新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

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近日，大潤(rùn)發(fā)旗下B2C電商飛牛網(wǎng)宣布上線生鮮業(yè)務(wù)后，飛牛網(wǎng)又獲得大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售集團(tuán)5億元的增資。根據(jù)飛牛網(wǎng)的最新規(guī)劃，2015年將生鮮配送范圍自上海擴(kuò)大至江、浙部分城市，并在2015年上半年之后將飛牛網(wǎng)的業(yè)務(wù)覆蓋至全國(guó)范圍。

眾所周知，生鮮電商是一個(gè)并不好啃的硬骨頭，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者帶著激情沖進(jìn)去，幾乎95%都鎩羽而歸。家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁唐嘉年在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)也曾表示，“法國(guó)現(xiàn)在除了一家做食品電子商務(wù)的網(wǎng)站還存活，其他都死亡了?！绷闶蹣I(yè)專(zhuān)家方昕也認(rèn)為，生鮮電商是一個(gè)“水”很深的行當(dāng)，前期的鋪墊也是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程。而飛牛網(wǎng)這一次推出生鮮業(yè)務(wù)究竟能否成功改變生鮮電商的盈利軟肋：高損耗、配送成本高，體驗(yàn)差等煩惱，飛牛網(wǎng)是否有好的解決辦法?為此，記者采訪了飛牛網(wǎng)，對(duì)其如何破題當(dāng)下生鮮電商的困擾進(jìn)行了解讀。

依托線下 降低損耗

實(shí)體零售商相對(duì)于純平臺(tái)電商的優(yōu)勢(shì)是，有線下渠道的支撐。這就意味著，無(wú)論是采購(gòu)、商品的挑選，還是損耗，生鮮電商都不是“一個(gè)人在戰(zhàn)斗”。

依托上海輻射周邊城市的飛牛網(wǎng)同樣如此，大潤(rùn)發(fā)生鮮商品采購(gòu)部副總經(jīng)理吳衛(wèi)明介紹，飛牛網(wǎng)和大潤(rùn)發(fā)門(mén)店完全可以無(wú)縫融合。由于既有成熟的采購(gòu)渠道，普通的蔬菜有來(lái)自南通、常熟、上海的生產(chǎn)基地。進(jìn)口水果可以做到80%從國(guó)外直接進(jìn)口，而牛肉則有科爾沁、澳大利亞等眾多產(chǎn)地。采購(gòu)量方面，由于大潤(rùn)發(fā)在華東有130家店，全國(guó)300多家門(mén)店，龐大的消化量確保了那些來(lái)自美國(guó)、法國(guó)、智利、秘魯、南非的水果，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)直接采購(gòu)。許多生鮮電商需要經(jīng)過(guò)多個(gè)批發(fā)渠道，而大潤(rùn)發(fā)通常是一個(gè)集裝箱，整柜的進(jìn)口。在國(guó)內(nèi)商品采購(gòu)量也同樣龐大，如廣西的金桔，大潤(rùn)發(fā)采購(gòu)20噸，飛牛網(wǎng)只需要其中的500千克。在進(jìn)貨成本上能做到相比單純的生鮮電商大大降低。

在商品的挑選上，同樣如此。大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)事業(yè)拓展部總經(jīng)理袁彬表示，飛牛網(wǎng)的消費(fèi)群定位于白領(lǐng)、上班族，這一人群對(duì)商品的品質(zhì)，購(gòu)買(mǎi)的便利性要求比趕早市的大爺大媽會(huì)更高一些。因此，飛牛網(wǎng)的生鮮商品，可以選擇比實(shí)體大潤(rùn)發(fā)更高一些的等級(jí)，如蘋(píng)果，在門(mén)店賣(mài)80級(jí)的，在網(wǎng)上可以賣(mài)85級(jí)。而海運(yùn)進(jìn)口的車(chē)?yán)遄?，也能夠代顧客挑揀出形狀、色澤更好的，稍有瑕疵的可以在大?rùn)發(fā)門(mén)店以更低的價(jià)格銷(xiāo)售。龐大的采購(gòu)量和門(mén)店消化能力支撐了其線上商品能夠具有較高的品質(zhì)和等級(jí)。

與此同時(shí)，純平臺(tái)電商最為頭疼的高損耗率在飛牛網(wǎng)這里也可以得到解決辦法，通常生鮮電商的損耗率能高達(dá)30%，而飛牛網(wǎng)則能降到10%左右。袁彬認(rèn)為，生鮮電商的最大問(wèn)題不完全是配送，而是在擴(kuò)充的過(guò)程中，商品的損耗率難以降低。網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品都是標(biāo)準(zhǔn)商品，不可能打折促銷(xiāo)，若不能及時(shí)銷(xiāo)售出去，腐敗變質(zhì)，則無(wú)法處理。而門(mén)店可以通過(guò)促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)等方式消化掉臨近保質(zhì)期的生鮮商品，從而降低損耗率。如冷藏酸奶在出廠后在網(wǎng)上賣(mài)，3天沒(méi)賣(mài)完，就可以放到賣(mài)場(chǎng)通過(guò)搭贈(zèng)形式銷(xiāo)售了。

更好的配送體驗(yàn)

方昕認(rèn)為，物流配送是生鮮電商的一大痛點(diǎn)。蔬菜水果從倉(cāng)庫(kù)到門(mén)店的冷鏈覆蓋是可以做到的。然而，將這些生鮮商品以一斤、兩斤的形式，分散送到千家萬(wàn)戶(hù)，其最后一公里的冷鏈要實(shí)現(xiàn)好的體驗(yàn)，較低的物流成本則是非常難的一件事。

同樣，由于有實(shí)體門(mén)店的物流基礎(chǔ)，飛牛網(wǎng)在一定程度上也能借力。袁彬介紹，大潤(rùn)發(fā)將門(mén)店的部分倉(cāng)庫(kù)建成了生鮮倉(cāng)冷庫(kù)。目前，飛牛網(wǎng)在上海的中心10個(gè)區(qū)有自己的直配，一天兩次配送，如上午11點(diǎn)前下單，在下午5點(diǎn)就能送到顧客手中，而顧客如果在下午下單，第二天上午就能送到。

物流成本是生鮮電商所要面臨的第二大難題。袁彬告訴記者，飛牛網(wǎng)生鮮件的配送成本比常溫件要多5元，在17~18元左右。為確保商品品質(zhì)，通常送貨前快遞員會(huì)與客人提前確認(rèn)，若不在，則放回到站點(diǎn)冷柜暫存，另約時(shí)間配送。

為了保證配送質(zhì)量，飛牛網(wǎng)自己組建了一家名為飛犇快遞的物流公司，配送團(tuán)隊(duì)目前70人。其中，常溫件占總配送量的25%~30%，生鮮件占80%。袁彬認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)小區(qū)域的配送量達(dá)到百件以上時(shí)，效率提高很多，到那時(shí)，包括送貨等固定成本也能夠大大攤薄，隨著飛牛網(wǎng)客戶(hù)的密度增加，未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)盈利。

在飛牛網(wǎng)生鮮剛上線，進(jìn)行員工測(cè)試的兩天里，每天有200~300個(gè)訂單，而第三天開(kāi)始飛牛網(wǎng)的訂單就激增到1000多單，就目前的生鮮倉(cāng)而言，其操作能力在2000多訂單。袁彬發(fā)現(xiàn)，訂單通常在周一至周五最為密集，每天上午9點(diǎn)開(kāi)始，訂單量會(huì)直線上升，在10點(diǎn)半至送貨到家的時(shí)間段趨于緩和。這說(shuō)明，目前的顧客很多都是上班的白領(lǐng)，為了這些客群能夠更方便保鮮商品，他們還提供冷藏保溫箱免費(fèi)租借服務(wù)。

在剛推出的階段，為了更好的引流，飛牛網(wǎng)降低門(mén)檻推出了免郵政策。目前來(lái)看，有40%的來(lái)客是新注冊(cè)的會(huì)員。而為了提供更好的體驗(yàn)，留住客戶(hù)。飛牛網(wǎng)對(duì)配送人員的培訓(xùn)是按照面銷(xiāo)和配送人員的雙重標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的，如配送員會(huì)在再次送貨上門(mén)時(shí)詢(xún)問(wèn)上次的口味，也會(huì)向顧客介紹自己是這個(gè)區(qū)的，身著工作制服，與小區(qū)顧客建立信賴(lài)感。

實(shí)際上，不僅僅是物流影響著顧客的體驗(yàn)感。對(duì)于生鮮電商的一大挑戰(zhàn)是，顧客多年養(yǎng)成在集貿(mào)市場(chǎng)、商超門(mén)店購(gòu)物的習(xí)慣，很難一夜之間改變。因此，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于能否將更多的顧客從線下拉到線上則顯得至關(guān)重要。

吳衛(wèi)明認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品可以為顧客提供更好體驗(yàn)，如三文魚(yú)，在網(wǎng)上售賣(mài)時(shí)，分150克、250克等幾個(gè)等級(jí)，當(dāng)無(wú)法確認(rèn)準(zhǔn)確重量時(shí)，他們會(huì)多給顧客留出余量。蔬菜也是事先稱(chēng)好的。而進(jìn)口水果由于本身就是論個(gè)賣(mài)的，如20千克橙子通常有88個(gè)，平均每個(gè)227克。吳衛(wèi)明表示，為了給網(wǎng)購(gòu)顧客更好的體驗(yàn)，通常他們會(huì)將商品的性?xún)r(jià)比盡量做到最優(yōu)。

當(dāng)然，生鮮屬于不易保存的商品，尤其是一個(gè)特別的品類(lèi)如櫻桃、楊梅，由于太過(guò)鮮嫩，不適合長(zhǎng)途運(yùn)輸，且經(jīng)過(guò)物流配送的路途，有可能在到達(dá)顧客手上時(shí)軟掉，出水。對(duì)于那些容易出現(xiàn)問(wèn)題，從而影響顧客體驗(yàn)的商品。暫時(shí)不放在飛牛網(wǎng)上銷(xiāo)售。