近日，上海蘇寧的快遞員小張?jiān)诮o一位在蘇寧易購(gòu)上購(gòu)買1歲半小孩三段奶粉的客戶上門送貨時(shí)，隨身帶著XL和L號(hào)的紙尿褲詢問對(duì)方有沒有需求，并愿意以低于市場(chǎng)價(jià)10元的價(jià)格銷售。據(jù)了解，這是蘇寧目前正在嘗試的，打通線上線下挖掘大數(shù)據(jù)所推行的“預(yù)測(cè)營(yíng)銷”。這也意味著，蘇寧將很多網(wǎng)上商城在網(wǎng)頁(yè)上向顧客推薦的“可能感興趣的商品”送到了家門口。

大數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)客戶需求

夏小姐是蘇寧易購(gòu)的會(huì)員，此前的6個(gè)月里，她持續(xù)在蘇寧易購(gòu)購(gòu)買了某品牌的奶粉。根據(jù)其瀏覽記錄，她曾多次瀏覽1個(gè)月左右的嬰幼兒服裝等產(chǎn)品。近期3個(gè)月內(nèi)，基本每月都會(huì)在蘇寧易購(gòu)網(wǎng)購(gòu)大王紙尿褲。

據(jù)此，蘇寧大數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)，夏小姐即將再次購(gòu)買大王紙尿褲，就在其購(gòu)買奶粉及其他商品時(shí)，讓蘇寧快遞員小張攜帶其經(jīng)常購(gòu)買的品牌的紙尿褲上門進(jìn)行“預(yù)測(cè)營(yíng)銷”。

夏小姐在簽收完奶粉等商品后，小張拿出了包裝好的品牌紙尿褲?！斑@是我們系統(tǒng)根據(jù)您的購(gòu)買習(xí)慣向您推薦的紙尿褲，您看有需要嗎?”

夏小姐仔細(xì)聽小張介紹系統(tǒng)幫忙下單商品的過程后，表示正好還有一個(gè)禮拜就要購(gòu)買相關(guān)商品，接受了快遞員的推薦，現(xiàn)場(chǎng)刷卡買下了蘇寧提前下單、包裝好的商品。

“此前也接到過一些電話推薦購(gòu)買商品的，但擔(dān)心有假，根本沒有理會(huì)。這次蘇寧直接把貨帶過來了，雖然有些意外，但正好也是在自己購(gòu)買計(jì)劃中的，所以就買了。蘇寧有比較完善的售后，即使不滿意，也可以退換貨，所以沒有太多后顧之憂，挺適合我這樣的‘懶人’?！?/p>

蘇寧相關(guān)人士表示，以母嬰商品為例，通過顧客家的寶寶奶粉食用速度，初步判斷體重，并根據(jù)購(gòu)買紙尿褲的周期判斷需求時(shí)間，以及每一次購(gòu)物習(xí)慣性的總金額等一系列數(shù)據(jù)，最終得出其可能正需求某個(gè)尺寸及型號(hào)的紙尿褲。

快遞員送貨上門時(shí)，還會(huì)附帶額外贈(zèng)禮或者額外折扣。為了確定要帶什么商品上門，蘇寧的會(huì)員分析師可能會(huì)參照以前的付費(fèi)訂單、商品搜索痕跡、加入購(gòu)物車商品、單件商品瀏覽時(shí)間等等互聯(lián)網(wǎng)行為，從而判斷出需求產(chǎn)品。

二次消費(fèi)成功率超過5%

5月20日開始，蘇寧在上海、北京兩地選擇5000名顧客首度嘗試“預(yù)測(cè)營(yíng)銷”。根據(jù)蘇寧當(dāng)天測(cè)試的結(jié)果看，有260多位顧客通過這種預(yù)測(cè)營(yíng)銷產(chǎn)生了二次消費(fèi)，占比超過5%。這個(gè)比率經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后，遠(yuǎn)高于未經(jīng)分析的0.6%比率。

商報(bào)記者了解到，蘇寧系統(tǒng)推薦的低于100元的商品成交率較高。另外，預(yù)測(cè)潛在消費(fèi)要把握好時(shí)間點(diǎn)，比如在季節(jié)變換前推薦一些日百類商品比較容易接受，但是針對(duì)嬰童食品等有相對(duì)固定使用規(guī)律的商品要做好精準(zhǔn)測(cè)算。

蘇寧會(huì)員總監(jiān)徐磊表示，這種“未下單、先發(fā)貨”的經(jīng)營(yíng)方式，仍處于摸索和試錯(cuò)的階段，分析能力是關(guān)鍵，后期隨著分析準(zhǔn)確性的提升，將是零售增量的一個(gè)重要渠道。

據(jù)了解，“預(yù)測(cè)營(yíng)銷”其實(shí)是對(duì)顧客的一種“讀心術(shù)”，在國(guó)外已經(jīng)有電商試行，這種新銷售方式產(chǎn)生的問題是差錯(cuò)率較高，“讀心術(shù)”不準(zhǔn)導(dǎo)致物流成本的上升，在初期階段肯定不會(huì)創(chuàng)造明顯效益。相比于蘇寧的做法，國(guó)外的“預(yù)測(cè)營(yíng)銷”更為大膽，不是由送貨人員帶貨上門，而是直接發(fā)貨，由此產(chǎn)生大量退貨。國(guó)外的做法一般是選擇打折或者直接送給顧客創(chuàng)造驚喜。

業(yè)內(nèi)人士分析，目前“預(yù)測(cè)營(yíng)銷”在國(guó)內(nèi)的瓶頸主要在于三點(diǎn)：一是顧客的接受程度不高，購(gòu)物習(xí)慣沒有養(yǎng)成，尚需要普及，顧客購(gòu)物通?？紤]的價(jià)格、品牌、售后等因素需要綜合考慮。二是國(guó)內(nèi)企業(yè)的大數(shù)據(jù)運(yùn)用尚未成熟，也需要探索和建立有效的推廣方式。三是前段消費(fèi)體驗(yàn)，未購(gòu)即達(dá)，對(duì)過去的營(yíng)銷方式產(chǎn)生顛覆，考驗(yàn)物流能力，需要完善的供應(yīng)鏈管理，更高效的物流倉(cāng)儲(chǔ)管理。

其實(shí)，商家利用購(gòu)買信息進(jìn)行相關(guān)商品推介已經(jīng)司空見慣。很多商家會(huì)通過郵件、短信甚至在顧客登錄頁(yè)面后會(huì)自動(dòng)有相關(guān)商品推薦。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，這種定向直投廣告的精準(zhǔn)性較高。

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