廣告如何幫助企業(yè)塑造品牌形象

一、 廣告在品牌塑造中的正面作用 
廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。它們共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值。 
第一：廣告在建立品牌忠誠(chéng)中扮演重要角色。 
有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠(chéng)。 
忠誠(chéng)的顧客的特點(diǎn)是: 
(1)經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買 
(2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列； 
(3)建立口碑； 
(4)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)有免疫力。 
這些行為有一個(gè)共同的緣由說(shuō)明了為什么顧客的忠誠(chéng)與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢也會(huì)如此。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過(guò)是一個(gè)沒有價(jià)值的平面構(gòu)成僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。 
廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來(lái)說(shuō)，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來(lái)自于新的消費(fèi)者。剩下的70%的銷售量是來(lái)自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來(lái)說(shuō)，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng)，而不是說(shuō)服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。 
廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成的作用過(guò)程模式如下: 
認(rèn)知—試用—態(tài)度—強(qiáng)化—信任—強(qiáng)化—忠誠(chéng),就是說(shuō)，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。 
消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種形象是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來(lái)的旅游者 
。從理論上來(lái)講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺，增加了其對(duì)品牌的忠誠(chéng)。 
品牌忠誠(chéng)使用者的價(jià)值在于： 
(1)忠誠(chéng)使用者在營(yíng)銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來(lái)的利潤(rùn)最豐厚。 
有證據(jù)表明，品牌忠誠(chéng)度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會(huì)導(dǎo)致該品牌利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的4—6倍。保持一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費(fèi)者》一書中談到“在汽車行業(yè)中，一個(gè)終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠(chéng)的品牌帶來(lái)14000美元的收入在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者價(jià)值超過(guò)2800美元；地方超級(jí)市場(chǎng)每年可以從忠誠(chéng)的消費(fèi)者那里獲得4400美元左右”。 
(2)帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者。品牌忠誠(chéng)度代表著每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為一個(gè)活的廣告。對(duì)于潛在的購(gòu)買者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠(chéng)可以使一個(gè)顧客成為一個(gè)品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。 
(3)使企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性。既有的忠誠(chéng)的使用者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購(gòu)買、重復(fù)使用，而對(duì)別的品牌的類似產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的不自覺的抵抗力。這樣企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中就有了更豐富、更自由的時(shí)間和空間上的回旋余地。以加固、維持現(xiàn)有的忠誠(chéng)者回?fù)舾?jìng)爭(zhēng)者。在美國(guó)，有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中，使耐克成為他們的最愛。而耐克廣告的著眼點(diǎn)正是與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問(wèn)題。 

第二、廣告可以使產(chǎn)品／品牌在短時(shí)間內(nèi)建立超知名度；廣告是提高知名度最低的方法。 
有了知名度則是廣告最明顯的后果。但廣告相對(duì)的代價(jià)是最昂貴的。面對(duì)眾多的廣告干擾，脫穎而出是非常困難的。這要求廣告獨(dú)特并易于記憶；有足夠多的重復(fù)、選擇到達(dá)率最佳的媒體等等。一般來(lái)說(shuō)，知名度與銷售呈正相關(guān)的關(guān)系。但是，高知名度并不意味著就是名牌，更不等于高銷售量。愛多VCD是中央電視臺(tái)電子類廣告的標(biāo)王，在北京地區(qū)的知名度高達(dá)91．8%，而它的品牌認(rèn)可度只有60．5%，相差了31．3個(gè)百分點(diǎn)。而它在北京地區(qū)的銷售也不如新科和萬(wàn)利達(dá)?？梢姟皭鄱郪CD，好功夫”有了知名度但沒樹立起自己鮮明的形象，沒有抓住消費(fèi)者的心。 
知名度的真正內(nèi)涵包括品牌認(rèn)知度和品牌回憶度。所以，在低關(guān)心度的商品中，知名度只要提高，銷售量一般就會(huì)增加。 
品牌知名度的具體價(jià)值如下： 
(1)熟悉會(huì)引發(fā)好感。人是慣性的動(dòng)物，對(duì)于熟悉的事物，自然會(huì)產(chǎn)生好感和特殊階情緒。當(dāng)世界變得越來(lái)越復(fù)雜，產(chǎn)品越來(lái)越相似時(shí)，越熟悉越了解的產(chǎn)品就越使人感到安心和舒適。 
(2)品牌目錄群之一。即使不能成為首選品牌，能夠成為消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)主要考慮的幾個(gè)品牌之一，也是銷售成功中至觀重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌目錄群中的產(chǎn)品還有機(jī)會(huì)被選擇，有機(jī)會(huì)成為首選品牌。而目錄之外默默無(wú)聞的品牌就無(wú)人間律了。 
(3)知名度也是一種承諾。高的知名度通常給人以大品牌的印象，有品質(zhì)的保證感。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)其他同樣的產(chǎn)品時(shí)，知名度代表著銷售者的承諾。這種承諾包括了： 
a．耗資巨大、獨(dú)特精美的廣告說(shuō)明公司實(shí)力雄厚而且有眼光有魄力。 
b．品牌這么普遍，隨處有賣或見到許多人使用，其品質(zhì)應(yīng)可以令人放心。 
c．其售中售后服務(wù)應(yīng)該周到而令人滿意，不會(huì)給購(gòu)買者帶來(lái)很多麻煩。 
d．如果不是國(guó)內(nèi)外著名的老牌企業(yè)也是一個(gè)優(yōu)秀的新興企業(yè)。 

第三、廣告有助于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度。 
產(chǎn)品品質(zhì)指的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)水準(zhǔn)及外觀。品質(zhì)認(rèn)知度就是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認(rèn)知，一般完全來(lái)源于使用產(chǎn)品之后，這里所要強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)，并不完全指的是技術(shù)上、生產(chǎn)上的品質(zhì)，而更側(cè)重于營(yíng)銷環(huán)境中的品質(zhì)的涵義。廣告對(duì)消費(fèi)者在品質(zhì)認(rèn)知過(guò)程中的作用如下 
(1)使用者更多地關(guān)心他們使用過(guò)或已在使用的產(chǎn)品的廣告。將他們已有的關(guān)于品質(zhì)認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)與廣告中對(duì)品質(zhì)的表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比和聯(lián)系。如果相符合，則原有的好感將會(huì)加深，更加信任這一品牌，對(duì)產(chǎn)品和自己的判斷都很滿意，成為品牌忠誠(chéng)的擁護(hù)者。如果相反，一般是使用者認(rèn)為品質(zhì)差而廣告卻宣傳品質(zhì)優(yōu)良，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為廣告是欺騙，原有的惡感進(jìn)一步加深，變成極度反感和不信任。 
(2)廣告訴求點(diǎn)通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點(diǎn)，也是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心、最喜愛的特點(diǎn)，是產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其它產(chǎn)品相差別并得到了突出，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。 
(3)新產(chǎn)品上市，人們對(duì)品質(zhì)一無(wú)所知。而高品質(zhì)、定位準(zhǔn)確的廣告，通常使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了好感并愿意去購(gòu)買。廣告的品質(zhì)一定程度上反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。 
(4)產(chǎn)品線延伸時(shí)，廣告幫助消費(fèi)者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品上，這對(duì)新的產(chǎn)品線而言，無(wú)疑是一塊打開市場(chǎng)的敲門磚，助益匪淺。 
(5)品質(zhì)的改進(jìn)與創(chuàng)新要通過(guò)廣告告知，教育消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)又不妨礙品牌原有的形象。產(chǎn)品的功能變化了，廣告必須為它找出一個(gè)新的利益點(diǎn)而不會(huì)改變產(chǎn)品的個(gè)性。就如羅馬不是一天建成的一樣，你不可能一夜之間就交到一個(gè)真正的朋友，品質(zhì)的印象也不是一朝一夕間能夠建立的。品質(zhì)的追求是瑣碎的、無(wú)止境的。品質(zhì)管理者必須對(duì)此有充分的認(rèn)識(shí)有計(jì)劃、系統(tǒng)性地逐步樹立品質(zhì)印象。通過(guò)一次次的溝通、教育不斷積累，并盡力保持形象的持續(xù)和連貫，否則原有樹立的品質(zhì)印象也會(huì)前功盡棄。 

第四、廣告為品牌聯(lián)想提供了空間。 
說(shuō)到一個(gè)品牌，人們總會(huì)有許許多多、各種各樣而聯(lián)想。比如一提 起麥當(dāng)勞，消費(fèi)者可能立即聯(lián)想到漢堡、麥當(dāng)勞叔叔、干凈、攻讀生、 奶昔、小孩子的天堂等等。這些會(huì)聯(lián)想到的都是品牌聯(lián)想。所謂品牌聯(lián) 想，就是指消費(fèi)者(尤其是目標(biāo)對(duì)象)想到某一個(gè)品牌的時(shí)候聯(lián)想到 的所有內(nèi)容。如果這些聯(lián)想又能組合出一些意義，這個(gè)有意義的一些 就叫做品牌形象。譬如說(shuō)對(duì)麥當(dāng)勞的品牌印象可以是最大、品質(zhì)最好 的國(guó)際性連鎖食品公司，品牌形象是品牌定位溝通的結(jié)果。品牌定位 通過(guò)廣告?zhèn)鞑ブ?，在消費(fèi)者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想，最后就構(gòu) 成一個(gè)具有銷售意義的品牌印象。 
廣告對(duì)于促成品牌聯(lián)想的作用具體如下： 
(1)差異化以求得第一的位置 
廣告的最主要功能之一就是在于企圖教育消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)品 牌能立刻產(chǎn)生聯(lián)想，而消費(fèi)者所想到的特質(zhì)，已是該品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)， 進(jìn)而產(chǎn)生差異化的認(rèn)知，廣告就要利用這種獨(dú)特的差異，在消費(fèi)者心目中重建一片天地，并使其所宣傳 的產(chǎn)品在其間位居第一。 
(2)創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：廣告的表現(xiàn)手法中，我們最常采用的 就是感情訴求，利用消費(fèi)者對(duì)事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建 立他們對(duì)品牌的好感。象化妝品廣告常籍由美麗的畫面或動(dòng)聽的音樂 來(lái)產(chǎn)生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂的場(chǎng)合氣氛來(lái)教育消費(fèi)者 喝的時(shí)機(jī)，這些都是能產(chǎn)生正面情緒的聯(lián)想。 
(3)塑造一種感染力，傳達(dá)一種非常微妙的情感，它在生活中表現(xiàn) 為精神上的東西，是無(wú)形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的 滿足。它引發(fā)欲望，促成行動(dòng)，提高購(gòu)買與使用時(shí)的心理享受。 
二、廣告在品牌塑造中的負(fù)面作用 
廣告對(duì)于品牌塑造的正面作用是顯著的，但不是絕對(duì)的。廣告不當(dāng) 對(duì)于樹立品牌形象也有負(fù)作用。 
首先，廣告不是把產(chǎn)品變成品牌的萬(wàn)能良藥。許多產(chǎn)品做了廣告， 在消費(fèi)者心中依然只是某種產(chǎn)品，而不是對(duì)他們有特殊意義的品牌。 
產(chǎn)品和品牌既有區(qū)別又有聯(lián)系。產(chǎn)品是具體的，消費(fèi)者可以觸模、感 覺、看見；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，有相當(dāng)適用的功能滿足消費(fèi)者的要求。但這一切只是基本的必要條件 
，還不足以構(gòu)成品牌。品牌是抽象的 是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和。它包括產(chǎn)品是否有個(gè)性、是否足以 信賴、是否用起來(lái)可靠、是否對(duì)它充滿信心、是否生活中缺它不可，是否 有共同分享的經(jīng)驗(yàn)、是否自己的觀點(diǎn)得到認(rèn)同、是否有其存在原地位 和意義。每個(gè)品牌之后都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格 真正成為品牌。如果這個(gè)產(chǎn)品無(wú)法與消費(fèi)者建立起強(qiáng)烈而緊密的聯(lián)系， 它就不能成為品牌。“愛多”只有VCD一種產(chǎn)品，一旦VCD熱過(guò)去了， VCD被DVD所替代，那么“愛多”也就不復(fù)存在了，所以它還稱不上 一個(gè)品牌。而“菲利浦”VCD廣告卻說(shuō)“讓我們做得更好”，這明顯著 眼于加固消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，即使vCD產(chǎn)品衰退了，“菲利浦”的其 它產(chǎn)品還會(huì)依然收到歡迎，“菲利浦”的聲譽(yù)也不會(huì)有所損減，這就是 品牌的力量了。 
其次，廣告做得不好，不但不能豐滿維護(hù)形象，還會(huì)破壞品牌原有 的形象。塑造品牌形象的廣告最講究持續(xù)性和連續(xù)性，這需要時(shí)間、耐 心和匠心。 當(dāng)可口可樂改變可樂味道時(shí)，巨大的市場(chǎng)失誤引起嘩然，也造成 企業(yè)的巨大損失。如果你改變了品牌或廣告信息，你就是有意地告訴 消費(fèi)者你已經(jīng)改變了他們所熟悉的那種產(chǎn)品，你是在改變品牌的個(gè)性。 
就以廣告一項(xiàng)而言，曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)：“一個(gè)不斷推出爛廣告，但信息卻一 致的品牌，要比一個(gè)時(shí)常有好廣告，但信息顛三倒四、錯(cuò)亂不已的廣告 成功機(jī)率大?！迸c美國(guó)的麥當(dāng)勞不同，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢堡王每隔一年就變換一家廣告公司。結(jié)果銷售逐年下降。僅僅為了突出自己就過(guò)于頻 繁的更換策略或品牌個(gè)性，結(jié)果只會(huì)失去了自己。因?yàn)橄M(fèi)者需要時(shí) 間認(rèn)可這種新的信息。任何在一夜之間改變品牌信息或形象的嘗試， 都只能令人迷惑。你毀掉了以前建立品牌所取得的成果，卻沒意識(shí)到 重新建立品牌所需要的時(shí)間。如果隨著時(shí)間的推移，銷售增幅變緩，產(chǎn) 品逐漸失去了優(yōu)勢(shì)，這時(shí)為了使品牌保持新鮮感與時(shí)代感，為品牌找 到新的利益點(diǎn)，塑造新的個(gè)性與形象則是必須的。品牌的個(gè)性應(yīng)該隨著時(shí)代進(jìn)步而不斷發(fā)展，但無(wú)論如何那都是一個(gè)緩緩的進(jìn)程，否則會(huì)前功盡棄。 
三、廣告促進(jìn)品牌形象塑造的條件 
廣告發(fā)揮塑造品牌的作用，也需要客觀條件作基礎(chǔ)。 
首先，產(chǎn)品本身要過(guò)硬。 產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，只有杰出的產(chǎn)品才可能成為杰出的品牌。當(dāng)廣告是為了銷售比競(jìng)爭(zhēng)品牌更優(yōu)異的產(chǎn)品或服務(wù)而做時(shí)它發(fā)揮的功能量大。任何成功的營(yíng)銷都依賴了卓越不凡的產(chǎn)品功效。倘若消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)知品牌真正的利益點(diǎn)，那么 
就是再大量的精心設(shè)計(jì)的廣告也無(wú)法挽回品牌的厄運(yùn)。一代廣告大師伯恩巴克曾說(shuō)：“為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會(huì)加速它的一敗涂地?！逼放瞥钟姓弑仨氈铝τ诟咂焚|(zhì)的追求和維護(hù)，僅想憑廣告的堆砌塑造品牌是舍本逐末的作法。 
成功的品牌從來(lái)就是內(nèi)涵與外表的協(xié)調(diào)統(tǒng)一體。這就要求從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開始，管理好所有與消費(fèi)者密切相關(guān)的產(chǎn)品要素，其中，產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的，它是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)慮的最主要的因素，是決定市場(chǎng)份額和銷售成果的關(guān)鍵，是廣告依據(jù)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量好，消費(fèi)者自然買得高興、用得放心，進(jìn)一步印證強(qiáng)化了廣告所宣傳的產(chǎn)品形象。反之，失去了可靠的質(zhì)量保證，不但產(chǎn)品的價(jià)值失去了特質(zhì)基礎(chǔ)，廣告也成了空中樓閣，只能給消費(fèi)者留下更壞的印象。 
其次，要有優(yōu)秀的廣告。 
人們只要想到任何一個(gè)成功的品牌，腦海中幾乎都會(huì)浮現(xiàn)出協(xié)助建立該品牌的廣告。提到“555”香煙，人們對(duì)它氣勢(shì)輝煌，極高東方色彩的賀年廣告律律樂道；說(shuō)起愛立信手機(jī)，其以溝通為主題，貼近現(xiàn)實(shí)生活的廣告讓許多人心中所觸動(dòng)。它們的共同特點(diǎn)是有大創(chuàng)意作基礎(chǔ)一種源自于產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷創(chuàng)意一種持續(xù)呈現(xiàn)在廣告中且與銷售傳播手段整合為一的創(chuàng)意。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“除非你的廣告源自于一個(gè)大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只無(wú)人知曉?！闭嬲拇髣?chuàng)意不僅能夠建立含有持久價(jià)值的品牌形象，而且還能驅(qū)使人們采取行動(dòng)，而這些正是成功廣告的標(biāo)志。 
成功的廣告不僅要有大的創(chuàng)意，還必須有準(zhǔn)確的品牌定位。定位就是確定產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)明確產(chǎn)品區(qū)別于它物的本身屬性。廣告要力求展現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)個(gè)性。離開品牌定位的廣告，很可能會(huì)成為一個(gè)沒有銷售力徒有創(chuàng)意的犧牲品。 
最后，要求產(chǎn)品的擁有者有全面的品牌意識(shí)。 
品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱苦的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)有一整套計(jì)劃、行動(dòng)綱領(lǐng)和前后一貫、堅(jiān)持不懈地努力奮斗。它不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，更是一個(gè)文化與人文問(wèn)題，營(yíng)銷的環(huán)境很重要，企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)與外部環(huán)境的溝通上都必須創(chuàng)造出一個(gè)適于品牌發(fā)展和形象塑造的品牌文化圈。只重視廣告，而不重視其它方面的品牌科學(xué)管理，是行不通的。品牌管理者必須克服“只見樹木、不見森林”的短視行為，創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、保護(hù)品牌。品牌一旦深入消費(fèi)者的心中，就會(huì)成為企業(yè)取之不竭、用之不盡的寶庫(kù)。為企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的收益。