9月15日，“南方黑芝麻糊”在南方都市報刊登了一則整版刷黑的廣告，一時間引爆網絡，圍觀者眾。

當然，業(yè)內人士各有看法，有人贊成，也有人反對。贊成者認為這則“自黑”廣告獲得較大的傳播效果；反對者認為，只顧傳播而忘記了“內容的適合性”未必是成功，還有從專業(yè)角度來分析的，他們認為：“黑營養(yǎng)”和“白營養(yǎng)”在消費者“心智”中未必存在，就算“心智”中存在，市場能在市場中實現。

眾說紛紜，見仁見智。但我想從專業(yè)層面，特別是品牌的角度來進行一下分析，既然要“黑”，我認為就要“高級黑”，要“黑”出高度、“黑”出焦點、“黑”出內容。

首先來談一下“黑”出高度

懸念廣告，由來已久，也被各大廣告公司經常采用，屢獲奇效。在互聯(lián)網和移動互聯(lián)浪潮席卷傳統(tǒng)媒體的當下，出其不意的懸念廣告，也可以獲得意想不到的效果。比如之前的vivo手機在人民日報的整版廣告，收獲了大量的關注和討論。我們在策劃“華橙原釀”在達州的活動時，通過公益活動加懸念廣告“達州正在喝它！”讓該酒迅速在達州市場引爆，短時間就家喻戶曉，獲得了空前的關注和傳播。

但同時，僅僅是一個懸念廣告還是不夠的。要在品牌的頂層設計上下足功夫。

黑營養(yǎng)是什么東東，要直接去跟牛奶競爭嗎，要直接去跟豆奶競爭嗎？或者還要跟其他的品類去競爭嗎？如果“南方黑芝麻糊”要跟這些產品去直接競爭，無異于羊入虎口、狼如獅群，基本沒有任何勝算。

“南方黑芝麻糊”要怎么做呢？我認為，需要用到“比附定位”，也就是要從現有的品類中進行切割，細分出一個新的品類，并將自己戰(zhàn)到其對立面。

非常著名案例有農夫山泉的天然水對娃哈哈的純凈水（新國標之后，不能再這么訴求了）；世界上鼎鼎大名的當然是七喜的定位——非可樂，站到可樂的對立面，形成一個新的品類；我們給山東豆禾豆奶的定位——非牛奶，營養(yǎng)新選擇！直接跟牛奶區(qū)隔，站到其對立面，同時讓豆奶這個平時當作飲料來喝的產品，變身為“純植物奶”，而不是飲料。

案例還有很多，道理類似。這么做的好處主要有兩個：第一找到了對手；第二找到了消費者。不喝可樂你可以喝七喜；不喝牛奶，你還有新選擇——喝豆禾的純植物奶。

個人認為，南方黑芝麻可以做成黑營養(yǎng)品類成為高檔營養(yǎng)飲品的“第三極”。第一極是牛奶、第二極是植物奶，如果將植物奶切割出黑營養(yǎng)新品類，占到前“兩極”對面，不就解決了競爭問題和消費者來源問題了嗎！

具體邏輯關系、規(guī)劃和演繹，限于文章的篇幅，在這里不會說了。

其次，談一下“黑”出焦點

其實就是品牌頂層設計的延伸。既然是“第三極”要給各大品牌去競爭，就是要搶占戰(zhàn)略的制高點，焦點就是要落實到品牌和產品。品牌層面需要有品牌架構、價值體系、品牌故事、品牌形象、個性等等，怎么才能精神和心理的層面打動消費者。

在產品層面需要更加聚焦到產品組合和產品爆破的“點”上。什么意思呢？在產品的組合上，要將“黑營養(yǎng)”說透，不但是一個概念，要在產品組合、賣點和價值支撐上形成一個體系，不但能說動消費者一次購買，還要能說服消費者持續(xù)的購買，形成口碑效應。

具體可以參見我的新書《移動互聯(lián)時代的品牌營銷》產品進化路線圖一文。

再次，“黑”出內容

傳播的最后還是內容取勝、內容為王。傳播活動，更多的需要二次傳播，大家覺得這個內容吸引我、感動我，而不是一次嘩眾取寵、吸引眼球的喧囂和圍觀。

黑營養(yǎng)到底是什么？跟牛奶、植物奶、益智類的飲品有什么區(qū)別，有何差異？

只有持續(xù)不斷地打造和完善基于黑營養(yǎng)的內容，才能更讓南方黑芝麻成為品類的代表，甚至成為“品類殺手”。

其實，教育消費者并不可怕，可怕的是：第一，你教育錯了對象；第二，你教育好了，被競爭對手搶了先機。

我認為，南方黑芝麻的戰(zhàn)略是對的，也找到了機會點，不過，他們還需要好好思考，深化品牌和營銷問題。