DM是英文directmailadvertising的縮寫，直譯為“直接郵寄廣告”，即指的是通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。也有人將其表述為directmagazineadvertising(直投雜志廣告)。兩者實際上沒有本質上的區(qū)別，都強調(diào)直接投遞（郵寄）。美國直郵及直銷協(xié)會（DM/MA）對DM的定義如下："對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。 目前在國內(nèi)，這種宣傳方式剛剛興起，我們最常見的就是大量發(fā)放的“宣傳單”即DM單，特別是在零售藥店，隨著生存環(huán)境的變化，各個企業(yè)之間競爭的白熱化，現(xiàn)在這種以往認為最直接、最有效的宣傳方式最常用，可是同時我們也發(fā)現(xiàn)，消費者對這種營銷手段開始有厭惡情緒了，于是，這種營銷手段所能起到的效果也越來越差，究其原因是多方面的，同時我們不能忽視的是，我們一些零售藥店DM單設計水平的低下確實令人咋舌。千篇一律的促銷信息，鋪天蓋地而來，人家早晨鍛煉身體的人們，每天一清早就能收到好幾份內(nèi)容雷同的DM單，我想，誰都會有反感的那天。同時對零售企業(yè)來說，DM單又是價格戰(zhàn)的先鋒，為企業(yè)付出了較大代價，君不見排隊購買特價商品的消費者嗎？有人拍拍胸脯說：沒關系，都是我的忠實顧客，損失就損失吧！可是有更多的人開始做起了文章，于是在DM單上出現(xiàn)了這樣的字眼“特價商品每人限購2盒”……，在做這些工作時，我想問的是：你考慮消費者了沒有，你考慮做這種促銷的目的了沒有，如果你考慮了，你感覺這種方式好嗎？我想答案是否定的！ 那么DM單怎樣設計才合理哪？這是值得我們深思的一個問題，也是我們每個藥店管理者必須仔細考慮的問題。藥店給顧客發(fā)放的DM單，不僅僅是一張紙，更不應該僅僅是以大堆促銷商品的堆徹，它在一定意義上代表著我們的企業(yè)，代表著我們的企業(yè)文化，代表著我們的企業(yè)品牌，不要一提“品牌”，大家就感覺，那是大企業(yè)的事情，和我們還很遙遠，其實不然。文化對我們企業(yè)來說，如影隨形，只是有時我們看不到，意識不到而已。什么是“品牌”，是因為它有內(nèi)涵，品牌代表的是一種對大眾消費者的一種承諾，比如沃爾沃于之安全，同仁堂于之療效一樣，而DM單，就是最直接的對大眾的承諾；關有這些肯定還不行，品牌還要有實現(xiàn)，承諾的實現(xiàn)，沃爾沃汽車的安全保障系統(tǒng)全球領先，同仁堂的“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”就是真實寫照；一個成功品牌還需要消費者認知，有這些就要讓消費者知道，包括你的潛在消費者，這樣，你才能和大眾消費者建立起一種情感紐帶，如“加多寶王老吉的1億捐款”，這樣，一個品牌才真正建立起來，為什么這樣說那，是因為消費者和企業(yè)有了感情，有了情感紐帶，品牌算是真正有了。而拿我們藥店來說，DM是最直接的。之所以說這么多，主要是讓大家對DM單的設計要充分考慮這些因素。 通過以上闡述，我相信大家已經(jīng)知道DM單的設計原則了，下面我簡單介紹一下： DM單的總體設計原則: 一：DM單的第一部分必須傳遞企業(yè)文化，也就是說DM單必須要體現(xiàn)出我們企業(yè)或是藥店的企業(yè)精神文化，如果說直接了，就是要體現(xiàn)出我們給顧客的承諾。怎么體現(xiàn)？是不是就像現(xiàn)在大部分DM單一樣，把一大堆特價產(chǎn)品搬上DM單哪？消費者會認可你這種方式嗎？我想可能會有人認可，但是大部分人是不太認可的，要想通過這種方式讓大家徹底認可，建立品牌，那是需要你付出慘重代價的，在現(xiàn)在這種商業(yè)環(huán)境中，這種代價不是一般企業(yè)能承擔的。那么通過什么樣的方式傳遞最合適哪？最簡單的比如我們在DM單上要逐步弱化特價商品所占比例，那么缺出來的位置用什么去占據(jù)那？我想比較合適的比如：專家坐診，醫(yī)療器械的免費體驗，企業(yè)對社會的公共承諾等等方式去實現(xiàn)，比如在筆者最近策劃的一次促銷的DM單設計中，做了5個品種的特價，那么活動主題是什么那？“某某藥店5.1震撼行動”，標題則是“響應國家號召，162種常用藥普降21%”，在加上會員積分政策等等內(nèi)容，充分體現(xiàn)了企業(yè)負責任的社會形象，而特價商品所占比例大幅降低，同時增加24小時急救藥品免費送藥服務，開通專家咨詢熱線，增加免費測量血壓、會員日為會員免費測量血糖等多項隱性服務，目的只有一個，就是為企業(yè)塑造“負責任的企業(yè)”形象。同時要求在活動中，負責特價商品的營業(yè)員，必須熟悉特價商品的聯(lián)合銷售相關知識，比如：1毛錢1板的速效傷風膠囊，消費者在選擇這種特價商品時，要求營業(yè)員統(tǒng)一口徑，要提示消費者“速效傷風膠囊適用于感冒初期，而大部分感冒都是由病毒引起的，您家里有抗病毒類的藥物嗎？”同時在速效的促銷花車上面還用POP同樣的話語來提示消費者，取得了不錯的成績，板藍根等抗病毒類產(chǎn)品銷量增長30%以上。 二、DM單的第二部分，我個人認為，要為企業(yè)實現(xiàn)利潤，同時要進行教育消費者的工作。具體說可以體現(xiàn)聯(lián)合用藥這一塊，每一個企業(yè)都有自己的核心競爭力，作為銷售企業(yè)，那么核心競爭力的很大一部分必然包含產(chǎn)品，我們優(yōu)選出的一部分重點經(jīng)營品種，必須在每次的DM單上體現(xiàn)，但不能是以簡單促銷和價格戰(zhàn)的手段去體現(xiàn)，而是要用聯(lián)合用藥的思路去做這項工作。在DM單上要體現(xiàn)出產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，當然最好是要用老百姓能看懂的方式。每次這種產(chǎn)品不用多，最多5-6個。那么這幾個品種一定要選擇不同類別的，而且必須是要求大家掌握的，有成熟聯(lián)合用藥方案的重點品種。這只是舉一個具體例子。 三、DM單買贈的設計，買贈設計我想可能是好多零售藥店比較頭疼的一個問題，那么 怎樣設計買贈最合理、最科學那？筆者以為，買贈設計必須參考數(shù)據(jù)分析結果，否則就是盲目的。比如筆者剛剛策劃的這次一個日均銷售額1萬元的一個藥店，在設計買贈時，就沒有充分考慮這些因素，買贈的設計目的是讓消費者盡量以較大單位購買商品，充分挖掘消費者潛力。同時，我們還要考慮藥品的特性，比如抗生素，一般連用不能超過7天，小兒抗生素一般連用不超過3天。其次，要考慮以何種價格起步開始買贈， 比如：消費滿20元贈送精品牙刷1支 消費滿30元贈送汰漬洗衣粉1袋 消費滿50元贈送精制隔熱碗1個 …………………………………… 那么在這里面就存在兩個問題，20元還是30元起步合適哪？禮品就那么多，怎么設計才能讓禮品合理消耗哪？答是從數(shù)據(jù)里面來，當我遇到這個問題時，我讓那個店長去調(diào)平時銷售數(shù)據(jù)。我說：第一，我先要客單價，她說客單價是25元，然后我問她？你說起步多少合適？最后經(jīng)過討論，把起步定在了28元；第二，我要本月七天內(nèi)28元-38元的來客數(shù)量，然后按照銷量增加30%來客數(shù)計算，牙刷需要的數(shù)量有了，同樣方法，洗衣粉，隔熱碗等等禮品數(shù)量都出來了。如果沒有這些數(shù)據(jù)，肯定我們對這些事無法把握的。 總之，在以后各種零售藥店的經(jīng)營活動中，精細化管理和以數(shù)據(jù)支持的精細化營銷是每一個藥店從業(yè)者的必修課程。