經(jīng)濟下行壓力增大

深耕企業(yè)戰(zhàn)略品牌營銷成當(dāng)勞之急

                                                                   文/時代新光戰(zhàn)略管理袁清博士

“兩會”上，鄂爾多斯市市長廉素稱：“鄂爾多斯去年賣掉1萬套房子，還剩3.4萬套住房”。大家知道，近幾年鄂爾多斯“鬼城”的報道頻頻見諸媒體，無序的房地產(chǎn)開發(fā)，導(dǎo)致大量空房長期閑置。

房地產(chǎn)的有關(guān)數(shù)據(jù)表明，2014年底，房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額累計同比增長10.5%，增速同比下滑9.3個百分點；商品房銷售面積累計同比增長-7.6%，增速同比下滑24.9個百分點；商品房銷售金額同比增長-6.3%，增速同比下降32.6個百分點。全國70個大中城市新建住宅價格指數(shù)和二手住宅價格指數(shù)逐月下跌。當(dāng)前樓市供求關(guān)系從過去供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)檎w平衡和局部過剩，房地產(chǎn)市場不會出現(xiàn)持續(xù)性暴漲, 房地產(chǎn)市場的歷史需求的峰值可能已經(jīng)出現(xiàn)。

我們整體看2014年，GDP實現(xiàn)63.65萬億元，增長7.4%，符合年初增長7.5%左右的政策目標(biāo)。但短期內(nèi)經(jīng)濟下行壓力較大。從需求方面看，消費、投資和凈出口增速都有不同程度下降，其中房地產(chǎn)開發(fā)投資增速下滑過快，成為拖累經(jīng)濟增長的主要因素。從供給方面看，規(guī)模以上工業(yè)增加值延續(xù)回落趨勢，全年累計同比增長8.3%，增速同比回落1.4個百分點?？?a target="_blank" style="color: black;" >經(jīng)濟有三個重要指標(biāo)，即工業(yè)用電量增速、鐵路貨運量增速和銀行中長期貸款增速，它們的合成指數(shù)整體回落，全年累計同比為5.83%，增速同比回落1.9個百分點。還有相關(guān)支撐工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的一些重要工業(yè)產(chǎn)品，比如鋼鐵、煤炭、水泥和其他一些產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，中似乎傳遞出同樣的經(jīng)濟信號。

外貿(mào)形勢疲軟。2014年，進(jìn)出口總值4.3萬億美元，同比增長3.4%。其中，出口2.3億美元，同比增長6.1%；進(jìn)口1.96億美元，同比增長0.4%；貿(mào)易順差3824.6億美元，同比增長47.7%。相比2013年，進(jìn)出口、出口和進(jìn)口增速分別下降4.15、1.72和6.84個百分點。與此同時，“劉易斯拐點”也同樣出現(xiàn)了，勞動力由農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的速度有明顯的放緩。有數(shù)據(jù)說從2012年開始的連續(xù)3年中，勞動力總量每年減少了大約二三百萬人。

再看工業(yè)經(jīng)濟運行雖然平穩(wěn)，但企業(yè)經(jīng)營困難增多。2014年，全國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長8.3%，增速同比回落1.4個百分點。其中，制造業(yè)累計同比增長9.4%，高于采礦業(yè)的4.5%。在增加值累計同比增速較高的行業(yè)中，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、裝備制造及運輸設(shè)備制造等產(chǎn)業(yè)占大多數(shù)，顯示產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。但是企業(yè)經(jīng)營困難增加。2014年，工業(yè)企業(yè)利潤總額同比增長3.3%，同比回落8.9個百分點；必須看到工業(yè)企業(yè)虧損達(dá)到4.3萬家，累計同比增加12.2%，同比上升7.9個百分點；虧損金額累計同比增加22.5%，同比上升27.9個百分點 。

綜上相關(guān)數(shù)據(jù)或表明，中國經(jīng)濟正在面臨一個轉(zhuǎn)折期，出現(xiàn)了增長階段的轉(zhuǎn)換，經(jīng)濟下行壓力或還在增大。這里有規(guī)律使然，也有經(jīng)濟困難和風(fēng)險的預(yù)兆，所以企業(yè)提振信心，精細(xì)管理、見微知著、視通千里、準(zhǔn)確研判、深耕市場、精于品牌等就成了企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)必須修煉的功課。

最近習(xí)總書記提出“四個全面的理論”，其中涉及到經(jīng)濟類的重要“一個全面”，就是全面“深化改革”。從國家和產(chǎn)業(yè)層面都出現(xiàn)了“新常態(tài)”。就企業(yè)如何主動和適應(yīng)“新常態(tài)”，筆者以為企業(yè)的環(huán)境、條件已經(jīng)回不到從前那個樣子，那我們就必須要重新思想、重新設(shè)計、重新構(gòu)建。而其中企業(yè)的戰(zhàn)略、品牌、營銷的創(chuàng)新顯得尤為的重要。

我們更多的企業(yè)在戰(zhàn)略時把它的路徑發(fā)展歸結(jié)為商業(yè)模式，而筆者前一段時間稱之為一種“新商業(yè)生態(tài)”。我認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展是一個“系統(tǒng)論工程”，即系統(tǒng)環(huán)境特征、發(fā)展要素變化、邊界約束條件反饋。而這其中品牌營銷設(shè)計是核心，問題導(dǎo)向是基點，綜合平衡是靈魂。三者有機整體，精準(zhǔn)把控，持續(xù)遵循?！靶律虡I(yè)生態(tài)”是與同行構(gòu)建的橫向價值鏈，與上下游構(gòu)建的縱向價值鏈，與跨界合作形成的斜向價值鏈。

談到企業(yè)的創(chuàng)新一直不絕于耳，每年的歲末年初都很多企業(yè)都推出新產(chǎn)品，現(xiàn)在市場上從產(chǎn)品層面來講可謂琳瑯滿目。但據(jù)筆者觀察，大都企業(yè)的創(chuàng)新可能還停留在產(chǎn)品的“始創(chuàng)新”層面上，即有技術(shù)、工藝、材料的創(chuàng)新。但實際上這種僅僅的“始創(chuàng)新”已經(jīng)不能去適應(yīng)市場。殊不知要想形成真正的“創(chuàng)新驅(qū)動”，還必須有品牌營銷層面的“源創(chuàng)新”。這種創(chuàng)新才是今天企業(yè)要做的“顛覆性創(chuàng)新”，或者叫“破壞性創(chuàng)新”，如果還一直沿用“始創(chuàng)新”，筆者想其結(jié)果很難受到成效。

就品牌營銷的“源創(chuàng)新”而言，筆者非常推崇“社會化品牌營銷”，即不是以往的“填鴨式”，而是“沉浸式的人文體驗”，強調(diào)話題的“公共性”，用未來和夢想，作為內(nèi)在欲望和價值的驅(qū)動力。筆者提出的“人文化思維”，對于企業(yè)的營銷來講，過去我們認(rèn)識的“營銷1.0”，是以突出產(chǎn)品為中心，順應(yīng)顧客需求，這可稱之為營銷的“術(shù)”，其處于“產(chǎn)品營銷”階段；“營銷2.0”,是買方市場形成后，企業(yè)的營銷推廣呈“漏斗型”，這是營銷的“勢”，處于“品牌營銷”階段；“營銷3.0”,是顧客積極參與了企業(yè)的營銷，對企業(yè)的價值觀判斷比較強烈，稱之為營銷的“法”，處于“體驗營銷”階段。

筆者提出了“營銷4.0”，這或是“人文化營銷”階段?！叭?a target="_blank" style="color: black;" >文化營銷”，即用“道德與仁愛”、“哲學(xué)與精神”、“文明與美學(xué)”、“創(chuàng)新與公益”，創(chuàng)造新的營銷文化。研究人的精神本性和意識多維，將顧客的意志、熱望與精神動力凝合起來，凝合起一種價值觀，凝合起一種思想精神和靈魂的力量。