營(yíng)銷企劃案Marketing Plan有別于營(yíng)銷活動(dòng)企劃Marketing Activity Plan,后者只是一般企劃案,它只需要以總務(wù)企劃/項(xiàng)目企劃方式找出以下七大項(xiàng)目?jī)?nèi)容,預(yù)算一個(gè)合格企劃案:
內(nèi)容一:目的/目標(biāo) 內(nèi)容五:可行分析
內(nèi)容二:資源階制 內(nèi)容六:執(zhí)行時(shí)序
內(nèi)容三:?jiǎn)栴}檢討 內(nèi)容七、瓶頸解決
內(nèi)容四:對(duì)策辦法
營(yíng)銷企劃案則完全不相同,它涉及了市場(chǎng)開發(fā)及競(jìng)爭(zhēng)者差異化策略,在在皆是涉及營(yíng)銷學(xué)專業(yè)知識(shí),因此,在學(xué)習(xí)營(yíng)銷企劃案的撰寫方式前,必需先快速學(xué)會(huì)營(yíng)銷學(xué)的七大項(xiàng)基礎(chǔ)知識(shí)。
評(píng)估Ⅰ:客戶心理 評(píng)估Ⅴ:策略規(guī)劃
評(píng)估Ⅱ:產(chǎn)品訴求 評(píng)估Ⅵ:營(yíng)銷組合
評(píng)估Ⅲ:市場(chǎng)區(qū)隔 評(píng)估Ⅶ:執(zhí)行稽核
評(píng)估Ⅳ:定位策略
在教課書中用較簡(jiǎn)易的七步驟介紹營(yíng)銷規(guī)劃,它簡(jiǎn)稱為DOGTAIL,使用七個(gè)英文字母來介紹:
D-Define 方向重點(diǎn) A-Act 設(shè)計(jì)對(duì)策
O-Opportunity 機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn) I-Implement 執(zhí)行推動(dòng)
G-Goal 目標(biāo)設(shè)定 L-Loop 回饋修正
T-Tactics 策略計(jì)謀
其中D代表由何Scope著手,它包括了大角度/中角度/小角度(Macro/Micro),例如Motorala十年前就是以中角度去先做6 Sigma改善,近三年才以小角度NPD新產(chǎn)品設(shè)計(jì)來和競(jìng)爭(zhēng)者Nokia作戰(zhàn)。
O是OTSW亦是SWOT的反寫,因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)時(shí)是先對(duì)外評(píng)估得失O/T,再對(duì)內(nèi)檢討S/W優(yōu)缺點(diǎn)。
G是Goal,它代表方向目標(biāo),但是必需以objective實(shí)質(zhì)標(biāo)的才可能具體化。
T是Tactics計(jì)謀,它是戰(zhàn)術(shù),包括4P的設(shè)計(jì),但是事先仍必需做策略分析Strategic Analysis,它包括了P ×M安索夫第一策略/BCG波士頓第二策略/SWOT第三策略,但是最重要的仍是STP的區(qū)隔第四策略及PLC產(chǎn)品生命周期策略。
結(jié)論:營(yíng)銷企劃重視動(dòng)態(tài)性競(jìng)爭(zhēng)企劃。