一、前言
進(jìn)入2004年，我國(guó)的GDP開(kāi)始新一輪的飛速增長(zhǎng)，不論這種強(qiáng)勁增長(zhǎng)背后的真正驅(qū)動(dòng)因素是什么以及他隱藏的危機(jī)是什么，總之，房地產(chǎn)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)達(dá)40%是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。這確是一個(gè)十分驚人的數(shù)據(jù)。他意味著附屬于房地產(chǎn)的建材品類(lèi)，如陶瓷、照明、涂料、地板、電工、家居、家飾等，都將受益于房地產(chǎn)的增長(zhǎng)而出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的格局。
而在新一輪的宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的過(guò)程中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也開(kāi)始慢慢預(yù)熱起來(lái)，一方面是宏觀經(jīng)濟(jì)的輻射自然而然的延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，帶動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展。另外一方面是國(guó)家新農(nóng)村建設(shè)的戰(zhàn)略，加大了對(duì)農(nóng)村特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的政策傾斜與政策投入，使得農(nóng)村市場(chǎng)特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。于是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)需求也開(kāi)始緩慢的釋放出來(lái)。筆者的家鄉(xiāng)江西南昌高新開(kāi)發(fā)區(qū)，原是一個(gè)“花開(kāi)紅樹(shù)亂鶯啼，草長(zhǎng)平湖白鷺飛；風(fēng)日晴和人意好，夕陽(yáng)蕭鼓幾船歸”的江南水鄉(xiāng)，雖有良辰美景、詩(shī)情畫(huà)意，但民眾的收入長(zhǎng)期停滯，生活水平較低。這幾年隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化以及國(guó)家資源的大力投入，老家發(fā)生了翻天覆地的變化，新式花園廠房與高樓林立，連我這土著兩年后回家時(shí)也找不著北。雖無(wú)“兒童相見(jiàn)不相識(shí)”的笑話，但偶有“笑問(wèn)客從何處來(lái)”的尷尬。
建材品類(lèi)的中高端品牌建材（本文建材僅指陶瓷、照明、電工、地板、涂料等具有相似購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及流通屬性的裝飾材料），原先多屈居于一二類(lèi)城市，連縣級(jí)市場(chǎng)都少介入，但隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)需求的釋放，一些廠家也開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn的觸角介入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。開(kāi)始探索鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)之道。
那么，如何操作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)呢？
二、觀點(diǎn)
1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是一個(gè)較大的概念，不同的地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展程度不一樣。本文所適用的鄉(xiāng)鎮(zhèn)僅指該省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平居于全國(guó)前15位，不包括珠三角與長(zhǎng)三角在內(nèi)。珠三角與長(zhǎng)三角的鄉(xiāng)鎮(zhèn)不存在下鄉(xiāng)的問(wèn)題，因?yàn)楹芏嗥放平ú泥l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)己完成，需要的是精耕細(xì)作。經(jīng)濟(jì)實(shí)力排名15位以后省份縣級(jí)市場(chǎng)做的遠(yuǎn)不夠，所以還未到下鄉(xiāng)的時(shí)候。只有完成了多數(shù)的縣級(jí)市場(chǎng)的覆蓋且縣級(jí)市場(chǎng)工作較為穩(wěn)固的區(qū)域，根據(jù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展水平，方可合理布置網(wǎng)點(diǎn)。
2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)需要循序漸進(jìn)，不能一蹴而就。需要客觀因素（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力逐漸釋放）與主觀因素（企業(yè)的持續(xù)培育、不斷推廣）相結(jié)合，順勢(shì)而為方能水到渠成。
3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方法要求一地一策，不能采取一刀切的方法。
4、“建材品牌”與“品牌建材”：二者并不是同一概念，“建材品牌”泛指所有的企業(yè)生產(chǎn)的建材產(chǎn)品，無(wú)論其定位如何，好賣(mài)與否，品牌含金量如何。而“品牌建材”是指建材品類(lèi)中“知名度高、美譽(yù)度高、品牌含金量高”的建材品牌。且須滿足如下三個(gè)條件：一是產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià)位在行業(yè)內(nèi)屬于中高檔、定位于中高收入群；二是注重營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)屬于核心地位（生產(chǎn)型企業(yè)不會(huì)注重產(chǎn)品品牌，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)勢(shì)單力?。?，三是有專(zhuān)門(mén)的品牌建設(shè)的投入與管理品牌的部門(mén)如市場(chǎng)部等。以上三個(gè)條件缺一不可。而低端產(chǎn)品的企業(yè)現(xiàn)狀與上述“品牌建材”的三個(gè)要求恰背道而馳。本文探討的內(nèi)容僅適合“品牌建材”，不涉及或不適用于低端的建材產(chǎn)品。
三、優(yōu)劣
雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力較大，但品牌建材拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還面臨著不少的困難，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)同樣明顯，主要表現(xiàn)在：
優(yōu)勢(shì)：
1、品牌建材在部分高端消費(fèi)者中有一定的需求。在普通消費(fèi)者中有一定的影響力。
2、產(chǎn)品品質(zhì)較好，服務(wù)好。
3、營(yíng)銷(xiāo)與推廣手段豐富。
4、擁有持續(xù)的服務(wù)與專(zhuān)人跟進(jìn)，在同行內(nèi)比較少見(jiàn)，增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商的信心。
5、網(wǎng)絡(luò)布局及對(duì)市場(chǎng)有效的管理與控制讓經(jīng)銷(xiāo)商有一定的信心。
6、經(jīng)營(yíng)品牌建材對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商整體形象的拉升。
劣勢(shì)
1、 價(jià)位高，消費(fèi)者接受需要一定的教育過(guò)程。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)總體消費(fèi)水平確實(shí)不如大城市，所以現(xiàn)階段的主流購(gòu)買(mǎi)人群多傾向于中低端品牌。
2、品牌建材經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)普遍遠(yuǎn)低于中低端的品牌，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商主推積極性不高，且經(jīng)銷(xiāo)商的品牌照明經(jīng)營(yíng)意識(shí)較差，所以廠家要選擇并引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商，樹(shù)立區(qū)域“成功典型”，使其嘗到甜頭后，才能最終提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。
四、策略
1、由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是一個(gè)逐漸培育與啟動(dòng)的過(guò)程，所以不可能一蹴而就。前期的種種推廣手段也許會(huì)無(wú)形中帶動(dòng)縣城的銷(xiāo)售，而不僅是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。同時(shí)，縣級(jí)市場(chǎng)作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，對(duì)下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有消費(fèi)引導(dǎo)作用。因此，對(duì)縣城的精耕細(xì)作，無(wú)形當(dāng)中也就帶動(dòng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷(xiāo)售與拉動(dòng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的需求，反之亦然。
2、建議縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商可讓出部分利潤(rùn)，如有鎮(zhèn)上經(jīng)銷(xiāo)商推薦鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶去縣城購(gòu)買(mǎi)且達(dá)成交易，則相互之間應(yīng)作好利潤(rùn)分成。
3、提供特供型號(hào)或產(chǎn)品：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)畢竟不同于一二類(lèi)城市，消費(fèi)需求存在一定的差異，因此有條件的企業(yè)可以為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)提供差異化的中檔價(jià)位的產(chǎn)品。一方面滿足了市場(chǎng)的需求，另一方面也提高了經(jīng)銷(xiāo)商的渠道利潤(rùn)。
4、可以考慮采取定點(diǎn)布局到樣板市場(chǎng)再到全面開(kāi)花的策略。定點(diǎn)布局：先選擇有消費(fèi)潛力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有主推意愿的經(jīng)銷(xiāo)商，設(shè)定網(wǎng)點(diǎn)。相互合作，共同推廣。樣板市場(chǎng)：布局完畢后，利用公司的多種營(yíng)銷(xiāo)與推廣手段的組合樹(shù)立“先進(jìn)典型”，以便對(duì)周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)起到吸引作用。從而便于快速?gòu)?fù)制成功的模式，減少渠道推廣上的阻力。全面開(kāi)花：在定點(diǎn)布局與樣板市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，方能達(dá)到此結(jié)果。
5、價(jià)格政策：價(jià)格的敏感度分為兩個(gè)層面，絕對(duì)敏感度和相對(duì)敏感度，鄉(xiāng)鎮(zhèn)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)力偏低，對(duì)于絕對(duì)價(jià)格比較敏感，所以，企業(yè)選擇的產(chǎn)品應(yīng)是單價(jià)較低的產(chǎn)品；而相對(duì)價(jià)格，因?yàn)楝F(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)程度還相當(dāng)?shù)?，消費(fèi)者的比較余地較小，產(chǎn)品的關(guān)注度和理解度都比較低，所以，相對(duì)城市的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)反而能維持相對(duì)高的零售價(jià)格。
6、加強(qiáng)市場(chǎng)的管理與控制：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)竄貨的防守難大，須嚴(yán)防死守，阻止區(qū)域竄貨。否則前功盡棄。
五、推廣
1、專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)：有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以建設(shè)廠家專(zhuān)賣(mài)。
2、店頭宣傳
3、墻體廣告：墻體廣告是鄉(xiāng)鎮(zhèn)常見(jiàn)的廣告形式，物美價(jià)廉，傳播效果較好。有的人可能覺(jué)得墻體廣告檔次較差，有損于品牌形象。其實(shí)這是一個(gè)誤解。墻體廣告也有好壞之分，作為品牌建材的墻體廣告可以在位置與制作工藝上體現(xiàn)自己品位與價(jià)值。
4、集市推廣：一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有“趕集”，不少有地方特色的民間廟會(huì)還頗具歷史淵源。針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“趕集”、“廟會(huì)”之際，由經(jīng)銷(xiāo)商攜帶體驗(yàn)箱在集市上做現(xiàn)場(chǎng)展示的戶外推廣，建議經(jīng)銷(xiāo)商配合流動(dòng)車(chē)廣播宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)。
5、通過(guò)廣告贊助形式支持農(nóng)村數(shù)字電影的公益性放映活動(dòng)：這種企業(yè)與政府公益性文化活動(dòng)的結(jié)合注定是一個(gè)雙贏、多贏的結(jié)局。先與省或市文化廳聯(lián)系了解區(qū)域內(nèi)電影下鄉(xiāng)的規(guī)劃情況，并與之簽訂合同。在電影開(kāi)始前先播放企業(yè)品牌廣告片，并在放映現(xiàn)場(chǎng)提供品牌知識(shí)咨詢及銷(xiāo)售。
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