每天都被淹沒在各類促銷活動的海洋里，每天至少在現實或媒體中看到三個以上的促銷活動，這讓我們毫不懷疑中國已經進入了“促銷時代”。可是，每天在市場上轉悠，在現實中感受到這么多層出不窮的促銷活動，讓我僅僅來寫促銷創(chuàng)新，竟然無從下筆！因為僅為了說促銷這個營銷元素的發(fā)展而寫促銷創(chuàng)新，這似乎有點出奇的單?。《ㄏ逻@個題目，又發(fā)現許多企業(yè)本身在進行促銷活動創(chuàng)新的過程中，雖然都很知道4P的概念，卻確實又在很多情況下把促銷與產品、價格、渠道的關系都忽視了。 　　促銷創(chuàng)新，從直觀上來看，是將所有營銷人推上了“耍鬼點子”的臺階，更多的好點子才能產生更好的促銷活動。而我們會越來越發(fā)現，促銷創(chuàng)新不單單是出好點子，更多的是首先如何來加深促銷活動與產品、價格和渠道、消費者的溝通?？梢哉f，促銷創(chuàng)新是遠不同于靈光突現的好點子，而是一個系統性的工程。 　　一、促銷雖然無處不在，針對各自產品特性的促銷卻很少有，深度開發(fā)產品的內涵成了促銷創(chuàng)新的不可否缺的重要步驟。 　　翻開一些大超市的DM（直郵廣告），上面寫的全是“買幾贈幾”、“促銷價”、“優(yōu)惠價”，表明了現在很多促銷活動的實質是“促銷就是直接降價或變相降價”。這明顯是與產品未能建立聯系的體現。可口可樂公司的“酷兒”產品在北京上市時，由于產品定位是帶有神秘配方的5-12歲小孩喝的果汁，價格定位也比果汁飲料市場領導品牌高20%。當時，在激烈的競爭以及新品并不被消費者所廣泛認知的情況下，鋪完貨以后，產品周轉卻比較吃力，眼看銷售不慍不火，很多業(yè)務系統員工強烈要求將產品進行降價促銷，與市場果汁飲料領導品牌抗衡，力圖通過價格和產品雙優(yōu)勢奪得市場的大份額，從而后來居上，取得競爭的勝利。最終，市場部門經過研究，頂住了強大的銷售壓力，走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然酷兒上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個“角色促銷”。于是，“酷兒”玩偶進課堂派送酷兒飲料和文具盒，買酷兒飲料贈送“酷兒”玩偶，在麥當勞吃兒童樂園餐送酷兒飲料和禮品，酷兒幸運樹抽獎，“酷兒”臉譜收集，“酷兒”路演......雖然沒有出現很多產品做完價格促銷后的極為紅火的現象，但銷售卻是一路走高，產品成長期特別的長。時隔三年，最近與朋友聊天時，她竟然還念念不忘那時的角色促銷活動及新穎獨到的促銷品，到現在還找我要酷兒玩偶，來平息她那三歲女兒雖喝酷兒飲料卻無“酷兒”玩偶與她一起玩的哭鬧。 　　在這里，任何一個其它果汁產品能運用酷兒產品的促銷方式嗎？答案是否定的。這也是酷兒促銷創(chuàng)新能取得成效，酷兒產品能取得長久性成功的重要原因。 　　這反映許多企業(yè)做促銷活動，根本就不管自己的產品是什么，有什么特點。如果針對性的找到產品的特異性，就可不必看到市場上某一促銷活動搞得紅火并有效果而照貓畫虎，生搬硬套地來實施促銷活動，這個時候，就可大膽地實施促銷創(chuàng)新活動。如果是針對IT行業(yè)產品的促銷政策，運用到食品飲料行業(yè)產品來同樣可以，與產品本質沒有任何關聯，這種促銷會有效嗎？即使短期內有一些效果，也馬上會被競爭對手效仿，還有可能競爭對手用更強一點的促銷力度來打敗你。 　　二、促銷創(chuàng)新必須考慮到渠道各級成員間是一整條價值鏈，成員之間是聯動的。了解渠道—價值鏈是促銷創(chuàng)新開展的基本指導思想?！　? 　　在這里，不得不提到啤酒行業(yè)的“促銷毒藥”—瓶蓋有獎促銷。這可以說是促銷創(chuàng)新可借鑒的一種經典方法。經典在于它考慮到了促銷的幾大重要因素：時效性、消費者促銷與渠道促銷兼具、隱蔽性，還最深地抓住了消費者“賭博”的博彩心理，是對渠道—價值鏈的一種完全理解。這是完全按照渠道—價值鏈進行合理設計促銷活動的辦法：從消費者方面來講，消費者可得到多大的獎或購買幾次得到一個獎，才能被吸引進行消費，這樣可設計出合理的中獎比率，消費者會有真正的得到實惠和被企業(yè)關注的感覺；從廠家方面來講，可通過不斷調整中獎比率來適應消費者消費行為的變化，將投入效果最優(yōu)化，促銷效果最大化，一定的投入得到最大的效果；從流通渠道來講，一則流通渠道成員有進貨獎勵，由于刮卡里的獎勵數量也是未知的，獎勵有大有小，這能產生很強的刺激感，同時由于流通渠道成員可通過對促銷活動的管理和服務（如收瓶蓋或者對促銷產品流向進行監(jiān)控），這還有管理與服務的獎勵，這樣不但得到促銷活動的好處，積極性也充分調動起來了。而對于小賣部或餐飲店之類的終端商，瓶蓋有獎，這種消費者回饋能讓消費者在這里消費更多的產品，產生更大的效益，有的餐飲店還能讓瓶蓋費用當作服務員的福利或工資，降低了業(yè)主的經營成本。所有在這個價值鏈里面的成員都能通過一個小小的瓶蓋，獲得廠家促銷活動帶來的更多的價值；而廠家，通過一個小小的瓶蓋，促進了從中間商到終端商到消費者所有層級的進貨或消費，銷量提升了，利潤也增加了，促銷活動也能達到預期的效果?！　? 　　還有，這種促銷活動，竟然還有企業(yè)管理者一定要讓執(zhí)行人員拿回來的所謂的“鐵證”，它比那些能夠偽造的所謂發(fā)票、收據、回執(zhí)、收條等更能讓管理者信服促銷活動的實際開展效果，這堅決杜絕了渠道各層級間可能的舞弊行為！只有被消費者消費了，促銷活動才告完成，促銷資源不可能被任何人員浪費或貪污，這是任何促銷活動追求的理想效果?！　? 　　促銷活動的實施應該是與渠道—價值鏈緊密相關的。很多企業(yè)做促銷只抓住了渠道的一個點，或者是經銷商，或者就只是終端，這樣不但是不系統，更大的問題是價值鏈沒有產生連帶效應，將促銷活動的效果有效傳達并且擴大到另一個層級，有時其它層級還有可能會出現促銷的負效應—不支持或者抵抗促銷活動；或者即使一竿子插到底只針對消費者進行促銷活動，這是很好的辦法，但極有可能不劃算，企業(yè)本身由于不盈利而使價值鏈斷裂。 　　看看近期的汽車市場，對整個渠道—價值鏈的不了解使許多汽車企業(yè)大傷了元氣，即使連續(xù)不斷的進行促銷活動，銷售還是一路下跌?？磥?，他們還真不如學學 “廣州本田”通過渠道—價值鏈聯動，讓消費者一直感覺到其產品物超所值，通過“饑餓效應”產生的產品價值提升來促進消費者購買，消費者的積極購買讓經銷商不再為產品銷售犯難，這種消費者排隊購車的現象以及沒有庫存的壓力使經銷商能賺取更多的利潤和節(jié)省更多的成本，從而達到消費者樂于購買，經銷商積極銷售的良好局面。 　　所以，開展促銷活動創(chuàng)新時，想想能否通過渠道—價值鏈的聯動，來產生最大的促銷活動效果。從這里，也可印證，促銷創(chuàng)新絕對不是“想出一個好點子”而已，而是創(chuàng)造出一種能讓渠道—價值鏈的價值最大化的方法，這里考慮的不僅僅是“點”，而是一條完整的“鏈 三、不要因為促銷而使價格跌入深淵，促銷創(chuàng)新需要小心呵護好價格?！　? 　　毫無疑問，現在低價促銷成了促銷活動的主要內容，很多企業(yè)覺得用價格當作促銷工具，將降價當作促銷活動，戰(zhàn)無不勝。但大家都知道這是一把“雙刃劍”，剌傷了別人，自己也絕不會好過，是將來一定會被企業(yè)所摒棄的一種促銷手段。所以，促銷創(chuàng)新如果能讓價格不受促銷活動的影響而下跌，繼續(xù)保持穩(wěn)定且又能讓促銷效果良好的話，這將是促銷創(chuàng)新的極大突破?！　? 　　首先舉出一個很振奮人心的例子，這是最近市場走訪發(fā)現一個絕好的案例。一個企業(yè)進入一個壟斷性市場，在強大的競爭對手采取低價促銷（買一贈幾的形式）的形勢逼迫下，知道銷量和利潤都將有可能受到極大損失，兩頭都不能保的情況下，毅然劍走偏鋒，孤注一擲，反其道而行之，希望能力保利潤值。于是，這個區(qū)域的銷售經理大膽地將產品進行提價和渠道促銷（產品每箱提價兩元，給中間商比以前更多的返利一元），反而出奇制勝，不但擊破了對手的陰謀，市場占有率竟然從原來的10%提高到了近20%，產品價格也提高了整整兩元一箱，而所有這些，都是以前做夢都沒有想到的！雖然，由于當地的消費能力較強，消費者對提價不太敏感，以及該企業(yè)的品牌近期提升很快，消費者越來越有了對該產品更多的隱性的需求，該企業(yè)也在消費者方面做了一些工作……但這種破天荒式的提價促銷方法卻是許多企業(yè)需要學習的。它毫不留情地否決了許多企業(yè)“只有降價促銷，才能贏得競爭的勝利，才能打敗對手，才能奪得更高的市場占有率”的謬論！　　 　　促銷活動與降價活動本是應該盡量避免同時使用的兩個營銷因素，首先促銷活動的開展與價格的降低都會消耗掉企業(yè)的資源和削減企業(yè)的利潤，再則促銷本身的意義就是在不調整價格的前提下，通過一些更新而不是最傳統的價格變動的方法來吸引消費者。企業(yè)做促銷活動時，盡量不采取降價促銷活動的方式，這是為了產品長久的發(fā)展和奪得銷售、品牌的雙豐收?？梢哉f，現在的企業(yè)，做了促銷，而價格沒降的，真的是太少太少了。促銷創(chuàng)新如果不解決這個問題，再新穎的促銷活動及形式，都沒有任何意義?！　? 　　當然，促銷活動實在要與價格相結合的話，一定要謹慎地考察消費者是否對價格促銷還有沒有耐性?，F在很多企業(yè)將短暫的價格促進變形為“長期促銷”，將促進銷售理解為降價，這是萬萬不可取并必須糾正的！要想用價格工具來促進銷售，一定只能短期促銷！這是價格促銷創(chuàng)新的最基本點！可以說，如果短期促銷不起作用，長期促銷更不起作用?？煽诳蓸樊a品價格極度透明，價格促銷一般來講波動會很大，要慎用，但企業(yè)卻能應用自如，突然變價、兩天的短暫促銷、銷量限制等等，也能將降價促銷發(fā)揮到了極致。 　　企業(yè)做降價促銷被越來越多的業(yè)內人員斥責的原因就是低價促銷并未抓到營銷的本質，一則是只看到了價格的外在表象，沒抓到產品銷售的價值的本質；還有就是一般只抓到一個點，將其它環(huán)節(jié)都忽視了或放任不管。所以，降價促銷，要不就是渠道砸價、經銷商相互竄貨，要不就是引來競爭對手的攻擊，到后來，消費者就會認為，“你有他有全都有”，促銷不但沒有促進消費者消費，反而引來消費者的反感，從而使降價促銷走入死胡同?！　? 　　促銷創(chuàng)新與價格聯系到一起，如果如同杠桿一樣，進行微調，是可取的，但如果長期價格傾斜，杠桿失去平衡，或者杠桿失去彈性，這將是對產品一個致命的打擊。 　　四、消費者的不同的消費行為為促銷創(chuàng)新的原點　　 　　沒有多少企業(yè)的產品面對的是所有人群，基本上都有自己的特殊消費群體。而我們發(fā)現，很多企業(yè)的促銷活動都想一網打盡天下所有消費者。這給促銷創(chuàng)新帶來極大的困難，這也是促銷創(chuàng)新最大的敵人之一，促銷活動無針對人群的泛化和促銷內容的同質化是促銷創(chuàng)新的最大障礙，是必須要摒棄的！　　 　　最近走訪市場，發(fā)現很多企業(yè)已開始在針對不同的消費群體開始進行個性化促銷了，如啤酒行業(yè)，很多企業(yè)已經開始為結婚新人設立婚慶酒宴促銷；白酒行業(yè)針對畢業(yè)的學子、企業(yè)員工的升遷等等開始不同的促銷方案，實施不同的促銷禮品；還有的企業(yè)針對不同的節(jié)日消費人群實施不同的促銷活動，如圣誕節(jié)進行滑雪活動，國慶節(jié)贈送旅游票，中秋節(jié)又實施家庭套裝優(yōu)惠，情人節(jié)買產品贈玫瑰花等等；有的企業(yè)依照不同場所的消費者又采取不同的促銷手段，如啤酒行業(yè)的很多企業(yè)，假如消費者在餐館消費就贈一些新穎的小禮品增加飯桌的氣氛，在夜店酒吧消費就進行買幾贈幾活動讓消費者越喝越多，在小賣部消費就可通過現場刮獎來博彩，又能讓消費者實實在在得到實惠......所有這些，都是促銷創(chuàng)新的源泉和原動力。消費者消費習慣不同，消費行為各異，這就使促銷活動永遠有創(chuàng)新的空間。 　　五、促銷創(chuàng)新絕對不是孤立的創(chuàng)新，促銷創(chuàng)新是對營銷全面而系統的理解　　 　　只有了解了促銷與產品、價格、渠道的關系，我們才能更加迎合消費者對企業(yè)促銷活動的需求。而只有到了這個時候，才有可能談到促銷創(chuàng)新的另一重要內容—促銷形式。消費者知道促銷與產品、渠道和價格聯動能吸引他們消費，他們也希望看到在這些內存的外表，也有可人的表現形式！到這個時候，才是打好了地基，去任由企業(yè)發(fā)揮，建造最美的房屋的時候了！　　 　　一些新鮮、時髦玩意，一些相關產品的互促銷，日常大眾消費品的吸引......這些促銷創(chuàng)新的外在表現，就任由市場策劃人員肆意去發(fā)揮好了！　　 　　我們一直在誤解，消費者只喜歡好看的促銷形式，其實，消費者作為一個需要理性進行消費決策的一群人，更需要的是促銷的實際內容，需要企業(yè)對營銷各要素的深刻理解；并且，促銷活動作為將來企業(yè)進行競爭的最能反應企業(yè)能動性的關鍵因素，越想要讓“促銷”站在臺前唱好戲，幕后的對消費者的分析、對產品特性的發(fā)掘、對渠道的要求、對價值的追求與解剖就越來越重要。消費者需要物超所值，消費者更需要產品與他們的互通，在同質化產品充斥消費者眼球的時代，創(chuàng)新的促銷活動無疑最能給產品一抹最亮的顏色！ 協助企業(yè)在連鎖運營管理中取得重大的改進；同時使企業(yè)更具有市場競爭價值，使之實現業(yè)績、服務、管理大提升。咨詢電話：4007777616 www.seefly.net