杰克瓊斯的網(wǎng)絡(luò)之舞

　　2009年10月13日，國(guó)際網(wǎng)絡(luò)零售研究會(huì)聯(lián)合淘寶網(wǎng)、北京正望咨詢共同推出《中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)排行榜》。報(bào)告顯示，截至2009年6月，2009年上半年淘寶網(wǎng)服裝交易總額93.9億元。杰克瓊斯（JACK&JONES）已連續(xù)2年成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中最受歡迎品牌。48個(gè)小時(shí)之后，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店正式在淘寶上線。此后3天，杰克瓊斯網(wǎng)店的單日交易額高達(dá)47萬(wàn)元，出貨2000多件，成為淘寶服裝第一店。

　　事實(shí)上，不僅僅是杰克瓊斯，2009年4月，日本著名服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)在淘寶開(kāi)店，前11天成交額和客流量相當(dāng)于優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)線下所有實(shí)體店之和，銷售速度沖至淘寶商城男裝、女裝單店銷量第一位。而李寧淘寶商城官方店更成為李寧全國(guó)所有店鋪中的銷售冠軍。目前整個(gè)服裝業(yè)面臨巨大的生存壓力，零售增速下滑、生產(chǎn)成本提高，品牌“網(wǎng)銷”化成為服裝業(yè)減輕壓力，顛覆傳統(tǒng)賣場(chǎng)模式的必由之路。但并非所有的服裝廠商在淘寶上開(kāi)店都能取得成功，那么，杰克瓊斯在淘寶取得成功的背后，蘊(yùn)藏著怎樣的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式？

　　實(shí)際上，杰克瓊斯、優(yōu)衣庫(kù)、李寧等知名品牌在淘寶的成功代表了一種趨勢(shì)，就是知名的服裝品牌紛紛重視淘寶這個(gè)平臺(tái)，將其視為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、品牌延伸、渠道擴(kuò)展、贏得客戶的重要手段和途徑。

　　品牌模式：同一品牌，不同產(chǎn)品

　　傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，在品牌管理上一般采用兩種方式：

　　一是創(chuàng)建新品牌，將其延伸到線上。優(yōu)點(diǎn)是能夠有效區(qū)隔渠道之間的沖突，缺點(diǎn)是如果原有品牌影響力不強(qiáng)，新品牌可能存在一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。例如報(bào)喜鳥(niǎo)專門(mén)為其網(wǎng)絡(luò)商城構(gòu)建了電子商務(wù)直銷品牌eBONO。為了配合eBONO品牌的推廣，報(bào)喜鳥(niǎo)專門(mén)推出了線下社區(qū)實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。消費(fèi)者可以在社區(qū)店進(jìn)行體驗(yàn)，可以感受服裝的面料、做工和試穿效果，可以在社區(qū)店實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，或者下訂單，然后由網(wǎng)店進(jìn)行物流配送。

　　二是企業(yè)直接將原有品牌延伸到線上。代表品牌有杰克瓊斯、優(yōu)衣庫(kù)、李寧等品牌，這種模式的優(yōu)點(diǎn)是原有品牌的知名度較高，所以，品牌風(fēng)險(xiǎn)較小。但是，采用這種方式，企業(yè)必須把線上銷售產(chǎn)品和線下產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)隔，避免對(duì)線下銷售渠道等體系造成沖擊。

　　隨著年輕一代的消費(fèi)群體中網(wǎng)民的數(shù)量越來(lái)越大，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試并喜歡上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種方式。盡管參與到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者越來(lái)越多，但是這種網(wǎng)上購(gòu)物的方式并不能取代線下銷售模式。不過(guò)其所占的比重將會(huì)越來(lái)越大。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，傳統(tǒng)企業(yè)如果能夠適時(shí)解決渠道的沖突問(wèn)題，線上品牌和線下品牌的邊界將變得越來(lái)越模糊。

　　定位：鎖定年輕消費(fèi)群體

　　并非所有的服裝企業(yè)都適合電子商務(wù)模式，一般而言，品牌目標(biāo)客戶如果與互聯(lián)網(wǎng)用戶重合較多，就比較適合電子商務(wù)模式。CNNIC2009年發(fā)布的《全國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用基本情況的報(bào)告》顯示：和中國(guó)人口的年齡結(jié)構(gòu)相比，網(wǎng)民可以分為3個(gè)年齡組，10～29歲算是高度普及人口，現(xiàn)在已經(jīng)有近60%的人是網(wǎng)民了；30～49歲算是中度普及人口，20%左右的人是網(wǎng)民。據(jù)估計(jì)，目前中國(guó)網(wǎng)民的平均年齡為28歲。

　　杰克瓊斯的目標(biāo)消費(fèi)群是：18歲至35歲之間，機(jī)敏、明智、受過(guò)良好教育、熱忠社會(huì)活動(dòng)的男性。他們對(duì)生活有獨(dú)特理解，穿著隨意，追求時(shí)尚。這群人生活在繁雜的大都市，對(duì)新事物有著敏銳的洞察力，因此品位獨(dú)特。可以說(shuō)，中國(guó)網(wǎng)民的平均年齡，正好落在杰克瓊斯目標(biāo)消費(fèi)群的年齡區(qū)間。另外，杰克瓊斯目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征，也與中國(guó)網(wǎng)民較為相似。這就使1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的杰克瓊斯在華發(fā)展迅速，目前已經(jīng)在北京，上海等城市開(kāi)設(shè)了近200家專賣店。這為其網(wǎng)絡(luò)銷售模式的成功奠定了基礎(chǔ)。

　　渠道模式：線上線下并行

　　隨著越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始試水電子商務(wù)，很多企業(yè)都陷入線上銷售渠道與線下銷售渠道沖突的問(wèn)題。在電子商務(wù)炙手可熱的今天，線上與線下銷售渠道如何實(shí)現(xiàn)并行不悖，成為困擾很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)的難題。

　　線上與線下平行模式

　　如果網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者和線下消費(fèi)者是不同的群體，就不會(huì)產(chǎn)生沖突。關(guān)鍵是，中國(guó)消費(fèi)者最為看重的是產(chǎn)品的性價(jià)比，他們的習(xí)慣是：到線下看產(chǎn)品，然后到線上購(gòu)買產(chǎn)品，因?yàn)榫€上產(chǎn)品的價(jià)格較線下要低一些。由于線上銷售采取的是廠家直供模式，不存在物流和庫(kù)存成本，營(yíng)銷成本較低。一項(xiàng)來(lái)自淘寶的研究數(shù)據(jù)顯示：同樣的產(chǎn)品，網(wǎng)上開(kāi)店和傳統(tǒng)渠道相比，可以節(jié)省60%的運(yùn)輸成本和30%的運(yùn)輸時(shí)間，營(yíng)銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55％，渠道成本可以降低47%。由于減少了中間環(huán)節(jié)，所以其成本較低，自然可以采取較低的定價(jià)，這也成為吸引消費(fèi)者的一種重要原因。綜合考慮成本因素，同樣的商品，通過(guò)網(wǎng)店購(gòu)買比線下購(gòu)買便宜20％～30％。但是這樣勢(shì)必造成線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的價(jià)格落差，導(dǎo)致對(duì)線下消費(fèi)群體的沖擊。不僅如此，還擾亂了整個(gè)渠道的價(jià)格體系，挫傷渠道成員的積極性，將對(duì)品牌造成一定程度的損害。

　　擴(kuò)展線下無(wú)法覆蓋的渠道

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的企業(yè)渠道模式發(fā)生了根本性的變革，渠道不是傳統(tǒng)中線性的，而可能是平行的、立體的、互補(bǔ)的模式。在網(wǎng)絡(luò)交易中，可以通過(guò)B2B、B2C、C2C任意組合達(dá)成交易，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)被徹底顛覆。

　　2008年杰克瓊斯在淘寶上的直營(yíng)店正式上線之后，實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。經(jīng)過(guò)分析，杰克瓊斯發(fā)現(xiàn)：這些訂單大多數(shù)來(lái)自于當(dāng)時(shí)杰克瓊斯的線下銷售網(wǎng)絡(luò)所沒(méi)有覆蓋的二、三線城市，這讓杰克瓊斯意識(shí)到了網(wǎng)上零售對(duì)于銷售渠道的擴(kuò)展和補(bǔ)充作用。盡管杰克瓊斯在產(chǎn)品和渠道上采取了“線上＋線下”的并行模式，雖然這種方式能夠在相當(dāng)程度上減輕網(wǎng)店銷售對(duì)線下傳統(tǒng)渠道的沖擊，但是，要想完全避免對(duì)線下銷售模式的沖擊是不可能的。這就要求企業(yè)從公司總體發(fā)展戰(zhàn)略下去審視其渠道模式。杰克瓊斯將網(wǎng)店納入其在華總體戰(zhàn)略之中，因?yàn)榻芸谁偹乖谥袊?guó)的品牌知名度較高，其渠道主要分布在一、二線城市，目前尚難覆蓋三線以下的城市。但是這些沒(méi)有覆蓋到的區(qū)域?qū)ζ湟灿行枨?，消費(fèi)者卻很難在線下購(gòu)買到產(chǎn)品。這樣一來(lái)，杰克瓊斯就有意識(shí)地引導(dǎo)用戶到線下下單，總部商城根據(jù)加盟商推薦的訂單給予返利，通過(guò)這種方式，渠道成員對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的態(tài)度由抵觸變?yōu)橹С帧?/span>

　　解決了B2C的問(wèn)題之后，對(duì)于網(wǎng)上大量的C2C網(wǎng)店，由于其數(shù)量較多，在某種意義上也成為一個(gè)小B。對(duì)此，杰克瓊斯雖然沒(méi)有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但是通過(guò)供貨、產(chǎn)品服務(wù)和優(yōu)惠條件，將其收至麾下。目前，已經(jīng)有數(shù)百家C2C網(wǎng)店納入了杰克瓊斯管理體系之中，一方面便于杰克瓊斯控制產(chǎn)品質(zhì)量，打擊仿冒品；另一方面，有利于杰克瓊斯執(zhí)行統(tǒng)一的渠道管理政策。

　　當(dāng)然，被并購(gòu)之后的C2C網(wǎng)店的價(jià)格可能會(huì)有改變，這難道不會(huì)影響其產(chǎn)品銷售嗎？事實(shí)上，杰克瓊斯從網(wǎng)購(gòu)調(diào)查得到支持：價(jià)格已不是網(wǎng)購(gòu)行為的唯一決定因素，店面信譽(yù)、是否官方授權(quán)以及售后服務(wù)保障等也影響了網(wǎng)購(gòu)行為。在這一前提下，即使授權(quán)店價(jià)格上浮20%以內(nèi)，消費(fèi)者還是會(huì)接受的，因?yàn)橄M(fèi)者追求性價(jià)比是在產(chǎn)品質(zhì)量有保障的前提下。

　　傳播模式：線上線下整合傳播

　　無(wú)論是第二人生游戲還是宜家家居，其成功之處在于：讓顧客深度參與了價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，顧客不再是企業(yè)心中要征服的對(duì)象，而是托夫勒眼中的“產(chǎn)消合一者”。他們可能是網(wǎng)絡(luò)游戲里創(chuàng)造虛擬世界的玩家，也可能是淘寶網(wǎng)上對(duì)商品作出評(píng)價(jià)的買家。

　　許多傳統(tǒng)企業(yè)在打造電子商務(wù)模式時(shí)，通常采取了“線下體驗(yàn)＋線上購(gòu)買”的模式。這是因?yàn)椋c線下專賣店相比，網(wǎng)店在體驗(yàn)方面存在劣勢(shì)，消費(fèi)者不可能進(jìn)行試穿。杰克瓊斯則采取獨(dú)特的營(yíng)銷策略，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷模式，給予消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。例如，杰克瓊斯在其網(wǎng)店上開(kāi)辟了“達(dá)人筆記”板塊和網(wǎng)友討論區(qū)，每天由時(shí)裝編輯、模特、知名服裝設(shè)計(jì)師、時(shí)尚達(dá)人等與網(wǎng)友在線上進(jìn)行溝通、互動(dòng)。杰克瓊斯還在網(wǎng)店上設(shè)置了討論專區(qū)，主要介紹當(dāng)下流行裝扮、推薦下季潮流趨勢(shì)，解答網(wǎng)友關(guān)于著裝及搭配技巧，與消費(fèi)者進(jìn)行最直接的時(shí)尚交流。在淘寶網(wǎng)上，杰克瓊斯成為溝通歐美時(shí)尚與中國(guó)消費(fèi)者的橋梁，消費(fèi)者在這里獲得了無(wú)與倫比的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　通過(guò)多年的運(yùn)作，杰克瓊斯已經(jīng)積累了較高的品牌知名度。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，杰克瓊斯主要采用官方網(wǎng)站＋病毒營(yíng)銷＋網(wǎng)店的整合傳播鏈條。杰克瓊斯的目標(biāo)消費(fèi)群主要是年輕消費(fèi)群體，他們不喜歡灌輸式的品牌傳播，更喜歡平等的溝通方式，自己能夠參與其中，他們更喜歡那些品牌訴求與內(nèi)心的個(gè)性能夠產(chǎn)生深度共鳴的品牌。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，杰克瓊斯在網(wǎng)站上設(shè)置了FANS俱樂(lè)部，在FANS交流區(qū)，消費(fèi)者可以在這里討論經(jīng)典款式收藏、流行趨勢(shì)，為消費(fèi)者搭建了一個(gè)穿衣扮靚的平臺(tái)。在FANS資訊區(qū)，杰克瓊斯會(huì)在這里公布杰克瓊斯每季最新動(dòng)態(tài)并組織不定期的會(huì)員或團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。這一板塊還允許會(huì)員間交換二手閑置服裝，從而大大提升了人氣和流量。在FANS話題區(qū)，登錄這里，你可以和其他消費(fèi)者成為網(wǎng)友，通過(guò)這種網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷模式，杰克瓊斯牢牢嵌入了消費(fèi)者的生活圈。

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務(wù)贏利模式分析

　　雖然杰克瓊斯、優(yōu)衣庫(kù)等品牌在淘寶上獲得成功，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)的潛力令人期待。但就目前而言，即使是領(lǐng)頭企業(yè)也不斷地在摸索中前進(jìn)，只不過(guò)他們找到了適合自己企業(yè)的發(fā)展方向，但這種贏利模式還不完善。目前，傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務(wù)模式主要有以下幾種：

　　1.入駐C2C或B2C賣場(chǎng)開(kāi)專柜。這種進(jìn)入線上的方式便捷易行，也不會(huì)打破原有的經(jīng)銷商價(jià)格體系，這種方式最適合中小型企業(yè)，網(wǎng)店將使其成為一個(gè)新的銷售窗口。當(dāng)然，這種方式對(duì)于剛剛涉足電子商務(wù)的知名企業(yè)而言，也是較為理想的選擇，因?yàn)橄鄬?duì)自建網(wǎng)站而言，這種方式的運(yùn)營(yíng)成本較低。例如，消費(fèi)者點(diǎn)擊杰克瓊斯網(wǎng)站，可以直接鏈接到淘寶網(wǎng)站上，用支付寶購(gòu)買其產(chǎn)品。

　　2.將線上營(yíng)銷交給專業(yè)的運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)。這實(shí)際上是一種線上總代理的模式，優(yōu)點(diǎn)是較為安全，缺點(diǎn)是操控性較差，營(yíng)銷效果如何完全依靠運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)能力。

　　3.為了不影響線下品牌的銷售，創(chuàng)立新品牌。創(chuàng)建新品牌的本質(zhì)是投資行為，新品牌的創(chuàng)建需要從頭開(kāi)始，組建團(tuán)隊(duì)尤為重要，是否用電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)新團(tuán)隊(duì)能否與企業(yè)文化相融合，都是企業(yè)需要思考和解決的問(wèn)題。

　　4.企業(yè)自建網(wǎng)站，充分利用傳統(tǒng)品牌的資源，有效利用線下成熟的渠道，實(shí)現(xiàn)線上銷售，線下出貨。調(diào)動(dòng)所有經(jīng)銷商參與物流配送，線下經(jīng)銷商反向B2B、B2C，實(shí)現(xiàn)集中營(yíng)銷。這種方式將線上線下整合成為一個(gè)系統(tǒng)，技術(shù)投入會(huì)較大，但是會(huì)讓品牌形成合力，最終取得最大利益。目前，阿迪達(dá)斯、耐克等品牌采用的就是這種模式，比如耐克專門(mén)建有針對(duì)女性消費(fèi)者的網(wǎng)站。阿迪達(dá)斯的女性市場(chǎng)推廣主題則是“Me，Myself”，通過(guò)電子商務(wù)、事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷的方式吸引了大量的消費(fèi)者，大大提升了耐克品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　以上四種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，不能一概而論。有條件的企業(yè)可以同時(shí)選擇多種模式。對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言，關(guān)鍵是尋找適合企業(yè)自身的方式，才能使企業(yè)在線上取得應(yīng)有的效果。在新的電子商務(wù)環(huán)境下，新的支柱是柔性化生產(chǎn)、個(gè)性化營(yíng)銷、社會(huì)化物流，由此形成大規(guī)模定制的商業(yè)模式，對(duì)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)最直接的變化是從原來(lái)的供給驅(qū)動(dòng)變成需求驅(qū)動(dòng)。

　　電子商務(wù)給整個(gè)銷售市場(chǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)變革，這個(gè)變革過(guò)程是悄無(wú)聲息的，但速度卻不可低估。最初，人們?cè)鴶嘌?，電子商?wù)這種模式并不適合服裝產(chǎn)品，但隨著服裝電子商務(wù)企業(yè)的不斷成功，人們發(fā)現(xiàn)，服裝是電子商務(wù)領(lǐng)域中最大的受益者。

　　1.電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的管理架構(gòu)的挑戰(zhàn)。

　　傳統(tǒng)的“制造商——批發(fā)商——零售商”的模式正在被打破，“企業(yè)——消費(fèi)者”的模式正在形成。未來(lái)，電子商務(wù)將在傳統(tǒng)服裝企業(yè)的營(yíng)銷中占據(jù)越來(lái)越重要的位置，因此，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的管理架構(gòu)也要隨之改變，傳統(tǒng)的以銷售部為底端的管理架構(gòu)將向扁平化、立體化演進(jìn)。傳統(tǒng)服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門(mén)的電子商務(wù)部門(mén)，招募熟悉電子商務(wù)運(yùn)作的人才來(lái)專門(mén)運(yùn)作公司的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

　　2．電子商務(wù)為實(shí)現(xiàn)輕公司創(chuàng)造了條件。

　　由于電子商務(wù)大大減少了中間的流通環(huán)節(jié)，因此，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)將出現(xiàn)更多類似于ZARA這樣的快速時(shí)尚模式和NIKE這樣的啞鈴性模式的企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)使社會(huì)很快產(chǎn)生了消費(fèi)轉(zhuǎn)型，在信息化、長(zhǎng)尾時(shí)代，ZARA以令人驚詫的速度將時(shí)尚銷售給不同年齡、不同階層、不同職業(yè)的人。速度、低價(jià)、多樣、時(shí)尚和大眾化成為它們的共同特點(diǎn)。ZARA的真正魔力在于：它非常契合消費(fèi)者，尤其是消費(fèi)者的生活形態(tài)。電子商務(wù)使傳統(tǒng)的服裝企業(yè)渠道更加扁平化，使廠家與消費(fèi)者的距離越來(lái)越近，這就為服裝采用快速時(shí)尚的盈利模式創(chuàng)造了條件。電子商務(wù)大大降低了流通成本，企業(yè)有條件向輕公司的模式演進(jìn)（比如耐克重視研發(fā)和品牌，將生產(chǎn)和銷售外包）。

　　3.電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)營(yíng)銷模式的挑戰(zhàn)。

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)大多采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，開(kāi)展電子商務(wù)之后，對(duì)其傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式提出了挑戰(zhàn)。產(chǎn)品層面，目前網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品線還不完善，在淘寶取得成功之后，綾致集團(tuán)營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)人表示：未來(lái)將把旗下的only、veromoda等品牌引入淘寶，并成立相關(guān)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)其運(yùn)作。在傳播模式上，傳統(tǒng)企業(yè)更習(xí)慣于采用傳統(tǒng)的媒體投放廣告，開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)之后，傳統(tǒng)模式應(yīng)當(dāng)順勢(shì)而變，更多地運(yùn)用博客、競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)視頻和手機(jī)廣告等傳播方式，將線上廣告與線下廣告結(jié)合起來(lái)，以取得更好的效果。在渠道模式上，傳統(tǒng)服裝企業(yè)要更加注重傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)渠道之間的平衡。

　　總之，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)面臨生產(chǎn)模式、組織模式、營(yíng)銷模式、采購(gòu)、財(cái)務(wù)等方面的全面挑戰(zhàn)，這一變革必將催生全新的贏利模式。