■ 雪巖咨詢集團     徐軍海/文

在今天的建材行業(yè)，面對成熟的市場環(huán)境和激烈的市場競爭，中國建材家居企業(yè)要想做大并且做強，無疑面臨一個全方位、體系化的綜合實力的提升，而不能單純依賴企業(yè)某個單一的優(yōu)勢。企業(yè)已經不能依賴某一個優(yōu)勢實現(xiàn)既做大又做強的目標。因此，著眼于企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略的體系化營銷被廣泛的認同。

體系化營銷是門窗行業(yè)的必經之路

營銷界熟知的企業(yè)木桶原理說：一只木桶盛水的多少取決于最短的一塊板，而正如水桶盛水的原理一樣，企業(yè)經營水平的高低取決于企業(yè)最弱勢的環(huán)節(jié)。這個觀點從另一個角度來說就是：企業(yè)如果想做大和做強，就不能有短板，就要增強方方面面，獲得綜合的實力。正是因為近幾年中國建材家居營銷環(huán)境的變化，建材家居企業(yè)已經進入了體系化營銷的時代。

所謂體系化營銷，無非是針對單點而來的，是指企業(yè)要系統(tǒng)地、全方位地看待和解決營銷問題。一臺織布機能不能持久而良好的運轉，可能會取決于一個螺絲釘的狀態(tài)是否良好。因此，它的運轉需要每一個部件都能良好的按照自己的速率完成任務。這就如同企業(yè)，如果你沒有看到企業(yè)營銷體系健康高效運轉的全貌，或者忽略了其中一個細節(jié)，就有可能導致營銷問題的發(fā)生。體系化營銷的理念是為了讓企業(yè)具有營銷的全局理念和全局價值觀，從而增強企業(yè)的綜合競爭力。 

體系化營銷是門窗行業(yè)的制勝關鍵

中國門窗行業(yè)從近幾年開始已經進入了“體系化”營銷的實踐，這種實踐首先來自于企業(yè)構建完整營銷體系的各個分支，例如：企業(yè)的傳播在諸多專業(yè)性廣告公司的幫助下得到了前所未有的成熟。企業(yè)在品牌管理和品牌戰(zhàn)略設計方面得到了諸多品牌性策略機構的幫助，從而獲得了長足的發(fā)展。企業(yè)在自身的營銷實踐中，也在不斷構建更加成熟的營銷戰(zhàn)略制定機制、人才隊伍建設機制、渠道管理方法、終端建設、促銷推廣等諸多方面。每一個單一塊面也是一個小的體系，企業(yè)不斷構建自己的單一塊面的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的綜合競爭力得到了提升。

體系化營銷不是一個理論話題，任何營銷理論失去了有益的實踐都變得毫無意義。門窗行業(yè)在不斷構建自己完整營銷體系的同時，打造了企業(yè)的核心競爭能力，從而完成企業(yè)的經營目標。如果體系化的理念和各類營銷工具不落在營銷實踐上，將毫無意義。

深刻的理解體系化營銷的內涵就該知道，體系是貫穿于整個營銷行為當中的，即使是任何一個小的塊面也是個其他的塊面相互關聯(lián)的，不能脫離其他的塊面而孤立存在。同時，在每一個小的塊面中，運作中同樣存在著體系的理念。小體系是大的營銷體系的單元，大體系也是由一個個小的體系構成的。無論是簡單的產品概念，也包含著從完整的產品層次去理解和從不同階段的理解的不同，一次簡單的新品上市，可能包含著從產品定位、價格設定、渠道促進和終端動員、競爭對手反擊、營銷執(zhí)行管理等多個方面的細節(jié)工作。

體系化營銷模式的核心內容

1、樹立以“全員營銷”為核心的體系化營銷理念

　　體系化營銷模式的核心著眼于企業(yè)的發(fā)展全局，把每一個營銷塊面看作企業(yè)營銷系統(tǒng)的子系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)相互協(xié)作與促進形成合力，所以樹立”全員營銷”理念是構建體系化營銷模式必須的。所謂全員營銷，是指企業(yè)對企業(yè)的產品、價格、渠道、促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(4C)等營銷手段和因素進行有機組合，達到營銷手段的整合性，實行整合營銷。同時全體員工以市場和營銷部門為核心，研發(fā)、生產、財務、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導向開展工作，實現(xiàn)營銷主體的整合性。全員營銷并不是所有員工都參與所有的營銷工作，而是全員參與營銷過程。

2、構造以“品牌建設”為主導的體系化營銷機構

　　品牌建設，作為企業(yè)的核心目標，是所有市場或管理工作開展的核心和主軸。傳播、促銷、公關、終端提升，都是圍繞”品牌提升”開展的具體工作。從持續(xù)推進的角度上來著手，若要所有圍繞品牌開展的工作都能做到目標清晰、持續(xù)推進，就必須建立一個以品牌為導向的組織平臺——品牌策劃與管理部門，來支撐整體品牌工作的開展。品牌策劃與管理部門對品牌的管理是全方位，體系化的。不僅著眼與市場，同時關注企業(yè)內部；不僅關注品牌建設，同時注重機制的梳理。所以與品牌有關系的各個部門與環(huán)節(jié)，包括生產、研發(fā)、物流、品控、營銷等企業(yè)內外部品牌價值鏈的各個環(huán)節(jié)，進行全方位的調控與統(tǒng)籌。

3、設計以滿足消費者需要為導向的體系化營銷流程

　　企業(yè)的營銷流程主要由企業(yè)自身、企業(yè)營銷系統(tǒng)、渠道網絡、終端店面、購買者與消費者、社會公眾六大體系組成的，因此，企業(yè)的營銷工作應圍繞”滿足消費者需要”這個中心從六大體系逐級推進。

4、推行以“優(yōu)化整合“為原則的體系化營銷傳播方式

　　優(yōu)化，系統(tǒng)論上的一個原則，即在對要素的組合上選擇最佳的結構，從而發(fā)揮整體的功能，產生神奇的力量。整合，即企業(yè)將變換復雜、無序的知識和信息進行體系化、序列化地調整，以利于產品與品牌信息的傳播。以“優(yōu)化整合”為原則的體系化營銷傳播就是通過制定統(tǒng)一的框架來協(xié)調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果，通過整合各種傳播活動以獲得更大的協(xié)同效應。其目的是為了造就相對的競爭優(yōu)勢，采用的手段是通過統(tǒng)一企業(yè)的行為，在產品同質化的今天造就差異化形成企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢。

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雪巖咨詢集團（香港）有限公司董事，廣東中山雪巖營銷管理咨詢公司首席咨詢師，資深營銷及銷售行為專家，無極溝通學創(chuàng)始人；

亞太傳媒《中國門窗》、九正傳媒《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》的高級顧問、品牌營銷專欄特約撰稿人；國際注冊《營銷管理師》、《品牌管理師》認證體系的系列教材主編；

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