【編者按】幾乎在一夜之間，wifi成為各大公共場(chǎng)所的標(biāo)配。萬(wàn)達(dá)、銀泰、居然之家等傳統(tǒng)零售企業(yè)相繼在自己的地盤上鋪設(shè)了wifi，但然后呢？如果只把wifi理解為滿足“上帝”需求的基礎(chǔ)設(shè)施，那你就太單純了。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，連上wifi只是第一步，如何利用wifi背后的用戶數(shù)據(jù)，才是重頭戲。

芝麻科技想把cookie原理用到線下零售

創(chuàng)業(yè)兩年的芝麻科技試圖在零售商的“wifi浪潮”中找到自己的商業(yè)空間：通過(guò)提供無(wú)線路由設(shè)備、探測(cè)顧客移動(dòng)設(shè)備wifi信號(hào)、收集顧客信息（包括地理位置、行動(dòng)路線等）、分析顧客購(gòu)物行為，成為零售商大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略中的“賣水人”。

芝麻科技的創(chuàng)始人朱智，頂著奧運(yùn)火炬手、2014福布斯30歲以下創(chuàng)業(yè)精英的光環(huán)，2013年獲得聯(lián)想之星400萬(wàn)人民幣的天使投資?！奥斆?、行動(dòng)力強(qiáng)、有趣”是投資方聯(lián)想之星執(zhí)行董事王明耀對(duì)朱智的評(píng)價(jià)，“我期望未來(lái)他身上有更多有趣的事情發(fā)生?！边@個(gè)85后的年輕人會(huì)怎么解讀wifi的商業(yè)價(jià)值？對(duì)現(xiàn)有的傳統(tǒng)零售行業(yè)又有何看法？

芝麻科技的創(chuàng)始人朱智

折戟智能會(huì)員卡

芝麻科技從2012年開始創(chuàng)業(yè)，瞄準(zhǔn)的方向是傳統(tǒng)零售和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合?！耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，人的行為被釋放，不用禁錮在電腦面前，可以出去逛街吃飯看電影，想買東西隨時(shí)可以買?！敝熘沁@樣說(shuō)道。

最開始，芝麻科技的創(chuàng)想是“智能會(huì)員卡”。說(shuō)起來(lái)挺潮：一張實(shí)體卡，比普通卡稍微厚一點(diǎn)，嵌入一個(gè)電池和芯片，聚合多家商場(chǎng)的會(huì)員卡功能——解放顧客的卡包，一張卡走天下，芝麻科技對(duì)這個(gè)想法非常自信。

但實(shí)際上，智能會(huì)員卡雖然在商家端接受程度較高，但在顧客方面卻難以推進(jìn)?！澳嵌螘r(shí)間微信、蘋果的Passbook都已經(jīng)陸續(xù)出來(lái)，有的零售商還開始研發(fā)自己的App，我們開始意識(shí)到，未來(lái)真正的方向是無(wú)卡化，而我們還停留在實(shí)體卡階段，于是趕緊調(diào)整方向?！?/p>

在實(shí)體卡之外，還有什么方法能夠新潮、有效地理解和管理客戶？芝麻科技選擇的是wifi感知技術(shù)——只要打開了wifi開關(guān)的智能手機(jī)用戶，就能被感知到，即使并未連接商場(chǎng)wifi?！拔覀兪菄?guó)內(nèi)最早做wifi感知的一批人，2012年底、2013年初的時(shí)候，國(guó)內(nèi)只有我們和易和訊（國(guó)內(nèi)另一家wifi感知和數(shù)據(jù)服務(wù)公司，操盤了銀泰集團(tuán)、居然之家等零售企業(yè)的wifi感知業(yè)務(wù)）?！?/p>

“線下零售的cookie”

這一感知技術(shù)的真正價(jià)值是什么？朱智把它稱為“線下零售的cookie”。

“我們能獲得的是顧客的基礎(chǔ)信息，誰(shuí)、什么時(shí)候、出現(xiàn)在什么地方，多的也沒有了?！敝熘墙忉尩剑@背后蘊(yùn)含的是顧客的行為路徑和購(gòu)物心理。在哪個(gè)店、停留了多長(zhǎng)時(shí)間、然后跳轉(zhuǎn)到了什么地方、第幾次進(jìn)店……這些數(shù)據(jù)都是零售商求之不得的商業(yè)決策依據(jù)。

“數(shù)據(jù)是非常有價(jià)值的東西，但它只有在被提煉出金塊、金條等形態(tài)才更有價(jià)值?！痹谥熘强磥?lái)，數(shù)據(jù)的真正意義不在于規(guī)模，而在于洞見（insight），“同樣一批數(shù)據(jù)，不同的人會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的用處?！?/p>

實(shí)際上，除了wifi感知，國(guó)內(nèi)外零售商還在嘗試別的顧客定位技術(shù)：藍(lán)牙、RFID就是兩種常見的室內(nèi)定位技術(shù)。相比之下，藍(lán)牙（能精確到貨架）和RFID（能精確到貨品）的定位精度都更加優(yōu)于wifi（能精確到店鋪）。

但朱智強(qiáng)調(diào)，芝麻科技真正要做的并不是定位?！拔覀冇泻芎玫亩ㄎ患夹g(shù)，但不會(huì)拘泥于定位。過(guò)度地強(qiáng)調(diào)定位，只會(huì)讓我們糾結(jié)在定位精度：3米、5米還是8米。但實(shí)際上，數(shù)據(jù)的價(jià)值取決于你的思維判斷，我們把自己定位成數(shù)據(jù)分析服務(wù)商，現(xiàn)階段我要知道的不是用戶站在哪塊瓷磚上這樣精確的信息，而是他去了什么店，在那個(gè)店待了多久，然后通過(guò)這些數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)店鋪的管理和運(yùn)營(yíng)?！?/p>

芝麻科技wifi感知的工作方式，最關(guān)鍵的是第三步

從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)用戶

所謂的“線下零售的cookie”真正能怎樣影響零售企業(yè)？朱智認(rèn)為最大的影響是傳統(tǒng)零售的思考方式。

“我們可以對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)思維的變化：最早是經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，然后是經(jīng)營(yíng)流量，再到經(jīng)營(yíng)用戶。線下也一樣，一開始零售是買賣商品，然后是買賣鋪?zhàn)樱ㄉ虡I(yè)地產(chǎn)），再往后面是經(jīng)營(yíng)顧客和經(jīng)營(yíng)商品同時(shí)存在，現(xiàn)在我們希望把模式從經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)型為經(jīng)營(yíng)顧客。以消費(fèi)者為中心，所有的維度是考慮如何了解消費(fèi)者。你應(yīng)該關(guān)心的是用什么樣的商品吸引消費(fèi)者。了解清楚消費(fèi)者是誰(shuí)、喜歡什么，再去銷售什么商品。”朱智告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。

“你能直接帶來(lái)銷量嗎？”這是芝麻科技經(jīng)常收到的來(lái)自投資商、零售商以及一些“看客”的問(wèn)題。朱智認(rèn)為，傳統(tǒng)零售以往存在的一個(gè)重要問(wèn)題在于一切的決策驅(qū)動(dòng)只有銷量、銷量、銷量，這其實(shí)是非常簡(jiǎn)單粗暴的經(jīng)營(yíng)思維?！颁N量是結(jié)果，而不是導(dǎo)向。在銷量之外，門店運(yùn)營(yíng)最重要的是消費(fèi)者來(lái)得多不多、停留的時(shí)間長(zhǎng)不長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率好不好。”

在朱智看來(lái)，如果只把自己定位成一個(gè)幫助零售企業(yè)做營(yíng)銷、快速?zèng)_銷量的公司，顯然是愚蠢的。按照芝麻科技的能力，向顧客發(fā)送促銷短信并不是問(wèn)題，但朱智很堅(jiān)定地表示“我們不想只做一個(gè)發(fā)促銷短信的公司?！?/p>

比發(fā)短信更“高級(jí)”的事

在發(fā)促銷短信之外，芝麻科技利用手中掌握的數(shù)據(jù)能做的“更高級(jí)”的事情是什么？朱智舉例講了以下幾個(gè)維度：

1、多門店管理——以便利店為例，芝麻科技的顧客數(shù)據(jù)已經(jīng)被一些便利店管理者作為關(guān)店參考。“比如某便利店開了一個(gè)新店，管理者可以通過(guò)查看該店的顧客是否是周圍幾家店鋪的老顧客，如果只是分流了周圍店鋪的顧客而沒有新顧客，那說(shuō)明這個(gè)店鋪對(duì)便利店的貢獻(xiàn)是不高的，可以考慮關(guān)掉?！?/p>

2、單店運(yùn)營(yíng)——通常店鋪都是“拍腦袋”決定以幾折促銷、以什么方式促銷，評(píng)測(cè)促銷效果的標(biāo)準(zhǔn)則是銷售量。但實(shí)際上通過(guò)數(shù)據(jù)可以將標(biāo)準(zhǔn)維度擴(kuò)充到“促銷帶了多少客戶、是新客還是老客、留住了多少客戶等” ，并且進(jìn)行快速的A/B Test。

對(duì)于餐飲類店鋪來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)還有一個(gè)應(yīng)用是評(píng)測(cè)團(tuán)購(gòu)效果——這個(gè)應(yīng)用最初連芝麻科技也沒有料想到?！叭绻鰣F(tuán)購(gòu)這天，發(fā)現(xiàn)來(lái)的人都是新客戶，但以后都沒有來(lái)過(guò)，那說(shuō)明這次團(tuán)購(gòu)對(duì)顧客增長(zhǎng)是沒有效果的?！敝熘墙榻B到。

“傳統(tǒng)零售的人比我們懂生意，他們想到的比我們更多。很多時(shí)候，我們一開始并不知道掌握的數(shù)據(jù)對(duì)零售商有什么用，但他們會(huì)結(jié)合自己的運(yùn)營(yíng)去思考這個(gè)工具的利用方式。”朱智坦承，雖然芝麻科技最早在思考自己的價(jià)值時(shí)，曾試圖戴上“顛覆”“改造”這些帽子，但實(shí)際在與傳統(tǒng)零售企業(yè)的合作過(guò)程中，芝麻科技一直在被反教育。

據(jù)了解，目前芝麻科技已經(jīng)與多家重量級(jí)零售企業(yè)達(dá)成合作，不過(guò)其依然面臨著諸多的不確定性?！爱a(chǎn)品還未接受市場(chǎng)驗(yàn)證、市場(chǎng)上是否出現(xiàn)強(qiáng)勁對(duì)手、團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作過(guò)程中能否順利成長(zhǎng)目前都是未知的。但我們很看好朱智這個(gè)人以及他所搭建的團(tuán)隊(duì)”聯(lián)想之星執(zhí)行董事王明耀表示。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，國(guó)內(nèi)另一家業(yè)務(wù)于芝麻科技類似的企業(yè)易和訊，已經(jīng)在2013年底被鵬博士收購(gòu)。

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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