隨著海南省建設(shè)國際旅游島規(guī)劃的啟動，海南省的經(jīng)濟已快步進入一個高速發(fā)展的時期。經(jīng)濟的騰飛促使了無數(shù)中小企業(yè)的崛起，也使得原本的大企業(yè)走向規(guī)模的更大化、經(jīng)營的多元化。企業(yè)在數(shù)量上的增多、在規(guī)模上的擴大引發(fā)了企業(yè)之間，企業(yè)與消費者之間交流的日益增多。禮品，作為他們之間交流的橋梁在需求量與質(zhì)上都得到了巨大的提升。本文以海南省市場為背景，探討了禮品在營銷渠道選擇、建設(shè)方面的若干問題。 1、禮品作為一種特殊商品的特點及海南市場特質(zhì) 我國自古就是禮儀之邦，禮尚往來是基本的做人準則，在現(xiàn)代社會禮品更是人們傳遞感情的紐帶也是企業(yè)宣傳、促銷、公關(guān)的基本載體。禮品，作為和一般實用型產(chǎn)品如冰箱、洗衣機相比所不同的一種特殊的產(chǎn)品具有其自身的特點。其特點在于禮品的購買者和最終消費者（受禮者）出于分離狀態(tài)，禮品的價值是同時通過禮品購買者及最終消費者在心理上的滿意程度來體現(xiàn)的，而且這二者的判定標準并不一致。另外在購買行為上，購買者和最終消費者也在不同程度上影響著對某一禮品是否購買的決策。因此針對禮品這一有別于其他一般商品的特點，企業(yè)在進行營銷策劃的時候應該兼顧到購買者和最終消費者的利益。 海南市場雖處于經(jīng)濟發(fā)展的高速時期，但由于起步較晚，整體經(jīng)濟實力還比不上內(nèi)陸的一些發(fā)達省份；在較早的一段時期里與內(nèi)陸也有一定程度的隔絕，導致文化上存在一定差異。這些因素都導致了人們在采購禮品時更多的偏向于與一些帶有一定使用價值的產(chǎn)品，如名煙名酒、茶杯、茶具等。對一些純工藝品偏好的程度較少，只有在高端細分市場存在。 2、渠道探討 銷售渠道的建設(shè)對企業(yè)的重要性無異于血管對人體的重要性，企業(yè)正是通過一條條銷售渠道來為企業(yè)的發(fā)展攝取資金、提供動力。因此，想要使得企業(yè)穩(wěn)定高效的發(fā)展，就必須建立起優(yōu)質(zhì)的銷售渠道。 （1）開發(fā)本土經(jīng)銷商 在企業(yè)資源有限的情況下，通過與本土公司合作，利用本土公司的渠道打開當?shù)厥袌觯瑹o疑是作為一家禮品生產(chǎn)企業(yè)最快最有效的運作方式，同時也可以利用當?shù)毓緦Ξ數(shù)叵M者的了解，共同開發(fā)出新的適應于當?shù)叵M偏好的產(chǎn)品。 在這種擴展渠道的方式中，經(jīng)銷商的選擇無疑是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。 經(jīng)銷商的分類：在形式上經(jīng)銷商雖然有很多種，但總結(jié)起來無外乎兩種類型 1. 實力強勁，經(jīng)營多品牌產(chǎn)品經(jīng)銷商 這類經(jīng)銷商在當?shù)赜兄^豐富的客戶資源，能在短期內(nèi)使禮品生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品進入目標市場，是廠商迅速擴大市場的良好伙伴。但是，需要注意的是這類經(jīng)銷商在經(jīng)營某一產(chǎn)品的同時可能也在經(jīng)營著競爭對手的相關(guān)產(chǎn)品。他們對廠方產(chǎn)品的忠誠度不高，往往是銷售哪家廠商的產(chǎn)品能給他們帶來更多的利益，他們就會選擇銷售那家產(chǎn)品。在海南市場頗具規(guī)模的禮品公司如神龍禮品有限公司，成立至今有10年時間，手上積攢了一大批客戶資源，但同時其經(jīng)營的產(chǎn)品也多達上百種，這在一定程度上就決定了其不會把精力特定放在某一家廠商的產(chǎn)品上。 2. 規(guī)模較小，經(jīng)營品牌較少的經(jīng)銷商 經(jīng)銷商的規(guī)模小意味著其掌握的客戶資源少，對企業(yè)迅速打開市場確實存在著不利的因素。但是這類經(jīng)銷商往往又具有有利的一面：他們手中掌握的產(chǎn)品資源并不多，他們迫切的希望能與一家有實力的禮品生產(chǎn)廠商合作，獲得有競爭力的產(chǎn)品從而達到壯大自己的目的。所以，一旦和這類經(jīng)銷商建立起長遠的合作關(guān)系，他們就會全心全意的去經(jīng)營廠家的產(chǎn)品，不會出現(xiàn)尾大不掉，只追求自身利益的的現(xiàn)象。如海南絲韻禮品公司，就是一家成立一年的企業(yè)，雖然目前的規(guī)模還不是很大，但有著強勁的發(fā)展勢頭，銷售額從2009年的150萬增長到2010年的350萬，如果能在其快速成長時期與其建立長久的合作關(guān)系，那么對搶占海南禮品市場來說無疑是有利的。 面對這兩類經(jīng)銷商的選擇上，廠商需要做到的是綜合考慮渠道對市場的覆蓋力度和渠道忠誠度這兩個因素。一般對規(guī)模比較小在發(fā)展初期的生產(chǎn)商建議其選擇實力強勁的經(jīng)銷商，首先擴大自身在市場中的份額，增大銷售額，在發(fā)展到一定階段時要把工作重心轉(zhuǎn)移到確保渠道忠誠度上來，只有綜合考慮著兩個因素才可以長久的維持、擴大市場。 （2） 開發(fā)自有大客戶 大客戶是指那些在很長一段的時間內(nèi)穩(wěn)定地向?qū)I(yè)禮品銷售商或者禮品生產(chǎn)公司購買產(chǎn)品的消費者。這些大客戶通常是一些政府機關(guān)，企事業(yè)單位以及一些醫(yī)療福利機構(gòu)等等通常，對大客戶的銷售額往往占到一家禮品廠商銷售總額的百分之五十以上。因此，增加企業(yè)大客戶的數(shù)量，對增加企業(yè)的銷售渠道力度與廣度至關(guān)重要 （一）重點解決大客戶選擇和規(guī)劃。 客戶1：機關(guān)。這類人群基本是黨政機關(guān)以及其所屬職能部門、機構(gòu)。節(jié)假時，他們一般為所轄公務員、勤雜人員發(fā)放福利。這些群體對禮品的需求量很大，需求的禮品也屬于比較高端的。因此像這樣的大客戶市場是禮品廠商的必爭之地。 客戶2：企業(yè)。企業(yè)發(fā)放福利，也選擇節(jié)假期間給職工一種溫馨補貼。同時，企業(yè)作為一個特殊群體，還有一種節(jié)假給有關(guān)機關(guān)、部門饋贈禮品的習慣。在這個層面上，企業(yè)客戶更具有誘惑潛力。因為企業(yè)選擇贈送的禮品多屬于中高檔產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品一般價格較高，利潤豐厚。拿下這類大客戶將意味著有著豐富的利潤源。 客戶3：院校。院?；谧陨淼囊恍┦召M項目平臺，各自積累一定的金庫資源。節(jié)假給教師、員工會發(fā)放價值不菲的節(jié)假福利物品。那么，這個群體，也應該成為廠商不可忽視的渠道。這類渠道一般包括高校、中小學校、教育培訓機構(gòu)等。 客戶4：醫(yī)療。醫(yī)療衛(wèi)生部門是一個高福利的群體。是禮品銷售不可或缺的群類。這類群體，一般應該鎖定大中型醫(yī)院為主攻目標，忌諱滿地撒網(wǎng)，以減少渠道的運營成本。 根據(jù)國務院辦公廳2009年12月31日發(fā)布的《國務院關(guān)于推進海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》中指出，海南將建設(shè)國家石油儲備基地。屆時，在海南的洋浦經(jīng)濟開發(fā)區(qū)就要出現(xiàn)幾家大型的石油企業(yè)，其中包括中海油富島有限公司，中海油化學股份有限公司，國投浮寶油庫等等，這些大型企業(yè)無疑不是禮品廠商發(fā)展大客戶的不二選擇。 （3） 開發(fā)旅游景點銷售渠道 海南最有特色的資源莫過于其優(yōu)美的自然風光，如三亞的亞龍灣、玉帶灘、天涯海角、五指山等等，因此其旅游業(yè)收入占全省第三產(chǎn)業(yè)收入的44.7%，占全省GDP13.94%，遠遠高于全國的4.42%， 海南的旅游業(yè)也成為了其發(fā)展的資助行業(yè)。在這種背景下，建設(shè)與旅游景點相關(guān)的禮品銷售渠道大有前途的。 目前我國的旅游模式多以觀光為其主要目的，購物則以紀念性、特色性物品為主；商務旅游,觀光旅游，訪友探親旅游,不同性質(zhì)的旅游,又會選購不同的旅游紀念禮品。旅游紀念禮品的客戶來自兩個群體,國內(nèi)和國外旅游者,國外旅游者的購物重點是具有中國特色的紀念禮品,而對于越來越多的國內(nèi)旅游者來說,有吸引力的還是具有各旅游地地方特色的紀念品。然而針對旅游購物品的開發(fā)我國禮品生產(chǎn)企業(yè)一直存在比較大的問題，主要是由于我國禮品生產(chǎn)企業(yè)大多是在手工業(yè)基礎(chǔ)上建立起來，再加上多種因素的制約，多數(shù)企業(yè)對旅游購物品的開發(fā)依然建立在傳統(tǒng)觀念上，并依靠傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，沒有或很少融于已經(jīng)發(fā)展了的現(xiàn)代文化觀念和現(xiàn)代科技與生產(chǎn)工藝，使得開發(fā)的紀念性特色性旅游購物品呈現(xiàn)出新產(chǎn)品老模式的狀況。旅游禮品的工藝、材質(zhì)、題材缺少特色，單調(diào)產(chǎn)品普遍顯得重沉大攜帶不便,已難以適應旅游者的需要另外。造成的最終局面是：面向國際旅游者的旅游紀念禮品以傳統(tǒng)工藝品為主體而又缺乏當?shù)靥厣瑑r格昂貴，問津者少；而價格較低的仿制品往往因為品質(zhì)低劣同樣難以吸引講究實惠的國內(nèi)旅游者。因此對于禮品生產(chǎn)廠商來說，占據(jù)旅游紀念品市場關(guān)鍵在產(chǎn)品設(shè)計上不僅僅反映優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，還要能體現(xiàn)當代人的現(xiàn)代文化需求，在生產(chǎn)上擺脫落后的手工藝的束縛，運用現(xiàn)代科學技術(shù)使產(chǎn)品具有適應旅游者新的需求的新面貌 景點專營店： 一般在每個旅游景點附近都有著大大小小的紀念品專營店，這類專營店經(jīng)營的品種豐富，店面裝修也各有風格。在這種情況下，禮品生產(chǎn)企業(yè)應該要根據(jù)自身的產(chǎn)品定位，來確定合作的專營店，切忌定位高端的產(chǎn)品進入定位低端的紀念品專營店，不僅不利于產(chǎn)品的銷售而且還可能破壞品牌形象。 酒店店中店： 旅游景點附近的酒店無疑是一個旅游者聚集的地方，利用酒店作為紀念禮品的銷售渠道有兩大好處。第一、目標客戶集中。在外旅行的人無疑都要選擇酒店來居住，居住在酒店中的客人大多數(shù)是旅游者，這樣有利于我們直接面對大量客戶，省去了大比時間，精力去尋找目標客戶資源。第二、有利于對目標客戶的分類。眾所周知，酒店有星級之分，一般情況下，居住在不同檔次酒店的客人對紀念品的需求層次也是不同的，我們可以利用酒店的星級，來定位我們在酒店中銷售的產(chǎn)品，做到準確定位，不會出現(xiàn)把高端產(chǎn)品放在低端渠道銷售或是低端產(chǎn)品放在高端渠道銷售的現(xiàn)象。 綜上所述，在海南禮品市場的渠道建設(shè)可以從多角度多層面出發(fā)，在企業(yè)初期可以大力與經(jīng)銷商合作，利用大經(jīng)銷商的資源迅速占據(jù)一定市場份額，在穩(wěn)步發(fā)展時期可以大力開發(fā)屬于自己的大客戶，穩(wěn)固銷售渠道；并針對海南旅游業(yè)的特點，創(chuàng)新性的建設(shè)旅游景點專營店，酒店店中店等新興渠道。 ［1］吳國慶.“團購”行為特點及影響分析［J］.商業(yè)研究，2003，（23）. ［2］吳國慶. 禮品團購營銷操作模式探討［J］.商業(yè)經(jīng)濟，2009，（24）. ［3］蔡虹燕. 我國中高檔禮品營銷策略研究［D］.北京：對外經(jīng)貿(mào)大學，2002：28-29 ［4］楊勇政. 禮品營銷及其消費者購買行為分析［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008，（150）.