洞察在這里指看穿消費(fèi)者本質(zhì)，激發(fā)創(chuàng)意源泉。也就是了解消費(fèi)者心理，了解消費(fèi)者需求，以朋友的角度進(jìn)入消費(fèi)者情景，深刻感知其此刻在想什么。進(jìn)而打造產(chǎn)品訴求點(diǎn)。

這是個(gè)“升級(jí)”的時(shí)代，產(chǎn)品升級(jí)，商業(yè)模式升級(jí)，營(yíng)銷方式升級(jí)，最關(guān)鍵的是消費(fèi)者思維方式升級(jí)，了解到消費(fèi)者渴了就“搬運(yùn)水”的做法顯然已經(jīng)跟不上時(shí)代了，別說(shuō)水就是水，在品牌的世界里沒(méi)有真相，只有消費(fèi)者認(rèn)知，消費(fèi)者只遵循他認(rèn)為的事實(shí)。

跟事實(shí)較勁，輸?shù)闹荒苁悄阕约?。同樣兩瓶水，貼上不同的標(biāo)簽就有了不同價(jià)值，消費(fèi)者的世界繽彩紛呈，他們更樂(lè)于為產(chǎn)品附加值買單，因?yàn)榇丝坍a(chǎn)品是某種生活方式的象征，也是他們價(jià)值觀的凝練，是他們對(duì)待事物的態(tài)度，是他們個(gè)性的安放。

在咨詢過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)很多品牌商會(huì)說(shuō)“我們的產(chǎn)品吃一次，記一生”、“只要用了我們的產(chǎn)品都說(shuō)好”、“了解過(guò)我們產(chǎn)品的沒(méi)有不買的”，實(shí)際上這種說(shuō)法很幼稚，產(chǎn)品不會(huì)講話，不會(huì)表達(dá)，品牌擁有者要做的就是“幫助”產(chǎn)品把他們的話“講出來(lái)”，讓消費(fèi)者知道、認(rèn)識(shí)、了解、認(rèn)同。生活節(jié)奏與國(guó)民GDP同步提升，我們的消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間也沒(méi)有精力一個(gè)個(gè)去了解產(chǎn)品的“內(nèi)涵”。

我們的品牌追求“看山不是山”，產(chǎn)品本身是什么不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你是什么才重要，與其說(shuō)消費(fèi)者為品牌買單不如說(shuō)消費(fèi)者是為自己的認(rèn)知買單，較之于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)教教育不如依著消費(fèi)者的意思走，使產(chǎn)品訴求點(diǎn)與消費(fèi)者原本認(rèn)知吻合，這對(duì)于品牌推廣和消費(fèi)者認(rèn)可兩不誤。

品牌要溝通消費(fèi)者潛意識(shí)。與他們的情感產(chǎn)生共鳴。曾有這樣一個(gè)游戲，主持人讓丈夫蒙上眼睛，在幾個(gè)少女之中摸出自己妻子的手，他們已經(jīng)結(jié)婚七年了，丈夫信心滿滿地拉住一只手，摘下眼罩卻看見妻子尷尬地站在角落。

這個(gè)案例告訴我們不要妄想消費(fèi)者真正有多少認(rèn)知，他們只會(huì)根據(jù)自己以為的認(rèn)知行動(dòng)，購(gòu)買行為很大一部分是出于思維的慣性，根據(jù)潛意識(shí)做出的判斷，選擇。

聯(lián)合利華每出一個(gè)產(chǎn)品就賣的出奇好，是他們的產(chǎn)品有多好嗎？不一定，可憑著“聯(lián)合利華”這個(gè)品牌背書，他們就能賣的好。在一定意義上產(chǎn)品已經(jīng)不重要了，在市面上不缺洗發(fā)水的情況下，清揚(yáng)照樣一炮走紅。同樣的產(chǎn)品，倘若出于小作坊，消費(fèi)者一般自動(dòng)屏蔽，如果出于大廠家，消費(fèi)者會(huì)好奇，甚至以玩味、崇拜的態(tài)度購(gòu)買。同樣的例子還有別克出于上海通用汽車、飄柔出于寶潔公司、金六福出于五糧液公司。

這些事實(shí)說(shuō)明產(chǎn)品本身的作用已經(jīng)弱化，品牌優(yōu)勢(shì)日漸凸顯出來(lái)。品牌可以影響消費(fèi)者態(tài)度。與其大肆鋪開產(chǎn)品線不如專心致志打造品牌，當(dāng)品牌在市場(chǎng)上具有力量的時(shí)候再發(fā)展產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展會(huì)起到事半功倍的效果。