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廖志偉:商家調(diào)戲:假如我是天貓高層要變什么?
2016-01-20 41252

商家調(diào)戲:假如我是天貓高層要變什么?

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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來(lái)源: 億邦動(dòng)力網(wǎng)2014-06-25 08:16:23

【編者按】繼《破解天貓“迷局”:留給商家的九種活法》之后,資深實(shí)戰(zhàn)操盤(pán)手“菲”再次出手,針對(duì)天貓低于5%的商家盈利、低價(jià)泛濫、機(jī)制陳腐等問(wèn)題,提出了自己的解決之道。

有一點(diǎn)或許大家有些意外,淘寶和天貓上只有低于5%的商家盈利,而這些商家能盈利(規(guī)模大)或是得到了天貓的扶持,或是突破了主流的流量獲取模式,從而先天具備自然搜索占主要流量地位。若不是天貓支持,過(guò)億的盤(pán)子靠自己的運(yùn)營(yíng)能力按開(kāi)放的手法操盤(pán),早就風(fēng)險(xiǎn)巨大,自己犯錯(cuò)誤都足以崩盤(pán)不斷。

還有一點(diǎn)或許大家也很意外,難盈利和低價(jià)泛濫的主因并非是促銷(xiāo)大戰(zhàn)造成的,而是淘寶和天貓的流量分配機(jī)制和廣告牟利模式成就的。一味的低價(jià)并沒(méi)有什么好結(jié)果,以前可以將線(xiàn)下的商品庫(kù)存線(xiàn)上銷(xiāo)售,現(xiàn)在線(xiàn)上自己的庫(kù)存泛濫,只能靠地?cái)偨鉀Q了。

從賣(mài)家思變,到買(mǎi)家低端且逐漸被其他渠道分化瓜分,可以說(shuō)買(mǎi)家和賣(mài)家都離心離德。作為一個(gè)平臺(tái)而言,天貓購(gòu)物生態(tài)(平臺(tái),商家,消費(fèi)者)環(huán)境已經(jīng)有些糟糕了。如果說(shuō)對(duì)一個(gè)公司來(lái)說(shuō),5年,8年,10年分別是一道坎,那過(guò)去讓淘寶天貓賴(lài)以成名的招數(shù),而今是否好用?過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)會(huì)不會(huì)反而是今天的絆腳石?

如果我是淘寶天貓高層,我會(huì)做以下事情,那些真正讓天下沒(méi)有難做的生意的事情,不僅是舍棄眼前的小利,更重要的是放大群眾的智慧,讓更多的商家能夠擁有更高的客戶(hù)粘性,更好的賺錢(qián),可持續(xù)發(fā)展,才能讓表面繁榮似錦實(shí)則岌岌可危的平臺(tái)煥發(fā)新的生命力。

一、 消費(fèi)者購(gòu)物前決策改革,降低決策成本

因素1、購(gòu)物前決策成本高

限制購(gòu)物車(chē)商品數(shù)量和收藏夾商品數(shù)量——槽點(diǎn):選擇多,等于沒(méi)選擇,天貓,你懂得?

因素2、購(gòu)物過(guò)程中的泛濫營(yíng)銷(xiāo)

減少售前、售中、售后的營(yíng)銷(xiāo)工具和營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)的開(kāi)發(fā),回歸商業(yè)零售本質(zhì)—槽點(diǎn):全民經(jīng)商吊蛋精光,全流程營(yíng)銷(xiāo)=無(wú)營(yíng)銷(xiāo)!

因素3、限制商品一口價(jià)區(qū)間,將劣質(zhì)低價(jià)的商品驅(qū)逐出市場(chǎng)

有點(diǎn)出息好不好,比地?cái)傔€地?cái)偟纳唐泛蛢r(jià)格怎么行?你天貓是否非要那點(diǎn)成交額,還B2C品牌商城呢。當(dāng)你人為扶持某些商家時(shí)候,有沒(méi)有想到生態(tài)破壞是不可逆的巨大代價(jià)?現(xiàn)在搞得天貓和低端集市一樣。

因素4、除了單品搜索外,新建品類(lèi)+品牌+1-5個(gè)強(qiáng)勢(shì)單品”搜索二級(jí)頁(yè)面”

搜索前默認(rèn)展示均勻分布輪播,建立品牌屬性(同單品發(fā)布屬性的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化),防范“手機(jī)端導(dǎo)購(gòu)+品牌官網(wǎng)+APP”的這一新趨勢(shì)爆發(fā)對(duì)平臺(tái)模式的沖擊。同時(shí),按“品牌屬性復(fù)合搜索”更精準(zhǔn)地把消費(fèi)者目標(biāo)購(gòu)物品牌集合下(例,風(fēng)格屬性“歐美”+價(jià)位“200”+上架(最近一個(gè)月上新)+專(zhuān)柜/工廠(chǎng)品牌),狙擊了唯品會(huì),何樂(lè)而不為。

因素5、千人千面慎推

如果能在4年前推千人千面,技術(shù)上對(duì)平臺(tái)動(dòng)了手術(shù)能優(yōu)化平臺(tái)機(jī)能,時(shí)至今日,只是惡化了當(dāng)下的問(wèn)題——槽點(diǎn),商家大部分半死不活茍延殘喘,沒(méi)有子彈為平臺(tái)貢獻(xiàn)了,不管是傳統(tǒng)品牌端,還是平臺(tái)原生的純電商的大中小商家,這個(gè)時(shí)候還在分化流量入口,作死的節(jié)奏!

因素6、購(gòu)買(mǎi)中決策成本

天貓購(gòu)物中的某些機(jī)制,表面上看是考驗(yàn)商家的商品包裝能力,以及店鋪運(yùn)營(yíng)能力取信于消費(fèi)者的能力,實(shí)際上是平臺(tái)的流量分配機(jī)制上存在的巨大問(wèn)題,市面上各種流竄的電商運(yùn)營(yíng)各類(lèi)寶典,營(yíng)銷(xiāo)廣告投放和自然搜索等等培訓(xùn),不管說(shuō)地有多天花爛墜,都改變不了一個(gè)事實(shí),只要你的商品不是網(wǎng)購(gòu)主力成交價(jià)位區(qū)間,以及不按對(duì)應(yīng)的方式去操盤(pán),死得不要太慘烈!所有的所謂經(jīng)驗(yàn),都在導(dǎo)向下流通道,而品牌端的成功案例少之又少——槽點(diǎn):整個(gè)機(jī)制都在逆行購(gòu)物的天然屬性,跟促進(jìn)成交相反,惡化購(gòu)物氛圍。譬如,消費(fèi)者收藏店鋪和單品的時(shí)候,系統(tǒng)提示其他收藏了這個(gè)店和商品的買(mǎi)家還收藏了哪些,以及活動(dòng)banner植入等等動(dòng)作。在平臺(tái)發(fā)展早期,買(mǎi)家沒(méi)有被網(wǎng)購(gòu)規(guī)則教育成熟,買(mǎi)家的自然購(gòu)物行為特征明顯,為力促買(mǎi)家對(duì)平臺(tái)有粘性,只要成交在平臺(tái)上就好,不介意到底在哪個(gè)商家,這些做法還能撐得住。時(shí)至今日,就是自作孽不可活。

因素7、購(gòu)買(mǎi)后退貨成本

坑爹啊,買(mǎi)家確認(rèn)交易后還給買(mǎi)家看買(mǎi)過(guò)這個(gè)單品的其他買(mǎi)家還買(mǎi)過(guò)什么單品,盜版仿制和更低價(jià)格的同款赫然在列,擺明是促成買(mǎi)家運(yùn)用售后服務(wù)的退貨來(lái)更換訂單的節(jié)奏!

二、 圍繞商家運(yùn)營(yíng)的改革,降低賣(mài)家運(yùn)營(yíng)成本

1、 放棄從商家端掠奪流量的手段

取消添加收藏夾彈窗推薦商品,取消收藏店鋪推薦同類(lèi)關(guān)聯(lián)店鋪,取消成交后推薦其他買(mǎi)家還購(gòu)買(mǎi)了推薦。放棄這些流量?jī)?nèi)循環(huán),平臺(tái)不會(huì)死的,交易依然在平臺(tái)體系內(nèi)部。

2、 放棄從店鋪強(qiáng)行插入集合類(lèi)活動(dòng)海報(bào)、banner和圖標(biāo)

曾幾何時(shí)這是平臺(tái)流量調(diào)控的重要之手,也是向外界昭示造節(jié)運(yùn)動(dòng)神話(huà)撬動(dòng)眼球和資源的必須,而今,已經(jīng)不景氣了,流量分化至今已藏不住騙不了。你不要死要面子讓商家活受罪,所有來(lái)自于活動(dòng)頁(yè)面的流量還是不要2次跳回吧,所有商家付費(fèi)廣告流量和自主進(jìn)店流量不得顯示集合類(lèi)運(yùn)營(yíng)組織活動(dòng)的圖標(biāo)、海報(bào)和banner,《消法》保護(hù)商家付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)廣告,帶來(lái)的流量就是購(gòu)買(mǎi)的商品,商家應(yīng)該享有支配權(quán),你強(qiáng)行插入集合類(lèi)活動(dòng)廣告違法了,知道么?

3、 砍掉歷史所有評(píng)價(jià)和購(gòu)物記錄展示數(shù)據(jù),改用分級(jí)標(biāo)簽來(lái)管理商品的銷(xiāo)售實(shí)況

熱-爆款、喜-口碑強(qiáng)款、愛(ài)-3個(gè)月內(nèi)有成交、待-3個(gè)月內(nèi)暫無(wú)成交,whatever不管什么都好,淡化消費(fèi)者對(duì)爆款以及評(píng)價(jià)的過(guò)度糾結(jié)情結(jié),歷史評(píng)價(jià)由商家自選X個(gè)好評(píng),和Y個(gè)中評(píng),Z個(gè)差評(píng),可以動(dòng)態(tài)階段性的更新,給到買(mǎi)家參考,避免羊群效應(yīng)人云亦云的傷害交易基礎(chǔ),評(píng)價(jià)這個(gè)東西客觀就好了,沒(méi)有必要堆砌數(shù)據(jù)無(wú)謂的增加買(mǎi)家判斷的成本。評(píng)價(jià)和信用度這種東西,平臺(tái)發(fā)展早期確實(shí)功不可沒(méi),時(shí)至今日都腐朽的快作古的東西,還在這里束縛著當(dāng)前商家的銷(xiāo)售,嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策,可悲可笑。刷單炒作徹底退出歷史舞臺(tái)。

4、 限制每個(gè)品類(lèi)下的單一商家參與自然搜索的商品數(shù)量

每個(gè)商品品類(lèi)(二級(jí)品類(lèi))入口下,商家自選參與自然搜索的X個(gè)單品,不好意思,多余的不展現(xiàn),讓商家更多的精力聚合在店內(nèi)的流量整合。

5、 自然搜索里商品分類(lèi)

搜索“新款”“清倉(cāng)”“斷碼特賣(mài)”“反季”“關(guān)店甩賣(mài)”(怕影響惡劣,這一命名可以改,但是最終改變不了的事實(shí)是,對(duì)已經(jīng)賠本慘烈割肉出局的商家的退出機(jī)制要建立起來(lái))等,讓商家的商品周轉(zhuǎn)動(dòng)銷(xiāo)和消費(fèi)者的目標(biāo)需求更好的對(duì)接。

其實(shí)所有阻礙消費(fèi)者成交的因素,和所有阻礙商家健康運(yùn)營(yíng)的手段,如出一轍。閉門(mén)腦力激蕩琢磨為什么消費(fèi)者不愛(ài)買(mǎi)了、為何下單猶豫時(shí)間長(zhǎng)了沒(méi)用用,根子上的問(wèn)題能靠一群85后和90后腦力激蕩得結(jié)果么?自己家門(mén)里出了問(wèn)題,不能指望外部找理由。那些所謂的高端商家、時(shí)尚產(chǎn)品不是從天上掉下來(lái)的,沒(méi)有商家的良性經(jīng)營(yíng)和利潤(rùn),哪里來(lái)的持續(xù)投入新老款迭代?祖墳都刨了,還讓人家三代打工持續(xù)投入,可能么?金字塔尖伺候舒服了,中間層枯萎了,底層爛透了,還有什么未來(lái)可言?塔尖不靠扶持,靠核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,帶動(dòng)其他商家求新求變進(jìn)步,放大中間層的可持續(xù)發(fā)展的空間和能量,平臺(tái)才有真正舒服的好日子可過(guò),現(xiàn)在是平臺(tái)很傲慢,將塔尖收編,當(dāng)淘品牌的塔尖從新興勢(shì)力變成而今的四平八穩(wěn)既得利益,創(chuàng)新的成本代價(jià)很高,不能放大群眾的智慧,靠自己調(diào)控來(lái)去,結(jié)果怕是凄涼涼心傷傷。

天貓危機(jī)趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn),還沒(méi)到大廈將傾的時(shí)候,為避免不堪的泥沙俱下一地雞毛,該是捯飭捯飭改頭換面的時(shí)候了。雖說(shuō)天貓如今不及先年那樣興盛, 較之平常的平臺(tái)到底基礎(chǔ)不一樣,再改指不定還來(lái)得及。

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