最近一段時(shí)間以來，媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)頗受學(xué)界關(guān)注，國內(nèi)也有一些媒體率先試水。隨著傳統(tǒng)媒體的不景氣和轉(zhuǎn)型力度加大，可以預(yù)料的是，媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)將不再是個(gè)別媒體的行動(dòng)。內(nèi)部創(chuàng)業(yè)或許是個(gè)好東西，但要真正見到成效，沒有好的制度保障，恐怕是走不遠(yuǎn)的。全球華人總裁卓越行銷力暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在最近出席傳媒品牌競合力高峰論壇期間接受媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)等專業(yè)權(quán)威媒體就傳媒內(nèi)部創(chuàng)業(yè)思維專訪時(shí)指出：內(nèi)部創(chuàng)業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新的制度保障

　　媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)：什么是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，為什么說是無奈之舉？

　　彭小東導(dǎo)師：內(nèi)部創(chuàng)業(yè)：其實(shí)就是一種無奈的創(chuàng)新之舉，這種無奈，至少基于如下兩個(gè)現(xiàn)實(shí)：

　　1.面對網(wǎng)絡(luò)和新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體過去長期賴以生存的“內(nèi)容＋廣告”模式不可持續(xù)。而且可以肯定的是，傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的優(yōu)越日子將一去不復(fù)返。在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體只有一條路可走：適應(yīng)媒體變革的形勢，開拓新的產(chǎn)品形式，打造新的經(jīng)營平臺(tái)，創(chuàng)造新的盈利模式。這是所以會(huì)出現(xiàn)媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象的外在原因。

　　2.從目前看，自上而下的媒體轉(zhuǎn)型之路，在全球基本沒有成功的先例。傳統(tǒng)媒體當(dāng)然要轉(zhuǎn)型，但是否一開始就要押上整個(gè)媒體的身家性命，的確是一個(gè)很考驗(yàn)決策者勇氣和智慧的問題。在自上而下的轉(zhuǎn)型可能失敗，而且會(huì)給整個(gè)媒體的生存帶來重大不利影響的情況下，發(fā)動(dòng)和支持自下而上的內(nèi)部轉(zhuǎn)型嘗試，就可能成為一些媒體的政策選項(xiàng)。

　　媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)：有人或許會(huì)說，媒體推動(dòng)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，是因?yàn)橛写罅康母挥嗳藛T需要消化，這也是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)是一種無奈之舉的重要例證嗎？

　　彭小東導(dǎo)師：完全不能贊同這種說法。倘若把媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)降格到安排富余人員的地步，那就根本沒有在這里浪費(fèi)時(shí)間進(jìn)行討論的必要，因?yàn)檎l都清楚，富余人員連舊有的生產(chǎn)模式都不能適應(yīng)，怎么讓他們推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型項(xiàng)目？作為一種轉(zhuǎn)型嘗試的內(nèi)部轉(zhuǎn)型，其主要目的在于，以制度化的保障，支持和推動(dòng)一批自下而上的媒體轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，從而為整個(gè)媒體組織的轉(zhuǎn)型探索經(jīng)驗(yàn)、鍛煉人才。如果將內(nèi)部創(chuàng)業(yè)等同于分流富余人員，甚至視為甩包袱，那樣的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)根本沒有任何言說的價(jià)值。

　　媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)：被動(dòng)創(chuàng)業(yè)：雖然無奈，但或許真的有用嗎？

　　彭小東導(dǎo)師：雖然媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)可能是一種迫不得已的政策選項(xiàng)，但這是否意味著內(nèi)部創(chuàng)業(yè)就沒有價(jià)值？

　　首先，我們要看到，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，編輯記者單槍匹馬或者少數(shù)幾個(gè)編輯記者聯(lián)合發(fā)展新的媒體項(xiàng)目，是完全可能的。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)業(yè)的門檻很高，需要足夠的資金、技術(shù)、人員等投入，個(gè)體或幾個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)很難實(shí)現(xiàn)。但是，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，超級媒體平臺(tái)、移動(dòng)支付工具的出現(xiàn)，使得普通的個(gè)體亦可以借助互聯(lián)網(wǎng)工具，設(shè)計(jì)并運(yùn)營具有競爭力的新媒體項(xiàng)目和產(chǎn)品，甚至可以實(shí)現(xiàn)較大的收益。所以，媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的外在環(huán)境條件是成熟的。

　　媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)：說媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)雖是無奈的創(chuàng)新之舉，但這種選擇仍有價(jià)值，主要基于內(nèi)部創(chuàng)業(yè)具有的正面價(jià)值嗎？

　　彭小東導(dǎo)師：1.媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)可以激發(fā)員工的創(chuàng)造力和工作積極性。傳統(tǒng)傳媒不景氣，既有新媒體沖擊、觀念跟不上、轉(zhuǎn)型無方的問題，更有因此而產(chǎn)生的活力不夠甚至隊(duì)伍渙散問題。解決活力不夠、隊(duì)伍渙散，需要新的刺激，而在全新模式下運(yùn)作的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)恰恰給編輯記者提供了這樣的可能。這也再一次提醒我們，不能把媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)當(dāng)成消化和分流“富余人員”的權(quán)宜之計(jì)，而要真正引入創(chuàng)業(yè)的理念，以創(chuàng)新的政策措施扶持創(chuàng)業(yè)者，在推動(dòng)項(xiàng)目良性發(fā)展的同時(shí)，攪動(dòng)整個(gè)媒體從業(yè)者的工作積極性和創(chuàng)造激情。

　　2.媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)可以增進(jìn)員工對新媒體的認(rèn)知和理解，為媒體轉(zhuǎn)型積累人才。面對新媒體的沖擊，一些媒體的編輯記者有一種無力感，對轉(zhuǎn)型新媒體存在強(qiáng)烈的畏懼情緒。媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)以相對小的成本，為員工提供投身互聯(lián)網(wǎng)大潮的機(jī)會(huì)，即使項(xiàng)目失敗了，也會(huì)為媒體的轉(zhuǎn)型留下寶貴的經(jīng)驗(yàn)，積累可用的人才。

　　3.內(nèi)部創(chuàng)業(yè)更有可能培育出成功的新媒體產(chǎn)品。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，高度垂直細(xì)分的產(chǎn)品更有市場空間。在傳統(tǒng)的決策機(jī)制中，決策者不太可能對市場機(jī)會(huì)有深入的了解，對于什么樣的垂直細(xì)分領(lǐng)域有機(jī)會(huì)以及什么樣的產(chǎn)品模式可能成功，容易出現(xiàn)誤判。即使沒有誤判，選定合適的人從事“正確”的項(xiàng)目，也不是一件容易的事情。但是，如果引入內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制，以上問題都有可能得到解決。此時(shí)，決策者的角色是制定創(chuàng)業(yè)政策、提供創(chuàng)業(yè)扶持、組織項(xiàng)目評估等，而項(xiàng)目的遴選和產(chǎn)品盈利模式的設(shè)計(jì)主要由創(chuàng)業(yè)者自己完成。身在一線的創(chuàng)業(yè)者更熟悉什么樣的產(chǎn)品有市場機(jī)會(huì)；更熟悉自己的專長，當(dāng)其在自己熟悉的領(lǐng)域里深耕，成功的可能性更大；如果激勵(lì)措施到位、利益分配合理，創(chuàng)業(yè)者也愿意投入最大限度的資源和精力。這幾個(gè)因素疊加在一起，很可能使這樣的情況成為現(xiàn)實(shí)：具有創(chuàng)業(yè)意愿的員工根據(jù)自己的專長和市場機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)出具有競爭力和盈利模式的產(chǎn)品，并為之投入最大限度的資源和精力。有了如上一些因素的保障，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)更有可能培育出成功的產(chǎn)品，至少，會(huì)比自上而下方式推進(jìn)的項(xiàng)目更容易取得成功。

　　媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)：制度保障：如何才能不把內(nèi)部創(chuàng)業(yè)玩壞？

　　彭小東導(dǎo)師：內(nèi)部創(chuàng)業(yè)能否取得成功，關(guān)鍵在于有沒有完善的制度保障。如果制度保障合理，媒體和創(chuàng)業(yè)者可能取得雙贏。如果政策保障缺位，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)不僅不能取得成功，還有可能帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)（比如，優(yōu)秀人才的流失），使傳統(tǒng)媒體的處境雪上加霜。當(dāng)然，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的制度保障不單單是要保障創(chuàng)業(yè)者的利益，也要保障好媒體組織及其他非創(chuàng)業(yè)員工的利益。好的創(chuàng)業(yè)政策，必須平衡好這三者的利益。

　　1．為創(chuàng)業(yè)設(shè)定一定的門檻。如果創(chuàng)業(yè)政策不為內(nèi)部創(chuàng)業(yè)設(shè)立必要的門檻，很可能會(huì)吸引那些根本不具備創(chuàng)業(yè)能力的員工加入到創(chuàng)業(yè)者的行列中來，在創(chuàng)業(yè)政策沒有明確創(chuàng)業(yè)者的責(zé)任或者激勵(lì)措施過于偏向創(chuàng)業(yè)者時(shí)就更是如此，從而一開始就把創(chuàng)業(yè)計(jì)劃演砸了。創(chuàng)業(yè)政策設(shè)定的創(chuàng)業(yè)門檻，應(yīng)該有利于吸引那些有創(chuàng)業(yè)激情、對新媒體和產(chǎn)品模式有研究的員工加入。

　　2．明確媒體組織與創(chuàng)業(yè)者之間的關(guān)系。媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)要取得成功，必須走出舊有的項(xiàng)目制模式。具體講，就是要讓創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目公司化運(yùn)作，而媒體組織是創(chuàng)業(yè)公司的投資人之一。作為投資人之一的媒體，向創(chuàng)業(yè)公司提供辦公場所，必要的資金、技術(shù)和其他資源投入（如推廣資源等）。創(chuàng)業(yè)者也是創(chuàng)業(yè)公司重要的投資人之一，而且創(chuàng)業(yè)者特有的能力專長和其他資源亦可以作為創(chuàng)業(yè)者的出資來對待。在這樣的關(guān)系結(jié)構(gòu)中，媒體組織和創(chuàng)業(yè)者的職責(zé)非常明確。媒體組織負(fù)責(zé)投資，提供支持和扶持，創(chuàng)業(yè)者可以獨(dú)立自主地開展運(yùn)營活動(dòng)。當(dāng)項(xiàng)目成功之后，媒體組織和創(chuàng)業(yè)者按投資比例分享相應(yīng)的利益。

　　3．明確創(chuàng)業(yè)者的利益。保障創(chuàng)業(yè)者利益，是創(chuàng)業(yè)制度設(shè)計(jì)的重中之重，而且這樣的制度應(yīng)該在創(chuàng)業(yè)計(jì)劃開始實(shí)施前就設(shè)計(jì)好。當(dāng)然，媒體組織的利益也應(yīng)該保障好，否則，可能造成國有資產(chǎn)流失。保障創(chuàng)業(yè)者的利益，最重要的是讓創(chuàng)業(yè)者的能力、專長及其他資源等無形資產(chǎn)在創(chuàng)業(yè)公司的股本中占有合適的比重。如果比重過低，意味著創(chuàng)業(yè)者可以分享的利益占比較小，其結(jié)果可能是，一方面，創(chuàng)業(yè)者不愿意投入真金白銀，也不愿意將自己擁有的全部資源投入到公司運(yùn)營之中，公司和項(xiàng)目可能做不大?；蛘咦龃笾螅瑒?chuàng)業(yè)者與公司因?yàn)槔娣峙浒l(fā)生矛盾，給公司帶來損失。但是，如果比例過高，則可能損害媒體組織及非創(chuàng)業(yè)員工的利益，這也是要堅(jiān)決禁止的。為此，媒體組織有必要在公司創(chuàng)立大框架確定的前提下，與創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行一對一的談判，并以明確的方式確定彼此之間的利益關(guān)系。

　　4．為創(chuàng)業(yè)者提供適度的保障。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困難。作為創(chuàng)新嘗試的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)既可能成功，也可能失敗。成功了好說，失敗了怎么辦？事實(shí)上，任何一個(gè)媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都面臨著失敗的危險(xiǎn)。為了鼓勵(lì)更多員工參與內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，媒體組織必須為創(chuàng)業(yè)者提供必要的保障。比如，創(chuàng)業(yè)失敗以后能否回到原有的工作崗位等等。但是，保障不能過度。過度保障可能吸引一些不具備創(chuàng)業(yè)能力的人加入進(jìn)來，這對于整個(gè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃不是什么好事。更為重要的是，如果媒體提供了過度保障，部分創(chuàng)業(yè)者因?yàn)橛辛撕芎玫耐寺?，可能就不?huì)那么投入，或者對欲達(dá)到的結(jié)果沒有那么強(qiáng)烈的渴望，這會(huì)助長員工的玩票心態(tài)。創(chuàng)業(yè)政策為創(chuàng)業(yè)者提供的保障措施應(yīng)該是充分且必要的，達(dá)不到基本的要求或者超出了必要的限度，都可能對創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的實(shí)施帶來不利影響......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》等暢銷書作者，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學(xué)院院長（籌），中國民營企業(yè)大學(xué)校長（籌）；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個(gè)人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個(gè)月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力國際控股集團(tuán)，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院長等職；行銷力國際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅剑稍?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒無界---傳無疆，媒無界，達(dá)天下！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏！）