博主按:這一系列博文為本博主原創(chuàng),請(qǐng)使用者注明出處并征得博主同意,博主保留由此產(chǎn)生的版權(quán),謝謝大家。
1.PMBOK定義與描述
焦點(diǎn)小組會(huì)議是把預(yù)先選定的干系人和主題專家集中在一起,了解他們對(duì)所提議產(chǎn)品、服務(wù)或成果的期望和態(tài)度。由一位受過(guò)訓(xùn)練的主持人引導(dǎo)大家進(jìn)行互動(dòng)式討論。焦點(diǎn)小組會(huì)議往往比“一對(duì)一”的訪談更熱烈。
定義與描述
焦點(diǎn)小組會(huì)議(Focus Group Meeting,FGM)是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談。主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談法的主要目的,是通過(guò)傾聽(tīng)一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場(chǎng)中選擇來(lái)的被調(diào)查者,從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解。這種方法的價(jià)值在于常常可以從自由進(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。目前的焦點(diǎn)小組一般由8-12人組成,在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入討論。
【焦點(diǎn)小組會(huì)議的目的】
了解和理解人們心中的想法及其原因。調(diào)研的關(guān)鍵是,使參與者對(duì)主題進(jìn)行充分和詳盡的討論。調(diào)研的意義在于了解他們對(duì)一種產(chǎn)品、觀念、想法或組織的看法,了解所調(diào)研的事物與他們的生活的契合程度,以及在感情上的融合程度。
【焦點(diǎn)小組會(huì)議與訪談、問(wèn)卷調(diào)查等的對(duì)比】
焦點(diǎn)小組會(huì)議遠(yuǎn)不是一問(wèn)一答式的面談。它們之間的區(qū)別也就是“群體動(dòng)力”和“群體訪談”之間的區(qū)別。群體動(dòng)力所提供的互動(dòng)作用是焦點(diǎn)小組會(huì)議法成功的關(guān)鍵;正是因?yàn)榛?dòng)作用才組織一個(gè)小組而不是進(jìn)行個(gè)人面談。使用群體會(huì)議的一個(gè)關(guān)鍵假設(shè)是,一個(gè)人的反應(yīng)會(huì)成為對(duì)其他人的刺激,從而可以觀察到受試者的相互作用,這種相互作用會(huì)產(chǎn)生比同樣數(shù)量的人作單獨(dú)陳訴時(shí)所能提供的更多的信息。這用些類似于現(xiàn)在比較流行的頭腦風(fēng)暴。
焦點(diǎn)小組會(huì)議與問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)比
| 焦點(diǎn)小組會(huì)議與問(wèn)卷調(diào)查的差異 | 具體描述 |
目的 | 洞察而非規(guī)則 | 焦點(diǎn)小組會(huì)議是自然的,不限定參會(huì)的討論能夠產(chǎn)生更多豐富的觀點(diǎn)和思想 |
社會(huì)的而不是個(gè)人的 | 焦點(diǎn)小組會(huì)議參會(huì)者之間的交互性,參會(huì)者可互相激發(fā)觀點(diǎn)和想法 | |
程序 | 同質(zhì)的而不是多樣的 | 焦點(diǎn)小組會(huì)議的參會(huì)人員需盡量保證在相關(guān)特征上的相似性,異質(zhì)性會(huì)降低焦點(diǎn)小組會(huì)議質(zhì)量 |
靈活的而不是標(biāo)準(zhǔn)的 | 焦點(diǎn)小組會(huì)議的主持人需要保持討論的自由開(kāi)放性,同時(shí)要保證不偏離主題,需要靈活應(yīng)對(duì)場(chǎng)景 | |
溫暖的而不是熱烈的 | 焦點(diǎn)小組會(huì)議需要參會(huì)人員之間感覺(jué)到親近,但不意味著其主題可以涉及隱私,內(nèi)容引起強(qiáng)烈感情的話題通常不會(huì)產(chǎn)生可靠的數(shù)據(jù) | |
報(bào)告 | 語(yǔ)言而非數(shù)字 | 焦點(diǎn)小組會(huì)議是定性研究方法,不適合收集定量的數(shù)據(jù)也不是定量的研究方法 |
焦點(diǎn)小組會(huì)議與使用性測(cè)試的對(duì)比
序號(hào) | 項(xiàng)目 | 焦點(diǎn)小組會(huì)議 | 使用性測(cè)試 |
1 | 方法 | 8-12人參與群體討論 | 6-8個(gè)參試單個(gè)測(cè)試 |
2 | 使用時(shí)間 | 項(xiàng)目和/或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前或早期 | 整個(gè)開(kāi)發(fā)流程中(形成性評(píng)估、總結(jié)性評(píng)估) |
3 | 關(guān)鍵動(dòng)機(jī) | 收集用戶的真正需求和期望 | 最終用戶何時(shí)才能很好地使用產(chǎn)品提供的性能 |
4 | 關(guān)注焦點(diǎn) | 促進(jìn)潛在客戶購(gòu)買的原因是什么 | 怎樣才能使用戶覺(jué)得產(chǎn)品容易學(xué)習(xí)和使用 |
5 | 產(chǎn)出 | 觀點(diǎn)、態(tài)度、偏好等 | 行為績(jī)效數(shù)據(jù)和用戶滿意度等主觀數(shù)據(jù) |
2.應(yīng)用場(chǎng)景
【應(yīng)用領(lǐng)域】
焦點(diǎn)小組會(huì)議是一種較傳統(tǒng)的用戶研究的方法,應(yīng)用于很多行業(yè)。市場(chǎng)部門比測(cè)試人員和用戶環(huán)境訪談人員更熟悉該方法。焦點(diǎn)小組會(huì)議在可行性研究、市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃等領(lǐng)域使用較為廣泛。
焦點(diǎn)小組會(huì)議由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與選定的干系人和主題專家交談,從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解。該方法的價(jià)值在于常常可以從自由進(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。
典型的焦點(diǎn)小組會(huì)議,被選定的預(yù)先選定的干系人和主題專家討論,主持人引導(dǎo)他們談他們的工作。而在可用性或者用戶環(huán)境分析訪談中,主持人聆聽(tīng)他們的講述。這的就是焦點(diǎn)小組和其他方法的不同。
通過(guò)焦點(diǎn)小組會(huì)議,可以得到的內(nèi)容包括(但不限于):
干系人分析
用戶/客戶的觀點(diǎn)
用戶/客戶的價(jià)值觀
用戶/客戶的需求
用戶/客戶對(duì)你的想法的反映
用戶/客戶對(duì)你做的產(chǎn)品原型的反映
用戶/客戶在真實(shí)情況下是如何使用產(chǎn)品的
用戶/客戶在使用產(chǎn)品時(shí)遇到的問(wèn)題是什么
【發(fā)展趨勢(shì)】
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和應(yīng)用,尤其是可視電話和網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信技術(shù)的發(fā)展使得焦點(diǎn)小組會(huì)議呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢(shì),包括(但不限于):
1.電話焦點(diǎn)小組訪談法。這種技術(shù)的產(chǎn)生是因?yàn)槟撤N類型的小組受訪者,比如醫(yī)生,常常很難征集到。使用這種方法,受訪者就不必再到測(cè)試室去了。
2.雙重焦點(diǎn)小組會(huì)議。一個(gè)主持人保證討論順利流暢的進(jìn)行,另外一個(gè)主持人保證所有的預(yù)先設(shè)定的問(wèn)題都可以被討論到。
3.迷你焦點(diǎn)小組會(huì)議。區(qū)別于典型的焦點(diǎn)小組會(huì)議有8-12個(gè)人,迷你焦點(diǎn)小組會(huì)議大概有4到5個(gè)人。
4.雙向焦點(diǎn)小組訪談法。這種方法是一個(gè)焦點(diǎn)小組觀察另外一組焦點(diǎn)小組的討論并且討論他們看到的交談和結(jié)論。
5.電視會(huì)議焦點(diǎn)小組訪談法。
在一些特定的情況下使用名義編組會(huì)議取代焦點(diǎn)小組會(huì)議。名義編組會(huì)議是焦點(diǎn)小組會(huì)議的便宜形式,對(duì)于編制調(diào)研問(wèn)卷和測(cè)定調(diào)研范圍特別有用。名義編組會(huì)議是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為的重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行研究,而不是讓受訪者討論調(diào)研者所認(rèn)為的重點(diǎn)。
組織兒童焦點(diǎn)小組會(huì)議。兒童組成的焦點(diǎn)小組與成人的有很大的不同,原因在于:
使用網(wǎng)絡(luò)或者因特網(wǎng)作為媒介進(jìn)行焦點(diǎn)小組會(huì)議,特別的產(chǎn)品需要這種方式,即時(shí)通訊軟件的出現(xiàn)為這種方式的開(kāi)展提供了很好的平臺(tái)。
3.操作方法
【基本原則】
焦點(diǎn)小組會(huì)議的基本原則如下:
明確的需求主題。主題明確是焦點(diǎn)小組會(huì)議成功的基本要求。
讓主持人順暢地使用事先準(zhǔn)備的腳本。該腳本告訴主持人需討論的話題,以及需問(wèn)及的問(wèn)題。必要時(shí),為保證話題的流暢,主持人可不必嚴(yán)格按照腳本上問(wèn)題順序來(lái)提問(wèn)。
控制好會(huì)議時(shí)間和進(jìn)程。主持人應(yīng)掌控好會(huì)議時(shí)間和進(jìn)程,何時(shí)應(yīng)該鼓勵(lì)大家多進(jìn)行一些討論,何時(shí)應(yīng)結(jié)束相關(guān)話題。
錄像訪談,形成會(huì)議記錄。全過(guò)程錄像焦點(diǎn)小組會(huì)議,并由訓(xùn)練有素的人進(jìn)行會(huì)議記錄。這對(duì)于其他的需求收集工作也是需要的,會(huì)議記錄在所有用戶研究方法中均是非常重要的,它可以明確記錄所見(jiàn)所聞。
撰寫報(bào)告。說(shuō)明所調(diào)查的主要問(wèn)題,描述小組參與者的個(gè)人情況,并說(shuō)明征選參與者的過(guò)程。接著,總結(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn),并提出建議。
【操作步驟】
上文介紹了焦點(diǎn)小組的概況和機(jī)制,其具體步驟可以概括如下:
1).準(zhǔn)備焦點(diǎn)小組會(huì)議
環(huán)境。一般是有一個(gè)焦點(diǎn)小組測(cè)試室,主要設(shè)備應(yīng)包括,話筒、單向鏡、室溫控制、攝像機(jī)。對(duì)調(diào)研者來(lái)說(shuō),焦點(diǎn)小組會(huì)議法是一種了解用戶動(dòng)機(jī)的理想方法。
征選參與者。要選擇真正可以代表目標(biāo)客戶群的干系人和主題專家作為焦點(diǎn)小組參會(huì)者,這是任何數(shù)據(jù)采集工作都必須的。一般是在商業(yè)街上隨機(jī)地?cái)r住一些人或是隨機(jī)選擇一些電話號(hào)碼。參會(huì)人選要盡可能找不同類型的干系人和專家,如果都是一樣的干系人,大家的觀點(diǎn)類似,得到的信息就很有限。所以在焦點(diǎn)小組會(huì)議之前可以簡(jiǎn)單調(diào)查問(wèn)一下他們習(xí)慣和態(tài)度。一個(gè)小組一般包括8名參與者。注意,并不存在理想的參與人數(shù),這應(yīng)根據(jù)小組的類型而定,經(jīng)歷性的小組比分析性的小組所需的受訪者要多。
明確信息需求。明確要采集的信息內(nèi)容,對(duì)其它數(shù)據(jù)采集、用戶調(diào)研方法,同樣適用試用。
<特別說(shuō)明>
經(jīng)調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn),人們同意參加焦點(diǎn)小組的動(dòng)機(jī)依次是:報(bào)酬、對(duì)話題感興趣、有空閑時(shí)間、焦點(diǎn)小組有意思、受訪者對(duì)產(chǎn)品或/和知道的很多、好奇、它提供了一個(gè)表達(dá)的機(jī)會(huì)。
2).選擇主持人
擁有合格的受訪者和一個(gè)優(yōu)秀的主持人是焦點(diǎn)小組會(huì)議法成功的關(guān)鍵因素。焦點(diǎn)小組對(duì)主持人的要求是:
主持人必須能恰當(dāng)?shù)慕M織一個(gè)小組。
主持人必須具有良好的商務(wù)技巧,以便有效的與參與者進(jìn)行互動(dòng)。
主持人應(yīng)能掌控好會(huì)議時(shí)間和進(jìn)程。
3).編制討論腳本
編制討論腳本一般采用團(tuán)隊(duì)協(xié)作法。討論腳本要保證按一定順序逐一討論所有突出的話題。討論腳本是一份關(guān)于小組會(huì)中所要涉及的話題概要。主持人編制的討論腳本一般包括三個(gè)階段:
第一階段,建立友好關(guān)系、解釋小組中的規(guī)則,并提出討論的課題。
第二階段,由主持人激發(fā)深入的討論。
第三階段,總結(jié)重要的結(jié)論,衡量信任和承諾的限度。
4).焦點(diǎn)小組會(huì)議
集中預(yù)先選定的干系人和主題專家,在主持人引導(dǎo)下,大家進(jìn)行互動(dòng)式討論。了解他們對(duì)所提議產(chǎn)品、服務(wù)或成果的期望和態(tài)度。
【小竅門】
結(jié)構(gòu)化討論,暢所欲言,但主持人不應(yīng)誘導(dǎo)參會(huì)人員。焦點(diǎn)小組會(huì)議的問(wèn)題一般都是結(jié)構(gòu)化的,也就是說(shuō)問(wèn)哪些問(wèn)題,順序怎樣,都是基本定下來(lái)的。主持人的職責(zé)是盡量讓每個(gè)人在每個(gè)問(wèn)題上發(fā)表觀點(diǎn),讓氣氛活躍,大家發(fā)言積極。但是主持人自己不能參與討論,不能發(fā)表觀點(diǎn),不能說(shuō)誘導(dǎo)性的話,否則會(huì)導(dǎo)致結(jié)果的不真實(shí)。
控制會(huì)議進(jìn)程,不宜海闊天空。焦點(diǎn)小組會(huì)議不適合海闊天空的討論,因?yàn)闀?huì)議目的是在一兩個(gè)小時(shí)里面收集盡可能多需求信息,一旦海闊天空起來(lái),主持人不控制好會(huì)議進(jìn)程,就會(huì)跑題,費(fèi)時(shí)費(fèi)錢。所以一旦話題偏離太遠(yuǎn),主持人應(yīng)該及時(shí)把話題引回到主題上。
提問(wèn)問(wèn)題時(shí),主持人的技巧很重要。問(wèn)題順序應(yīng)先易后難,先問(wèn)行為后問(wèn)態(tài)度。在有些干系人不太愿意說(shuō)的話題上可以用投射方法。例如,有些干系人不買某些東西是因?yàn)橄淤F,但是在大家面前可能會(huì)不好意思說(shuō),就會(huì)說(shuō)覺(jué)得東西用不上之類的。這時(shí)就可以用投射的方式來(lái)問(wèn),可以問(wèn)“你的朋友會(huì)買嗎?如果不會(huì),你覺(jué)得他們的原因是什么。”這時(shí)干系人的心理防線就沒(méi)那么強(qiáng),其實(shí)他說(shuō)的還是自己。
5).編寫焦點(diǎn)小組會(huì)議報(bào)告
焦點(diǎn)小組會(huì)議結(jié)束后應(yīng)形成正式報(bào)告。形式上,為方便工作,主持人可先做一次口頭報(bào)告。正式的報(bào)告,開(kāi)頭通常解釋調(diào)研目的,說(shuō)明所調(diào)查的主要問(wèn)題,描述小組參與者的個(gè)人情況,并說(shuō)明征選參與者的過(guò)程。接著,總結(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn),并提出建議。如果小組成員的交談內(nèi)容經(jīng)過(guò)了精心歸類,那么組織報(bào)告的主體部分也就很容易了。先列出第一個(gè)主題,然后總結(jié)對(duì)這一主題的重要觀點(diǎn),最后使用小組成員的真實(shí)記錄(逐字逐句的記錄)進(jìn)一步闡明這些主要觀點(diǎn)。以同樣的方式一一總結(jié)所有的主題。