電商派爭(zhēng)奪零售派：傳統(tǒng)百貨扎堆試水O2O

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 曾幾何時(shí)，風(fēng)頭正健的電子商務(wù)巨頭與傳統(tǒng)零售百貨之間，隔著楚河漢界。雙方擺出的架勢(shì)非此即彼，一輪輪爭(zhēng)奪消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的大戰(zhàn)充滿火藥味。

但在商界，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有不變的利益。從2013年初開(kāi)始，傳統(tǒng)零售商與“舊日宿敵”互聯(lián)網(wǎng)電商的緊張關(guān)系突然開(kāi)始緩和，連曾經(jīng)公開(kāi)對(duì)賭的萬(wàn)達(dá)與阿里巴巴都“一笑泯恩仇”。

2月25日，華聯(lián)股份(000882)發(fā)布公告稱(chēng)，阿里巴巴將為公司及下屬公司提供企業(yè)O2O業(yè)務(wù)，逐步與公司在流量、營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員、數(shù)據(jù)、支付等層面展開(kāi)合作。

次日，阿里巴巴集團(tuán)高調(diào)宣布全面啟動(dòng)“手機(jī)淘寶3.8生活節(jié)”，聯(lián)手銀泰、大悅城、新世界、華聯(lián)、王府井等國(guó)內(nèi)五大零售百貨集團(tuán)，打通手機(jī)、電腦、線下零售消費(fèi)路徑，共同探索全新的移動(dòng)化、電商化消費(fèi)模式。

隨著以騰訊旗下微信支付和阿里巴巴旗下支付寶為代表的兩大移動(dòng)支付平臺(tái)的升級(jí)換代，一場(chǎng)原本只在電商領(lǐng)域的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，全面蔓延到了零售實(shí)體店。百貨商要在O2O尋求合作，勢(shì)必面臨對(duì)阿里、騰訊的陣營(yíng)選擇。

目前，阿里巴巴牽手銀泰商業(yè)(01833.HK)、華聯(lián)股份(000882.SZ)、新世界百貨中國(guó)(00825.HK)、王府井(600859.SH)達(dá)成合作，首富王健林領(lǐng)導(dǎo)的萬(wàn)達(dá)百貨也正與阿里巴巴在洽談之中。

而騰訊一方也同時(shí)與新世界百貨中國(guó)、王府井以及天虹商場(chǎng)(002419.SZ)等國(guó)內(nèi)一線實(shí)體零售商先后敲定了O2O領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作。

從零和博弈的單純競(jìng)爭(zhēng)，到如今020領(lǐng)域開(kāi)展的競(jìng)合，零售百貨和互聯(lián)網(wǎng)大佬們究竟在打著怎樣的算盤(pán)？如今尚處“看得見(jiàn)，摸不著”的O2O模式，又將給零售業(yè)帶來(lái)怎樣的改變？

一、零售派：業(yè)務(wù)模式數(shù)字化

O2O 支付環(huán)節(jié)最終的目標(biāo)是“革了傳統(tǒng)銀行POS機(jī)的命”。馬云曾在阿里巴巴內(nèi)部直言，阿里巴巴和騰訊集團(tuán)O2O領(lǐng)域時(shí)刻在競(jìng)爭(zhēng)，但彼此是伙伴關(guān)系。兩家的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)快速普及移動(dòng)支付，而移動(dòng)支付會(huì)在很大程度上取代線下銀行的POS系統(tǒng)，而這才是這一趨勢(shì)真正具有沖擊力的地方。

傳統(tǒng)百貨牽手電商

如同數(shù)年前IT行業(yè)的云計(jì)算，020概念幾乎一夜之間進(jìn)入了人們的視線。近兩年來(lái)的零售業(yè)中，各大百貨集團(tuán)的負(fù)責(zé)人都“言必稱(chēng)020”，似乎只有這樣才能最貼近快速變化的消費(fèi)習(xí)慣。

所謂O2O，是Online To Offline的英文簡(jiǎn)稱(chēng)，專(zhuān)指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易前臺(tái)的這種“銷(xiāo)售+物流”新模式。發(fā)端于美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的這一銷(xiāo)售變革模式，在我國(guó)也是由幾家最有影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司所推廣，華東的阿里巴巴集團(tuán)和華南的騰訊集團(tuán)便是其中最為積極的兩大參與者。

2013年10 月，本土最大零售企業(yè)之一的銀泰商業(yè)集團(tuán)與阿里巴巴旗下天貓宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，探索商業(yè)零售線上線下融合發(fā)展。除了升級(jí)銀泰本身在天貓平臺(tái)的網(wǎng)店之外，集團(tuán)線下35個(gè)銀泰實(shí)體店的相關(guān)資源，也將首次用于天貓“雙十一”的購(gòu)物活動(dòng)，這也是過(guò)去一年來(lái)，傳統(tǒng)百貨商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間最為知名和深度的一次合作。

根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從新世界百貨中國(guó)得到的消息，去年“雙十一”阿里巴巴與銀泰首次全面試水的020模式，將在今年以更大規(guī)模鋪開(kāi)合作。預(yù)計(jì)不久后，新世界百貨就將作為阿里巴巴的合作伙伴推出相應(yīng)的活動(dòng)細(xì)則。

新世界百貨中國(guó)市場(chǎng)推廣總監(jiān)、O2O業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人古兆知在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專(zhuān)訪時(shí)表示：“目前公司正與騰訊和阿里巴巴同時(shí)有合作洽談，其中與騰訊就微信支付的O2O合作屬于獨(dú)家授權(quán)合作?！苯衲晟习肽陜?nèi)，雙方將就支付系統(tǒng)、會(huì)員卡預(yù)售等前沿銷(xiāo)售領(lǐng)域進(jìn)行大規(guī)模測(cè)試分析。

由于O2O銷(xiāo)售需從商品信息呈現(xiàn)、售前配貨、售中支付以及售后物流配送等一系列環(huán)節(jié)進(jìn)行打通優(yōu)化，不同環(huán)節(jié)的銜接主要倚靠數(shù)字化智能終端，因而流程設(shè)計(jì)和測(cè)試的要求也非常嚴(yán)苛。新世界百貨方面透露，雙方單是研發(fā)O2O合作的東西，差不多就花了9個(gè)月時(shí)間。

在銀泰、新世界百貨等進(jìn)行O2O銷(xiāo)售優(yōu)化的商場(chǎng)中，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋較好，以便于消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)等智能移動(dòng)終端進(jìn)行查詢(xún)和下單，商場(chǎng)也會(huì)專(zhuān)設(shè)觸控屏以進(jìn)行互動(dòng)。

除需配備硬件設(shè)施之外，軟件系統(tǒng)的設(shè)計(jì)優(yōu)化則是合作探索的重中之重。

據(jù)悉，新世界百貨與騰訊微信的合作內(nèi)容，幾乎涵蓋目前國(guó)內(nèi)各大百貨公司在O2O領(lǐng)域的所有內(nèi)容。其中，會(huì)員卡信息匯總、預(yù)付卡資金管理、貨款支付以及產(chǎn)品配送這四大環(huán)節(jié)受到的關(guān)注最高。

支付模式?jīng)_擊既有業(yè)態(tài)

據(jù)記者了解，現(xiàn)階段各大試水O2O的百貨公司對(duì)于產(chǎn)品支付與會(huì)員卡信息的系統(tǒng)打通工作已經(jīng)基本完成。

另一大零售上市公司天虹百貨的O2O方案中，主打七大延伸功能，其中最有實(shí)質(zhì)突破的即會(huì)員卡的信息化。據(jù)悉，消費(fèi)者可通過(guò)關(guān)注相應(yīng)微信號(hào)獲得微信會(huì)員卡，從而享受會(huì)員特權(quán)。已有實(shí)體卡會(huì)員的可通過(guò)微信客戶端實(shí)現(xiàn)會(huì)員綁定，打通線下會(huì)員卡與線上會(huì)員卡對(duì)接功能。不僅如此，顧客在消費(fèi)過(guò)程中出示天虹微信會(huì)員卡，就可以體驗(yàn)打折、積分等會(huì)員特權(quán)；并可查詢(xún)積分、消費(fèi)信息提醒等附加服務(wù)。

然而，軟件設(shè)計(jì)、優(yōu)化、更新的過(guò)程并非一蹴而就，會(huì)員卡后臺(tái)系統(tǒng)的龐雜，在于消費(fèi)者積分管理。尤其是對(duì)于嘗試預(yù)售卡制度的新世界百貨等公司，賬戶資金的安全性管理，就對(duì)O2O服務(wù)提供商騰訊提出了嚴(yán)格的要求。

古兆知向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹道，O2O領(lǐng)域里的預(yù)付卡分為個(gè)人預(yù)付和禮品預(yù)付，前者相當(dāng)于用戶先行對(duì)賬戶存錢(qián)后使用，后者則類(lèi)似于如今的“OK購(gòu)物卡”，在虛擬的手機(jī)空間中充值，把原來(lái)那種比較固定的預(yù)付方式解放出來(lái)。

“現(xiàn)在通過(guò)手機(jī)支付的模式隨時(shí)隨地都可以做。由于手機(jī)和賬戶都是實(shí)名綁定，因而在匯款方式和金額上都比實(shí)體購(gòu)物卡更便捷，也更容易控制安全?！惫耪字獜?qiáng)調(diào)， “在海外成熟市場(chǎng)，個(gè)人預(yù)付卡非常普遍，市場(chǎng)已經(jīng)保持連續(xù)多年三位數(shù)的增長(zhǎng)，我們認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)上這個(gè)趨勢(shì)也一定會(huì)出現(xiàn)。”

隨著微信5.0版本嵌入微信支付之后，騰訊公司在各大電商領(lǐng)域拓展以微信支付為核心的O2O業(yè)務(wù)。體量龐大、用戶群廣的零售百貨成為合作重地。

以新世界百貨為例，該公司面向微信支付的大規(guī)模測(cè)試，如今已在其全國(guó)20多個(gè)城市的40多家門(mén)店正式開(kāi)放，數(shù)據(jù)的分析和后臺(tái)的完善工作正在實(shí)時(shí)進(jìn)行。

“微信支付剛剛推出的時(shí)候，很多人看衰它不能賺錢(qián)。但對(duì)于騰訊而言，必須要有個(gè)平臺(tái)去做測(cè)試，才能知道O2O消費(fèi)中的這一關(guān)鍵功能能否真正實(shí)現(xiàn)。也正是基于此，新世界百貨愿意把自己的門(mén)店和后臺(tái)系統(tǒng)向騰訊開(kāi)放測(cè)試。” 古兆知告訴記者。

二、電商派：尋求成本“軟著陸”

在這一波O2O的大潮中，電子商務(wù)公司往往扮演著新銳的說(shuō)服者角色，向“年長(zhǎng)”穩(wěn)健的傳統(tǒng)零售百貨推銷(xiāo)著O2O概念的勢(shì)不可擋。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭力推O2O的動(dòng)力，最主要還是來(lái)自其銷(xiāo)售落地后物流成本勻攤的考量。

縮小的成本差

同為浙商的銀泰商業(yè)與阿里巴巴在物流方面找到了合作的契機(jī)。

2013年1月下旬，阿里巴巴集團(tuán)宣布聯(lián)手行業(yè)企業(yè)、資本和一些金融機(jī)構(gòu)搭建智能物流骨干網(wǎng)絡(luò)CSN(在內(nèi)部被稱(chēng)為“地網(wǎng)”)，銀泰集團(tuán)董事長(zhǎng)沈國(guó)軍出任CEO。此舉也被視為這兩家有意做大O2O的企業(yè)，為日后可能遭遇的電商物流配送瓶頸早做準(zhǔn)備。

“要做電子商務(wù)，就離不開(kāi)整個(gè)智能物流體系的發(fā)展?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的物流比較傳統(tǒng)，存在很多問(wèn)題，若以此現(xiàn)狀可能難以支撐未來(lái)如此大容量的銷(xiāo)售?！鄙驀?guó)軍向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

物流實(shí)力的搭建非一日之功，而O2O環(huán)節(jié)中物流配送的可及性尤為關(guān)鍵。近一兩年來(lái)，包括蘇寧、京東、騰訊、阿里巴巴等國(guó)內(nèi)最具規(guī)模的零售集團(tuán)紛紛擴(kuò)建物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，投資額巨大。

去年8月，騰訊電商控股公司宣布其華南電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)總部項(xiàng)目正式奠基。僅這一筆項(xiàng)目的總投資就超過(guò)10億元，其主體是打造倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)20萬(wàn)平方米的騰訊電商華南區(qū)域物流中心。阿里巴巴也毫不示弱，有外媒曾報(bào)道“阿里巴巴集團(tuán)計(jì)劃在2020年前在物流及相關(guān)支持領(lǐng)域投資160億美元，意欲徹底革新中國(guó)的零售產(chǎn)業(yè)”。

“目前各大電商平臺(tái)都開(kāi)始比拼物流速度，當(dāng)日送、隔天送的服務(wù)在拉攏消費(fèi)群的同時(shí)，也極大地考驗(yàn)著物流倉(cāng)儲(chǔ)中心的能力，而這樣的投入都將慢慢轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。”

新世界百貨中國(guó)董事總經(jīng)理助理兼COO陳旭存向記者表示：“如今網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)存在的價(jià)格差，未來(lái)很可能因?yàn)殡娚涛锪髋渌唾M(fèi)的提高而縮小，電商如果不進(jìn)行改變，其競(jìng)爭(zhēng)力或?qū)⒋蟠蛘劭邸！?/p>

他強(qiáng)調(diào)，綜合未來(lái)的各種經(jīng)營(yíng)成本，可以預(yù)見(jiàn)電商和實(shí)體店面臨的成本差距將越來(lái)越小，反過(guò)來(lái)要考驗(yàn)?zāi)囊魂嚑I(yíng)的服務(wù)更加出色，而這正是這么多年實(shí)體零售的長(zhǎng)處?！盎ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的管理者越來(lái)越擔(dān)心，急切希望能夠把現(xiàn)在的生意落到一個(gè)實(shí)實(shí)在在的平臺(tái)上。”

組隊(duì)建盟

基于上述理由，O2O在中國(guó)迅速潮起的先決條件得以滿足，傳統(tǒng)零售業(yè)與電商領(lǐng)導(dǎo)者都在很短的時(shí)間內(nèi)各自完成聯(lián)盟組隊(duì)。其中，兩大O2O技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者——騰訊與阿里巴巴更是對(duì)此寄予厚望。

阿里巴巴集團(tuán)O2O品牌負(fù)責(zé)人曾毫不諱言地表示：O2O是未來(lái)三五年內(nèi)行業(yè)極其關(guān)鍵的策略，而在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部，更是把2014年稱(chēng)為中國(guó)O2O的元年。自從2013年集團(tuán)在“雙十一”啟動(dòng)這一項(xiàng)目后，阿里巴巴已經(jīng)正式把自己的戰(zhàn)略重點(diǎn)從電子商務(wù)變?yōu)榱松虅?wù)電子化。

“我們今年將有近五千家品牌商進(jìn)入到整個(gè)阿里巴巴O2O戰(zhàn)略范圍中，而且基本都已達(dá)成協(xié)議。所有線下10億以上銷(xiāo)售額、擁有100家以上門(mén)店的公司，都在我們考慮范圍之內(nèi)，這些公司所有的線下店面改造都是我們的核心所在?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說(shuō)。

兩大合作伙伴實(shí)力旗鼓相當(dāng)，面對(duì)邀約，本土百貨零售業(yè)的管理層正在進(jìn)行站隊(duì)前的最后考量，其中也不排除像王府井百貨、新世界百貨這樣，和雙方同時(shí)合作的例子。

萬(wàn)達(dá)百貨負(fù)責(zé)人王健林曾透露，萬(wàn)達(dá)百貨和阿里巴巴的合作還在談，目前尚處于在騰訊與阿里巴巴之間的對(duì)比階段?！翱隙ǖ眠x一家合作，但也不排除最后全然由自己?jiǎn)为?dú)做，一切都有可能。”

相比之下，騰訊一方的頂層設(shè)計(jì)似乎收獲了更多的業(yè)界支持?；ヂ?lián)網(wǎng)智庫(kù)易觀國(guó)際的分析稱(chēng)：“相比于淘寶與天貓統(tǒng)一化的模板商城，目前與微信合作的線下零售企業(yè)如天虹、綾致服裝等，都有著與騰訊團(tuán)隊(duì)合作的、定制性的微商城，幫助傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，在吸引線下流量、無(wú)線化門(mén)店、可視化庫(kù)存等層面進(jìn)行提升?！?/p>

三、誰(shuí)是O2O的真正贏家？

同時(shí)參與銷(xiāo)售每一個(gè)環(huán)節(jié)的電商與傳統(tǒng)零售兩方，在利益天平博弈時(shí)，一直未放棄互相牽制。

尚缺利潤(rùn)分配體系

馬云和王健林“電商VS傳統(tǒng)零售”的賭局一直為外人稱(chēng)道，最終雙方轉(zhuǎn)向O2O這樣一種競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)競(jìng)合的方式，也并不讓人意外。事實(shí)上，傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)于業(yè)務(wù)電商化一直心向往之，只是此前苦于合適的切入點(diǎn)。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在參加去年11月舉行的第十五屆中國(guó)連鎖業(yè)會(huì)議上發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售業(yè)的轉(zhuǎn)型模式，正成為各大零售集團(tuán)一把手爭(zhēng)相熱議的話題。包括武商、王府井百貨、首商等負(fù)責(zé)人均表示有意嘗試O2O概念，但態(tài)度更傾向于謹(jǐn)慎樂(lè)觀、觀望為主。

2013年上半年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7542億元，同比增長(zhǎng)47.3%。交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.8%，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為拉動(dòng)消費(fèi)重要渠道。

其中O2O購(gòu)物的一大重要接口——二維碼的使用量，就在過(guò)去兩年內(nèi)迅猛增長(zhǎng)，僅僅在2013年3月，中國(guó)地區(qū)二維碼發(fā)碼量已達(dá)2574萬(wàn)次，掃描量達(dá)到908萬(wàn)次。

不過(guò)，前景雖然令人興奮，但由于目前本土零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)O2O領(lǐng)域的合作尚未出現(xiàn)成熟案例，各個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置暫無(wú)借鑒依據(jù)。

目前已經(jīng)達(dá)成的幾宗合作中，也曾出現(xiàn)線上線下同價(jià)而引發(fā)供應(yīng)商抵制風(fēng)波、實(shí)體店被指淪為電商試衣間等情況，甚至曾有兩家知名企業(yè)O2O項(xiàng)目中出現(xiàn)實(shí)體店交付取貨過(guò)程中系統(tǒng)滯后、人員配備不足的尷尬情況。

“O2O 在中國(guó)發(fā)展了有三年，但至今還沒(méi)有特別成功的模板可以推廣，除了零售業(yè)的移動(dòng)電商技術(shù)還未發(fā)展成熟外，另一個(gè)非常重要的原因是，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)分配體系還未一致。而這才是整個(gè)O2O成長(zhǎng)中最麻煩和最關(guān)鍵的事情，重新劃分整個(gè)品牌的利潤(rùn)體系，是O2O發(fā)展的前提和核心?！鼻笆霭⒗锇桶蚈2O業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

誰(shuí)更依賴(lài)O2O？

盡管新增的這一脈電商“支流”，對(duì)于大型傳統(tǒng)零售集團(tuán)事關(guān)重要，但在多名零售業(yè)負(fù)責(zé)人看來(lái)，傳統(tǒng)零售商對(duì)于O2O的依賴(lài)程度基本小于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

被傳統(tǒng)零售企業(yè)津津樂(lè)道的一個(gè)案例，來(lái)自于國(guó)內(nèi)羊絨產(chǎn)品知名品牌鄂爾多斯的O2O電商部門(mén)模式，這從一定程度上能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)零售企業(yè)在O2O合作中對(duì)于技術(shù)提供商的反制作用。

據(jù)記者了解，鄂爾多斯公司的電子商務(wù)頻道權(quán)限不涉及貨品的控制和發(fā)配。其與阿里巴巴旗下淘寶聚劃算合作，包下了一個(gè)品牌團(tuán)，在獲得聚劃算的引導(dǎo)流量后，將流量分配給不同的線下一級(jí)品牌商，其自身則承擔(dān)協(xié)調(diào)、督導(dǎo)線下渠道賣(mài)貨的職能。這樣一來(lái)，銷(xiāo)售主導(dǎo)權(quán)還是被控制在傳統(tǒng)零售商的手中。

“大型零售企業(yè)由于有著長(zhǎng)期穩(wěn)健的供應(yīng)商關(guān)系，能夠在合理的定價(jià)范圍內(nèi)，將消費(fèi)者繼續(xù)留在實(shí)體店內(nèi)消費(fèi)?！痹诠耪字磥?lái)，O2O模式能夠倒逼線上線下企業(yè)的價(jià)格進(jìn)一步透明合理化，從長(zhǎng)期來(lái)看，有利于擠出實(shí)體店銷(xiāo)售定價(jià)中的虛高水分，從而給消費(fèi)者帶來(lái)真正的實(shí)惠。從這一角度來(lái)看，O2O既是另辟蹊徑，也是錦上添花。

“O2O并不意味著一定要線上線下同價(jià)，價(jià)錢(qián)透明并不等于就是打價(jià)格戰(zhàn)，所謂合理透明的價(jià)格應(yīng)該是略高于電商的價(jià)格。實(shí)體店銷(xiāo)售在增值服務(wù)、產(chǎn)品信譽(yù)度方面依然保持著電子商務(wù)難以取代的優(yōu)勢(shì)，這些服務(wù)將轉(zhuǎn)嫁成為那略高的價(jià)格部分，但這個(gè)部分一定會(huì)控制在合理的范圍內(nèi)?！?/p>

古兆知向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者強(qiáng)調(diào)：“這就如同在淘寶、京東等電商平臺(tái)上，銷(xiāo)量最好的并不一定是那些售價(jià)最便宜的商品，而是信價(jià)比最高的?！?編輯徐萬(wàn)國(guó)王潔)

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