促銷量

眼下應(yīng)是傳統(tǒng)建材、家具行業(yè)的銷售旺季，但受樓市調(diào)控和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，廣州的建材、家具銷售依然持續(xù)低迷。為了刺激終端消費(fèi)熱情，搶占更多的市場(chǎng)份額，各大賣場(chǎng)和單一品牌都使出了渾身解數(shù)。其中，攜手爆破公司、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)共驅(qū)“寒流”，儼然從小眾游戲變成了大眾潮流。雖然不少賣場(chǎng)和品牌已經(jīng)或者打算與第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作，但與第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)攜手是權(quán)宜之計(jì)還是長(zhǎng)久之策，尚有待商榷。

發(fā)展歷程

第1階段　以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為主，進(jìn)行酒店式集采

從2005年開始，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及房產(chǎn)緊縮政策的升級(jí)，家居行業(yè)的第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)開始出現(xiàn)。

“2005年-2007年，是第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)發(fā)展的第一個(gè)階段，以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為主，玩的主要是酒店（酒店裝修效果圖）式集采?！焙眉揖W(wǎng)的范學(xué)友回憶說，當(dāng)家居行業(yè)的網(wǎng)路營(yíng)銷平臺(tái)剛剛興起的時(shí)候，對(duì)于習(xí)慣了坐地行商的賣場(chǎng)大佬和品牌商而言，酒店集采“只不過是些孩子氣的把戲”，商家參與的熱情并不高。因此，通常每個(gè)月只能組織一場(chǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)到30-40個(gè)商家，在酒店擺攤設(shè)點(diǎn)，并召集網(wǎng)友到場(chǎng)選購(gòu)。當(dāng)時(shí)合作并沒有所謂的傭金，參與的品牌只是參照設(shè)計(jì)師的提成標(biāo)準(zhǔn)，給第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)一些相應(yīng)的提成。

第2階段　專場(chǎng)營(yíng)銷，商家掏錢，第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)執(zhí)行

經(jīng)過兩三年的鋪墊，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和團(tuán)購(gòu)觀念的興起，酒店式集采的效果開始顯現(xiàn)，每場(chǎng)活動(dòng)的簽單量慢慢從幾十張達(dá)到了幾百?gòu)?。因此，?008年開始，鷹衛(wèi)浴、華耐衛(wèi)浴等少數(shù)品牌，開始與第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行專場(chǎng)營(yíng)銷。專場(chǎng)營(yíng)銷要求商家提供活動(dòng)費(fèi)，第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和活動(dòng)執(zhí)行。這種模式由于效果顯著，被迅速?gòu)?fù)制。據(jù)了解，2008年之后，齊家網(wǎng)、籬笆網(wǎng)等大大小小數(shù)十個(gè)家居網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)都曾扎堆搶灘廣州市場(chǎng)。

“在這種模式之下，賣場(chǎng)或品牌對(duì)于活動(dòng)費(fèi)用缺乏掌控。再加上當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)魚龍混雜，很快便亂象叢生。發(fā)展到后來，活動(dòng)的費(fèi)用基本都是按到場(chǎng)‘人頭’來結(jié)算。于是，有的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)就雇了很多專業(yè)的團(tuán)購(gòu)?fù)袃骸！爆F(xiàn)任紅樹灣家具博覽中心商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃祖深回憶說，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷由于自身模式的不成熟以及市場(chǎng)的欠規(guī)范，最終曇花一現(xiàn)，并在2010年前后被“爆破公司”所取代，并導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的一次大洗牌，使得廣州的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)從鼎盛時(shí)期的幾十個(gè)，到如今只剩下了本土的好家網(wǎng)。

第3階段　專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)PK爆破公司

從2010年到2013年，則是爆破公司與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)之間的PK時(shí)代。在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)升級(jí)成了好家網(wǎng)之類的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。不僅為賣場(chǎng)和品牌提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)和精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)，還延伸到了線下終端的營(yíng)銷推廣和組織。而具體到“爆破公司”，從早期的“總裁簽售”，到后期的“砍價(jià)會(huì)”，再到2012年熱火朝天的“工廠直銷”以及2013年新崛起的“一家家居”和“第一聯(lián)盟”背后，都可以看到它們的身影。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)加起來至少有20多家服務(wù)于家居行業(yè)的“爆破公司”，他們同時(shí)又分成若干個(gè)2-3人的小團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)各地巡回開展游擊戰(zhàn)。

深度解讀

專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)　深諳本土網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣，活動(dòng)策劃更有針對(duì)性

作為目前廣州最具知名度的一家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，步入2013年，好家網(wǎng)平均每個(gè)月都要組織8場(chǎng)左右的營(yíng)銷活動(dòng)，并且服務(wù)的賣場(chǎng)和品牌已經(jīng)從廣州擴(kuò)展到了珠三角。

在資深業(yè)內(nèi)人士看來，好家網(wǎng)作為立足本地的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)普及之勢(shì)，更加注重本地化。除了深入研究該地域網(wǎng)民群體的特征，而且會(huì)策劃出符合本土網(wǎng)民特征的活動(dòng)形式和環(huán)節(jié)，對(duì)于優(yōu)惠政策的制定、召集渠道的應(yīng)用、活動(dòng)執(zhí)行的把控都更加貼近本土群體的消費(fèi)習(xí)慣。不過，此類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)本身也有一定的劣勢(shì)。相比爆破公司，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)自身對(duì)商戶專柜的調(diào)動(dòng)性比較有限，在活動(dòng)政策落實(shí)上和實(shí)操上有時(shí)難免差強(qiáng)人意。因此，與好家網(wǎng)活動(dòng)過的賣場(chǎng)中，有的表示90%以上的活動(dòng)都達(dá)到了預(yù)期效果，有的則表示僅有“1/3”的活動(dòng)稱得上十分成功。

爆破公司　賣場(chǎng)知曉營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用去向

記者采訪多名資深業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，爆破公司的終端爆破手法各不相同，但總體優(yōu)勢(shì)其實(shí)是一致的。它無需自建蓄客平臺(tái)，僅需承擔(dān)軍師的角色坐鎮(zhèn)指揮，打完一仗就走；也無需自建龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍，派出2-3個(gè)“導(dǎo)師”來到賣場(chǎng)，將導(dǎo)購(gòu)員、物業(yè)人員全體“充軍”，短時(shí)間內(nèi)將其組建起來“掃樓”(派單、賣卡)或者電話營(yíng)銷。相比專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，爆破公司對(duì)賣場(chǎng)最大的吸引力就是所有花銷“看得見、摸得著”。雖然每場(chǎng)幾十上百萬元的費(fèi)用，比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)要高出3-5倍，但錢都花在明處。除此之外，賣場(chǎng)和爆破公司合作一兩次之后，就可以復(fù)制其爆破營(yíng)銷模式。因此，也有不少賣場(chǎng)抱著花錢學(xué)經(jīng)驗(yàn)的心態(tài)聘請(qǐng)爆破公司。

不過，爆破公司的劣勢(shì)也非常明顯。首先，它十分勞心勞力，每個(gè)月最多搞一場(chǎng)爆破營(yíng)銷，否則員工會(huì)怨聲載道。其次，它很費(fèi)錢，除了每場(chǎng)活動(dòng)20萬元左右的導(dǎo)師費(fèi)，往往還要求賣場(chǎng)或者品牌投入大筆的推廣費(fèi)用。

記者手記

成功的營(yíng)銷

必須獲得多方的認(rèn)同

2013年，廣州的家居市場(chǎng)可謂“十八般武藝”輪番上場(chǎng)，與第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的合作變得日漸普遍。這其中有的是為了活下來，有的是為了活得更滋潤(rùn)，但不管是“爆破公司”，還是專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，想要獲得成功，必須贏得認(rèn)同。

譬如，好家網(wǎng)這樣的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，之所以能夠在大浪淘沙的市場(chǎng)中幸存下來，主要也得益于其立足于消費(fèi)者的營(yíng)運(yùn)模式。將銷售額與營(yíng)銷費(fèi)用掛鉤，使得好家網(wǎng)必須盡最大努力來提升賣場(chǎng)的銷售額度。因此，每一期活動(dòng)，作為第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的好家網(wǎng)，都會(huì)要求賣場(chǎng)或品牌都拿出相當(dāng)一部分真正零利潤(rùn)的產(chǎn)品，并且確保其他的產(chǎn)品利潤(rùn)要比平時(shí)大大壓縮，以吸引人流，在贏得消費(fèi)者認(rèn)同的同時(shí)提升銷量。最終，在消費(fèi)者中形成了跟著好家網(wǎng)能夠買到真實(shí)惠的口碑，并成為好家網(wǎng)市場(chǎng)制勝的法寶。采訪中，一位與“爆破公司”合作過的賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人談到，“爆破公司”的強(qiáng)大之處在于執(zhí)行力和號(hào)召力。它的激勵(lì)機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制很強(qiáng)，可以讓員工產(chǎn)生認(rèn)同，并將主觀能動(dòng)性發(fā)揮到極致。由此看來，但凡是成功的營(yíng)銷，必須獲得多方認(rèn)同，才能實(shí)現(xiàn)多方共贏。

[各方觀點(diǎn)]

正方

與第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作能刺激消費(fèi)熱情，提振商戶信心

“受房產(chǎn)政策的影響，整個(gè)家居行業(yè)被迫調(diào)整發(fā)展方向和營(yíng)銷思路。眼下正值經(jīng)銷商、賣場(chǎng)和廠家洗牌的過程，激烈的競(jìng)爭(zhēng)和慘淡的市場(chǎng)，使得賣場(chǎng)和品牌必須不斷地想點(diǎn)子，因此各種類型的促銷活動(dòng)變得非常頻繁?！睔W亞達(dá)家居廣州分公司總經(jīng)理王偉說，單純的促銷現(xiàn)在已經(jīng)很難刺激到消費(fèi)者，因此必須借助第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來不斷變換“玩法”，來吸引消費(fèi)者的眼球。雖然頻繁的促銷互動(dòng)并不是一種健康的業(yè)態(tài)，但現(xiàn)在“如何求存”才是不少賣場(chǎng)的燃眉之急。

“2010年前后，好運(yùn)來首次跟‘爆破公司’合作進(jìn)行‘總裁簽售’，當(dāng)時(shí)我們剛完成了一期招租，幾十個(gè)商戶的體量，吸引了好幾千人，簽單量也十分可觀。眼下市場(chǎng)不景氣，不少商戶都十分懷念那次活動(dòng)的輝煌，因此目前好運(yùn)來正在與‘爆破公司’接觸，希望尋求進(jìn)一步的合作?！痹诤眠\(yùn)來家居國(guó)際家居廣場(chǎng)的商場(chǎng)經(jīng)理彭云獻(xiàn)看來，眼下與第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的合作勢(shì)在必行，它不僅可以刺激消費(fèi)者的熱情，也能提振賣場(chǎng)商戶的信心。

反方

過度依賴第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，可能會(huì)被“綁架”

雖然與第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的合作變得日趨普遍，但也有不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，與“爆破公司”的合作，雖然能夠短期內(nèi)提升人氣和銷量，但其實(shí)是一場(chǎng)生命力并不持續(xù)的銷售游戲。因?yàn)橐环N形式的終端爆破營(yíng)銷，最多進(jìn)行兩場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者來說便不再具有新鮮感。

與此同時(shí)，少數(shù)人還詬病爆破營(yíng)銷，稱其無疑于飲鴆止渴。提前刺激消費(fèi)和終端的深度攔截，使得不少活動(dòng)的組織方連帶著周邊的賣場(chǎng)，都陷入了“火兩天，冷一月”的怪圈。鑒于整個(gè)家居行業(yè)人工、原材料、終端租金、物流等成本都在提升，這種依靠工廠或者經(jīng)銷商讓利換來的銷售，并不是家居行業(yè)健康發(fā)展的最好方式。

除此之外，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為過分依賴第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，可能最終會(huì)被其綁架?！皩?duì)于家居賣場(chǎng)或者品牌而言，營(yíng)銷渠道包括報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)和小區(qū)等，想要抓住最多的客戶群，就不能過度依賴單一渠道?！痹跉W亞達(dá)家居廣州分公司總經(jīng)理王偉看來，相比攜手第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，打造和提升自身營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更為重要。