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你的公司有設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)嗎?

你有特地為你的產(chǎn)品打造推廣口號(hào)嗎?

通常情況下，一個(gè)公司都是從如下三種方式來(lái)編織廣告語(yǔ)的

第一種方式：領(lǐng)導(dǎo)人獨(dú)自一個(gè)人天馬行空，絞盡腦汁思考創(chuàng)意，最后拍板定方案;

第二種方式：召集一群創(chuàng)業(yè)伙伴一起頭腦風(fēng)暴，集思廣益收集”非同凡響”的點(diǎn)子;

第三種方式：交給專業(yè)的做傳統(tǒng)品牌策劃的公司來(lái)全盤(pán)負(fù)責(zé)

你偏向于采取哪一種方式來(lái)打造適合你公司的廣告語(yǔ)?

坦白地講，無(wú)論采用哪一種制定方式，都會(huì)有一定的難度!　因?yàn)槟阈睦餂](méi)有譜，所以你也不知道什么樣的“廣告語(yǔ)”是靠譜的!

因此，你常常會(huì)為最后的“塵埃落定”而糾結(jié)無(wú)數(shù)次!費(fèi)時(shí)費(fèi)力還要費(fèi)錢(qián)!要知道，找傳統(tǒng)的品牌廣告策劃公司，策劃一支廣告語(yǔ)，通常都得支付至少數(shù)十萬(wàn)元人民幣!

而且，創(chuàng)作一條廣告語(yǔ)還不是最難的，畢竟學(xué)富五車(chē)的才干也不在少數(shù)，更難的是你那難耐的等待，是市場(chǎng)反饋效果的等待!

這并不是你一個(gè)人的所遇到的困難，事實(shí)上，這是整個(gè)市場(chǎng)上95%的商家企業(yè)家所面臨的難題，在我看來(lái)，無(wú)數(shù)功成名就，卓有成效的大企業(yè)的廣告語(yǔ)也只是紅塵中的擺設(shè)和形式，最多只是個(gè)點(diǎn)綴而已，事實(shí)證明也是如此!

你想想看，縱觀大千世界，在浩瀚無(wú)邊的商業(yè)江湖上，你的腦海中還留存著幾條廣告語(yǔ)?想必只有屈指可數(shù)的幾條。

當(dāng)然，這屈指可數(shù)的幾條廣告語(yǔ)，卻魔法般地一直在影響著你的消費(fèi)意識(shí)以及你的購(gòu)買(mǎi)行為!沒(méi)錯(cuò)，廣告語(yǔ)對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)的確意義非凡，否則，它也不會(huì)成為我《領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)心法》當(dāng)中的重要組成部分!

而廣告語(yǔ)之所以如此難以掌控，其實(shí)是因?yàn)椤皬V告語(yǔ)”這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)本來(lái)就有問(wèn)題，因此，在本書(shū)中，我毅然妄為地將其改為“品牌標(biāo)語(yǔ)”，因?yàn)樵谖铱磥?lái)，品牌標(biāo)語(yǔ)會(huì)比廣告語(yǔ)更加的貼切，更賦有營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際意義!

為什么說(shuō)品牌標(biāo)語(yǔ)會(huì)比廣告語(yǔ)更貼切，更實(shí)際?

請(qǐng)你仔細(xì)的想想，廣告語(yǔ)的終極作用到底在哪里?搞清楚這個(gè)本質(zhì)性的問(wèn)題，你在廣告語(yǔ)的制定上，已經(jīng)解除了一半的困惑!

毫無(wú)疑問(wèn)，你不管采取什么樣商業(yè)政策，最終目的都是想把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，讓消費(fèi)者接受，具體來(lái)說(shuō)就兩點(diǎn)：

第一，拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售;第二，傳播品牌印象!

除此之外，都不是你的初衷，而“廣告語(yǔ)”的推行也逃不開(kāi)這個(gè)初衷，不是嗎?而這兩個(gè)初衷，正是我堂而皇之地將“廣告語(yǔ)“改成”品牌標(biāo)語(yǔ)”的緣由!

為什么無(wú)數(shù)的企業(yè)家，及營(yíng)銷(xiāo)人士策劃的品牌標(biāo)語(yǔ)都達(dá)不到這兩個(gè)核心要求，那就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情結(jié)造成的，如“創(chuàng)意情結(jié)”在作祟，“美感情結(jié)”在作怪!

你發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你咨詢很多品牌策劃大師或廣告大師的時(shí)候，他們通常都會(huì)告訴你，廣告靠的是創(chuàng)意，讓人感到凄涼的恰好的就是這個(gè)所謂的創(chuàng)意和美感，把絕大多數(shù)有志進(jìn)入廣告策劃圈的胚子的憧憬和信心都給攔截了。

更關(guān)鍵的，他所謂的創(chuàng)意和美感，根本不能為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)效。具體來(lái)說(shuō)，也就是不能為產(chǎn)品帶來(lái)銷(xiāo)量，更不能傳播品牌印象!

這是絕大多數(shù)廣告人以及企業(yè)家的誤區(qū)，我們需要將這種誤區(qū)情結(jié)洗新革命!

因此，從現(xiàn)在開(kāi)始，你必須時(shí)刻的牢記品牌標(biāo)語(yǔ)的兩大宗旨，抓住“銷(xiāo)量”和”印象”這兩大基本點(diǎn)不動(dòng)搖，你才有可能獲得真正意義上的成功!否則，你依然會(huì)是天馬行空，或者自我陶醉，虛無(wú)縹緲，無(wú)法真正獲得市場(chǎng)!

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那么，品牌標(biāo)語(yǔ)的制定到底難不難，奧秘到底在何處?

印象訴求-品牌標(biāo)語(yǔ)的成功命脈

印象訴求，你可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，這是我獨(dú)創(chuàng)的一個(gè)概念，接下來(lái)我會(huì)具體地闡述印象訴求的要義和使用法門(mén)。

我先跟你確定，這個(gè)概念至少值1000萬(wàn)!甚至對(duì)于大企業(yè)而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)值!這并不是我周韋廷很狂妄，而是絕大部分的企業(yè)，絕大部分的廣告策劃專家，以及所謂的廣告大師，都沒(méi)有觸摸到這個(gè)核心，沒(méi)有領(lǐng)悟到這個(gè)本質(zhì)!以至于他們會(huì)在品牌推廣上導(dǎo)致無(wú)法估量的損失!

具體來(lái)說(shuō)，一個(gè)中型企業(yè)的廣告語(yǔ)，如果能抓住“印象訴求”這條命脈來(lái)擬定廣告語(yǔ)的話，那么，它一年就可以至少拉動(dòng)30%的銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)量，更關(guān)鍵的是，隨著時(shí)間的推移，社會(huì)各階層對(duì)其產(chǎn)生的品牌印象也會(huì)越來(lái)越深!

只有緊扣品牌標(biāo)語(yǔ)的本源動(dòng)力，秉乘以下4大要旨，你才能擬定出真正具備切實(shí)效用的品牌標(biāo)語(yǔ)，并且還會(huì)持續(xù)不斷的產(chǎn)生絕對(duì)殺傷力!

同時(shí)，我可以100%確定的是，以下4大要旨，也是你評(píng)判一條品牌標(biāo)語(yǔ)是否能生成市場(chǎng)實(shí)效的唯一標(biāo)準(zhǔn)!

品牌標(biāo)語(yǔ)第一大要旨：品牌標(biāo)語(yǔ)必須體現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品訴求，而不能是形而上學(xué)式的泛泛之意

咱們中國(guó)有一個(gè)電腦品牌的廣告語(yǔ)，被評(píng)為世界IT界十大經(jīng)典廣告語(yǔ)!是哪個(gè)品牌?我直接提出來(lái)的話，相信你應(yīng)該也不會(huì)陌生，“如果人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)變得怎么樣?”，聯(lián)想是如說(shuō)!但是我要告訴你的是，這是所謂的專家和學(xué)者評(píng)出來(lái)的!而不是消費(fèi)者用實(shí)際行為評(píng)出來(lái)的!

你注意，“不是消費(fèi)者用實(shí)際行為評(píng)出來(lái)的”，我所說(shuō)的這句話非常關(guān)鍵，那，這句話到底如何理解?

當(dāng)然，首先我可以肯定的是，聯(lián)想電腦在全中國(guó)的確占據(jù)了非常大的市場(chǎng)份額，這是勿庸置疑的，并且我本人(周韋廷)也是聯(lián)想電腦的忠實(shí)粉絲，聯(lián)想之所以在華人市場(chǎng)上如此受歡迎，因?yàn)樗峭辽灵L(zhǎng)的中國(guó)純正品牌，是國(guó)人的驕傲，更關(guān)鍵的是它經(jīng)久耐用，性價(jià)比高!

簡(jiǎn)言之，是聯(lián)想本身的實(shí)際口碑所形成的影響力，而不是這條廣告語(yǔ)的作用!

你想想，當(dāng)你想買(mǎi)什么樣的電腦時(shí)(如什么功能，什么訴求，你的渴望)，你的腦海中能不能立刻浮現(xiàn)出聯(lián)想這條廣告語(yǔ)，然后催生出你的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)?你很難想到!另外，單獨(dú)把這句廣告語(yǔ)拿出來(lái)看，也就是任何一個(gè)消費(fèi)者初次見(jiàn)到這句話，他能不能想到是聯(lián)想電腦?也很難!

因?yàn)椤奥?lián)想”本來(lái)就是中國(guó)人常用語(yǔ)言認(rèn)知系統(tǒng)中的一個(gè)抽象動(dòng)詞，換句話說(shuō)，“如果人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)變得怎么樣?”這句話拿到哪里都成立，用于日常交流也好，用于鼓舞人們多去想象等教育活動(dòng)也好，它不是一種電腦的代名詞，除非它帶上“電腦”二字。

在我看來(lái)，用“如果人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)變得怎樣”也比不上“聯(lián)想，做最值得中國(guó)人驕傲的電腦”來(lái)得有實(shí)際意義!

其實(shí)是你先知道有聯(lián)想電腦這個(gè)品牌，你才可能想到它的廣告語(yǔ);而不是你先有什么訴求，再想到聯(lián)想的好處，再想到聯(lián)想的廣告語(yǔ)，以及聯(lián)想到“聯(lián)想”這個(gè)品牌。

而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)任何一件產(chǎn)品之前，必須是以自身的需求放在第一位考慮的，然后想，什么樣的產(chǎn)品能滿足我的需求。這是品牌標(biāo)語(yǔ)之所以能拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的核心實(shí)質(zhì)，請(qǐng)君好生琢磨這句話。

因此，很顯然，聯(lián)想的品牌標(biāo)語(yǔ)，是沒(méi)有體現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的訴求的，它只是一種意會(huì)而已，讓消費(fèi)者去意會(huì)這么句話。用我的話來(lái)講，就是一種形而上學(xué)式的泛泛而談，這條廣告語(yǔ)是很難直接拉動(dòng)銷(xiāo)售，拉動(dòng)市場(chǎng)的，聯(lián)想靠的是它百折不撓的內(nèi)功修煉-品質(zhì)!

只是，產(chǎn)品歸產(chǎn)品，廣告語(yǔ)歸廣告語(yǔ)，正如周作人先生所倡導(dǎo)的“人歸人，文歸文”一樣!不過(guò)，如果能將人文合一的話，不僅是錦上添花，更是同舟共濟(jì)。假如聯(lián)想在一開(kāi)始(創(chuàng)業(yè)初期)能內(nèi)外共修的話，一定會(huì)讓其節(jié)省不可計(jì)量的市場(chǎng)推廣費(fèi)。

“我的眼里只有你”，你能瞬間想到的是什么?不出我意料的話，你直接感覺(jué)到的是：“周韋廷老師，對(duì)我的喜歡，周韋廷的眼里有我這個(gè)讀者”，沒(méi)錯(cuò)，《領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)心法》這本書(shū)是我寫(xiě)給你看的，所以，我的眼里當(dāng)然會(huì)有你這個(gè)讀者了。

可是，它同樣是一個(gè)知名純凈水品牌的廣告語(yǔ)，很顯然，在消費(fèi)者的心智中，“我的眼里只有你”不是娃哈哈純凈水的“專利”。

換句話說(shuō)，這句話對(duì)誰(shuí)都可以說(shuō)，尤其最容易想到的是，戀人之間的告白，不是嗎?娃哈哈奪得龐大的市場(chǎng)，也不是靠廣告語(yǔ)的拉動(dòng)，靠的是渠道的整合力量，娃哈哈是中國(guó)做渠道營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)軍品牌。

相反，農(nóng)夫山泉的成功，卻與它的品牌標(biāo)語(yǔ)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)。

因?yàn)椋r(nóng)夫山泉的品牌標(biāo)語(yǔ)當(dāng)中，是有實(shí)質(zhì)性訴求的。想必，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語(yǔ)，縱使不是家喻戶曉，也是口耳相傳了!農(nóng)夫山泉賣(mài)的是一個(gè)字-甜!設(shè)想，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)超市，想喝清甜可口的礦泉水，其大腦里會(huì)自發(fā)地出現(xiàn)一個(gè)聲音在不知不覺(jué)地提醒它：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜!那就買(mǎi)農(nóng)夫山泉吧!

這個(gè)“甜”字，就是農(nóng)夫山泉輸入給大眾心智的——印象訴求!

農(nóng)夫山泉，就是一句品牌標(biāo)語(yǔ)唱響了一個(gè)品牌，更有實(shí)際意義的是，這句標(biāo)語(yǔ)拉動(dòng)了其整個(gè)市場(chǎng)的份額，也就是將“銷(xiāo)量”和“印象”一舉兩得!

“中華永遠(yuǎn)在我心中!”，如果我跟你講這句話，你有沒(méi)有感覺(jué)我挺偉大，挺有神圣感的?聽(tīng)起來(lái)仿佛似一名愛(ài)國(guó)者的使命觀一樣!亦仿佛似一位革命者的宣言一樣，也就是它如同一種很正常的抒發(fā)情感的語(yǔ)言一樣!但你能想到中華牙膏嗎?很難!

事實(shí)上，當(dāng)下還在用中華牙膏的消費(fèi)者已經(jīng)是為數(shù)不多了!你頂多是有人先跟你提起中華牙膏，你才有可能聯(lián)想到這句品牌標(biāo)語(yǔ)!但如果你對(duì)保護(hù)牙齒有什么樣的需求，就無(wú)法聯(lián)系到中華這個(gè)品牌!因?yàn)椤爸腥A永遠(yuǎn)在我心中”根本沒(méi)有體現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的訴求，你要防注牙，你可能想到的高露潔;你希望牙齒更潔白，你可能想到的是黑人，或佳潔士...

為什么絕大多數(shù)的產(chǎn)品，把品牌廣告一拿掉，產(chǎn)品就賣(mài)不動(dòng)?

因?yàn)橄M(fèi)者只有先想到那些品牌名才能想到那些廣告詞，而當(dāng)消費(fèi)者們產(chǎn)生某種訴求時(shí)，卻想不到他們的品牌!

這很明顯是主次顛倒，根本沒(méi)有抓住消費(fèi)的本質(zhì)!

我們絕大多數(shù)的人都有一種頑固的思維意識(shí)，那就是總喜歡從事物的本身來(lái)看，總站在自身的角度來(lái)觀賞，自認(rèn)為挺美，自認(rèn)為非同凡響，殊不知，那只是一種孤芳自賞，更過(guò)份的是，遺留在我們大腦中的“左傾”錯(cuò)誤認(rèn)知，總認(rèn)為那些大企業(yè)的品牌標(biāo)語(yǔ)，就是最好的，最令人折服的!

如：“如果人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)變得怎么樣”、“中華永遠(yuǎn)在我心中”、“一直被模仿，從未被超越”等廣告語(yǔ)，好像覺(jué)得挺霸氣，挺有氣質(zhì)，挺能代表權(quán)威，挺能代表官方，挺能代表主體思想，但非常遺憾的是，就是不能代表消費(fèi)者的訴求和思維!

為什么很多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家所擬定的品牌標(biāo)語(yǔ)，都很難獲得市場(chǎng)?

那就是因?yàn)槲覀兇蠖鄶?shù)人都被所謂的富有美譽(yù)度的，富有創(chuàng)意的廣告語(yǔ)所蒙蔽了，你在參照他們的思維!好像覺(jué)得挺美好，很有深度，很有意境，但是沒(méi)有用!至少對(duì)你沒(méi)有切實(shí)的用處!因?yàn)樗麄兏静皇且驗(yàn)檫@一點(diǎn)而成功的，而無(wú)數(shù)人偏偏認(rèn)為他們是這樣成功，這是無(wú)數(shù)人所誤入的商業(yè)歧途!

我們要降伏的是用戶的心智，而不是在乎“無(wú)關(guān)者”怎么看!

創(chuàng)意，趣味，美感等形式的廣告語(yǔ)，只是因?yàn)槿思铱吹侥愕钠放疲拍芟肫鹉愕膹V告語(yǔ);但問(wèn)題是當(dāng)人家要解決某一種問(wèn)題，要滿足某一個(gè)訴求，想進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的時(shí)候，想不起你的品牌。換句話說(shuō)，也就是無(wú)法讓別人主動(dòng)找你發(fā)生關(guān)系;化解這個(gè)問(wèn)題的第一通道就是，你必須在你的品牌標(biāo)語(yǔ)中體現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的訴求!這也是我所謂的“印象訴求”的第一重要旨!