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4月17日，《舌尖上的中國》第二季（以下簡稱《舌尖2》）第一集播出的同時，天貓食品頻道的“舌尖2”專題頁面也正在同步更新片中出現(xiàn)過的各種食材。這種電商平臺和當前熱門電視節(jié)目深度合作，抓取消費新熱點的方式，被稱為傍焦模式，即Focus to Online，由此產(chǎn)生的營銷被稱為傍焦營銷。

當天貓食品與這檔引起全民食欲的紀錄片合作之后，無論是后端賣家對貨源的爭奪，還是食材從后端推到前端線上的速度，都需要和電商的快速反應(yīng)鏈相匹配。

令人咋舌的快速反應(yīng)鏈

《舌尖上的中國》第一季（以下簡稱《舌尖1》）播出之后，天貓食品小二在后臺數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，《舌尖1》中提到的各種食材搜索熱度直線上升。消費者在觀看紀錄片的同時，會迅速產(chǎn)生嘗試美食味道的想法，但當他們在第一時間去電商平臺搜羅食材時，卻發(fā)現(xiàn)有些冷門的食材并不容易買到，而能夠搜索出來的食材，又無法鑒別其是否如片中那么正宗。

這種較為直觀的需求催生了天貓食品與《舌尖2》合作的契機。

4月17日晚9點前，天貓“舌尖上的中國”專題頁面開始預(yù)熱，21點整第一集播出后，專題正式頁面也迅速推出，紀錄片中所展現(xiàn)的食材全部都在專題頁面上獲得展示，消費者可以邊看電視，邊購買相關(guān)食材。

天貓食品負責人方外告訴《天下網(wǎng)商》記者，用戶在晚9點整所看到的，就是由預(yù)熱頁面到正式頁面的調(diào)換，盡管只是幾秒鐘的事情，但實際上正式頁面上的所有內(nèi)容后端都隱藏著供貨端與平臺對接的爭分奪秒。

根據(jù)與央視的合作協(xié)議，天貓食品最多可以提前四天拿到一張清單，上面有當周要播放的那一集紀錄片中會提到的食材列表，有時候會有三四十種之多。但類目小二并不能獲悉哪種食材是重點，而哪種食材只出現(xiàn)了短短幾秒的時間。

在拿到這張清單后，天貓食品會篩選出15到20種食材，根據(jù)清單上列的食材所在地找到最優(yōu)質(zhì)的商家，之后商家就會立刻啟程前去食材所在地找廠家采購。

采購?fù)曛?，商家提交食材，由天貓食品進行常規(guī)審核，確保食材商品的原產(chǎn)地正宗，且滿足天貓的商品發(fā)布規(guī)范，這樣才能在“舌尖2”頁面上發(fā)布此商品。從采購到上線，只需要短短24小時。因此天貓食品的優(yōu)勢在于，有時間能夠提前去準備相關(guān)食材。

當所有食材商品準備就緒之后，天貓舌尖專題頁面開始預(yù)熱，預(yù)熱頁面上展示的是上一集的美食產(chǎn)品和一些優(yōu)惠券。

周五晚9時，預(yù)熱頁面切換到正式頁面，無線端頁面也同時推出。方外表示，正式頁面上線的食材有一個默認的順序，但也會根據(jù)紀錄片中內(nèi)容權(quán)重的不同進行微調(diào)，將有故事的食材放在較為顯眼的位置，同時頁面上的食材都會配上電視截圖進行優(yōu)化。當食材被賦予故事和電視截圖之后，消費者的關(guān)注度和信任度就會更強。

從晚9時到播放結(jié)束，專題頁面需要一直不斷微調(diào)。對于平臺的操作層面來說，從拿到清單開始，固定動作就是分析商品、尋找賣家和貨源，確保商品的原產(chǎn)地與節(jié)目相符，上線商品，優(yōu)化商品排序等等。

盡管對消費者而言，只需要在周五晚上9時整刷新專題頁面就能輕松購買食材，但平臺和商家在從尋找商品到最后完成交易的過程中，爭分奪秒的緊張感從未停止。

食材來源與供應(yīng)商的挑選

當《舌尖上的中國》播出之后，各個電商平臺上都會有很多店鋪給自己冠上“舌尖上的中國”這個名頭，快速的反應(yīng)是一個方面，但消費者最關(guān)心的問題還是食材正宗與否。如何在短時間內(nèi)采購到原產(chǎn)地食材，是成敗的關(guān)鍵。因此，平臺還需要理清食材來源和供應(yīng)商挑選兩大環(huán)節(jié)。

天貓食品頻道挑選的食材來源分成兩類：一類是拍攝所在地。比如《舌尖2》中有鏡頭是在全聚德拍攝的，那么天貓就直接找到全聚德進行官方合作。

另一個來源是當?shù)刂放撇少?。譬如雷山魚醬，當時天貓授權(quán)的兩個商家在接到通知后，一個坐飛機，一個坐火車，連夜趕往貴州雷山縣，但是到了以后才發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)雷山魚醬、通過QS認證的廠家只有一家，其余都是手工小作坊，無法形成標準化的商品放到線上售賣。所以最后他們挑選的是當?shù)刈钪⑶覔碛惺圪u能力的廠家進行采購。

食材來源正宗且符合食品安全相關(guān)規(guī)范，是天貓上線食材的必要條件。而要滿足這個必要條件，關(guān)鍵就在于供應(yīng)商的處理能力。

方外告訴《天下網(wǎng)商》記者，“舌尖”專題頁面上的供應(yīng)商本來就是已經(jīng)入駐天貓食品的商家，因此哪些供應(yīng)商擅長做干貨菌菇、哪些擅長經(jīng)營酒水、哪些擅長售賣零食，天貓都非常清楚。

當接到食材清單之后，天貓食品會首先對食材的地域維度進行一個劃分。劃分后，按照地域維度的不同，把當?shù)毓?yīng)商列出來，選擇相對的在某方面比較擅長的商家前去采購。比如《舌尖2》中提到了新疆切糕，天貓在第一時間尋找的就是新疆當?shù)氐墓?yīng)商，選擇的第二道門檻是其在零食糕點這個品類有一定的優(yōu)勢。

這種有針對性地挑選商家的方式，使得較為偏門的食材也能在短時間內(nèi)妥善采購?fù)戤?。與促銷時期的招商行為不同，貨源端的爭奪更講究快速反應(yīng)。

熱點與銷售——供與需的彼此反應(yīng)

如果說供應(yīng)商的挑選以及食材的采購是后端貨源方面的內(nèi)容，那么呈現(xiàn)在頁面上的產(chǎn)品銷售則是前端消費者眼中所能看到的信息。

天貓食品在專題頁面放置的產(chǎn)品，其售賣方式分為兩類：一類是限量銷售，一類是預(yù)售。

當初天貓食品商家采購雷山魚醬時，發(fā)現(xiàn)唯一的那家工廠倉庫中總共也只有1000箱貨，所以類似雷山魚醬、西藏蜂蜜、華子魚這些庫存較少、已過了旺銷期的產(chǎn)品都采取了限量銷售的模式。

當一批食材銷售完畢后，如果消費者還想購買，那么就可以以預(yù)售的形式搶先下單。比如制作雷山魚醬的二條金辣椒和爬巖魚，都擁有季節(jié)性，只有每年的8月才有，因此當那1000箱貨售罄后，消費者只能通過預(yù)售才能再次購買到。

除了限量的產(chǎn)品再次銷售是以預(yù)售的形式進行，多數(shù)沒有庫存的生鮮品類食材也采用了預(yù)售的形式。

在第五集《相逢》播出后，四川火鍋、內(nèi)蒙口蘑、臺灣牛肉面、大盤雞、小籠包等食材在天貓的搜索數(shù)據(jù)直線上升。

其中的內(nèi)蒙野生口蘑，節(jié)目剛播完10分鐘，商品就已售罄。隨后商家追加產(chǎn)品上線，如今銷量已超過1000筆。

方外在對天貓專題頁面流量的觀察中發(fā)現(xiàn)，每周五晚9時到周六是流量和銷售最為集中的時間段，周日的重播也會帶來一定的余熱?；镜那€形態(tài)就是以周五最高，周六次之，然后慢慢下降，到下個周五又會出現(xiàn)一個高峰。而從成交來看，無線端的銷售遠遠大于PC端，消費者真正實現(xiàn)了邊看邊買。

平臺不只要賣貨

天貓食品最大的優(yōu)勢在于，它有很多優(yōu)質(zhì)的本地商家在后端進行供應(yīng)鏈的銜接。而這次和《舌尖2》進行合作，天貓也在強調(diào)其自身不再只是一個賣貨的平臺，而是一個能夠拉近與消費者距離的購物平臺。

從平臺就細節(jié)部分與消費者的一些互動和交流我們可以看出一些端倪，譬如菜譜的上線。

《舌尖2》菜譜的免費售賣，是基于消費者的需求而誕生的。比如消費者想嘗試蘿卜飯，商家也能提供沙土蘿卜這樣的食材，但蘿卜飯的具體做法，消費者并不清楚。因此天貓推出菜譜，告訴消費者這道菜怎么做，主要食材是哪些，用了哪些醬料、輔料。

在方外看來，天貓食品以前的平臺屬性，更多的是在賣貨，一直沒有找到自己的方向。但每個行業(yè)都有自己的特性，比如賣家電，需要家電行業(yè)和電視節(jié)目相結(jié)合，節(jié)目再具娛樂性，消費者也不會多買一臺電視機回家。食品卻不一樣，消費者購買食品很隨性，他們更喜歡在線下購買，但如果能用一些娛樂性的手段引起消費者的注意，他們也并不會排斥嘗鮮。

如今天貓食品類目除了“舌尖上的中國”這個頁面外，還有提供進口生鮮水果的“喵鮮生”，提供上萬份免費試吃食品的“吃樂會”。

方外透露，當《舌尖2》季終后，這個專題頁面并不會撤掉，而是會延續(xù)每周五推出地方特色食材展現(xiàn)給消費者。天貓食品希望能夠通過和各種美食節(jié)目合作，把優(yōu)質(zhì)商家和消費者聯(lián)系起來，引起消費者的購買欲。天貓負責背后復(fù)雜的供應(yīng)鏈、冷鏈、物流等環(huán)節(jié)，消費者只需娛樂和輕松購物。

購物人群和流量非常集中，這是傍焦營銷的效應(yīng)。而Focus to Online還是得依靠電商背后快速的反應(yīng)鏈條。

如今商家的運營能力在提升，物流配送能力在提高，很多以前難以配送的東西都能在線上實現(xiàn)銷售，譬如雞蛋。隨著生鮮品類服務(wù)、物流以及運營能力的上升，未來網(wǎng)上直接銷售冰淇淋也不見得是一件異想天開的事。

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