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項(xiàng)目管理工具和技術(shù)系列之焦點(diǎn)小組會(huì)議

1.PMBOK定義與描述

焦點(diǎn)小組會(huì)議是把預(yù)先選定的干系人和主題專家集中在一起，了解他們對(duì)所提議產(chǎn)品、服務(wù)或成果的期望和態(tài)度。由一位受過(guò)訓(xùn)練的主持人引導(dǎo)大家進(jìn)行互動(dòng)式討論。焦點(diǎn)小組會(huì)議往往比“一對(duì)一”的訪談更熱烈。

定義與描述

焦點(diǎn)小組會(huì)議（Focus Group Meeting，FGM）是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談。主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談法的主要目的，是通過(guò)傾聽(tīng)一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場(chǎng)中選擇來(lái)的被調(diào)查者，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解。這種方法的價(jià)值在于常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。目前的焦點(diǎn)小組一般由8-12人組成，在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入討論。

【焦點(diǎn)小組會(huì)議的目的】

了解和理解人們心中的想法及其原因。調(diào)研的關(guān)鍵是，使參與者對(duì)主題進(jìn)行充分和詳盡的討論。調(diào)研的意義在于了解他們對(duì)一種產(chǎn)品、觀念、想法或組織的看法，了解所調(diào)研的事物與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。

【焦點(diǎn)小組會(huì)議與訪談、問(wèn)卷調(diào)查等的對(duì)比】

焦點(diǎn)小組會(huì)議遠(yuǎn)不是一問(wèn)一答式的面談。它們之間的區(qū)別也就是“群體動(dòng)力”和“群體訪談”之間的區(qū)別。群體動(dòng)力所提供的互動(dòng)作用是焦點(diǎn)小組會(huì)議法成功的關(guān)鍵；正是因?yàn)榛?dòng)作用才組織一個(gè)小組而不是進(jìn)行個(gè)人面談。使用群體會(huì)議的一個(gè)關(guān)鍵假設(shè)是，一個(gè)人的反應(yīng)會(huì)成為對(duì)其他人的刺激，從而可以觀察到受試者的相互作用，這種相互作用會(huì)產(chǎn)生比同樣數(shù)量的人作單獨(dú)陳訴時(shí)所能提供的更多的信息。這用些類似于現(xiàn)在比較流行的頭腦風(fēng)暴。

焦點(diǎn)小組會(huì)議與問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)比

焦點(diǎn)小組會(huì)議與使用性測(cè)試的對(duì)比

2.應(yīng)用場(chǎng)景

【應(yīng)用領(lǐng)域】

焦點(diǎn)小組會(huì)議是一種較傳統(tǒng)的用戶研究的方法，應(yīng)用于很多行業(yè)。市場(chǎng)部門(mén)比測(cè)試人員和用戶環(huán)境訪談人員更熟悉該方法。焦點(diǎn)小組會(huì)議在可行性研究、市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃等領(lǐng)域使用較為廣泛。

焦點(diǎn)小組會(huì)議由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與選定的干系人和主題專家交談，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解。該方法的價(jià)值在于常常可以從自由進(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)?！?/span>

典型的焦點(diǎn)小組會(huì)議，被選定的預(yù)先選定的干系人和主題專家討論，主持人引導(dǎo)他們談他們的工作。而在可用性或者用戶環(huán)境分析訪談中，主持人聆聽(tīng)他們的講述。這的就是焦點(diǎn)小組和其他方法的不同。

通過(guò)焦點(diǎn)小組會(huì)議，可以得到的內(nèi)容包括（但不限于）：

干系人分析

用戶/客戶的觀點(diǎn)

用戶/客戶的價(jià)值觀

用戶/客戶的需求

用戶/客戶對(duì)你的想法的反映

用戶/客戶對(duì)你做的產(chǎn)品原型的反映

用戶/客戶在真實(shí)情況下是如何使用產(chǎn)品的

用戶/客戶在使用產(chǎn)品時(shí)遇到的問(wèn)題是什么

【發(fā)展趨勢(shì)】

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和應(yīng)用，尤其是可視電話和網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信技術(shù)的發(fā)展使得焦點(diǎn)小組會(huì)議呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢(shì)，包括（但不限于）：

1.電話焦點(diǎn)小組訪談法。這種技術(shù)的產(chǎn)生是因?yàn)槟撤N類型的小組受訪者，比如醫(yī)生，常常很難征集到。使用這種方法，受訪者就不必再到測(cè)試室去了。

2.雙重焦點(diǎn)小組會(huì)議。一個(gè)主持人保證討論順利流暢的進(jìn)行，另外一個(gè)主持人保證所有的預(yù)先設(shè)定的問(wèn)題都可以被討論到。

3.迷你焦點(diǎn)小組會(huì)議。區(qū)別于典型的焦點(diǎn)小組會(huì)議有8-12個(gè)人，迷你焦點(diǎn)小組會(huì)議大概有4到5個(gè)人。

4.雙向焦點(diǎn)小組訪談法。這種方法是一個(gè)焦點(diǎn)小組觀察另外一組焦點(diǎn)小組的討論并且討論他們看到的交談和結(jié)論。

5.電視會(huì)議焦點(diǎn)小組訪談法。

在一些特定的情況下使用名義編組會(huì)議取代焦點(diǎn)小組會(huì)議。名義編組會(huì)議是焦點(diǎn)小組會(huì)議的便宜形式，對(duì)于編制調(diào)研問(wèn)卷和測(cè)定調(diào)研范圍特別有用。名義編組會(huì)議是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為的重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行研究，而不是讓受訪者討論調(diào)研者所認(rèn)為的重點(diǎn)。

組織兒童焦點(diǎn)小組會(huì)議。兒童組成的焦點(diǎn)小組與成人的有很大的不同，原因在于：

• 兒童比成年人更愛(ài)懷疑
• 兒童更為真誠(chéng)
• 兒童是不拘束的

使用網(wǎng)絡(luò)或者因特網(wǎng)作為媒介進(jìn)行焦點(diǎn)小組會(huì)議，特別的產(chǎn)品需要這種方式，即時(shí)通訊軟件的出現(xiàn)為這種方式的開(kāi)展提供了很好的平臺(tái)。

3.操作方法

【基本原則】

焦點(diǎn)小組會(huì)議的基本原則如下：

明確的需求主題。主題明確是焦點(diǎn)小組會(huì)議成功的基本要求。

讓主持人順暢地使用事先準(zhǔn)備的腳本。該腳本告訴主持人需討論的話題，以及需問(wèn)及的問(wèn)題。必要時(shí)，為保證話題的流暢，主持人可不必嚴(yán)格按照腳本上問(wèn)題順序來(lái)提問(wèn)。

控制好會(huì)議時(shí)間和進(jìn)程。主持人應(yīng)掌控好會(huì)議時(shí)間和進(jìn)程，何時(shí)應(yīng)該鼓勵(lì)大家多進(jìn)行一些討論，何時(shí)應(yīng)結(jié)束相關(guān)話題。

錄像訪談，形成會(huì)議記錄。全過(guò)程錄像焦點(diǎn)小組會(huì)議，并由訓(xùn)練有素的人進(jìn)行會(huì)議記錄。這對(duì)于其他的需求收集工作也是需要的，會(huì)議記錄在所有用戶研究方法中均是非常重要的，它可以明確記錄所見(jiàn)所聞。

撰寫(xiě)報(bào)告。說(shuō)明所調(diào)查的主要問(wèn)題，描述小組參與者的個(gè)人情況，并說(shuō)明征選參與者的過(guò)程。接著，總結(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，并提出建議。

【操作步驟】

上文介紹了焦點(diǎn)小組的概況和機(jī)制，其具體步驟可以概括如下：

1).準(zhǔn)備焦點(diǎn)小組會(huì)議

環(huán)境。一般是有一個(gè)焦點(diǎn)小組測(cè)試室，主要設(shè)備應(yīng)包括，話筒、單向鏡、室溫控制、攝像機(jī)。對(duì)調(diào)研者來(lái)說(shuō)，焦點(diǎn)小組會(huì)議法是一種了解用戶動(dòng)機(jī)的理想方法。

征選參與者。要選擇真正可以代表目標(biāo)客戶群的干系人和主題專家作為焦點(diǎn)小組參會(huì)者，這是任何數(shù)據(jù)采集工作都必須的。一般是在商業(yè)街上隨機(jī)地?cái)r住一些人或是隨機(jī)選擇一些電話號(hào)碼。參會(huì)人選要盡可能找不同類型的干系人和專家，如果都是一樣的干系人，大家的觀點(diǎn)類似，得到的信息就很有限。所以在焦點(diǎn)小組會(huì)議之前可以簡(jiǎn)單調(diào)查問(wèn)一下他們習(xí)慣和態(tài)度。一個(gè)小組一般包括8名參與者。注意，并不存在理想的參與人數(shù)，這應(yīng)根據(jù)小組的類型而定，經(jīng)歷性的小組比分析性的小組所需的受訪者要多。

明確信息需求。明確要采集的信息內(nèi)容，對(duì)其它數(shù)據(jù)采集、用戶調(diào)研方法，同樣適用試用。

<特別說(shuō)明>

經(jīng)調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，人們同意參加焦點(diǎn)小組的動(dòng)機(jī)依次是：報(bào)酬、對(duì)話題感興趣、有空閑時(shí)間、焦點(diǎn)小組有意思、受訪者對(duì)產(chǎn)品或/和知道的很多、好奇、它提供了一個(gè)表達(dá)的機(jī)會(huì)。

2).選擇主持人

擁有合格的受訪者和一個(gè)優(yōu)秀的主持人是焦點(diǎn)小組會(huì)議法成功的關(guān)鍵因素。焦點(diǎn)小組對(duì)主持人的要求是：

主持人必須能恰當(dāng)?shù)慕M織一個(gè)小組。

主持人必須具有良好的商務(wù)技巧，以便有效的與參與者進(jìn)行互動(dòng)。

主持人應(yīng)能掌控好會(huì)議時(shí)間和進(jìn)程。

3).編制討論腳本

編制討論腳本一般采用團(tuán)隊(duì)協(xié)作法。討論腳本要保證按一定順序逐一討論所有突出的話題。討論腳本是一份關(guān)于小組會(huì)中所要涉及的話題概要。主持人編制的討論腳本一般包括三個(gè)階段：

第一階段，建立友好關(guān)系、解釋小組中的規(guī)則，并提出討論的課題。

第二階段，由主持人激發(fā)深入的討論。

第三階段，總結(jié)重要的結(jié)論，衡量信任和承諾的限度。

4).焦點(diǎn)小組會(huì)議

集中預(yù)先選定的干系人和主題專家，在主持人引導(dǎo)下，大家進(jìn)行互動(dòng)式討論。了解他們對(duì)所提議產(chǎn)品、服務(wù)或成果的期望和態(tài)度。

【小竅門(mén)】

結(jié)構(gòu)化討論，暢所欲言，但主持人不應(yīng)誘導(dǎo)參會(huì)人員。焦點(diǎn)小組會(huì)議的問(wèn)題一般都是結(jié)構(gòu)化的，也就是說(shuō)問(wèn)哪些問(wèn)題，順序怎樣，都是基本定下來(lái)的。主持人的職責(zé)是盡量讓每個(gè)人在每個(gè)問(wèn)題上發(fā)表觀點(diǎn)，讓氣氛活躍，大家發(fā)言積極。但是主持人自己不能參與討論，不能發(fā)表觀點(diǎn)，不能說(shuō)誘導(dǎo)性的話，否則會(huì)導(dǎo)致結(jié)果的不真實(shí)。

控制會(huì)議進(jìn)程，不宜海闊天空。焦點(diǎn)小組會(huì)議不適合海闊天空的討論，因?yàn)闀?huì)議目的是在一兩個(gè)小時(shí)里面收集盡可能多需求信息，一旦海闊天空起來(lái)，主持人不控制好會(huì)議進(jìn)程，就會(huì)跑題，費(fèi)時(shí)費(fèi)錢(qián)。所以一旦話題偏離太遠(yuǎn)，主持人應(yīng)該及時(shí)把話題引回到主題上。

提問(wèn)問(wèn)題時(shí)，主持人的技巧很重要。問(wèn)題順序應(yīng)先易后難，先問(wèn)行為后問(wèn)態(tài)度。在有些干系人不太愿意說(shuō)的話題上可以用投射方法。例如，有些干系人不買(mǎi)某些東西是因?yàn)橄淤F，但是在大家面前可能會(huì)不好意思說(shuō)，就會(huì)說(shuō)覺(jué)得東西用不上之類的。這時(shí)就可以用投射的方式來(lái)問(wèn)，可以問(wèn)“你的朋友會(huì)買(mǎi)嗎？如果不會(huì)，你覺(jué)得他們的原因是什么?！边@時(shí)干系人的心理防線就沒(méi)那么強(qiáng)，其實(shí)他說(shuō)的還是自己。

5).編寫(xiě)焦點(diǎn)小組會(huì)議報(bào)告

焦點(diǎn)小組會(huì)議結(jié)束后應(yīng)形成正式報(bào)告。形式上，為方便工作，主持人可先做一次口頭報(bào)告。正式的報(bào)告，開(kāi)頭通常解釋調(diào)研目的，說(shuō)明所調(diào)查的主要問(wèn)題，描述小組參與者的個(gè)人情況，并說(shuō)明征選參與者的過(guò)程。接著，總結(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，并提出建議。如果小組成員的交談內(nèi)容經(jīng)過(guò)了精心歸類，那么組織報(bào)告的主體部分也就很容易了。先列出第一個(gè)主題，然后總結(jié)對(duì)這一主題的重要觀點(diǎn)，最后使用小組成員的真實(shí)記錄（逐字逐句的記錄）進(jìn)一步闡明這些主要觀點(diǎn)。以同樣的方式一一總結(jié)所有的主題。

案例：焦點(diǎn)小組會(huì)議：大學(xué)生使用信用卡的情況