營銷哲學(xué) 布道天下 很多人這樣形容營銷專家就是財經(jīng)演員，他們在市場的舞臺上憑借自己的觀點出位、出彩。袁清，1米83的個頭，儒雅中，透射出他思辨、睿智的學(xué)者氣質(zhì)。 釣魚臺國賓館，他與著名思想家、宏觀經(jīng)濟學(xué)家劉吉同臺破解國內(nèi)很多企業(yè)“低迷的市場現(xiàn)象”；人民大會堂·企業(yè)家峰會，他直面叫板著名營銷專家路長全的“駱駝”與“兔子”的理論，巔峰對決，直至握手言和。在國家及一些省、市的營銷論壇中袁清常感慨孔子的一句話，“逝者如斯夫，不舍晝夜”。袁坦陳，白日化的市場競爭，管理者們必須主張進入世界看世界，必須從變動的現(xiàn)象出發(fā)，觀察其背后的理論，一味的沉迷于過去大師、學(xué)者的營銷理論中，我們的思想只能被禁錮，所謂老子所說，前識者，道之華，而愚之始。 在他看來，管理者們要透過市場中的一些粗淺現(xiàn)象，了解其本質(zhì)的東西，就必須去嘗試營銷與哲學(xué)的結(jié)合，一個事物本身解釋不了的東西，往往可在另一個事物上找到答案。不同的學(xué)科進行綜合，更能作出一個整體的認識。面臨市場背景的劇變與巨變，袁清要用他的新營銷哲學(xué)來揭露和批判今天很多一些可能貌似真理的市場現(xiàn)象。 袁清認為營銷哲學(xué)應(yīng)擺脫抽象概念的堆砌，建立在數(shù)理和現(xiàn)實的市場環(huán)境之中，袁清的新營銷哲學(xué)解決的是一個最優(yōu)化的市場解決之道，研究在有限的資源供應(yīng)條件下，使?fàn)I銷產(chǎn)出最大化，戲稱數(shù)學(xué)學(xué)得不是很好的袁清，卻把數(shù)學(xué)非線性規(guī)劃下的最普遍原理，用到了他的新營銷哲學(xué)的理論之中。 聽他把國學(xué)與營銷、營銷與哲學(xué)的新營銷哲學(xué)，無不言明哲理，邏輯縝密。 此“發(fā)現(xiàn)”，非彼“發(fā)明” “發(fā)明”的釋義是指自然界本不存在的事物而經(jīng)過搜尋而得的結(jié)果。而在袁清新營銷哲學(xué)中的解釋，則認為應(yīng)該摒棄。他強調(diào)說，所有客觀的存在，不管人類有沒有發(fā)現(xiàn)，其實都是存在的，“發(fā)明”充其量只是把一種或多種發(fā)現(xiàn)的元素做了一種表現(xiàn)的形式。同樣的即便被提出，甚至可能一時公認的營銷理念、營銷方法，它也會隨著時間、條件等被更多發(fā)現(xiàn)的新論所撞擊。 袁的新營銷哲學(xué)中，袁更愿意將既成的營銷方法、理念稱為前人的“發(fā)明”，而深層探求營銷之道，則更應(yīng)對營銷條件、營銷環(huán)境的深度“發(fā)現(xiàn)”。近期，微軟的比爾·蓋茨捐出的580多億美元的“裸退”的事件，可以說從理論上撞擊著馬克思用他近40年的心血寫成的《資本論》中關(guān)于“資本來到人間，從頭到腳每個毛孔都流著血和骯臟的東西”。 在今天的劇變的營銷環(huán)境中，營銷戰(zhàn)略已不完全是去規(guī)劃市場，而是用對企業(yè)，在恰當(dāng)?shù)氖袌鰰r機，所占據(jù)的“利基優(yōu)勢”，明確“先不做什么，然后再做什么”。好多企業(yè)往往信奉對已既成的產(chǎn)品市場的定位。但他們在遇到更多的市場誘惑時，往往又顯得貪婪，潛意識中認為增加產(chǎn)品線，企業(yè)就會經(jīng)營得更好。殊不知，這就犯了“聚焦市場”的大忌，“聚焦市場”，則是對市場和自身理性分析的一種開放式“發(fā)現(xiàn)”的定位。我們可以看到聯(lián)邦快遞聚焦“隔夜”航空運輸； 賽百味聚焦“潛艇三文治”，；百事可樂在與可口可樂的競爭中則聚焦“年輕一代選擇”；再看看我們很熟悉的寶潔公司則用多品牌策略分別推出的潘婷、飄柔和海飛絲，分別聚焦“營養(yǎng)頭發(fā)”、“柔順頭發(fā)”、和“去頭屑”功能的訴求。所有這些都是經(jīng)營者富于創(chuàng)造，并不斷革新的經(jīng)營理念，用“發(fā)現(xiàn)”的市場理念，摒棄一塵不變的“發(fā)明”策略。 此“買點”,非彼“賣點” “買點”系顧客角度，顧客在意和希望獲得的物理功能，甚至精神功能價值的趨同，從私的、理性的。而“賣點”系企業(yè)角度或營銷人角度，他可能是看似認可的觀點和東西，從公的，感性的。袁清在道出“買點”與“賣點”的釋義后，結(jié)合很多人抱怨在經(jīng)濟的“市場低迷”和“經(jīng)濟版圖”的利潤趨少，他給出了摒棄“賣點”，倡導(dǎo)“買點”的市場理由。 在高度信息對稱、產(chǎn)品過剩的市場今天，經(jīng)營者若一味地強調(diào)“賣點”，用羅列的、自己總結(jié)的，甚至是可能杜撰的“賣點”，來行銷市場，顯然是一種內(nèi)向的，被動的市場策略，正可謂癡情的小伙子在漂亮姑娘的窗戶底下，使勁地彈奏經(jīng)典名曲，但怎么也打動不了姑娘的芳心，其原因很簡單，因為姑娘喜歡欣賞搖滾樂。主動的市場策略則是站在顧客角度去研究，引導(dǎo)消費需求，挖掘客戶的“買點”，這種“買點”可能是現(xiàn)實的需求，也有可能是潛在的需求，未來的需求。給足客戶選購你產(chǎn)品的理由，變原“賣點”角度的“請顧客注意”，為“買點”中的“注意顧客”，創(chuàng)造出更多客戶的“溢價滿足”，從而引領(lǐng)和競爭市場。我們現(xiàn)在大都數(shù)人用的手機短信業(yè)務(wù)，則是過去移動公司在發(fā)現(xiàn)打電話的很多人中，有不方便的說，不能說的，不想說的，不好意思說的，所以增加獨特的銷售主張的短信業(yè)務(wù)就是依據(jù)“買點”市場的開發(fā)。袁的新營銷哲學(xué)中，摒棄“賣點”，在他認為尋求產(chǎn)品客觀差異化固然重要，但核心的更不應(yīng)脫離消費者的主觀需求。 此“動察”，非彼“洞察” 洞察可謂是一個心理學(xué)概念，強調(diào)對事物本質(zhì)的穿透力、感受力?，F(xiàn)代商業(yè)社會則是要關(guān)乎更多消費行為的變化、消費者的多元選擇、消費者的價值取向?！岸床臁笔抢硇?、創(chuàng)造性的功能，雖很重要，但市場過程他還不能有決定性和可靠的功能。所以袁的新營銷哲學(xué)中有了“動察”之理論，袁詮釋“動察”每每首提，歷史上“勾踐滅吳 ”故事的一句對聯(lián)：有志者，事競成，破釜沉舟，萬二秦關(guān)終屬楚；苦心人，天不負，臥薪嘗膽，三干越甲可吞吳。其氣勢非凡，落點精辟，無不靠在時勢的紛爭中，“動察”局面，問鼎權(quán)勢。 如果“動察”成就了“勾踐滅吳 ”故事的話，那么在袁的新營銷哲學(xué)里，此“動察”，已非彼“動察”。他將此“動察”引申為引導(dǎo)客戶體驗（動察）的營銷過程。 精彩紛呈的市場營銷活動向我們呈現(xiàn)出的新打靶理論，叫做過去的靶是不動的，我們只要瞄準(zhǔn)，扣動板機，而今天這個靶是移動的，消費者是漂移的。袁在用另一外“貓走什么路，關(guān)鍵看老鼠步子”的邏輯理論，闡述應(yīng)該順應(yīng)變化發(fā)展。他補充道，營銷已不是一個名詞，而是一個動詞，一個主動的動詞。市場營銷傳播過程中消費者已不再是營銷鏈上的一個“終點”，而是品牌傳播的一個“節(jié)點”，消費者已不再單純地接受產(chǎn)品，而樂于參于“體驗”。這種“體驗”就是袁新營銷哲學(xué)“動察”的最好注解。袁進一步闡釋這種繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟社會自取其用，工業(yè)經(jīng)濟社會滿足交換后的一種全面互動、高峰體驗下的體驗，必然引領(lǐng)市場潮流。因此，我們看到聯(lián)想企業(yè)請消費者走進設(shè)計室，耐克近期推出的客戶自調(diào)色彩的衣衫等等無不是滿足消費者的那種對消費欲望的高峰體驗?！罢l能說出你與男友（女友）的那種銘記心中一輩子初吻的體驗價值幾何”，袁的一句話，幽默中頓生感悟，因此強調(diào)對消費者的“洞察”已不夠，讓更多的消費“動察”起來，體驗起來。 魏亞時期的大思想家郭象在《莊子注》里面所述：真正的圣人雖然每天去廟堂之上處理重大而繁瑣的事件，但他的內(nèi)心平靜得就仿佛隱逸于山林一樣。這就是一種境界，一種哲學(xué)境界。快要結(jié)束對袁清這位營銷專家的專訪，記者不禁還要追問，袁清你會用多長時間，再次刷新你的新營銷哲學(xué)。 袁清經(jīng)典營銷語錄： 袁清的新營銷哲學(xué)：“發(fā)明”與“發(fā)現(xiàn)”、 “賣點”、與“買點”、“CI”與“CS”、“需求”與“欲望”；“洞察”與“動察” 品牌營銷的兩極思維； 品牌是意識，營銷是物質(zhì)，意識反作用于物質(zhì)； 營銷是企業(yè)的重要生產(chǎn)力； 物質(zhì)第一，精神第二，世界應(yīng)是一分為三； 營銷尤如打靶，過去靶是不動的，瞄準(zhǔn)、扣動板機射擊就可以了，而現(xiàn)在這個靶是移動的，消費者在飄移； 企業(yè)家應(yīng)長三只眼睛，第一只是眼睛盯住自己的企業(yè)，第二只眼睛是盯住這個行業(yè)，第三只眼睛盯住國家政策； 營銷是創(chuàng)造顧客價值，最好讓顧客得到您的“溢價滿足”； 一個國家需要營銷，行業(yè)需要營銷，人需要營銷，企業(yè)更應(yīng)有戰(zhàn)略的營銷； 營銷從“亞當(dāng)說服夏娃偷食禁果”開始； 世界上沒有不升的價格，也沒有不降的價格，價格升、降是經(jīng)濟學(xué)的規(guī)律； 營銷年年不變，營銷年年不同； 消費者已不再被動地接受您的產(chǎn)品，而樂于參與企業(yè)或品牌的建設(shè)，樂于體驗； 袁清經(jīng)常用的哲理名言： 河水是流動的，當(dāng)你第二次走進同一條河的時候，你見到的已不是第一次的那段河水了； 存活下來的物種，不是智商最高的，也不是體格最強壯的，而是對變化做出積極反應(yīng)的那種； 我們的面前是冬天，也是春天，我們什么都沒有，但我們什么都有； 三人行必有我?guī)熝?，擇其善者而從之，擇其不善者而改之? 人而無恒，不可以作巫醫(yī)； 擇善人而交，擇善書而讀，擇善言而聽，擇善行而從； 你有一個蘋果，我有一個蘋果，我們倆交換之后，你仍然有一個蘋果，我仍然有一個蘋果；你有一個思想，我有一個思想，我們倆交換之后，你有兩個思想，我也有兩個思想；