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彭小東:彭小東老師接受《中國(guó)日?qǐng)?bào)》采訪

2016-01-20 64996

----------外資廣告公司的中國(guó)本土化之道

彭小東老師：總裁卓越行銷力導(dǎo)師，行銷力國(guó)際教育集團(tuán)董事長(zhǎng)；2011年度總裁網(wǎng)十大優(yōu)秀品牌培訓(xùn)師，中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，中國(guó)企業(yè)教育百?gòu)?qiáng)前十強(qiáng)講師;排名全球培訓(xùn)師前50名講師，中華廣告媒介行銷力研究院長(zhǎng)，中國(guó)傳媒營(yíng)銷學(xué)院院長(zhǎng)（籌建），弱勢(shì)廣告客戶強(qiáng)勢(shì)生存法則倡導(dǎo)者，弱勢(shì)廣告媒介強(qiáng)勢(shì)行銷傳播者，可視化銷售，節(jié)約型銷售領(lǐng)導(dǎo)者；

張磊，中國(guó)日?qǐng)?bào)社美國(guó)版記者：

問(wèn)題：近期Publicis集團(tuán)大中國(guó)大舉擴(kuò)張，今年已買下自家中國(guó)本土廣告公司。

1.外資企業(yè)為何突然大舉進(jìn)軍中國(guó)，并購(gòu)中國(guó)本地廣告公司？

2.在過(guò)去五年廣告公司在華經(jīng)營(yíng)環(huán)境變得如何，這些外資和本土廣告公司競(jìng)爭(zhēng)有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

3.中國(guó)本土公司優(yōu)勢(shì)有什么？

4.外資廣告公司在中國(guó)市場(chǎng)面臨的最大挑戰(zhàn)有哪些？

背景：外資廣告公司如何在中國(guó)生存和發(fā)展，做大做強(qiáng)是每一個(gè)廣告公司老板們所思考的，做成百年老店更是他們所期待的？但如何做，怎么做，又尤其是外資廣告公司？自 2005年12月11日以來(lái)，中國(guó)按照入世時(shí)的承諾，取消外資在中國(guó)開展廣告業(yè)務(wù)必須成立合資公司的限制，允許外國(guó)廣告公司以獨(dú)資公司的身份進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)。本來(lái)之前就有很多外資公司以各種形式滲透進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)，這一下更是全力進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)；

回答：
外資廣告公司進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)，其實(shí)這跟中國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)有很大的關(guān)系和中國(guó)處于上升發(fā)展中的國(guó)家有很大關(guān)系；外資廣告公司在中國(guó)的生存如何？其實(shí)并不是大家所看到或者所想到的那么樂(lè)觀，近幾年來(lái)也有很多外資廣告公司在中國(guó)水土不服，最后敗走麥城，廣告公司我個(gè)人認(rèn)為在中國(guó)大致可以分為這五大類：一.廣告策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司，二.廣告調(diào)研市場(chǎng)公關(guān)，三.媒體經(jīng)營(yíng)代理廣告銷售；四.媒體策劃購(gòu)買廣告投放，五.廣告監(jiān)測(cè)評(píng)估服務(wù)，

中國(guó)人的消費(fèi)觀念以及根深蒂固的意識(shí)還有待提高，所以前些年在中國(guó)有一些外資廣告公司就發(fā)出這樣的感嘆：“中國(guó)的錢難掙，這是因?yàn)橹袊?guó)客戶的心理在作怪。中國(guó)市場(chǎng)的相對(duì)不成熟使國(guó)際代理商在中國(guó)做生意時(shí)感到很費(fèi)力，其中的原因之一就是中國(guó)客戶對(duì)如何做好廣告往往束手無(wú)策。許多中國(guó)客戶尤其是一些中國(guó)的中小企業(yè)甚至還不知道品牌的價(jià)值，他們更缺乏系統(tǒng)科學(xué)一流的廣告來(lái)打造自己的形象。也就不要談廣告效果的評(píng)估和監(jiān)測(cè)；中國(guó)的中小企業(yè)不注重市場(chǎng)調(diào)研，比較急功近利，所以外資廣告公司在中國(guó)只有服務(wù)外資企業(yè)也就是世界500強(qiáng)企業(yè)和中國(guó)的國(guó)企以及上市公司；

　　不同的商業(yè)文化是另一個(gè)突出的問(wèn)題。在許多情況下，中方客戶從國(guó)際廣告機(jī)構(gòu)獲取信息，然后再把生意帶給另一家本地廣告公司。同時(shí)“關(guān)系”在中國(guó)的廣告業(yè)中也發(fā)揮了重要作用。地方機(jī)構(gòu)通常同地方廣告公司總經(jīng)理維持著良好的關(guān)系，以確保得到報(bào)酬，并利用同地方媒體的關(guān)系節(jié)省資金。

外資廣告公司和本土廣告公司的優(yōu)劣勢(shì)；外資廣告公司勝在品牌，贏在核心競(jìng)爭(zhēng)力，資金鏈，管理流程和國(guó)際化意識(shí)，全球化視野，以及國(guó)際化市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等；但不了解中國(guó)文化和中國(guó)的人以及中國(guó)的事，特別是在人際關(guān)系的利用等方面就有所欠缺，不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格低而將就；簽了合同就一定要執(zhí)行；還有把自己公司的單子拿到外面去做等；導(dǎo)致水土不服，剛好本土廣告公司對(duì)中國(guó)的人和事以及中國(guó)的市場(chǎng)又非常的熟悉；如關(guān)系的運(yùn)用感情的勾兌等；很明顯的就是在國(guó)外靠專業(yè)搶單，在國(guó)內(nèi)靠關(guān)系搶單；尤其是廣告銷售型廣告公司，其廣告銷售團(tuán)隊(duì)更應(yīng)該本土化，用中國(guó)人賺中國(guó)人的錢，所以：“做品牌找外資廣告公司，做銷售找內(nèi)地廣告公司”，這句話是有道理的，所以外資廣告公司在中國(guó)就必須本土化：這就是最大的挑戰(zhàn)：

1、客戶的本土化：

以替國(guó)際客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，迅速向本土企業(yè)擴(kuò)張。外資廣告公司是追隨國(guó)際大企業(yè)入駐中國(guó)而來(lái)，最初他們的第一客戶是這些國(guó)際大企業(yè)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)本土企業(yè)迅速成長(zhǎng)，這些廣告巨頭在為原有客戶提供服務(wù)的同時(shí)，自然也會(huì)緊盯中國(guó)企業(yè)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只有獲得足夠的本土客戶，這些國(guó)際廣告巨頭才能在中國(guó)市場(chǎng)立于不敗之地。與此同時(shí)，隨著中國(guó)企業(yè)不斷走向國(guó)際市場(chǎng)，它們對(duì)外資廣告公司的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。

2、區(qū)域市場(chǎng)本土化：

以核心城市為基地，向其他區(qū)域輻射。以前，外資廣告公司的活動(dòng)范圍主要集中于北京、廣州、上海、深圳等核心城市。當(dāng)這些核心城市市場(chǎng)區(qū)域飽和，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈時(shí)，二三級(jí)城市的發(fā)展為廣告業(yè)提供了廣闊的生存空間。為提高競(jìng)爭(zhēng)力，尋求更多的合作伙伴，近年來(lái)外資廣告公司開始向二、三線城市滲透。

3．廣告內(nèi)容本土化，

提供整合傳播的綜合服務(wù)：中國(guó)企業(yè)的發(fā)展有其自身的特殊性，短短20年走完國(guó)外100年的發(fā)展歷程，自然會(huì)有很多天生的不足和缺陷，因此，中國(guó)企業(yè)期望廣告公司能提供全方位的服務(wù)。中國(guó)企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，需要的恐怕不僅僅是廣告，除此之外，還需要整體營(yíng)銷，終端促銷，事件營(yíng)銷，公關(guān)營(yíng)銷，活動(dòng)營(yíng)銷等等。外資廣告公司伺機(jī)而動(dòng)，借助自身的優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)這些市場(chǎng)空白。

4、資本運(yùn)營(yíng)本土化：

本土廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展、成熟，擁有龐大的國(guó)內(nèi)企業(yè)客戶群。對(duì)于外資廣告公司來(lái)說(shuō)，如果能并購(gòu)這些有價(jià)值的本土公司，就可以產(chǎn)生事半功倍的效果。

5、廣告人才本土化：

大量招聘本土廣告人才加盟外資廣告公司，外資廣告公司進(jìn)入中國(guó)之后,為國(guó)內(nèi)廣告業(yè)帶來(lái)了一股清新的空氣，從廣告創(chuàng)作理念、設(shè)計(jì)制作、運(yùn)作流程到人員培訓(xùn)、管理方法、經(jīng)營(yíng)模式無(wú)一不是在為國(guó)內(nèi)的廣告人設(shè)立標(biāo)桿。為了更好的適應(yīng)中國(guó)本土社會(huì)文化環(huán)境,外資廣告公司逐漸將外籍員工調(diào)離派遣資深華裔員工作為高級(jí)主管來(lái)負(fù)責(zé)內(nèi)地業(yè)務(wù)，與此同時(shí)還下大力氣挖掘國(guó)內(nèi)人力資源。一方面利用他們對(duì)中國(guó)文化了解，提高廣告運(yùn)作本土化水平，減少不必要的壓力和阻力，另一方面是以這些業(yè)界精英為旗幟來(lái)聚集人才, 用滾雪球的方式將本土人才隊(duì)伍迅速發(fā)展壯大，從而加快自身的本土化進(jìn)程。

6、市場(chǎng)運(yùn)作本土化：

靈活運(yùn)用中國(guó)文化進(jìn)行創(chuàng)意，外資廣告公司在中國(guó)市場(chǎng)打拼近30年，可以說(shuō)是身經(jīng)百戰(zhàn)，但目前還存在著一些困擾和問(wèn)題。比如，如何適應(yīng)中國(guó)本土廣告市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律，在并購(gòu)本土廣告公司的同時(shí)，真正獲得廣告公司與客戶的關(guān)系；如何與本土客戶打交道，習(xí)慣中國(guó)市場(chǎng)的潛規(guī)則；還有一個(gè)突出問(wèn)題，即文化的問(wèn)題。

同時(shí)我們也應(yīng)該看到中國(guó)本土廣告公司的一些優(yōu)勢(shì)正在消失：

一．市場(chǎng)的布局已并不一定能夠搶占先機(jī)

二．客戶的熟悉、了解優(yōu)勢(shì)沒(méi)有轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄳?yīng)的客源優(yōu)勢(shì)

三、與政府千絲萬(wàn)縷的關(guān)系使得本土企業(yè)得到政府多方關(guān)照，如今已優(yōu)勢(shì)不復(fù)

四、本土企業(yè)對(duì)資源的占有優(yōu)勢(shì)逐步弱化

五、“特權(quán)行業(yè)”開始消失

六、企業(yè)文化與民族文化優(yōu)勢(shì)沒(méi)有被充分發(fā)掘和利用

七、本土人才的挖掘和培養(yǎng)以及留住優(yōu)秀人才還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，跳槽和自己創(chuàng)業(yè)比比皆是

制約本土廣告公司發(fā)展的十大理由：

1.廣告公司是作坊的（家長(zhǎng)制的作坊時(shí)代）事必躬親

2.員工投資有限（發(fā)福利是可憐你）

3.有價(jià)值的員工是有價(jià)格的（漲工資如同要老板的命）