【編者按】京東將于明晚上登陸美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所，在此之前，它與微信的“姻緣”，很難說(shuō)誰(shuí)高攀了誰(shuí)。在獲得微信移動(dòng)大流量入口、并抬升自身估值的同時(shí)，京東也為微信商業(yè)化進(jìn)程的推動(dòng)做了最好的詮釋。

不過(guò)，電商終究是門(mén)生意，微信到底適不適合品牌商“賣(mài)貨”？在這場(chǎng)美麗的邂逅背后，微信對(duì)京東，乃至商家的實(shí)際意義又是什么？

億邦動(dòng)力網(wǎng)聯(lián)絡(luò)多家知名傳統(tǒng)品牌商電商經(jīng)理人、網(wǎng)絡(luò)品牌一線(xiàn)操盤(pán)手，試圖了解微信商業(yè)化的真相。在絕大多數(shù)商家看來(lái)，如果單從銷(xiāo)售的角度判斷，微信似乎并不能為他們帶來(lái)多少驚喜和“價(jià)值”。

億邦動(dòng)力網(wǎng)官網(wǎng)微信（iebrun）調(diào)研問(wèn)卷結(jié)果

商家：微信真的不適合賣(mài)貨

億邦動(dòng)力網(wǎng)在與數(shù)十家品牌溝通過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，即使那些線(xiàn)上年銷(xiāo)售破億、在線(xiàn)下有相當(dāng)知名度的成熟品牌商，在微信上月銷(xiāo)售額也不過(guò)十幾萬(wàn)。

“精選商品的活動(dòng)大約一個(gè)月一期，一期銷(xiāo)售額大概在20萬(wàn)元，有可能更少。微購(gòu)物則很少，月均銷(xiāo)售額基本在10萬(wàn)元以下?！蹦硞鹘y(tǒng)男裝品牌電商總經(jīng)理稱(chēng)，自2013年下半年就開(kāi)始在微購(gòu)物（微信與第三方開(kāi)發(fā)者聯(lián)合為商家搭建的wap店鋪）上開(kāi)店，但銷(xiāo)售情況并不盡如人意。

“我個(gè)人覺(jué)得微信不適合賣(mài)貨。手機(jī)淘寶銷(xiāo)售占比更高。如果我一個(gè)月銷(xiāo)售3000萬(wàn)，可能1500萬(wàn)都來(lái)自于手機(jī)淘寶。如果手機(jī)淘寶搞活動(dòng)，移動(dòng)端流量能到40%到50%。相反，在微信端的幾個(gè)購(gòu)物入口，不管是精選商品還是微購(gòu)物，品牌都是鏈接形式，找品牌很麻煩，要一直往下邊滑，購(gòu)物體驗(yàn)很不好。而且在微信上搜品牌只有一兩百個(gè)，而在淘寶上有幾百萬(wàn)的商家可以選擇和對(duì)比?！痹撾娚探?jīng)理直言，如果是追求成交量，首選肯定是手機(jī)淘寶；但如果是做品牌文化推廣，微信的效果可能會(huì)好一點(diǎn)。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，隨著微信對(duì)品牌、用戶(hù)的“萬(wàn)有引力”與日俱增，商家在微信運(yùn)營(yíng)上的投注也越來(lái)越多。早先只是一兩個(gè)人運(yùn)維一個(gè)訂閱號(hào)，但微購(gòu)物、微信精選商城、京東微店等電商產(chǎn)品的先后出現(xiàn)，則改變了商家的重視程度。為了微信的銷(xiāo)售，有商家曾經(jīng)組建了8個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，但如此的投入產(chǎn)出效果實(shí)在值得商榷。

某戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾品牌商向億邦動(dòng)力網(wǎng)表達(dá)了不太看好微信賣(mài)貨的理由是，如果從ROI的角度考慮，社會(huì)化電商應(yīng)用前景十分有限，絕大多數(shù)模式不具備持續(xù)性，往往曇花一現(xiàn)?！拔⑿鸥m合像小米這種互聯(lián)網(wǎng)起家的、粉絲群體也是互聯(lián)網(wǎng)人群的商品?！?/p>

目前這家品牌商在微信端只選擇了精選商品，但成交量非常小，一次僅能賣(mài)出20件衣服左右，總價(jià)1萬(wàn)塊錢(qián)?！肮δ芤膊缓糜谩荒芑?dòng)、不能收藏、不能跳轉(zhuǎn)品牌店鋪，只是一個(gè)成交功能?！?/p>

碎片化流量?jī)H適合小而美

微信仍然在騰訊的控制中，這也是阻礙其電商化最大的羈絆——微信的本質(zhì)屬性和忠于產(chǎn)品的克制。作為一個(gè)有原則的產(chǎn)品經(jīng)理，如今身為騰訊微信事業(yè)群總裁的張小龍依然保持底線(xiàn)，懂取舍，會(huì)權(quán)衡。這也使得微信無(wú)論是在黨派林立的騰訊內(nèi)部，還是面對(duì)魚(yú)龍混雜的電商市場(chǎng)，都能夠保證正確的方向。

也正是鑒于此，品牌商借助微信做大銷(xiāo)售規(guī)模的希冀變得不切實(shí)際。微信官方和用戶(hù)最不樂(lè)于見(jiàn)到的場(chǎng)景，就是公眾賬號(hào)、朋友圈中充斥著大量的營(yíng)銷(xiāo)信息。微信在不斷降噪的過(guò)程中，也注定了品牌電商在微信端無(wú)法迅速規(guī)?；?。

另一方面，據(jù)商家反映，微信購(gòu)物流量入口太多、太過(guò)于分散，微購(gòu)物、微店、微信精選商品、微生活、微商戶(hù)……這些有的是訂閱號(hào)，有的是服務(wù)號(hào)，眼花繚亂的布局，讓商家很難分辨哪個(gè)才是微信商業(yè)化未來(lái)的重心?！白償?shù)太大，連微信官方也說(shuō)不準(zhǔn)哪個(gè)好，所以都是嘗試，在嘗試中找到哪個(gè)通路更有幫助?！币晃皇袌?chǎng)份額領(lǐng)先的箱包電商CEO告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。

微購(gòu)物、微店和微信精選商品三個(gè)入口

但與之相反，微信的流量碎片化，也使得用戶(hù)在移動(dòng)端的購(gòu)物需求更加細(xì)分，進(jìn)而營(yíng)造了更多的的垂直細(xì)分領(lǐng)域。

“微信現(xiàn)在的價(jià)值和早期的微博很像，主要停留在營(yíng)銷(xiāo)和傳播的層面，但接下來(lái)，微信銷(xiāo)售會(huì)得到體現(xiàn)?！睆V州的一家女裝互聯(lián)網(wǎng)品牌內(nèi)部人士指出，把微信當(dāng)視作移動(dòng)端大賣(mài)場(chǎng)的邏輯一定是錯(cuò)誤的，未來(lái)能在微信上大賣(mài)熱賣(mài)的一定是單品，“用戶(hù)閱覽時(shí)間越來(lái)越碎片化，同時(shí)也一定更加聚焦，更樂(lè)于看一款或者幾款東西，而不是海量找尋。越垂直越細(xì)分的商品越容易在微信爆發(fā)，就像賣(mài)母雞就不能養(yǎng)公雞?！?/p>

這也意味著，微信更加適合小而美的企業(yè)生存，而大的電商平臺(tái)，很難在微信上復(fù)制壟斷的游戲。

“我們應(yīng)該換一種營(yíng)銷(xiāo)的思路和方式，去推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)移。比如，微信上用戶(hù)不喜歡看大圖（特別是智能手機(jī)用戶(hù)，非平板電腦用戶(hù)），而是更在乎創(chuàng)意，這種邏輯與PC電商琳瑯滿(mǎn)目的貨架選擇是兩碼事。微信是單品的貨架，從123中選‘1’個(gè)?！鄙鲜雠b網(wǎng)絡(luò)品牌人士談到，基于微信的電商模式，正在潛移默化地影響周邊的電商服務(wù)商，小到一個(gè)攝影環(huán)節(jié)，都需要更加考究的創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)能力。

可惜的是，在商家看來(lái)，唯內(nèi)容不破的微信營(yíng)銷(xiāo)，卻很少見(jiàn)到顛覆性的內(nèi)容。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案生搬硬套到移動(dòng)端難以見(jiàn)效，甚至連抄襲的可能性都沒(méi)有。

京東微店不一定能爆發(fā)

淘寶商城創(chuàng)始人、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原COO黃若認(rèn)為，騰訊與京東的牽手，讓京東置身于電商第一陣營(yíng)，原先壟斷的B2C市場(chǎng)由此將被新的商業(yè)模式打破?！熬〇|甚至更具后發(fā)優(yōu)勢(shì)，它可以向平臺(tái)模式上去做，但此前的平臺(tái)模式反過(guò)來(lái)做自營(yíng)則基本無(wú)望?！?/p>

在黃若看來(lái)，騰訊入股京東，單是這筆交易本身，就會(huì)讓京東IPO的估值抬升60-80億美元左右。“騰訊這些年一直在做資本和流量的輸出，這是一種尋找‘一加一大于二’的化學(xué)反應(yīng)。在電商層面上，如果你手持幾十億資金，也會(huì)毫不猶疑投京東?！?/p>

但是，微信留給京東的一級(jí)入口——“京東微店”，是否能夠成為騰訊盤(pán)活閑置市場(chǎng)的重要籌碼？黃若的答案是，作為交友工具的微信，在從事專(zhuān)業(yè)性的“生意”上，還存在障礙。“在朋友圈中販賣(mài)熟人關(guān)系，頂多是熟人之間的‘推薦’，而非銷(xiāo)售?！?/p>

一位接近唯品會(huì)的電商人士持有類(lèi)似判斷。他認(rèn)為，微信流量和用戶(hù)的碎片化，決定了在商品選擇上必須給予強(qiáng)有力的推薦和搜索支持，但這些功能偏偏微信不具備?！昂玫碾娚倘肟?，需要用高效的方式把貨品推薦給有需求的人。但在微信上，一旦基于朋友關(guān)系的‘推薦’演變成過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，就變味道了，不再是朋友了?！?/p>

對(duì)此，商家方面也表示，京東微店雖然會(huì)帶動(dòng)銷(xiāo)售，但不一定有爆發(fā)。微信商業(yè)化的進(jìn)程一定是“生活圈→商圈→生態(tài)圈”，京東微店的出現(xiàn)，可能會(huì)率先迎來(lái)個(gè)人賣(mài)家移動(dòng)端的爆發(fā)，即“全民皆賣(mài)方、全民皆買(mǎi)方”形成趨勢(shì)。當(dāng)購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成之后，品牌商大量的商品涌入，才會(huì)有大量的銷(xiāo)量行為產(chǎn)生。

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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