文 化 營(yíng) 銷(xiāo) 【 作者: 劉有法 實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、管理咨詢(xún)專(zhuān)家；“營(yíng)銷(xiāo)九段”創(chuàng)始人；多家教育集團(tuán)專(zhuān)家成員。】 【作者劉有法特別說(shuō)明：“文化營(yíng)銷(xiāo)”系本人為企業(yè)培訓(xùn)的金牌課，經(jīng)濃縮為短文，相繼在平面媒體與商務(wù)合作的網(wǎng)站發(fā)表，并被社會(huì)人士收藏?！? 【特別注明： “文化營(yíng)銷(xiāo)”系劉有法老師原創(chuàng)作品，如引用或轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明原作者及出處?！? （一） 為何文化營(yíng)銷(xiāo) A 從競(jìng)爭(zhēng)角度： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，表面是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而深層次的卻是文化的競(jìng)爭(zhēng)。 文化營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)確實(shí)的客戶(hù)影響與可量化的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)。 B 從品牌角度： 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)為什么賣(mài)不上價(jià)？原因有兩個(gè)：一是品牌知名度低；二是文化附加值低。 品牌的一半是文化，未來(lái)的市場(chǎng)將是一場(chǎng)文化大戰(zhàn)！ C 從顧客角度： 文化營(yíng)銷(xiāo)能添加顧客對(duì)產(chǎn)品的普遍興趣，引發(fā)單人銷(xiāo)量的倍乘效應(yīng)。 文化營(yíng)銷(xiāo)能升華顧客對(duì)產(chǎn)品的可認(rèn)知價(jià)值，產(chǎn)生相應(yīng)的品牌溢價(jià)。 （二） 如何文化營(yíng)銷(xiāo) A 寄托底蘊(yùn)豐厚的主題內(nèi)涵； 案1：某羊毛衫品牌鎖定“羊”主題，傳播“羊文化”。 案2：某牛奶品牌鎖定“?！敝黝}，傳播“牛文化”。 案3：某白酒品牌鎖定“福”主題，傳播“福文化”。 案4：某鉆石品牌鎖定“愛(ài)”主題，傳播“愛(ài)文化”。 案5：某景區(qū)品牌鎖定“偏愛(ài)”主題，傳播“偏愛(ài)文化”。 案6：某洗發(fā)品牌鎖定“去屑”主題，傳播“去屑價(jià)值”。 案7：某轎車(chē)品牌鎖定“安全”主題，傳播“安全價(jià)值”。 案8：某牙膏品牌鎖定“防蛀”主題，傳播“防蛀價(jià)值”。 B 追加真實(shí)可感的故事情節(jié)； 案1：某白酒品牌以“乾隆皇帝”走入品牌。 乾隆，乃清代創(chuàng)下絕世輝煌的著名皇帝。武功高強(qiáng)，聰明絕頂。曾平息國(guó)內(nèi)多處暴亂，擊敗外敵入侵，六次南巡……，使中國(guó)成為最強(qiáng)大的帝國(guó)之一而雄踞在世界東方！ 該品牌圍繞“乾隆皇帝第二次南巡”為主線(xiàn)，傳播品牌。這種勺取帝王之威，折沖仰慕品牌的見(jiàn)證手法，無(wú)疑為品牌平添了雄渾厚重、力拔頭籌的個(gè)性色彩！ 案2：某餅食品牌以“武則天皇帝”走入品牌。 武則天，乃中國(guó)古代歷史上唯一的女皇帝。楚楚動(dòng)人，充滿(mǎn)智慧。14歲入宮，被唐太宗選為才女；太宗去世，到感業(yè)寺出家為尼。高宗繼位，召回宮為妃。從32歲以皇后身份參政到82歲，執(zhí)政50年，用賢才、興水利、治污吏……，使中國(guó)經(jīng)濟(jì)得以穩(wěn)步發(fā)展。 該品牌圍繞“武則天出家為尼”為主線(xiàn)，傳播品牌。這不僅道出了品牌的前世今生，同時(shí)為品牌隱逸一種幽香怡人、無(wú)可替代的神秘之光！ 案3：某烤肉品牌以“成吉思汗”走入品牌。 成吉思汗，乃我國(guó)蒙古族戰(zhàn)功赫赫的杰出軍事家，創(chuàng)建了橫跨歐亞的蒙古大帝國(guó)。征服中亞，進(jìn)擊印度，擊敗俄國(guó)聯(lián)軍，并在臨終前定下滅金、滅宋的戰(zhàn)略。 該品牌圍繞“成吉思汗遠(yuǎn)征歐洲”為主線(xiàn)，傳播品牌。這不僅記錄了遠(yuǎn)征歐洲途中烤肉的真實(shí)情節(jié)，而且體現(xiàn)出歷史傳承的原汁原味！ 案4：某美容品牌以“楊貴妃”走入品牌。 楊貴妃，乃中國(guó)古代“四大美女”之一，素有“羞花”之雅號(hào)，童年在山川秀美的蜀中度過(guò)，后入宮成為唐玄宗集三千寵愛(ài)于一身的貴妃娘娘。唐玄宗為博得這位如花似玉、傾國(guó)傾城的美人一笑，曾留下不遠(yuǎn)萬(wàn)里、快騎傳送鮮荔的千古趣事！ 該品牌圍繞“楊貴妃受寵”為主線(xiàn)，傳播品牌。這種以美麗作為品牌的永恒話(huà)題，引發(fā)受寵奇跡的原來(lái)源自一個(gè)神秘的古藥配方——這就是今天的品牌秘方！ 案5：某藥品品牌以“黃真人”走入品牌。 黃真人，乃明朝一代名士。醫(yī)術(shù)高超，名滿(mǎn)天下，留下許多靈丹妙藥、治病救人的佳話(huà)，并在民間廣為流傳。 該品牌以“黃真人為始祖”，可謂：根深葉茂、正宗地道！它在歷代變革的沿續(xù)中，成就了今天紅紅火火、益于人間的一代名牌！ 案6：某面食品牌以“康熙皇帝”走入品牌。 康熙，乃清代奠定“康乾盛世”的著名皇帝。雄緯氣魄，王者內(nèi)涵。8歲繼位，16歲擒鰲拜，后平“三藩”，收臺(tái)灣，定蒙古，抗沙俄，墾農(nóng)田，治黃河……，在位61年，可謂：功德無(wú)量、勢(shì)達(dá)八方！ 該品牌以“康熙犯疾思面”為主線(xiàn)，傳播品牌。這種以帝王舞動(dòng)品牌的傳神手法，折射出無(wú)盡的價(jià)值亮點(diǎn)！ 案7：某比薩品牌以“印度氣候”走入品牌。 印度，位于亞洲南部，巍然聳立的喜馬拉雅山將它分割成一個(gè)獨(dú)立的地理單元，境內(nèi)大部地區(qū)屬亞熱帶氣候，農(nóng)作物四季生長(zhǎng)，終年濕悶。 該品牌圍繞“印度濕悶氣候”為主線(xiàn)，傳播品牌。幾千年前，印度人在終年濕悶的氣候里，為了刺激食欲，在食物中配入香料，成為咖喱，又稱(chēng)“香料總匯”。這不僅為產(chǎn)品披上了一層神秘面紗，而且讓人們感到它是一種“一味醉千年”的饞嘴食品！ 案8：某啤酒品牌以“海外佳話(huà)”走入品牌。 美國(guó)總統(tǒng)尼克松與品牌；希拉克總統(tǒng)與品牌；柬埔寨西哈努克親王與品牌；國(guó)民黨主席連戰(zhàn)與品牌；新加坡老人與品牌；韓國(guó)人與品牌；海外華僑與品牌；香港商人一家三代與品牌；美國(guó)國(guó)際評(píng)酒會(huì)與品牌……。 該品牌圍繞“海外故事”為主線(xiàn)，傳播品牌。這種采擷海外佳話(huà)、娓娓道來(lái)的表現(xiàn)手法，不僅道出了品牌遠(yuǎn)足各國(guó)的奇聞趣事；而且彰顯出在國(guó)際市場(chǎng)不可動(dòng)搖的王者地位！ C 引入匠心獨(dú)具的表現(xiàn)意境。 案1：蘋(píng)果：出園價(jià)原本每公斤1.5元；后經(jīng)過(guò)人為在生長(zhǎng)后期添加“福、壽”意境之后，出園價(jià)上升到每公斤4元，還爭(zhēng)搶訂購(gòu)。 案2：桃子：出園價(jià)原本每公斤1.6元；后經(jīng)過(guò)人為在生長(zhǎng)期變形成“壽星模樣”之后，出園價(jià)上升到每公斤26元，還供不應(yīng)求。 案3：瓷具：一套高檔生活瓷具在賣(mài)場(chǎng)原本售價(jià)250元，還少有問(wèn)津；后經(jīng)過(guò)人為追加“姓氏元素”之后，每套售價(jià)上升到2500元，還訂不到貨。 案4：鑰匙：普通的轎車(chē)鑰匙原本配一把只需10元；后經(jīng)過(guò)人為添加“浪漫元素”之后，配一把價(jià)格上升到150元，還滿(mǎn)懷欣喜。 案5：葫蘆：一只烙畫(huà)的亞腰葫蘆，在中國(guó)原本賣(mài)2元，還倍受冷落；后經(jīng)過(guò)人為注入“歐洲民俗元素”之后，出口價(jià)每只20元，還愛(ài)不釋手！ 案6：玩具：一只普普通通的布娃娃，原本每只售價(jià)50元；后經(jīng)過(guò)人為注入“生命元素”之后，每只售價(jià)上升到300元，還自我得意！ 案7：飾品：轎車(chē)駕駛室內(nèi)的吊掛飾品，原本一副10元；在另一面人為引入“姓氏元素”之后，每副售價(jià)50元，還安然自得！ 案8：運(yùn)動(dòng)鞋：一雙白色運(yùn)動(dòng)鞋，出口到歐洲，人家原本當(dāng)?shù)財(cái)傌涃u(mài)，每雙售價(jià)8歐元；后經(jīng)過(guò)人為在鞋面引入“時(shí)尚元素”之后，每雙鞋上升到100歐元，還倍受青睞！ （三） 小結(jié)語(yǔ) “雪落無(wú)痕，滲透大地”；文化無(wú)形，洞穿人心。 文化是競(jìng)爭(zhēng)之魂；是運(yùn)載產(chǎn)品的血液。 時(shí)間印證文化的份量。 無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)文化創(chuàng)造有形的資產(chǎn)價(jià)值。 但，文化營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)的概念營(yíng)銷(xiāo)，概念營(yíng)銷(xiāo)是圍繞產(chǎn)品炒作；而文化營(yíng)銷(xiāo)則跳出了行業(yè)與產(chǎn)品，以非產(chǎn)品因素、非銷(xiāo)售方式，借文化“沃土”將產(chǎn)品輕松地“植入”消費(fèi)者心中，從而為你“涮”出一個(gè)又一個(gè)有滋有味地、盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的豐收年！ “腐草無(wú)光，化為瑩而耀采”；文化無(wú)聲，化為值而聚財(cái)！