高端白酒銷(xiāo)售“遇冷”，價(jià)格“跳水”，經(jīng)銷(xiāo)商拋貨套現(xiàn)……過(guò)去的一年多時(shí)間里，我國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了十余年來(lái)規(guī)模和影響最大的一次行業(yè)調(diào)整。在整個(gè)白酒行業(yè)一蹶不振之際，電子商務(wù)成為“救世主”，廠家、商家紛紛“觸電”，或自建電商平臺(tái)，或加強(qiáng)與垂直電商的合作。

我國(guó)白酒行業(yè)整體電商化時(shí)間不長(zhǎng)、程度不深，但白酒電商已經(jīng)展開(kāi)激烈的同業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要共同對(duì)抗傳統(tǒng)渠道的步步緊逼。白酒電商仍為身處轉(zhuǎn)型中的中國(guó)白酒業(yè)帶來(lái)許多“想象空間”。其方興未艾的背后，是持續(xù)十年高速擴(kuò)張的白酒行業(yè)正在逐步回歸理性。

行業(yè)調(diào)整催生電商新市場(chǎng)

一邊是傳統(tǒng)渠道的名酒經(jīng)銷(xiāo)商哀鴻遍野，一邊是線上渠道的人氣爆棚，在整個(gè)白酒行業(yè)一蹶不振之際，廠家、商家紛紛“觸電”，或自建電商平臺(tái)，或加強(qiáng)與垂直電商的合作。就連天貓、京東、蘇寧等大型綜合電商平臺(tái)，聞到“血腥味”后也迅速?zèng)_入廝殺陣營(yíng)中。

從去年開(kāi)始，古老傳統(tǒng)的白酒行業(yè)開(kāi)始全面與新潮時(shí)髦的電子商務(wù)“親密接觸”。

2013年的春天是中國(guó)白酒行業(yè)近10年來(lái)的一個(gè)“分水嶺”：隨著中央出臺(tái)一系列約束“三公”消費(fèi)的新規(guī)，高端白酒銷(xiāo)售遭遇重挫，一些經(jīng)銷(xiāo)商迫于壓力出貨外逃，導(dǎo)致名酒價(jià)格“高臺(tái)跳水”。

這一輪行業(yè)調(diào)整中，消費(fèi)者的目光投向了白酒電商。以酒仙網(wǎng)為首，白酒垂直電商憑借靈活的價(jià)格策略，迅速聚集人氣，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的逆勢(shì)上揚(yáng)。

正當(dāng)整個(gè)白酒行業(yè)跑步進(jìn)入“電商時(shí)代”時(shí)，中酒網(wǎng)在去年“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡期間異軍突起。后來(lái)居上的中酒網(wǎng)高舉O2O大旗，正式掀開(kāi)了O2O與B2C的白酒電商模式大戰(zhàn)。

“一切沒(méi)有物流供應(yīng)鏈的酒類(lèi)O2O都是偽命題。”中酒網(wǎng)董事長(zhǎng)賴(lài)勁宇喜歡在各種場(chǎng)合闡明這一主張。中酒網(wǎng)在北京推出“一時(shí)達(dá)”服務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)官網(wǎng)或手機(jī)下訂單，中酒網(wǎng)線下門(mén)店來(lái)負(fù)責(zé)配送上門(mén)。

賴(lài)勁宇認(rèn)為，“移動(dòng)終端+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+物流供應(yīng)鏈+線下連鎖”的全格局將增強(qiáng)服務(wù)的精準(zhǔn)度與速度，相比B2C更具競(jìng)爭(zhēng)力。

統(tǒng)計(jì)顯示，2013年電商渠道的酒類(lèi)銷(xiāo)售額達(dá)73億元，同比增長(zhǎng)93.1%，其中白酒銷(xiāo)售占比48%。糖酒快訊網(wǎng)站總經(jīng)理郭曉霜認(rèn)為，由于品牌商的直接投入和線下渠道的信息協(xié)同，酒業(yè)電商正在逐步進(jìn)入井噴期。

電商的火熱也蔓延到了今年3月在成都舉行的春季全國(guó)糖酒會(huì)“酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”首次登陸糖酒會(huì)，可容納近400人的會(huì)場(chǎng)不僅座無(wú)虛席，就連過(guò)道和空地上都站滿了人，充分顯示出業(yè)界對(duì)白酒“觸電”的極大興趣。

B2C與O2O的爭(zhēng)斗也更加激烈了。今年5月，中酒網(wǎng)與四川的1919達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將分享各自在線上、線下市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，凡在1919可配送的地區(qū)，中酒網(wǎng)所銷(xiāo)售的商品交由1919配送，實(shí)現(xiàn)物流成本降低、物流效率提高；同時(shí)1919進(jìn)駐中酒網(wǎng)A PP平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，拓寬銷(xiāo)售面。

一直精耕于B2C的酒仙網(wǎng)也展開(kāi)反擊。今年3月，手握4.25億元的新一輪融資成果，酒仙網(wǎng)宣布布局全國(guó)范圍的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心與“酒快到”業(yè)務(wù)，發(fā)力O 2O。

已經(jīng)在6月正式上線的“酒快到”選擇了北京、上海、廣州等11個(gè)城市展開(kāi)重點(diǎn)推廣。目前“酒快到”已經(jīng)對(duì)這些城市的本地生活圈酒類(lèi)商鋪資源進(jìn)行了全面整合，包括當(dāng)?shù)氐木祁?lèi)專(zhuān)賣(mài)店、連鎖酒行及售賣(mài)酒類(lèi)商品的便利店、超市等，計(jì)劃到年底時(shí)實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)2000多個(gè)縣市、20萬(wàn)家酒類(lèi)終端。

新舊渠道逐漸走向融合

記者了解到，白酒行業(yè)有著沿襲已久、廣泛而堅(jiān)固的經(jīng)銷(xiāo)體系，但當(dāng)市場(chǎng)行情出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時(shí)，不少名酒廠家、經(jīng)銷(xiāo)商一方面希望通過(guò)“試水”電商緩解銷(xiāo)售壓力、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局，一方面卻并沒(méi)有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，焦灼觀望。許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系，一種普遍的手段是差異化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)在線上渠道消化庫(kù)存產(chǎn)品，或者在線上發(fā)布定制、專(zhuān)供產(chǎn)品，使線上線下的矛盾弱化。

正當(dāng)白酒電商一片紅火之際，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始向線上渠道步步緊逼。

今年，郎酒要求經(jīng)銷(xiāo)商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類(lèi)連鎖供貨，否則按照規(guī)定扣除經(jīng)銷(xiāo)商違約金。1919回應(yīng)否認(rèn)了郎酒關(guān)于傾銷(xiāo)的指責(zé)，并建議郎酒適當(dāng)回收庫(kù)存、尊重市場(chǎng)規(guī)律。郎酒再次通過(guò)微博聲明，將維護(hù)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

郎酒集團(tuán)與1919的糾葛被認(rèn)為是白酒業(yè)“新”“舊”渠道大戰(zhàn)的標(biāo)志性事件。無(wú)獨(dú)有偶，去年酒仙網(wǎng)與茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作后，也在今年被茅臺(tái)的一份聲明排除在官方認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道之外。

白酒廠家與電商的分分合合，呈現(xiàn)出新舊銷(xiāo)售渠道激烈的利益爭(zhēng)奪。記者了解到，白酒行業(yè)有著沿襲已久、廣泛而堅(jiān)固的經(jīng)銷(xiāo)體系，但當(dāng)市場(chǎng)行情出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時(shí)，不少名酒廠家、經(jīng)銷(xiāo)商一方面希望通過(guò)“試水”電商緩解銷(xiāo)售壓力、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局，一方面卻并沒(méi)有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，焦灼觀望。

一位天津的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，他曾在酒仙網(wǎng)上查詢(xún)過(guò)自己代理的酒品，發(fā)現(xiàn)價(jià)格便宜近20%。“我向廠家反映了這個(gè)問(wèn)題，但他們也沒(méi)有給我明確的說(shuō)法?！?/p>

盡管對(duì)電商“又愛(ài)又恨”，白酒廠家最終還是出手了穩(wěn)住了經(jīng)銷(xiāo)商?！熬茝S最怕的就是經(jīng)銷(xiāo)體系被擾亂，而且名酒的價(jià)格制定遵循一定規(guī)則，但電商往往需要打‘價(jià)格牌’，這是兩者的矛盾?！敝袊?guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊成剛認(rèn)為，市場(chǎng)體系一旦混亂，甚至可能引發(fā)產(chǎn)品退市，因此酒廠必定是希望維護(hù)好市場(chǎng)體系，如果酒企感受到主流渠道不穩(wěn)定、被擾亂，自然會(huì)調(diào)整市場(chǎng)策略。

楊成剛認(rèn)為，盡管酒企看好電商前景紛紛“觸電”，但電商渠道對(duì)改善銷(xiāo)售的作用目前還不明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在連年增長(zhǎng)的情況下，去年白酒線上銷(xiāo)售額仍然僅占酒類(lèi)整體市場(chǎng)份額的1%，盡管不少業(yè)內(nèi)人士都看好這一比例在未來(lái)幾年有望超過(guò)10%，但占據(jù)主導(dǎo)的仍是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系———專(zhuān)賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)、酒商等等。

因此，酒類(lèi)電商直接與廠家叫板仍然還缺少底氣，但其地位正飛速抬升?！皞鹘y(tǒng)廠家不研究電商絕對(duì)是等死，但盲目介入也是找死?！睘o州老窖董事局主席謝明說(shuō)。

許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系，一種普遍的手段是差異化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)在線上渠道消化庫(kù)存產(chǎn)品，或者在線上發(fā)布定制、專(zhuān)供產(chǎn)品，使線上線下的矛盾弱化。

同時(shí)，電商平臺(tái)也通過(guò)樹(shù)立“底線思維”安撫廠家的情緒“多給消費(fèi)者帶來(lái)一些實(shí)惠，相較商超、飯店而言，但不要突破廠家的底線。”賴(lài)勁宇認(rèn)為，電商以?xún)r(jià)低取勝的模式不長(zhǎng)久也不健康，今后更多地要與傳統(tǒng)渠道“合作共生”，優(yōu)惠、買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)活動(dòng)可先征求廠家的意見(jiàn)，或者與他們合作。

“未來(lái)電商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不是價(jià)格，而是物流速度與服務(wù)質(zhì)量?！辟?lài)勁宇說(shuō)。

白酒電商成為行業(yè)變革“催化劑”

業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期，未來(lái)白酒電商銷(xiāo)售份額將超過(guò)酒類(lèi)整體銷(xiāo)量的10%。這意味著，即便以當(dāng)前的白酒年銷(xiāo)售收入來(lái)計(jì)算，白酒“觸電”將是一塊高達(dá)500億元的市場(chǎng)“蛋糕”。轉(zhuǎn)型中的白酒業(yè)擁抱電子商務(wù)，為行業(yè)變革帶來(lái)許多猜想。

今年以來(lái)，不僅酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)電商斗得不可開(kāi)交，各大綜合電商也都加大力度，挖掘酒水業(yè)務(wù)的潛力。

在今年春季糖酒會(huì)上，天貓與瀘州老窖、五糧液、蘇酒集團(tuán)等11家企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共啟“中國(guó)酒業(yè)電子商務(wù)生態(tài)圈”，天貓針對(duì)入駐酒企提供網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)項(xiàng)扶持計(jì)劃、新品首發(fā)平臺(tái)的扶持計(jì)劃以及品牌渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等，品牌酒企則承諾年內(nèi)在天貓獨(dú)家首發(fā)超過(guò)百款的酒類(lèi)新品，并投入數(shù)億元的品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，與天貓達(dá)成品質(zhì)控制機(jī)制。

6月5日，京東與五糧液簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東成為五糧液戰(zhàn)略級(jí)合作電商平臺(tái)。五糧液不僅提供旗下白酒產(chǎn)品在京東銷(xiāo)售，還將在產(chǎn)品的銷(xiāo)售、宣傳、物流配送方面和京東展開(kāi)合作，計(jì)劃三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)50億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

同時(shí)，五糧液還將與京東一起進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品測(cè)試，對(duì)O 2O模式進(jìn)行深入探討，創(chuàng)建線上線下一體化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系等合作。

白酒電商方興未艾的背后，是持續(xù)十年高速擴(kuò)張的白酒行業(yè)正在逐步回歸理性。去年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷(xiāo)售收入5018億元，同比增長(zhǎng)11.22%，增速比上年同期回落15.6個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)804.87億元，同比下降1.92%，增速比上年同期下降了50.44%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，轉(zhuǎn)型中的白酒業(yè)擁抱電子商務(wù)，為行業(yè)變革帶來(lái)許多猜想。

首先，白酒的傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨沖擊，將更趨扁平化。據(jù)天貓時(shí)尚生活部總經(jīng)理文珠介紹，截至2013年，已有超過(guò)2000家酒企在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，這一趨勢(shì)加速了酒類(lèi)商品銷(xiāo)售渠道的去中介化，使得以往酒業(yè)傳統(tǒng)的直線型供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?hù)為中心的閉合式供應(yīng)圈。1919酒類(lèi)供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長(zhǎng)楊陵江直言，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來(lái)白酒經(jīng)銷(xiāo)的中間環(huán)節(jié)將越來(lái)越少、利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越薄。

其次，白酒企業(yè)的優(yōu)勝劣汰將加速。賴(lài)勁宇表示，隨著整個(gè)行業(yè)“退燒”，發(fā)展更趨平穩(wěn)、健康，一些沒(méi)有規(guī)范化管理、質(zhì)量不過(guò)關(guān)的酒廠和一些小經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)逐步被淘汰掉。

第三，白酒的經(jīng)銷(xiāo)將向更加精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?！霸诎拙频摹S金十年’中，政務(wù)消費(fèi)占了高端白酒銷(xiāo)售的很大比例。未來(lái)，高端白酒必將向民間回歸。”川酒商城副總經(jīng)理李可認(rèn)為，高端白酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將更加緊密地結(jié)合消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求、消費(fèi)行為和價(jià)值觀，不再是“皇帝的女兒不愁嫁”。

“白酒電商前景難以預(yù)測(cè)，就好像打車(chē)軟件，兩三年前你都根本想不到，但現(xiàn)在發(fā)展之快超乎想象?！睏畛蓜傉f(shuō)，隨著白酒電商的進(jìn)一步創(chuàng)新和發(fā)展，未來(lái)各種應(yīng)用場(chǎng)景還將不斷涌現(xiàn)，肯定將帶來(lái)行業(yè)諸多變革。

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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