​        全球最大的玩具制造商美泰公司旗下著名品牌芭比娃娃，在全球平均兩秒鐘就能賣(mài)出一個(gè)，但為何中國(guó)芭比旗艦店卻黯然關(guān)張?

　　2011年4月16日，記者造訪曾經(jīng)富麗堂皇的芭比娃娃旗艦店，這家位于上海淮海路上的豪華店面，至今已黯然關(guān)張一月有余，對(duì)于全世界的芭比迷來(lái)說(shuō)，這真是個(gè)壞消息。

　　2009年，芭比慶祝50歲生日之際，全球最大的玩具制造商美泰公司，在上海為芭比修建了一座面積約為3530平方米的“豪宅”，這不僅是美泰公司在全球開(kāi)出的第一家芭比旗艦店，更是美泰公司希望將芭比品牌注入新生的一個(gè)美麗愿景。但從兩年多來(lái)的經(jīng)營(yíng)成果來(lái)看，品牌增值、品牌延伸之夢(mèng)終于破碎，外來(lái)品牌的本地化營(yíng)銷(xiāo)并非想象的那么簡(jiǎn)單。

　　入不敷出

　　一站式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)遭遇成本挑戰(zhàn)

　　在芭比娃娃傳奇的營(yíng)銷(xiāo)史上，講故事一直是其慣用的手法。他們?cè)谫u(mài)玩具的同時(shí)，賣(mài)的更是一整套生活方式。按照美泰的設(shè)計(jì)，芭比要有自己的生活、思想，需要朋友，喜歡打扮，有一個(gè)專(zhuān)屬于自己的“童話世界”。

　　美泰決定將這樣的營(yíng)銷(xiāo)手法搬到中國(guó)來(lái)，在芭比旗艦店展示芭比的生活方式與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，而非簡(jiǎn)單地售賣(mài)芭比娃娃和它的衍生品。

　　按照美泰公司的設(shè)想，面積3530平方米的旗艦店配有水療中心、化妝品柜臺(tái)、酒吧、餐廳等設(shè)施，銷(xiāo)售芭比娃娃及其服飾、珠寶、電子產(chǎn)品等超過(guò)1600種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。消費(fèi)者可以在購(gòu)物中心內(nèi)購(gòu)物、美容、用餐等，享受一系列芭比生活。

　　為了營(yíng)造更加真實(shí)的芭比生活，美泰可謂煞費(fèi)苦心。旗艦店的底層甚至放棄了商品陳列，粉紅色的旋轉(zhuǎn)式樓梯成為進(jìn)入夢(mèng)幻世界的唯一通道，兩旁陳列墻、專(zhuān)柜等展示芭比娃娃的“成長(zhǎng)史”……為了吸引更多人流，旗艦店還經(jīng)常組織相關(guān)的主題活動(dòng)，鼓勵(lì)媽媽們帶著孩子來(lái)參加芭比主題秀活動(dòng)。孩子們可以穿上芭比服裝走上T臺(tái)，實(shí)現(xiàn)粉紅色公主之夢(mèng)。

　　但芭比很快就發(fā)現(xiàn)，苦心經(jīng)營(yíng)的策劃帶來(lái)的人氣并沒(méi)能有效地轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，旗艦店更像是一個(gè)觀光地，而非購(gòu)物中心。芭比的VIP會(huì)員劉麗在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，以自己和她身邊朋友為例，大多數(shù)的消費(fèi)還是集中在芭比娃娃以及相關(guān)飾品的購(gòu)買(mǎi)上，而旗艦店里銷(xiāo)售的其他延伸產(chǎn)品，譬如化妝品、服裝等則很少購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)闊o(wú)論從質(zhì)量到款式，感覺(jué)都非常一般。這樣的延伸品與同在一條街上的ZARA，H&M等快時(shí)尚品牌相比，并不能凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，旗艦店的水療中心和餐廳等也少有人問(wèn)津，“剛開(kāi)始，可能出于好奇進(jìn)行消費(fèi)，但時(shí)間一長(zhǎng)，因?yàn)槠奉?lèi)選擇較少，就不會(huì)進(jìn)行重復(fù)性消費(fèi)了”。

　　與此同時(shí)，芭比旗艦店的商業(yè)模式也在遭遇高昂成本的挑戰(zhàn)。據(jù)記者估算，店鋪?zhàn)饨鸺s為50元/平方米/天，面積約為3530平方米的芭比旗艦店，一年的租金算下來(lái)就約為6300萬(wàn)元，兩年累計(jì)超過(guò)1億元。

　　如此高昂的成本確實(shí)讓芭比有些吃不消。2010年，芭比上海旗艦店的銷(xiāo)售目標(biāo)從2009年3月開(kāi)店之初下調(diào)了至少30%。在品牌專(zhuān)家李光斗看來(lái)，集銷(xiāo)售、品牌展示、用戶(hù)體驗(yàn)為一體的購(gòu)物中心模式，很容易讓旗艦店陷入成本上困境。一旦銷(xiāo)售額不能達(dá)到一定目標(biāo)，入不敷出即難以避免。據(jù)美國(guó)UTA管理集團(tuán)大中國(guó)區(qū)總經(jīng)理?xiàng)畲篌抻^察，集成店模式在中國(guó)并不容易走通，以迪斯尼為例，目前也沒(méi)有在中國(guó)開(kāi)出大規(guī)模的集成店，而是以專(zhuān)賣(mài)店或者專(zhuān)柜的形式逐步滲透進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　定位尷尬

　　錯(cuò)誤定位不能迎合消費(fèi)群體需求

　　盡管耗資巨大，但芭比卻并沒(méi)有真正贏得中國(guó)消費(fèi)者的心。從目前結(jié)果看，這與美泰公司不了解中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者有直接關(guān)系。

　　旗艦店開(kāi)張伊始，美泰高層就表示，要將“那些把芭比視為自己最好朋友的女孩子和那些將芭比作為時(shí)尚和生活風(fēng)格標(biāo)志的女性”作為目標(biāo)消費(fèi)群。這樣的目標(biāo)消費(fèi)群定位，顯然已經(jīng)超越了芭比僅僅是一個(gè)洋娃娃的定位，把寶押在了中國(guó)的年輕時(shí)尚女性身上，并企圖利用芭比原來(lái)的品牌知名度進(jìn)行延伸消費(fèi)。

　　遺憾的是，這樣的消費(fèi)群定位似乎并不能夠迎合中國(guó)年輕時(shí)尚女性的審美觀。早在一年多以前，中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)的雷小山就預(yù)測(cè)了芭比的失敗，他認(rèn)為芭比對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者品位關(guān)注太少，中國(guó)的女性更喜愛(ài)嬌媚、少女般的粉紅色衣服，比如Hello Kitty，而不是性感、暴露的菲爾德斯式設(shè)計(jì)(編者注：帕特里克·菲爾德斯Patricia Fields：美劇《欲望都市》服裝指導(dǎo))。

　　另外，為了進(jìn)攻年輕女性的時(shí)尚市場(chǎng)，芭比亦運(yùn)用了賣(mài)奢侈品的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。僅從價(jià)格上講，最便宜的芭比也要69元，多數(shù)在200元上下，系列的衍生品服飾、化妝品等亦價(jià)格不斐。李光斗并不看好這種售賣(mài)模式，“在傳統(tǒng)的玩具市場(chǎng)上，中國(guó)消費(fèi)者的觀念與美國(guó)截然不同：在西方，游戲被認(rèn)為是兒童的天性。在中國(guó)，玩具則被家長(zhǎng)們認(rèn)為是玩物喪志。中國(guó)的家長(zhǎng)可能愿意花成百上千的錢(qián)去消費(fèi)早教產(chǎn)品，卻不愿意在玩具上做太大的投入?！?/p>

　　芭比希望像賣(mài)奢侈品一樣把自己推銷(xiāo)給中國(guó)的年輕時(shí)尚女性，但卻不了解她們的口味。而在傳統(tǒng)的玩具市場(chǎng)上，又遭遇了價(jià)格與觀念的挑戰(zhàn)，不經(jīng)意間陷入尷尬境地。

　　市場(chǎng)失算

　　有限的本地化與品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　對(duì)中國(guó)市場(chǎng)盲目樂(lè)觀，未能有效地本地化也是芭比在中國(guó)市場(chǎng)受阻的重要原因。

　　實(shí)際上，為了讓芭比盡早融入東方生活，美泰也曾經(jīng)煞費(fèi)苦心。運(yùn)用擅長(zhǎng)的故事手法，他們?yōu)榘疟仍O(shè)計(jì)了來(lái)到中國(guó)的第一個(gè)朋友“上海玲”，這個(gè)有著及腰黑發(fā)，迷人黑色眼睛的上海玲被設(shè)計(jì)成既有中國(guó)傳統(tǒng)元素又很有時(shí)尚味道的現(xiàn)代上海女孩?！吧虾Ａ帷彪S后被多次運(yùn)用到芭比的本地化營(yíng)銷(xiāo)中，譬如中秋節(jié)芭比推出中秋月餅，都是由“上海玲”在講述的中國(guó)故事。美泰利用中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日做了一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，芭比上海商業(yè)有限公司總經(jīng)理賴(lài)予欣接受記者采訪時(shí)曾透露，公司在本地化營(yíng)銷(xiāo)方面用過(guò)一系列招數(shù)，比如讓中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)自己心目中“上海玲”，通過(guò)為芭比找朋友，展示更多中國(guó)的故事等等。

　　美國(guó)UTA管理集團(tuán)大中國(guó)區(qū)總經(jīng)理?xiàng)畲篌拚J(rèn)為，像很多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌一樣，芭比還沒(méi)有付出足夠的時(shí)間與耐心。圍繞芭比進(jìn)行的品牌推廣和文化延展顯然做得還不夠，在人們的印象中，芭比帶有極強(qiáng)的美國(guó)上世紀(jì)60年代文化的影子，如今進(jìn)入中國(guó)，融入新的品牌內(nèi)涵的同時(shí)需要做更多的傳播工作，這樣才能在消費(fèi)者心目當(dāng)中獲得認(rèn)同感。

　　據(jù)美泰宣稱(chēng)，關(guān)張后的芭比將踏上全國(guó)巡游之旅。芭比在中國(guó)的未來(lái)會(huì)怎樣，暫時(shí)還是未知數(shù)。

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