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劉杰克:劉杰克：橄欖油新產(chǎn)品上市營銷案例解析(上)

品牌策劃

2016-01-20 41225

劉杰克：橄欖油新產(chǎn)品上市營銷案例解析(上)
文 / 劉杰克

橄欖油對(duì)中國食品油市場來說，是正宗的“新產(chǎn)品”。作為新產(chǎn)品，要想在中國市場順利生存發(fā)展，就要知己知彼，深入了解中國食用油市場的現(xiàn)狀。萬事開頭難，A品牌（注：此A品牌僅為本文中提及品牌的代稱，與筆者在其它文章，案例和著作中所言之A品牌均無任何關(guān)聯(lián)。）登陸中國最初的日子可謂是萬事待興：消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)知不足、油類市場的競爭日趨激烈、營銷渠道如何鋪展延伸、新組建的營銷團(tuán)隊(duì)亟待成長成熟。正是在這種困境下，經(jīng)業(yè)內(nèi)人士推薦，客戶找到食用油行業(yè)營銷專家——?jiǎng)⒔芸藸I銷顧問機(jī)構(gòu)，并與后者迅速達(dá)成合作共識(shí)及完成了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的組建。

項(xiàng)目背景與客戶需求
橄欖油以其獨(dú)特的口味、豐富的營養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健功能而被譽(yù)為“液體黃金”。但是，國內(nèi)消費(fèi)者并不因此而買橄欖油的帳。橄欖油未進(jìn)入中國市場之前，傳統(tǒng)食用油花生油、豆油等油類完全占據(jù)了國內(nèi)市場，并形成傳統(tǒng)油類“廝殺”的局面。更何況，中國人尤其是北方人比較喜歡吃油膩的食品，并不是每個(gè)消費(fèi)者都能接受橄欖油淡淡的香味。消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)識(shí)往往仍然停留在美容、護(hù)膚的層面上，沒有養(yǎng)成長期食用的習(xí)慣，橄欖油若想“走進(jìn)千家萬戶的廚房里”，仍有相當(dāng)長的一段路要走，履步維艱。
如果說A品牌橄欖油必須面對(duì)傳統(tǒng)食用油巨大的壓力，并從傳統(tǒng)食用油市場處“分一杯羹”的話，那么與同行業(yè)橄欖油商的競爭則顯得更加殘酷，可稱之為虎口拔牙。A品牌進(jìn)入中國橄欖油市場并不是最早的，因而早有其他眾多國外橄欖油品牌“瓜分”了中國橄欖油市場。我們根據(jù)對(duì)行業(yè)的大量研究中發(fā)現(xiàn)，伴隨著中國橄欖油市場規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，各品牌之間的競爭也是日趨激烈。近年來，各橄欖油品牌激烈的營銷“廝殺”，使得食用油中最高端的橄欖油市場競爭變得更加殘酷。中國的橄欖油市場雖然發(fā)展迅速，但激烈的競爭所帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)令A(yù)品牌橄欖油生產(chǎn)商這樣的跨國巨頭和被稱為橄欖油營銷專家的劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)也不敢小視。
以往，國內(nèi)橄欖油的營銷渠道多數(shù)集中在大超市并依賴于各級(jí)經(jīng)銷商，各大品牌對(duì)終端的爭奪日趨白熱化，不僅出現(xiàn)渠道“堵車”的情況，而且銷售成本一路攀升，終端已經(jīng)被視為企業(yè)資源的“絞肉機(jī)”；同時(shí)，現(xiàn)代市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化、消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣性的發(fā)展，A品牌必須主動(dòng)鋪展更寬廣的營銷渠道，方能靈活自如地應(yīng)對(duì)日益激烈的競爭環(huán)境。如何增加營銷網(wǎng)點(diǎn)、擴(kuò)大營銷渠道、完善營銷網(wǎng)絡(luò)成為擺在A品牌營銷項(xiàng)目組面前的一大攔路虎。
A品牌橄欖油的銷售團(tuán)隊(duì)組建之初，尚未建立起基于自身核心競爭力的業(yè)務(wù)操作體系，需要在摸索中前進(jìn)。如何打造一支精誠合作的銷售團(tuán)隊(duì)，如何對(duì)公司銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，也成為A品牌進(jìn)入中國市場亟待解決的問題。
面對(duì)這些困境的，我們不僅要擁有制勝市場的勇氣與魄力，更要具備制勝市場的智慧與創(chuàng)新，一場并不亞于諾曼底登陸的“A品牌登陸戰(zhàn)”在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)下緊張地拉開了序幕。

品牌營銷策略
面對(duì)消費(fèi)者對(duì)橄欖油的不甚了解、橄欖油市場的激烈競爭、營銷渠道鋪展的難度及建設(shè)一只精品團(tuán)隊(duì)的迫切性，我們必須集中精力、精心策劃方能有所突破。
市場調(diào)研：塑造品牌文化
為最大程度的降低風(fēng)險(xiǎn)，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)派出精兵強(qiáng)將與客戶共同建立的項(xiàng)目調(diào)研團(tuán)隊(duì)在一個(gè)月左右的時(shí)間里與部分A品牌經(jīng)銷商共同進(jìn)行了前期市場的有益探索，取得了相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。隨后的事實(shí)證明，這些策略取得了卓有成效的業(yè)績，大大增強(qiáng)了各方的信心。
項(xiàng)目調(diào)研團(tuán)隊(duì)在一完成流程和內(nèi)容的規(guī)劃設(shè)計(jì)后，即馬上著手開展內(nèi)部和外部的調(diào)研工作，包括對(duì)產(chǎn)業(yè)的調(diào)研，競爭者的調(diào)研，消費(fèi)者的調(diào)研和自身資源的調(diào)研。通過各種行業(yè)數(shù)據(jù)的抓取分析，競爭對(duì)手營銷策略的追蹤，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)和細(xì)分人群的行為分析，品牌原料產(chǎn)地，生產(chǎn)制作流程以及品牌發(fā)源情況的了解，為前期品牌文化的建設(shè)塑造和后期營銷策略的制訂實(shí)施打下良好基礎(chǔ)。通過調(diào)研，在品牌文化方面，我們對(duì)企業(yè)的理念，使命愿景，目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)行為規(guī)范，品牌文化和形象的包裝與傳播，品牌的VI系統(tǒng)，如產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，辦公用具，促銷用具設(shè)計(jì)等各方面都完成了系統(tǒng)的思考和實(shí)施，將該品牌的國際形象定位與消費(fèi)者的需求形成了良好的統(tǒng)一。
市場細(xì)分：找到根據(jù)地市場
從市場地域選擇上，由于進(jìn)入時(shí)點(diǎn)的關(guān)系，根據(jù)劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)營銷培訓(xùn)課程《營銷三維論》中提出的“區(qū)域根據(jù)地市場論”，A品牌采用了避敵主力的方法，回避各大品牌在國內(nèi)大城市早已建設(shè)完善的橄欖油市場，開辟“中小城市根據(jù)地”，在條件成熟后再“農(nóng)村包圍城市”。這與我們之前服務(wù)的另一橄欖油品牌“中心城市開花，輻射周邊城市”的營銷策略剛好完全相反，但卻都是對(duì)我們《營銷三維論》課程中提煉的“多米諾市場開發(fā)系統(tǒng)論”的生動(dòng)實(shí)踐。通過此種方式，A品牌橄欖油率先開辟中小城市的橄欖油市場空白，通過中小城市進(jìn)行試點(diǎn)，為各地加盟商提供經(jīng)營市場的經(jīng)驗(yàn)與成功之道，待到A品牌市場運(yùn)作方法與體系成熟之后，再向大城市進(jìn)發(fā)，從而有效帶動(dòng)全國范圍的消費(fèi)需求，為全國推廣奠定良好基礎(chǔ)。事后的事實(shí)證明，A品牌的這種做法取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成果，短短一年時(shí)間，A品牌成為國內(nèi)橄欖油市場成功突圍的“黑馬”，不僅取得了大量的市場份額，而且在國內(nèi)同行業(yè)也獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的口碑。
從產(chǎn)品目標(biāo)人群定位上看，我們根據(jù)前期的調(diào)研，決定將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為25——60歲的女性。一方面，通過對(duì)消費(fèi)者行為的抽樣調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)人群的年齡雖然分散，但性別上以女性為主。另一方面，這個(gè)年齡段的女性對(duì)家庭衣食住行方面的購買決策也最有影響力，比其它人群更有時(shí)間參與社區(qū)活動(dòng)，更容易進(jìn)行口頭傳播，對(duì)A品牌橄欖油的宣傳可起到事半功倍的效果。
從產(chǎn)品價(jià)格定位上，根據(jù)營銷三維論中的“四位定價(jià)論”，由于品牌的文化使然，A品牌堅(jiān)持只為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是價(jià)格定位卻定在中低檔水平，采用這種完全競爭的定價(jià)策略以便快速切入激烈競爭的市場。在后期的項(xiàng)目實(shí)施中，高品質(zhì)、中低價(jià)位的產(chǎn)品大大吸引了大批消費(fèi)者的注意力和購買力。
差異化定位：找到切入點(diǎn)
面對(duì)國內(nèi)各大橄欖油品牌的競爭，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)根據(jù)《營銷三維論》中“戰(zhàn)略定位論”的觀點(diǎn)，為A品牌選擇了差異化的產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品的天然、保健的優(yōu)勢(shì)，成功避免了中、低檔橄欖油的低價(jià)威脅，以高品位和富有親和力的品牌形象成功切入市場，并為產(chǎn)品“健康源泉、美麗伴侶”的定位尋找女博士擔(dān)任形象代言人。選用女博士擔(dān)任形象代言人一舉，恰好命中了社會(huì)的要害與興趣所在，找到了打出品牌的突破點(diǎn)，打響了進(jìn)軍國內(nèi)市場響亮的一槍。
雖然A品牌雖然是國際大品牌，在國外久負(fù)盛名，但國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其知之甚少。采用最低的廣告成本，將品牌最大限度地傳播出去，成為我們絞盡腦汁思索的問題。經(jīng)過慎重策劃，我們決定根據(jù)產(chǎn)品的功用及市場定位，為產(chǎn)品選擇一名形象代言人，并將形象代言人定位為“健康、智慧、美麗”。但是A品牌的形象代言人并沒有選擇某位名人來擔(dān)任，而是在北大、清華兩大國內(nèi)頂尖高校征集女博士來擔(dān)任形象代言人。消息一經(jīng)傳出，由于社會(huì)上對(duì)女博士話題的敏感性而在網(wǎng)上引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論：世界上有三種人，男人、女人和女博士，女博士是滅絕師太，女博士擔(dān)任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活動(dòng)，首先就在國內(nèi)高校及網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛的關(guān)注與討論，成為紅極一時(shí)的話題，從而有效地傳播了A品牌品牌，因此，選用代言人的過程為A品牌作了一次成功而又免費(fèi)的“廣告宣傳”。
最后，一位形象清麗可人、陽光健康的北大女博士，因完美匹配A品牌“健康源泉、美麗伴侶”的形象定位，從萬名候選人中脫穎而出。消息一出，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播節(jié)目率先予以報(bào)道。一時(shí)間，鳳凰衛(wèi)視、《中國青年報(bào)》、人民網(wǎng)等各大媒體抓住女博士這個(gè)常為普通人所誤解的特殊群體進(jìn)行深度挖掘，掀起了對(duì)女博士應(yīng)聘產(chǎn)品形象代言人事件報(bào)道的熱潮?！杜┦吭瓉聿皇菧缃^師太？》、《女博士難耐寂寞代言產(chǎn)品》、《女博士代言A品牌橄欖油的心路歷程》一類的報(bào)道不絕于耳。
劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這個(gè)策劃的更高明之處在于：首先根據(jù)產(chǎn)品定位“瞄準(zhǔn)”形象代言人，代言人不僅要推廣橄欖油這種產(chǎn)品，更要詮釋健康生活的理念，具備高品位和富有親和力的品牌形象，而北大女博士不僅具有美麗健康的外表，同時(shí)更具有高品位的學(xué)識(shí)和智慧，從而完美地闡釋了A品牌橄欖油的形象和品質(zhì)，博士本身所代表的學(xué)識(shí)、修養(yǎng)會(huì)與消費(fèi)者心中對(duì)于知識(shí)的敬仰產(chǎn)生共鳴，大大增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和可信度。同時(shí)，女博士一直是社會(huì)上關(guān)注而又存在偏見的人群，選用女博士作為形象代言人這一事件，可謂是“社會(huì)意義和商業(yè)效益兼?zhèn)洹?，從而引起社?huì)的關(guān)注，形成了成功的事件營銷，使A品牌初入市場便造勢(shì)成功。
正是產(chǎn)品定位差異化與選用女博士做形象代言人標(biāo)新立異的舉動(dòng)，成就了A品牌橄欖油。產(chǎn)品還未正式投放市場，A品牌橄欖油的品牌知名度已經(jīng)迅速擴(kuò)散到全國，并為發(fā)展成行業(yè)內(nèi)的一線品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（后文見下篇）

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058

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