【編者按】京東將于明晚上登陸美國納斯達克證券交易所，在此之前，它與微信的“姻緣”，很難說誰高攀了誰。在獲得微信移動大流量入口、并抬升自身估值的同時，京東也為微信商業(yè)化進程的推動做了最好的詮釋。

不過，電商終究是門生意，微信到底適不適合品牌商“賣貨”？在這場美麗的邂逅背后，微信對京東，乃至商家的實際意義又是什么？

億邦動力網聯絡多家知名傳統(tǒng)品牌商電商經理人、網絡品牌一線操盤手，試圖了解微信商業(yè)化的真相。在絕大多數商家看來，如果單從銷售的角度判斷，微信似乎并不能為他們帶來多少驚喜和“價值”。

億邦動力網官網微信（iebrun）調研問卷結果

商家：微信真的不適合賣貨

億邦動力網在與數十家品牌溝通過程中發(fā)現，即使那些線上年銷售破億、在線下有相當知名度的成熟品牌商，在微信上月銷售額也不過十幾萬。

“精選商品的活動大約一個月一期，一期銷售額大概在20萬元，有可能更少。微購物則很少，月均銷售額基本在10萬元以下?！蹦硞鹘y(tǒng)男裝品牌電商總經理稱，自2013年下半年就開始在微購物（微信與第三方開發(fā)者聯合為商家搭建的wap店鋪）上開店，但銷售情況并不盡如人意。

“我個人覺得微信不適合賣貨。手機淘寶銷售占比更高。如果我一個月銷售3000萬，可能1500萬都來自于手機淘寶。如果手機淘寶搞活動，移動端流量能到40%到50%。相反，在微信端的幾個購物入口，不管是精選商品還是微購物，品牌都是鏈接形式，找品牌很麻煩，要一直往下邊滑，購物體驗很不好。而且在微信上搜品牌只有一兩百個，而在淘寶上有幾百萬的商家可以選擇和對比?！痹撾娚探浝碇毖裕绻亲非蟪山涣?，首選肯定是手機淘寶；但如果是做品牌文化推廣，微信的效果可能會好一點。

據億邦動力網了解，隨著微信對品牌、用戶的“萬有引力”與日俱增，商家在微信運營上的投注也越來越多。早先只是一兩個人運維一個訂閱號，但微購物、微信精選商城、京東微店等電商產品的先后出現，則改變了商家的重視程度。為了微信的銷售，有商家曾經組建了8個人的團隊，但如此的投入產出效果實在值得商榷。

某戶外運動服飾品牌商向億邦動力網表達了不太看好微信賣貨的理由是，如果從ROI的角度考慮，社會化電商應用前景十分有限，絕大多數模式不具備持續(xù)性，往往曇花一現?！拔⑿鸥m合像小米這種互聯網起家的、粉絲群體也是互聯網人群的商品?！?/p>

目前這家品牌商在微信端只選擇了精選商品，但成交量非常小，一次僅能賣出20件衣服左右，總價1萬塊錢?！肮δ芤膊缓糜谩荒芑?、不能收藏、不能跳轉品牌店鋪，只是一個成交功能。”

碎片化流量僅適合小而美

微信仍然在騰訊的控制中，這也是阻礙其電商化最大的羈絆——微信的本質屬性和忠于產品的克制。作為一個有原則的產品經理，如今身為騰訊微信事業(yè)群總裁的張小龍依然保持底線，懂取舍，會權衡。這也使得微信無論是在黨派林立的騰訊內部，還是面對魚龍混雜的電商市場，都能夠保證正確的方向。

也正是鑒于此，品牌商借助微信做大銷售規(guī)模的希冀變得不切實際。微信官方和用戶最不樂于見到的場景，就是公眾賬號、朋友圈中充斥著大量的營銷信息。微信在不斷降噪的過程中，也注定了品牌電商在微信端無法迅速規(guī)?；?/p>

另一方面，據商家反映，微信購物流量入口太多、太過于分散，微購物、微店、微信精選商品、微生活、微商戶……這些有的是訂閱號，有的是服務號，眼花繚亂的布局，讓商家很難分辨哪個才是微信商業(yè)化未來的重心。“變數太大，連微信官方也說不準哪個好，所以都是嘗試，在嘗試中找到哪個通路更有幫助?！币晃皇袌龇蓊~領先的箱包電商CEO告訴億邦動力網。

微購物、微店和微信精選商品三個入口

但與之相反，微信的流量碎片化，也使得用戶在移動端的購物需求更加細分，進而營造了更多的的垂直細分領域。

“微信現在的價值和早期的微博很像，主要停留在營銷和傳播的層面，但接下來，微信銷售會得到體現?！睆V州的一家女裝互聯網品牌內部人士指出，把微信當視作移動端大賣場的邏輯一定是錯誤的，未來能在微信上大賣熱賣的一定是單品，“用戶閱覽時間越來越碎片化，同時也一定更加聚焦，更樂于看一款或者幾款東西，而不是海量找尋。越垂直越細分的商品越容易在微信爆發(fā)，就像賣母雞就不能養(yǎng)公雞?！?/p>

這也意味著，微信更加適合小而美的企業(yè)生存，而大的電商平臺，很難在微信上復制壟斷的游戲。

“我們應該換一種營銷的思路和方式，去推動移動互聯網購物習慣的轉移。比如，微信上用戶不喜歡看大圖（特別是智能手機用戶，非平板電腦用戶），而是更在乎創(chuàng)意，這種邏輯與PC電商琳瑯滿目的貨架選擇是兩碼事。微信是單品的貨架，從123中選‘1’個。”上述女裝網絡品牌人士談到，基于微信的電商模式，正在潛移默化地影響周邊的電商服務商，小到一個攝影環(huán)節(jié)，都需要更加考究的創(chuàng)意、營銷能力。

可惜的是，在商家看來，唯內容不破的微信營銷，卻很少見到顛覆性的內容。傳統(tǒng)的營銷方案生搬硬套到移動端難以見效，甚至連抄襲的可能性都沒有。

京東微店不一定能爆發(fā)

淘寶商城創(chuàng)始人、當當網原COO黃若認為，騰訊與京東的牽手，讓京東置身于電商第一陣營，原先壟斷的B2C市場由此將被新的商業(yè)模式打破?！熬〇|甚至更具后發(fā)優(yōu)勢，它可以向平臺模式上去做，但此前的平臺模式反過來做自營則基本無望?！?/p>

在黃若看來，騰訊入股京東，單是這筆交易本身，就會讓京東IPO的估值抬升60-80億美元左右?！膀v訊這些年一直在做資本和流量的輸出，這是一種尋找‘一加一大于二’的化學反應。在電商層面上，如果你手持幾十億資金，也會毫不猶疑投京東?！?/p>

但是，微信留給京東的一級入口——“京東微店”，是否能夠成為騰訊盤活閑置市場的重要籌碼？黃若的答案是，作為交友工具的微信，在從事專業(yè)性的“生意”上，還存在障礙?！霸谂笥讶χ胸溬u熟人關系，頂多是熟人之間的‘推薦’，而非銷售?！?/p>

一位接近唯品會的電商人士持有類似判斷。他認為，微信流量和用戶的碎片化，決定了在商品選擇上必須給予強有力的推薦和搜索支持，但這些功能偏偏微信不具備?！昂玫碾娚倘肟冢枰酶咝У姆绞桨沿浧吠扑]給有需求的人。但在微信上，一旦基于朋友關系的‘推薦’演變成過度營銷，就變味道了，不再是朋友了?！?/p>

對此，商家方面也表示，京東微店雖然會帶動銷售，但不一定有爆發(fā)。微信商業(yè)化的進程一定是“生活圈→商圈→生態(tài)圈”，京東微店的出現，可能會率先迎來個人賣家移動端的爆發(fā)，即“全民皆賣方、全民皆買方”形成趨勢。當購物習慣的養(yǎng)成之后，品牌商大量的商品涌入，才會有大量的銷量行為產生。

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