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在中國(guó)，你能看到的TAG Heuer（泰格豪雅）身影不只是在香港九龍、北京新光天地、上海徐家匯的專(zhuān)賣(mài)柜上，更多的是在北京Formula E電動(dòng)式方程式錦標(biāo)賽、澳門(mén)格蘭威治大賽車(chē)等運(yùn)動(dòng)型賽事上。

這款全球銷(xiāo)量前五的奢侈腕表品牌在中國(guó)內(nèi)地發(fā)展已有十余年，在奢侈品行業(yè)普遍下滑的趨勢(shì)下卻能保持平穩(wěn)發(fā)展，它贏在了哪兒？

近日，TAG Heuer大中華區(qū)總經(jīng)理Leo Poon先生獨(dú)家接受了億邦動(dòng)力網(wǎng)的專(zhuān)訪(fǎng)，解讀了奢侈品腕表品牌如何進(jìn)與退。

年輕人不愛(ài)和爸爸媽媽帶同樣的腕表

Leo Poon介紹稱(chēng)，泰格豪雅品牌成立之初就將消費(fèi)群體鎖定在35歲以下年輕人，售價(jià)策略就是定在1萬(wàn)5到3萬(wàn)5之間，這也是從當(dāng)前年輕人的消費(fèi)能力來(lái)判斷的。

在風(fēng)格上，同等價(jià)位的奢侈腕表品牌帝舵、歐米茄趨于傳統(tǒng)，因此，泰格豪雅在設(shè)計(jì)理念上選擇了國(guó)際范、運(yùn)動(dòng)型，且正在計(jì)劃推出智能手表。

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圖為T(mén)AG Heuer代言人李易峰在Formula E現(xiàn)場(chǎng)

“現(xiàn)在的年輕人很多從國(guó)外讀書(shū)回來(lái)的，不可能去買(mǎi)傳統(tǒng)品牌，媽媽戴勞力士、爸爸戴歐米茄，不可能會(huì)去選跟爸媽一樣的表。”Leo Poon認(rèn)為。

據(jù)悉，在2000年，泰格豪雅就已進(jìn)入到中國(guó)的內(nèi)地市場(chǎng)，在最早的時(shí)候沒(méi)有直營(yíng)店，品牌推廣的主力是靠不同的零售商。

目前，泰格豪雅在香港40多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中已有2個(gè)網(wǎng)點(diǎn)屬于直營(yíng)，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，100家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)中僅有7家是直營(yíng)。

在Leo Poon看來(lái)，與好的零售商配合才能讓品牌發(fā)展的更快，而如果都做直營(yíng)的話(huà)，需要在不同的城市找適合的商城，再進(jìn)行裝修，這個(gè)進(jìn)程相對(duì)較慢。但在城市中重要的地段，零售商拿不到的位置，例如北京的新光天地，泰格豪雅就會(huì)選擇直營(yíng)。

以國(guó)外15%的差價(jià)深挖內(nèi)地消費(fèi)潛力

中國(guó)市場(chǎng)有多大的消費(fèi)潛力？用Leo Poon的話(huà)來(lái)闡述就是“歐洲人平均花在奢侈品上的錢(qián)，有70%是買(mǎi)服裝，20%左右購(gòu)買(mǎi)首飾鐘表等，但在中國(guó)是反過(guò)來(lái)的，僅僅是購(gòu)買(mǎi)鐘表就占到60%”。

但是據(jù)了解，奢侈品行業(yè)的普遍定價(jià)策略就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要高于國(guó)外，因此，受差價(jià)的影響，中國(guó)人都去國(guó)外搶購(gòu)奢侈品。

Leo Poon表示，LVMH集團(tuán)為發(fā)展泰格豪雅的中國(guó)市場(chǎng)，從今年的3月份開(kāi)始改變?nèi)蚨▋r(jià)策略，將國(guó)外與國(guó)內(nèi)的價(jià)差縮小到15%，即美國(guó)、日本、韓國(guó)、香港的價(jià)錢(qián)基本持平，國(guó)內(nèi)的價(jià)格則在他們的價(jià)格基礎(chǔ)上增加15%，這樣國(guó)內(nèi)國(guó)外基本上區(qū)別就不大，消費(fèi)者更愿意留在國(guó)內(nèi)買(mǎi)。

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圖左為T(mén)AG Heuer大中華區(qū)總經(jīng)理Leo Poon先生

另外一個(gè)方面，泰格豪雅的定價(jià)策略也考慮到零售商的利益?！拔覀?cè)趪?guó)內(nèi)主要是跟零售商配合共同推廣一個(gè)品牌，但如果大部分的客人跑去國(guó)外買(mǎi)了，那對(duì)零售商非常不公平，所以我們的定價(jià)跟其他品牌就有點(diǎn)不一樣?！盠eo Poon稱(chēng)。

經(jīng)濟(jì)下滑態(tài)勢(shì)下如何進(jìn)與退？

據(jù)悉，受股市和國(guó)內(nèi)政策的影響，目前奢侈品行業(yè)的整體業(yè)績(jī)都在下滑，關(guān)店也成為無(wú)法避免的現(xiàn)象，但部分品牌開(kāi)始向電商投去了橄欖枝，泰格豪雅也不例外。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，在今年的9月份，泰格豪雅在京東商城首開(kāi)官方旗艦店，并簽了3年的獨(dú)家合作協(xié)議。

對(duì)于首次與線(xiàn)上電商合作，Leo Poon表示，開(kāi)網(wǎng)店并不是期待線(xiàn)上有多大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，然后來(lái)取代線(xiàn)下，而主要是想整頓市場(chǎng)。由于網(wǎng)上有很多來(lái)源不明的水貨、假貨，會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的利益受損，影響品牌形象。因此，在與京東的合作條款中，泰格豪雅明確要求京東關(guān)掉不明來(lái)源的泰格豪雅店，也包括全球購(gòu)的店。

另一方面，線(xiàn)上線(xiàn)下同步走也是想要平衡線(xiàn)下的不足。其中，泰格豪雅在京東旗艦店的產(chǎn)品僅有60款，與線(xiàn)下重疊的只有40款。

除了在線(xiàn)上開(kāi)店，在線(xiàn)下，泰格豪雅也同時(shí)關(guān)閉了部分城市的店鋪，Leo Poon解釋稱(chēng)：“關(guān)店是考慮到二三線(xiàn)城市的消費(fèi)能力不足，投資與回報(bào)不合理，可能我今年關(guān)10個(gè)店，同一時(shí)間我在其他地方會(huì)增加15個(gè)店，總體趨勢(shì)是向上走的。”

Leo Poon透露，整體上，泰格豪雅品牌下滑的并不明顯，這主要是得益于品牌的銷(xiāo)售構(gòu)成，其中，大部分的銷(xiāo)售來(lái)源屬于用戶(hù)自用。但是，均價(jià)高于3萬(wàn)的那些高端奢侈品牌由于其產(chǎn)品銷(xiāo)售構(gòu)成中有一半是用于送禮，加上國(guó)內(nèi)反貪政策的打壓，業(yè)績(jī)肯定波動(dòng)較大。

高端品牌不會(huì)有新增長(zhǎng) 但奢侈品電商有生存空間

“按照我自己的看法，未來(lái)高端奢侈腕表品牌發(fā)展會(huì)很難，幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)空間，而且越是高端的、差價(jià)大的就更難。國(guó)家新的政策出來(lái)后，格拉蘇蒂、寶珀這些品牌就要靠自然消費(fèi)的增長(zhǎng)，因?yàn)樗投Y的少了?！盠eo Poon談到未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)稱(chēng)。

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Leo Poon認(rèn)為，高端品牌如果要往下走發(fā)展新的品牌，這對(duì)于原有的品牌形象也會(huì)受到?jīng)_擊，就永遠(yuǎn)回不去以前的高端價(jià)位了。

相反，均價(jià)在3萬(wàn)以下的品牌則會(huì)有很大的增長(zhǎng)空間，只是時(shí)間的問(wèn)題。

同樣有生存空間的就是興起的奢侈品折扣電商。“世界上總是有兩種人的，譬如說(shuō)去門(mén)店買(mǎi)東西追新、追潮流，另外一種人則找性?xún)r(jià)比高的、特價(jià)的，所以對(duì)于折扣型奢侈品電商和專(zhuān)賣(mài)店，我覺(jué)得都有生存空間。”Leo Poon稱(chēng)。

根據(jù)相關(guān)資料了解到，泰格豪雅是LVMH集團(tuán)中最大的一個(gè)鐘表品牌，其在集團(tuán)的整體份額中占比近10%，其也是繼絲芙蘭之后LVMH集團(tuán)與京東合作的第二個(gè)品牌。

據(jù)悉，泰格豪雅大中華區(qū)的總經(jīng)理Leo Poon在鐘表行業(yè)有十多年，并于今年年初開(kāi)始接手泰格豪雅在中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)。此外，Leo Poon曾先后在寶珀中國(guó)區(qū)、格拉蘇蒂的中港臺(tái)日本菲律賓區(qū)擔(dān)任總經(jīng)理，還曾管理AP中國(guó)、帝舵表等