國家在貫徹三農(nóng)政策的同時也正在全面激活三四級市場，但三四級市場就如茫茫大海，眾多垂涎企業(yè)大到跨國巨頭只能望洋興嘆，都無良策啊，就是在這樣一個市場環(huán)境下，在眾多一線品牌扼守一二線城市市場積極開發(fā)三四級市場，筆者接受了一個區(qū)域內(nèi)品牌影響力是零，但區(qū)域內(nèi)競品紛多的電磁爐小家電行業(yè)，展開了新農(nóng)村新市場“老方法”的探索： 市場分析 行業(yè)競爭加劇，2005年因?yàn)椤棒[氣荒”火了電磁爐這一小行業(yè)，一時無論大小家電廠家都擠上電磁爐這一井噴行業(yè)；二三級市場正在飽和，經(jīng)過05年市場井噴和類如移動運(yùn)營商等集團(tuán)采購贈送，普及率大比例提高；二三級市場渠道基本上被家電連鎖大賣場所壟斷，這一渠道又存在高昂的進(jìn)場費(fèi)用；直供到地市模式，九陽小家電這一成功操作模式再次驗(yàn)證了渠道的力量；經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣眾多中小企業(yè)帶動大批量“雙職工農(nóng)民家庭”的涌現(xiàn)，昔日的農(nóng)民今日的“藍(lán)領(lǐng)農(nóng)民”生活節(jié)奏也在加快，和新式樓房拔地而起；能源緊缺已經(jīng)波及農(nóng)村家庭，煤火已不在經(jīng)濟(jì)； 市場策略 1、首要目標(biāo)群體，農(nóng)村工薪階層，特別是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)工作和機(jī)關(guān)事業(yè)單位按時上班一族；因?yàn)檫@一群體由于工作節(jié)奏比較快，對家庭做飯方便快捷需要最強(qiáng)烈，而且又有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是農(nóng)村小家電消費(fèi)的主流群體。 2、口號就是突出方便、快捷、省電、衛(wèi)生等，“順利電磁爐，什么時吃飯都方便”，“順利電磁爐做飯15分鐘搞定”，“用順利電磁爐家里沒灰塵”，“用順利電磁爐一天一塊錢”等；農(nóng)村消費(fèi)者直爽、節(jié)儉、務(wù)實(shí)的性格和語言文化程度決定了其消費(fèi)認(rèn)知“簡單、直接語言最容易流傳”，這些直觀易懂的語言也將特別有利于在農(nóng)村口碑傳播。 3、入市策略：渠道扁平，直接進(jìn)村，強(qiáng)化直銷，強(qiáng)化演示，強(qiáng)化搭售。對于電磁爐這一新興小家電，需要進(jìn)行市場培育，特別對于農(nóng)村消費(fèi)者更注重“眼見為實(shí)，一手交錢交貨”的交易方式，而且在選購中習(xí)慣性“討價還價或小恩小惠”心理，針對農(nóng)村市場適合采用滲透定價策略，但又要保證渠道利潤積極性，而且由于現(xiàn)有交通便利性和物流配送條件成熟，各縣市場經(jīng)銷商也有擺脫地區(qū)代理商，直接與省代合作的愿望。 4、渠道選擇：優(yōu)先考慮方便面渠道，特別是“開三輪車下村換面的人”，其次家電和小家電渠道；一個縣初步考慮是縣區(qū)內(nèi)一家經(jīng)銷，2-3家上貨，兩個進(jìn)村直銷隊(duì)，每個隊(duì)覆蓋約十個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，100個以上行政村。這樣有助于充分借助市場現(xiàn)有渠道資源，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品互補(bǔ)”降低渠道成本，提供共享渠道的利潤水平，是三方共贏的模式。 5、直銷模式：三輪車＋條幅＋獎品＋搭售品＋電磁爐＋一個人，方式一，換方便面同時推銷電磁爐；方式二，買電磁爐，摸麻獎中方便面或麻獎，如摸中“一餅送一包方便面，二餅送兩包”，依次類推，摸中“發(fā)”中麻獎一套。在獎品設(shè)置上既要考慮到對農(nóng)村消費(fèi)者的吸引性，如方便面家家都經(jīng)常消費(fèi)，麻將又是當(dāng)今農(nóng)村正在普及化的娛樂方式，又要考慮到獎品成本費(fèi)用在承受范圍。 6、演示模式：開展煮方便面免費(fèi)憑償活動；開展炒菜大比拼，如“最有香味＊＊”，方便面與電磁爐，掛面與電磁爐，電磁爐與榨菜，電磁爐與雞精等搭售和買贈。對于電磁爐這一小家電最大賣點(diǎn)之一就是方便快捷，那么我們在推銷不僅僅是產(chǎn)品本身而是農(nóng)村方便快捷的生活方式，這就需要一系列相關(guān)產(chǎn)品配套，快速加熱、易熟食品天生搭檔。 7、直接進(jìn)村：開著三輪車，每天大約走訪2-3個村，對于村附近有工廠的一定要做演示并待到下班時間，再就是到村里一定要找個人流量口，請村里做一下廣播(送相關(guān)人一包煙或幾包方便面)，對于有一定上班族的村要形成現(xiàn)實(shí)銷售(為打開局面可考慮推出第一家購買者送一箱方便面的優(yōu)惠政策)，并登記顧客資料(＊鎮(zhèn)＊村＊門牌號＊姓名＊電話＊產(chǎn)品型號)，注意特別交待有問題接打售后電話(市區(qū)統(tǒng)一服務(wù)電話加經(jīng)銷商電話)，爭取在縣區(qū)設(shè)立門頭形象，增加消費(fèi)放心信心，并鼓勵推薦顧客，每一個送5包方便面。農(nóng)村家庭有“竄門”，喜歡湊熱鬧，信任鄰居的使用評價，常言道遠(yuǎn)親不如近鄰，所以每個村在前期能夠集中火力打開幾個“示范戶”具有非常強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。 9、縣區(qū)零售：一家經(jīng)銷商，要做到上貨家電百貨主銷點(diǎn)商場、批發(fā)市場，再就是專賣店各一家，并且每天至少有一個地方要做店頭戶外展示和星期天演示，縣城區(qū)爭取上貨點(diǎn)3個左右，并設(shè)立基本維修中心和配備售后服務(wù)電話，為下鄉(xiāng)隊(duì)解決后顧之憂。對于農(nóng)村家庭所謂的“大件”購買一般是選擇到縣城，那么借此機(jī)會提升品牌影響力，構(gòu)建區(qū)域市場名牌，如果像大家電一樣在縣城設(shè)立售后服務(wù)站，這是其他小家電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還沒做到時候必將大大提升品牌信譽(yù)度，而且小家電本身的維修也比較簡單基本上是換件式，采用支持經(jīng)銷商建站形式成本費(fèi)用并不高。 10、新經(jīng)銷商進(jìn)貨第一周，業(yè)務(wù)員必須親自長駐經(jīng)銷商處助銷(或陪同進(jìn)村)和培訓(xùn)三天，銷量達(dá)到5臺以上，方可離開，超過三天，每超一天扣10元住宿標(biāo)準(zhǔn)，按時完成特別獎勵100元。根據(jù)每個縣上貨規(guī)模配備促銷員(每20臺庫存點(diǎn)可考慮設(shè)，但兩月內(nèi)必須達(dá)到月銷60臺以上)；每周必須跟每個經(jīng)銷商和店員(促銷員)面對面溝通一次，包括最新政策、最新產(chǎn)品知識、最新促銷、最新獎懲，如果發(fā)現(xiàn)一次做不到，扣款50元；對于新品牌新市場，各經(jīng)銷商存在信心和經(jīng)驗(yàn)不足問題，所以我們必須一鼓作氣，通過并肩作戰(zhàn)提高經(jīng)銷商信心，促進(jìn)經(jīng)銷商嚴(yán)格執(zhí)行“直銷模式”。 12、縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)優(yōu)先考慮上貨店原則：優(yōu)先考慮家電(其次方便食品)銷售區(qū)，可以做戶外噴繪形象的店(如門頭、墻面)，人流量大和位置醒目店；設(shè)立在家電集中區(qū)有助于該店零售實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橘徺I大家電家庭用戶一般是新組家庭，也正是我們主要消費(fèi)群體，設(shè)立在方便食品是因?yàn)槲覀兊闹变N是建立在“共享渠道、共發(fā)展”基礎(chǔ)之上，所以設(shè)店于此有助于下級渠道發(fā)展和進(jìn)貨方便，而店面形象本身就是無聲廣告，就是實(shí)力的象征。 14、陳列要求：醒目：進(jìn)店第一眼處，有醒目特價標(biāo)志，贈品陳列醒目；主推：店員第一推薦品牌，產(chǎn)品知識最熟悉的品牌；從吸引進(jìn)店人關(guān)注到價格打動、贈品誘惑，再到店員熱情推薦，一氣呵成，給所有來店人員留下深刻的“第一印象”，根據(jù)多年零售促銷經(jīng)驗(yàn)并明，所有店員(促銷員)潛意識向顧客首選推薦和成交率最高的產(chǎn)品總是其自己最熟悉的產(chǎn)品，因?yàn)槠渥孕判淖顝?qiáng)，表現(xiàn)在溝通中強(qiáng)勢光芒對顧客有很大的感染力和信任度。 15、與競爭品牌相比產(chǎn)品主要賣點(diǎn)：首批國家免檢產(chǎn)品，通過國家節(jié)能認(rèn)證，售后3年免費(fèi)保修。質(zhì)量永遠(yuǎn)是企業(yè)實(shí)力無聲語言，是產(chǎn)品口碑傳播的基礎(chǔ)，正是因此我們和各級經(jīng)銷商才有充足的信心把這個新品牌做好。 這種現(xiàn)代化的“江湖郎中”形式事實(shí)證明是針對當(dāng)前農(nóng)村市場行之有效，一個縣級市場基本上能達(dá)到月銷萬元的水平，關(guān)鍵這是一種比較經(jīng)濟(jì)解決手段，充分利用城鄉(xiāng)富裕勞動力，共享渠道，共享渠道成本，以承包到個人的“資金紐帶”，貨物壓庫到個體經(jīng)銷避免貨物分散保管，貨損經(jīng)營風(fēng)險得到控制，避免聘用員工遠(yuǎn)程管理不到位，提高了管理效率，充分利用了農(nóng)村市場上的無冕媒體“口碑傳播”。 協(xié)助企業(yè)在連鎖運(yùn)營管理中取得重大的改進(jìn)；同時使企業(yè)更具有市場競爭價值，使之實(shí)現(xiàn)業(yè)績、服務(wù)、管理大提升。咨詢電話：4007777616 www.seefly.net