文 / 劉杰克

在中國(guó)，相互加微博也成為了繼留QQ號(hào)碼之后的又一流行社交活動(dòng)。微博的高覆蓋及高滲透是很多傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，而恰恰是這種天然的媒體屬性及低成本特點(diǎn)讓越來(lái)越多的企業(yè)也加入到了微博中，并開(kāi)始嘗試運(yùn)用這種新形式的媒體進(jìn)行品牌宣傳。面對(duì)伴隨微博而來(lái)的傳播方式變革，企業(yè)應(yīng)如何把握這一品牌營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)遇？或者說(shuō)如何讓微博成為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的利器，幫助企業(yè)在傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)重壓下實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)專家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將就企業(yè)如何成功開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，明確定位，深耕內(nèi)容，融合品牌宣傳元素

根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷(xiāo)課程中的微博營(yíng)銷(xiāo)論，劉杰克老師認(rèn)為，從本質(zhì)上講，微博只是一種新型的傳播工具，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的目的是通過(guò)微博平臺(tái)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成印象或認(rèn)可，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，最終為品牌和企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。因此，企業(yè)在開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先要給微博一個(gè)別人拿不走的身份，即賦予自己的微博一個(gè)獨(dú)特的定位，并能夠被大眾所廣為接受。同時(shí)，由于每一個(gè)企業(yè)的微博代表的都是公司或品牌，粉絲選擇關(guān)注你也是因?yàn)閷?duì)你公司或品牌的認(rèn)可，企業(yè)微博的定位要與品牌的定位相一致，微博的語(yǔ)言、內(nèi)容、活動(dòng)等也要符合品牌自身的定位。企業(yè)的微博一定保持清晰的個(gè)性和定位，個(gè)性模糊，沒(méi)有定位的微博很容易被粉絲放棄，在140字的空間里，對(duì)于發(fā)布微博的口吻、內(nèi)容、調(diào)性等的把握都要始終保持其定位。

微博內(nèi)容可以圍繞與品牌相關(guān)的話題或內(nèi)容開(kāi)展傳播，發(fā)布企業(yè)最新動(dòng)態(tài)，對(duì)外展示品牌形象。企業(yè)還可以通過(guò)微博來(lái)傳播企業(yè)的價(jià)值觀，進(jìn)而將品牌的精神和內(nèi)涵植入其中，對(duì)目標(biāo)受眾形成潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的影響，充分利用有創(chuàng)意的內(nèi)容，包括創(chuàng)意圖片、視頻等，將品牌在其他形式大眾媒體中未能充分表現(xiàn)的豐富個(gè)性進(jìn)行展現(xiàn)。

在化妝品品牌的微博戰(zhàn)中，國(guó)際知名的化妝品品牌貝玲妃、倩碧、歐萊雅等憑借其自身品牌的影響力就足夠吸引大批粉絲的關(guān)注，而國(guó)內(nèi)的本土品牌中能夠成功開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的卻寥寥無(wú)幾。不過(guò)，本土化妝品品牌京潤(rùn)珍珠通過(guò)近年的努力，逐漸在企業(yè)微博大戰(zhàn)中形成了自己的獨(dú)特定位。作為將品牌定位于傳承中國(guó)千年珍珠文化的京潤(rùn)珍珠，其微博沒(méi)有向另類和個(gè)性派看齊，而是切實(shí)與自身品牌定位相協(xié)調(diào)，找到了自己的微博定位，走“平民化”路線，主打“親和力”，以樸實(shí)、親切的微博語(yǔ)言走出了一條與珍珠文化相匹配的氣質(zhì)和清新路線，使其與消費(fèi)者無(wú)限貼近，也拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。微博的內(nèi)容決定微博的傳播度，京潤(rùn)珍珠在內(nèi)容規(guī)劃上雖然版塊豐富、內(nèi)容多樣，卻都圍繞“珍珠”這一品牌形象展開(kāi)。其微博每月開(kāi)展的“珍珠日”的主題活動(dòng)在粉絲中具有不錯(cuò)的號(hào)召力，無(wú)形的在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，很好的達(dá)到了宣傳京潤(rùn)珍珠品牌的目的。在眾多品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，樹(shù)立與品牌相匹配的獨(dú)特定位是企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)制勝的基礎(chǔ)。

二，放低姿態(tài)，以消費(fèi)者為中心，并讓其成為傳播內(nèi)容的創(chuàng)造者或參與者

與企業(yè)的其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同，由于用戶在微博上的行為具有自主性，在微博活動(dòng)中，企業(yè)與龐大的微博用戶的地位是平等的，微博活動(dòng)的走向不是企業(yè)能夠完全操縱的。在微博世界，沒(méi)有人注定要關(guān)注你的微博，也沒(méi)有人注定要轉(zhuǎn)發(fā)你的微博，或是給以正面的評(píng)價(jià)。這些就要求企業(yè)必須放下身段，從用戶角度考慮，將精力放在細(xì)節(jié)，而不是抱著“投入了費(fèi)用，用戶一定會(huì)買(mǎi)賬”的心態(tài)。北大及清華總裁班營(yíng)銷(xiāo)專家劉杰克老師指出，在微博這個(gè)人人平等、行為自由的平臺(tái)，誰(shuí)也不會(huì)被操縱和控制，企業(yè)只有始終秉持以消費(fèi)者為中心，利益歸于消費(fèi)者的原則，用真心才能換來(lái)消費(fèi)者的青睞與回報(bào)。

在微博活動(dòng)中適時(shí)給粉絲授權(quán)，讓消費(fèi)者成為傳播內(nèi)容的創(chuàng)造者或參與者是這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代企業(yè)成功開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的有效手段之一。一汽馬自達(dá)曾利用微博平臺(tái)，開(kāi)展了一場(chǎng)“減錢(qián)撿iPad 撿睿翼”的活動(dòng)，將旗下睿翼汽車(chē)的獎(jiǎng)品定價(jià)權(quán)交給了其微博粉絲。每當(dāng)有粉絲轉(zhuǎn)發(fā)1次，睿翼精英版價(jià)格即減少1元，當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)179800次以上，獎(jiǎng)品睿翼精英版即以0元送出。在向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)睿翼精英版179800元價(jià)格并加深其印象的同時(shí)，更讓每一位網(wǎng)友成為活動(dòng)的參與者和主導(dǎo)者，極大調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友參與的積極性。在10天活動(dòng)時(shí)間里，一汽馬自達(dá)“減錢(qián) 撿iPad 撿睿翼”微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到近140萬(wàn)次，一汽馬自達(dá)新浪企業(yè)微博粉絲量提高8倍，總數(shù)超過(guò)20萬(wàn)，成為最成功最火爆的微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一。企業(yè)在微博平臺(tái)上可以通過(guò)類似的活動(dòng)來(lái)給予粉絲授權(quán)，最大化提高粉絲的參與度，從而讓粉絲逐漸成為品牌營(yíng)銷(xiāo)和宣傳活動(dòng)過(guò)程中一個(gè)重要的組成部分。企業(yè)甚至可以在微博上通過(guò)互動(dòng)來(lái)讓粉絲參與到企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)過(guò)程中，可以向粉絲尋求新一輪的廣告創(chuàng)意的意見(jiàn)，搜集粉絲對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的新想法，創(chuàng)造出更多個(gè)性化的創(chuàng)意產(chǎn)品。提升微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與度的方法還有很多，但歸根結(jié)底都還是要讓消費(fèi)者獲得心理或物質(zhì)上的利益，讓其主動(dòng)成為活動(dòng)的一部分，以實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷(xiāo)的目的。

三，主動(dòng)出擊，制造話題，助力微博營(yíng)銷(xiāo)

在微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)與其等待被“微博”營(yíng)銷(xiāo)，不如主動(dòng)出擊，營(yíng)銷(xiāo)“微博”。微博的平臺(tái)性質(zhì)決定了在微博無(wú)法進(jìn)行深度的溝通和互動(dòng)，但微博可以起到定位人群、精準(zhǔn)傳播的作用，然后將這群人帶去其他能夠深度互動(dòng)的平臺(tái)，完成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的后續(xù)任務(wù)。微博的角色更像是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前端，因此，如何制造可以引發(fā)關(guān)注人群熱切討論的話題，并將企業(yè)的品牌理念與文化很好的融入，成為了企業(yè)能否借助微博成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的關(guān)鍵所在。

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)論，由于社會(huì)熱點(diǎn)本身?yè)碛械南喈?dāng)大的關(guān)注度，以及具有被圍觀、被傳播的特性，將社會(huì)熱點(diǎn)與微博營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，為企業(yè)宣傳制造話題，常常能達(dá)到事半功倍的效果。定位于國(guó)內(nèi)頂級(jí)奢侈品蛋糕品牌的黑天鵝蛋糕就于去年母親節(jié)之際，在微博上發(fā)起了嘮叨分享活動(dòng)，在其新浪官博和騰訊官博中共同推出了“黑天鵝麻麻說(shuō)”活動(dòng)，鼓勵(lì)大家分享媽媽常嘮叨的一句話是什么？在這個(gè)屬于母親的節(jié)日，給大家一個(gè)共同回憶并分享交流自己母親嘮叨的機(jī)會(huì)，這樣溫馨的活動(dòng)很容易引發(fā)粉絲共鳴，借勢(shì)母親節(jié)“愛(ài)與關(guān)懷”的主題，很好傳達(dá)了黑天鵝蛋糕“送至美給至愛(ài)”的品牌理念，提高了品牌的關(guān)注度和影響力。

品牌自身也可以自己制造熱點(diǎn)事件，通過(guò)微博傳播，引發(fā)輿論和大眾的關(guān)注。微博上曾經(jīng)盛行的凡客體、海底撈體、李維體等都是企業(yè)通過(guò)生動(dòng)的話題制造，利用與當(dāng)代青年人、其主要消費(fèi)群體價(jià)值觀相吻合的創(chuàng)意文體，分別在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股股全民參與熱潮，也就此成就了一個(gè)個(gè)經(jīng)典的微博營(yíng)銷(xiāo)案例。以事件活動(dòng)為載體，深入挖掘粉絲傳播話題的行為特征，對(duì)粉絲資源完美運(yùn)作，借勢(shì)熱點(diǎn)或創(chuàng)造熱點(diǎn)，巧妙運(yùn)用植入式傳播，使品牌在短時(shí)間內(nèi)成為熱議話題，從而使企業(yè)獲得品牌提升或是銷(xiāo)量增長(zhǎng)正日益成為企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)迅速制勝市場(chǎng)的重要策略。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，在這個(gè)信息爆炸的自媒體時(shí)代，微博顯然已經(jīng)成為了一種不可或缺的的傳播平臺(tái)。對(duì)于市場(chǎng)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在微博領(lǐng)域眾多品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，樹(shù)立獨(dú)特的定位是制勝的基礎(chǔ)。企業(yè)只有始終秉持以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者成為傳播內(nèi)容的創(chuàng)造者或參與者，才能在人人平等的微博平臺(tái)換來(lái)消費(fèi)者的青睞與回報(bào)。同時(shí)，企業(yè)還要善于主動(dòng)出擊，營(yíng)銷(xiāo)“微博”，借勢(shì)或制造可以引發(fā)粉絲熱切討論的話題，并融入品牌元素，這是企業(yè)借助微博這個(gè)新興平臺(tái)大展拳腳成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的之利器！

 作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交流QQ群：251993058