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張繼明:郭振宇-互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代OTC品牌策略

品牌策劃

2016-01-20 7163

3月20日下午，上海交通大學(xué)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)總裁班·品牌力篇課程于孔子故鄉(xiāng)山東曲阜正式開(kāi)講！世界自我藥療產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主席，滇紅藥業(yè)董事長(zhǎng)、總裁，上海交通大學(xué)客座教授郭振宇博士為大家?guī)?lái)本次“品牌力”課程的第一堂課！郭博士以“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的OTC品牌策略”為主題，從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度闡述了藥企如何打造品牌力！

郭博士從三個(gè)方面為大家闡述了如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的OTC品牌策略：

從農(nóng)業(yè)時(shí)代、到工業(yè)時(shí)代、到信息時(shí)代，從拼原料到拼產(chǎn)品，到拼資本，到拼知識(shí)（品牌、專利、標(biāo)準(zhǔn)、版權(quán)），從以前的按斤論兩賣(mài)產(chǎn)品，到現(xiàn)在賣(mài)品牌的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，從根本上失去了參與競(jìng)爭(zhēng)的資格！網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌為王！

人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是通過(guò)品類(lèi)起作用的，大腦將每個(gè)品類(lèi)形象化為一個(gè)格子，如格子的名字為“平板電腦”，那么這個(gè)格子屬于“蘋(píng)果”，格子為“去頭屑洗發(fā)水”，則屬于“海飛絲”。一個(gè)品類(lèi)（格子）消費(fèi)者一般只能記住三個(gè)品牌。做品牌，爭(zhēng)奪品類(lèi)老大（第一）最重要！

為什么營(yíng)銷(xiāo)都在說(shuō)搶占消費(fèi)者心智？因?yàn)橐堰M(jìn)入消費(fèi)者心智中有什么消費(fèi)者就買(mǎi)什么的時(shí)代。消費(fèi)者想喝汽水，第一反應(yīng)——可口可樂(lè)，喝涼茶——王老吉，買(mǎi)去頭屑洗發(fā)水——海飛絲，洗不掉的頭屑——康王。在消費(fèi)者角度來(lái)看，品牌即為產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中某一品類(lèi)中的地位。一般前三位品牌才能進(jìn)入消費(fèi)者心智空間中。

品牌力是品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的有機(jī)統(tǒng)一，是品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸在消費(fèi)者心智中的協(xié)同作用力。并通過(guò)品牌力合成圖，形象的展示了品牌力是包括了廣告、公關(guān)、推廣、渠道的經(jīng)營(yíng)推力與消費(fèi)者的需求拉力的合力。而品牌力的基礎(chǔ)是產(chǎn)品力，品牌力又是產(chǎn)品力的催化劑。品牌力是品牌產(chǎn)生溢價(jià)、區(qū)隔競(jìng)品、牢牢鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群的利器。

品牌打造就是要使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的記憶品牌目錄中。銷(xiāo)售部把貨鋪到終端，市場(chǎng)部把貨鋪到消費(fèi)者大腦，占據(jù)消費(fèi)者心智。這需要整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，持續(xù)不斷的傳播推廣！郭博士從命名、定位、VI、傳播幾個(gè)方面講述了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：

命名：整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中名字很重要！一個(gè)中性的好記的品牌名能為品牌大大加分。

定位：考慮完品牌命名之后，接下來(lái)要考慮的是定位，定位讓你的產(chǎn)品與眾不同。營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)候需要一點(diǎn)夸張，要有點(diǎn)水分。例如：王老吉，祛熱藥加點(diǎn)水變成涼茶；可口可樂(lè)原來(lái)是治感冒的藥，加點(diǎn)水。加水不是隨便加，關(guān)鍵是要看給消費(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值，再考慮怎么加。

VI：整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中VI是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別基礎(chǔ)。形象是品牌的基礎(chǔ)，注冊(cè)是品牌的保障，個(gè)性是品牌的風(fēng)格，理念是品牌的承諾，識(shí)別是品牌的契約。

傳播：持續(xù)不斷的傳播推廣（推拉結(jié)合）。在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，必須靠傳播創(chuàng)造差異，提升知名度，進(jìn)而積累美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)。包括廣告推廣、渠道及終端推廣、人際推廣

最后郭博士提出，做品牌首先做人！

需求分為三個(gè)層次，使用需求、心理需求、潛在需求。滿足消費(fèi)者需求的，并不都來(lái)自產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的使用價(jià)值能滿足消費(fèi)者的使用需求，而消費(fèi)者的心理需求和潛在需求只能通過(guò)產(chǎn)品帶來(lái)的品牌價(jià)值來(lái)滿足。

拿化妝品作比，使用需求是本質(zhì)需求，體現(xiàn)消費(fèi)者最基本利益的需要，位于最內(nèi)層，關(guān)鍵詞Skincare；心理需求是比使用需求高一層次的心理上的感覺(jué)和需要，位于第二層，關(guān)鍵詞beauty；潛在需求是消費(fèi)者潛意識(shí)中存在的需求，位于最外層，關(guān)鍵詞 lover，Unfaithful。

拿醫(yī)藥產(chǎn)品作比的話，處方藥代表著療效、安全，是使用需求；OTC藥品代表安全、療效，是使用需求、心理需求；保健品代表著安全、功能，是使用需求、心理需求、潛在需求。品牌使這些需求具體化。

OTC的品牌是消費(fèi)者品牌，中國(guó)的OTC市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)玲瑯滿目的藥品，只能以品牌作為判斷！藥品品牌，特別是廣告品種，普遍存在的一個(gè)問(wèn)題是知道這個(gè)藥，不知道廠家。

品牌廠家在打造品牌的過(guò)程中對(duì)公眾實(shí)施自我藥療教育，要成功必須抓住行業(yè)本質(zhì)。那么什么是OTC的行業(yè)本質(zhì)呢？Self-medication消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)！這就是品牌的力量！一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要圍繞這個(gè)本質(zhì)！

品牌可以給企業(yè)帶來(lái)知名度和美譽(yù)度，讓企業(yè)脫穎而出，可以給企業(yè)帶來(lái)品牌溢價(jià)，甚至其二線產(chǎn)品可以賣(mài)高價(jià)、可以屏蔽競(jìng)爭(zhēng)、可以給產(chǎn)品帶來(lái)品牌溢價(jià)，可以賣(mài)高價(jià)?？偟膩?lái)說(shuō)就是：品牌可以讓產(chǎn)品賣(mài)得貴、賣(mài)得多、賣(mài)得久！

有品牌的OTC藥品廠家保證品質(zhì)優(yōu)秀、質(zhì)量穩(wěn)定，療效確切！OTC品牌的樹(shù)立，需要投入巨大的人力、物力、財(cái)力，品牌巨大的投資后面是細(xì)心的呵護(hù)！

政策限制，24號(hào)令、大終端打壓OTC品牌藥、價(jià)格標(biāo)桿品種……各種限制不斷。如何對(duì)應(yīng)？可以用自有品牌攔截：同類(lèi)產(chǎn)品品牌廠家培育市場(chǎng)工作完成，攔截就可以輕松獲利，品牌產(chǎn)品是價(jià)格戰(zhàn)首選品種。品牌能帶來(lái)秩序，沒(méi)有品牌讓消費(fèi)者無(wú)從選擇帶來(lái)恐慌。

OTC藥品安全有效的產(chǎn)品力是根基，是永遠(yuǎn)不變的核心。一套整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是方法論。持續(xù)不斷的傳播推廣是推力。消費(fèi)者重大為滿足的心理和潛在需求是拉力。從物性到功能到體驗(yàn)到情感到精神，這是品牌的藝術(shù)。

企業(yè)品牌≠產(chǎn)品品牌，企業(yè)有品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。企業(yè)品牌打造的戰(zhàn)術(shù)原則：企業(yè)品牌打造是一個(gè)系統(tǒng)的工程。企業(yè)品牌戰(zhàn)略立足點(diǎn)：產(chǎn)品安全有效。單一產(chǎn)品品牌的放大來(lái)打造企業(yè)品牌，每一個(gè)OTC產(chǎn)品品牌的成功可增加企業(yè)品牌含金量。責(zé)任是企業(yè)品牌打造的基礎(chǔ)，另一個(gè)基石就是企業(yè)文化沉淀，企業(yè)品牌建立在企業(yè)誠(chéng)信的基礎(chǔ)之上。最后，做良好的企業(yè)公民，OTC企業(yè)應(yīng)將健康教育與OTC的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)引領(lǐng)人們的生活方式，通過(guò)有社會(huì)意義的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，教育消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)的自我藥療。

公關(guān)第一，廣告第二。公關(guān)打造品牌，廣告提醒消費(fèi)。強(qiáng)大的企業(yè)品牌使企業(yè)成為“阿斯利康”型企業(yè)（即企業(yè)品牌大于產(chǎn)品品牌，使企業(yè)產(chǎn)品都能成為品牌產(chǎn)品）！生產(chǎn)六味地黃丸的企業(yè)有900家，生產(chǎn)復(fù)方丹參片的有700家，如何使企業(yè)品牌脫穎而出？最能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的是療效和服務(wù)，而這些正是品牌企業(yè)能稱之為品牌的基本內(nèi)涵。OTC營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際是品牌的營(yíng)銷(xiāo)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要,而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌！

最后，郭博士貢獻(xiàn)出滇虹藥業(yè)的康王和皮康王兩大經(jīng)典案例為大家詳盡的講解如何打造品牌力！

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)并沒(méi)有變，還是需要我們把握需求、滿足需求、控制需求。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品更多，更需要品牌！但在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打造品牌的工具和方法卻一直在變化！