■ 雪巖咨詢集團(tuán)     徐軍海/文

體驗(yàn)式營銷推廣是近年來建材行業(yè)終端賣場較為流行的營銷方式，經(jīng)過近幾年的市場競爭和發(fā)展，體驗(yàn)式營銷推廣已逐漸走向成熟。近年來，一些大的品牌企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)品牌的差異化營銷推廣，開始更加重視品牌的形象包裝，如開設(shè)家居體驗(yàn)和生活館。使消費(fèi)者在終端店面參觀時(shí)能對(duì)品牌感同身受，并充分感受和了解產(chǎn)品的功能、體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的舒適感，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買需求，這樣的體驗(yàn)式推廣帶動(dòng)了市場的發(fā)展。

體驗(yàn)式推廣更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感受

體驗(yàn)式推廣（Experiential Promotion）就是關(guān)注消費(fèi)者的感受,強(qiáng)調(diào)品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒；以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。多年以前，廣告大師就告誡我們：“不要賣牛排，要賣滋滋聲?！眮碣x予產(chǎn)品與生俱來的形象化描述，讓消費(fèi)者與文案產(chǎn)生互動(dòng)，這就是體驗(yàn)式營銷推廣的魅力所在。

　　體驗(yàn)式營銷推廣優(yōu)勢(shì)能在情感和情緒方面，更好的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望，起到快速樹立產(chǎn)品品牌形象的作用，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種與品牌互動(dòng)的感覺，能更快速地取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。體驗(yàn)式營銷推廣構(gòu)架簡潔明了，使得宣傳產(chǎn)品更加快捷便利，門檻更低，消費(fèi)者更易于接受的宣傳形式。

體驗(yàn)式品牌推廣的幾種表現(xiàn)

體驗(yàn)式品牌推廣是建立在消費(fèi)者實(shí)際感受基礎(chǔ)上的。這種感受表現(xiàn)在幾個(gè)方面：感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)。企業(yè)可以根據(jù)這幾種表現(xiàn)，來為品牌推廣設(shè)計(jì)新的思考和運(yùn)作方式，即通過體驗(yàn)媒介使消費(fèi)者真實(shí)地感受到企業(yè)品牌的特性。

1．感官體驗(yàn)品牌推廣

感官體驗(yàn)的品牌推廣目標(biāo)就是為消費(fèi)者創(chuàng)造知覺上的體驗(yàn)和感覺，它由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺構(gòu)成。感官品牌推廣可區(qū)分為企業(yè)與產(chǎn)品（識(shí)別），引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，等等。由于這種體驗(yàn)方式來得直接，見效也較快，因而在各類體驗(yàn)式品牌推廣方式上應(yīng)用得最為廣泛。

2．情感體驗(yàn)品牌推廣

這種品牌推廣的特點(diǎn)就是充分發(fā)揮消費(fèi)者內(nèi)在的情緒與感情，最終創(chuàng)造出情感體驗(yàn)。

3．行動(dòng)體驗(yàn)品牌推廣

行動(dòng)體驗(yàn)品牌推廣的目的是對(duì)身體產(chǎn)生影響，讓身體對(duì)品牌產(chǎn)品真正達(dá)到有形體驗(yàn)。行動(dòng)體驗(yàn)品牌推廣通過增加消費(fèi)者在身體上的體驗(yàn)，指出了做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動(dòng)，豐富了消費(fèi)者的生活。消費(fèi)者生活形態(tài)的改變是被激發(fā)或自發(fā)的，也可能是由偶像角色（例如，影、視、歌星或著名的運(yùn)動(dòng)員等）引發(fā)的。品牌推廣的效果是“做”出來的而不是“坐”出來的，而“做”強(qiáng)調(diào)的就是行動(dòng)。

4．關(guān)聯(lián)體驗(yàn)品牌推廣

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷包含多個(gè)層面，其中包含感官、情感、思考與行動(dòng)品牌推廣。也就是說，將前面所講的4種體驗(yàn)相互關(guān)聯(lián)起來，進(jìn)行綜合品牌推廣。“感官”引起人們的注意，“情感”使體驗(yàn)變得個(gè)性化，“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知，“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入，“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。這個(gè)意義也就是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的聯(lián)系、情感。

體驗(yàn)品牌推廣其實(shí)有很多種方式存在。在大多數(shù)情況下很少有單一體驗(yàn)的品牌推廣活動(dòng)，一般都是幾種體驗(yàn)結(jié)合使用。要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式品牌推廣，首先要對(duì)企業(yè)的內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。企業(yè)要考慮目標(biāo)消費(fèi)者，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。然后，企業(yè)通過體驗(yàn)的方式并結(jié)合品牌的現(xiàn)有情況進(jìn)行有效的品牌推廣。

體驗(yàn)式營銷推廣常規(guī)運(yùn)用

1.體驗(yàn)式營銷推廣在品牌終端店面的應(yīng)用

現(xiàn)如今的消費(fèi)者，其實(shí)不是想要你給他推銷的產(chǎn)品，因?yàn)槟阏f的再好、描述的再精美，也只是通過單純的聽覺來“轟炸”消費(fèi)者，而沒有讓消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)到、融入到產(chǎn)品所能夠展現(xiàn)的氛圍中去。消費(fèi)者最關(guān)注的核心點(diǎn)是，這些產(chǎn)品最終在我家的使用體驗(yàn)，會(huì)是什么樣的感覺？是否會(huì)展現(xiàn)預(yù)期的效果？是否能夠與其他類別的家居、建材完美搭配？出于這些考慮，品牌的終端店面可以劃分幾個(gè)單獨(dú)的、不同風(fēng)格的體驗(yàn)間，因?yàn)轶w驗(yàn)式的環(huán)境能夠讓消費(fèi)者身臨其境，親身感受品牌和產(chǎn)品。這樣終端導(dǎo)購員也就不用再苦口婆心地去推銷，而讓消費(fèi)者自己感受產(chǎn)品能營造出來的氛圍。消費(fèi)者的家里想要展現(xiàn)出什么樣的效果，這樣直觀的體驗(yàn)完全不用冗多的話語介紹，最直觀的第一感受就能夠打動(dòng)消費(fèi)者！

2.體驗(yàn)式營銷推廣在網(wǎng)絡(luò)推廣中的應(yīng)用

體驗(yàn)式營銷推廣主要是針對(duì)產(chǎn)品宣傳的書寫格式，即在產(chǎn)品的功能（材質(zhì)）介紹中，插入對(duì)其產(chǎn)品本身的感受（體驗(yàn)），并附加高清晰度的產(chǎn)品圖片，這種構(gòu)架方式就是在網(wǎng)絡(luò)營銷中進(jìn)行的體驗(yàn)式營銷推廣。體驗(yàn)式營銷推廣在新品發(fā)布起到了關(guān)鍵性作用，大家可以在新浪、中華網(wǎng)等重要新聞媒體上，經(jīng)?？吹绞澜缂?jí)品牌新品上市，常常是360度全方位產(chǎn)品圖片，配以簡單的功能介紹，加上對(duì)其功能或外觀的感受（體驗(yàn)），喚起消費(fèi)者涉獵心態(tài)，確立其產(chǎn)品在消費(fèi)者的形象定位。

3.體驗(yàn)式營銷推廣在小區(qū)推廣中的運(yùn)用

小區(qū)推廣一直是建材行業(yè)的一個(gè)重要的品牌推廣渠道，能避開競品的惡性糾纏，又直接有效的向潛在目標(biāo)客戶精準(zhǔn)的傳遞產(chǎn)品和品牌信息。目前，建材行業(yè)的一些大品牌組成品牌聯(lián)盟，以品牌聯(lián)盟的形式精力集中在市場的終端，目標(biāo)客戶集中的樓盤小區(qū)，長期堅(jiān)持并頻繁地進(jìn)行體驗(yàn)式營銷推廣，最大限度地發(fā)揮促銷活動(dòng)的效應(yīng)，為品牌推廣和產(chǎn)品銷售起到推波助瀾和畫龍點(diǎn)睛的作用。

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海  navyxu0926@163.com 

雪巖咨詢集團(tuán)（香港）有限公司董事，廣東中山雪巖營銷管理咨詢公司首席咨詢師，資深營銷及銷售行為專家，無極溝通學(xué)創(chuàng)始人；

亞太傳媒《中國門窗》、九正傳媒《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門窗商情》的高級(jí)顧問、品牌營銷專欄特約撰稿人；國際注冊(cè)《營銷管理師》、《品牌管理師》認(rèn)證體系的系列教材主編；

中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、廣東省門業(yè)協(xié)會(huì)、四川省木門專委會(huì)、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會(huì)、中山市門業(yè)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問，咨詢服務(wù)過眾多建材企業(yè)。