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陳國興:家具企業(yè)盈利要訣

營銷管理

2016-01-20 9614

有人說，家具企業(yè)經(jīng)營最重要的是現(xiàn)金流，"只要有現(xiàn)金流企業(yè)就不會死"，中國家具板材網(wǎng)認(rèn)為這句話說得無比邪惡，難道家具企業(yè)經(jīng)營的目的就是為了"不死"嗎?
企業(yè)經(jīng)營什么最重要?我們的答案是盈利。"利潤比規(guī)模更重要"實際上是"盈利第一，規(guī)模第二"的另一種表達(dá)。確保盈利增長高于規(guī)模增長，必須提升家具產(chǎn)品的競爭力，提升產(chǎn)品競爭力必須依托技術(shù)創(chuàng)新，而技術(shù)與創(chuàng)新是建設(shè)家具企業(yè)核心競爭力的第一要素。因此，利潤高于規(guī)模的觀念，事關(guān)家具企業(yè)生死存亡大計。這就是為什么盈利能力強的企業(yè)，往往是競爭能力強的企業(yè)、舍得在研發(fā)上投入的企業(yè)，比如中國的華為，美國的蘋果、韓國的三星。
家具企業(yè)應(yīng)拋棄規(guī)模情結(jié) 利潤比規(guī)模重要的多
在有遠(yuǎn)見的家具企業(yè)看來，規(guī)模是結(jié)果而非目標(biāo)，但是大多數(shù)中國企業(yè)把它反過來了，規(guī)模成為追逐的唯一目標(biāo)，為了讓自己看起來很龐大，短視行為屢見不鮮。于是，我們看到了這樣的結(jié)果：中國家具企業(yè)數(shù)量眾多，但是具備國際競爭力的企業(yè)少之又少，他們把企業(yè)經(jīng)營最重要的兩樣?xùn)|西弄丟了一一技術(shù)(產(chǎn)品)與品牌。上規(guī)模最見效的手段是營銷，所以，中國家具企業(yè)對營銷的重視程度普遍高于國際企業(yè)，有一分錢也要用來做廣告而非用于研發(fā)，大多數(shù)中國企業(yè)成了"營銷主導(dǎo)"型企業(yè)，而非"技術(shù)主導(dǎo)"型企業(yè)。這類企業(yè)有一個非常明顯的特征，那就是負(fù)責(zé)營銷的副總地位比負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)的副總地位高，排位通常緊挨著老總。
為什么中國人如此崇尚規(guī)模?原因是多方面的，其一和中國多年倡導(dǎo)"以經(jīng)濟建設(shè)為中心"從而形成"GDP思維"有關(guān)。
中國家具企業(yè)"大而不強"根源在規(guī)模情結(jié)，讓自己看起來很龐大，有點像北方的蟾蜍，遇到威脅時就把自己"吹"大，以此嚇唬對方，但事實證明這招成功率很低。讓自己看起來很大畢竟不是真大，屬于虛張聲勢，明眼人一看便知。
因此，中國大多數(shù)家具企業(yè)被認(rèn)為不健康，規(guī)模很大但盈利能力不強、產(chǎn)品很多但競爭力不強、品牌知名度很高但美譽度不高，這種企業(yè)一旦遭遇外部市場風(fēng)險，很容易陷入困境。舉個例子，前幾年政府對家電企業(yè)補貼不斷，一個政策接著一個政策，至2013年5月份補貼徹底結(jié)束，不少家電企業(yè)2013年年報顯示，利潤一下子下來了，可見對政府補貼的依賴已經(jīng)很深。
好在這幾年，中國的家具企業(yè)慢慢明白了，真正具有競爭力的企業(yè)是"肌肉型"公司而非"胖子"公司，胖子塊頭很大，但戰(zhàn)斗力不行。實際上，真正被投資者看好的公司，往往是肌肉型公司，規(guī)模不大，但成長性很好。
今天，諾基亞、摩托羅拉、通用、豐田越來越不被人們看好雖然這些公司曾經(jīng)十分輝煌;今天，人們更看好的是蘋果、特斯拉、Facebook、亞馬遜，都是肌肉型公司。
今天的中國家具企業(yè)大多數(shù)需要減肥，把身上的肥膘減掉，把脂肪率控制在30%以內(nèi)。美的是中國企業(yè)率先"減肥"者。2011年，美的集團(tuán)營收一度逼近海爾集團(tuán)，當(dāng)年下半年，何享健發(fā)現(xiàn)苗頭不對，馬上啟動大刀闊斧的改革，致2012年美的集團(tuán)營收陡降30%，營收比2011年下降300多億。當(dāng)時，很每人認(rèn)為美的衰落了，但是，兩年的陣痛換來一個健壯的美的。這一點可以從其2013年及2014年一季度財報看出來。所不同的是，當(dāng)年美的的增長是頻繁投資催生出來的增長，今天的增長很大程度上是產(chǎn)品競爭力提升帶來的增長，動因已經(jīng)不同。
美的的經(jīng)歷告訴我們，家具企業(yè)早轉(zhuǎn)型比晚轉(zhuǎn)型好，徹底拋棄規(guī)模情結(jié)才有出路。

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