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陳國興:2014中國家具業(yè)八大營銷事件

營銷管理

2016-01-20 9279

企迪家具策劃：愛因斯坦認為，在一個崇高的目標支持下，不停地工作，即使慢，也一定會獲得成功。這句話用到我們的營銷業(yè)務中，其實也非常適用。
每一年、每一個季度、每個月，家具行業(yè)都在努力尋找改變，成功者繼續(xù)前進，困頓者尋求突圍，新生者積蓄力量，2014，總有一些營銷事件讓我們難以忘懷，他們構成了這一年的精彩，有數(shù)字，有線下，有終端，有網(wǎng)絡，超明觀察八大盤點，先行分享，以饗諸君。
這些營銷創(chuàng)意與事件可能有的已經(jīng)顯得比較平常，可能并不具備爆炸力的影響，但正是這種執(zhí)著與平凡的堅持，最終形成了排山倒海的力量，改變格局，重建未來。
1、法式、英式、意大利風格家具報告及家具排行榜
2014年以來，泛家居媒體大材網(wǎng)，以及贏道顧問連續(xù)推出多份有關法式、英式、意大利風格家具的市場報告，如《法式家具中國報告》、《英式家具中國報告》、《意式家具潮流與消費報告》等，并在報告中發(fā)布了迄今為止最全面的家具排行榜。
上述報告與排行榜在分析內(nèi)容上涉及到市場、消費、品牌、產(chǎn)品和趨勢等方面，非常精彩地展示了中國內(nèi)地法式家具市場的情況，揭開了法式家具在國內(nèi)的真實面貌，以法式家具為例，品牌覆蓋了：福溢家居FOOKYIK、DUVIVIER(杜裕惟)、羅奇堡家居RocheBobois、Hugues Chevalier、Ligne Roset寫意空間、ARTCOPI(阿特克比)、COLLIENT(高麗奈特)、COUTURE(古杜爾)、DUVIVIER、MSS等。福溢家居旗下的王牌產(chǎn)品，如“凡爾賽玫瑰”豪華系列、“法國香頌”經(jīng)典系列贏得推薦。
2、文化營銷低調(diào)潛行
辦文化沙龍、開音樂會、拍微電影等等，都是文化營銷的明顯體現(xiàn)。2014年中，雖然文化營銷并不是最紅的營銷現(xiàn)象，但某些高大上的企業(yè)或者新銳品牌們，總是衷情于這種方式。
開年伊始，一向被視為歐美風格家具王牌的福溢家居FOOKYIK，就開始了歐美風的文化沙龍與特展巡回活動，以英國風、意大利風、美國風、法國風為主題，先開場的是意大利風，講托斯卡納與文藝復興、葡萄酒、美食，并發(fā)布意式家具新品牌。
隨后，福溢家居又推出英國風特展，楊佳玲博士從號稱“世界上最富有吸引力街道”的皇家一英里出發(fā)，尋訪英國人引以為傲的愛丁堡。最終以法國風文化沙龍收尾，用浪漫、藝術與宮廷為年度文化營銷畫上圓滿句話，在北京、廣州、重慶、上海等核心城市升華為文化現(xiàn)象。
尚品宅配曾邀請汪峰出席2014年跨年慶功演唱會、索菲亞衣柜植物入華誼兄弟的賀歲大片《私人訂制》，并展開整合營銷。亞丹衣柜打造溫情微電影《選擇》，呼吁社會關愛白血病患者等，都是文化營銷的努力踐行者。
3、家具電商讓人刮目相看
就雙十一的天貓網(wǎng)銷成績來看，沖進全類目銷售額 TOP10 的就有兩個家具品牌，林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居在住宅家具類別中排行前三，林氏木業(yè)成交金額3.2億。第4名到第10名分別是雅蘭、拉菲曼尼、和購、芝華仕、雙虎、卡伊蓮、雅居格、左右、喜臨門等，另外還有雙虎、索菲亞、穗寶、歐瑞迪士尼、酷曼居等。算上各種網(wǎng)店，鄧超明預計以企業(yè)名義開店的數(shù)量可能高達數(shù)千家。
作為家具獨立電商的典型代表，美樂樂繼續(xù)保持快速增長，今年布局開放合作，吸引顧家、喜臨門、斯可馨、酷漫居等家具品牌加入。而據(jù)鄧超明觀察發(fā)現(xiàn)，如歐派、星易家(紅星美凱龍)、居然在線、金海馬等，均已有獨立的網(wǎng)上商城。
4、定制兇猛，任重道遠
定制家具并不是2014年才出現(xiàn)的熱點，但今年它表現(xiàn)得更為兇猛，大潮澎湃，已成趨勢，幾家主打定制家具的企業(yè)贏得了更大的市場份額。而一些實力比較強的家具企業(yè)，也開始實踐定制家具。
比如維意、索菲亞、尚品宅配、瑪格、好萊客、歐美斯、百得勝、諾維家等，都是定制家具領域比較活躍的品牌，2014年中又有不少新軍加入戰(zhàn)團。
5、披上O2O華麗的外衣
幾乎是一股浪潮，比較第三的一批家具企業(yè)，紛紛給自己穿上O2O的外衣，當然，絕大多數(shù)只是一種提法，只是視O2O為一種營銷手段。幾百家具企業(yè)完成了淘寶、天貓開店，有的甚至進入了京東，而另外一些家具企業(yè)則嘗試獨立電商，與線下營銷網(wǎng)絡探索整合之道。
比如贏得順為資本千萬投資的成都麗維家、致力于家居美容的多彩飾家、從櫥柜起家的歐派，以及顧家家居繼續(xù)推動線上線下業(yè)務的整合等，O2O浪潮不斷激起壯觀的浪花。鄧超明認為，線上線下銷售通路的融合與相互借力，這是所有企業(yè)都將走的道路。
還有一部分并非制造業(yè)的企業(yè)，以另外一種形式嫁接O2O與家具，比如齊家網(wǎng)、我要裝修網(wǎng)、一起裝修網(wǎng)、惠裝網(wǎng)、家裝E站等，一端做家具、建材、裝修供應商的整合，一端聚合業(yè)主的購買需求，往往線上線下齊頭并進。
6、社會化媒體營銷繼續(xù)走熱大號來襲
經(jīng)過多年的經(jīng)營，微博營銷在家具界已經(jīng)是企業(yè)標配，而且誕生了數(shù)量眾多的10萬粉絲級大號，其中有些企業(yè)的微博經(jīng)營得風生水起，微博內(nèi)容量多在5000條以上，每個季度或月度都有微博活動出現(xiàn)，亮點突出者比如福溢家居FOOKYIK、曲美、帝加、掌上明珠、美克美家、林氏木業(yè)、宜家、顧家、尚品宅配、全友家居等。
微信也不再是新的營銷工具，大量家具進企業(yè)開通微信訂閱號與服務號，同一家企業(yè)很多時候都是擁有兩種服務工具，在很多場合下，傳統(tǒng)的宣傳資料上都會加印微信二維碼。德夫曼曾在廣州衣柜展上推出6米高大型二維碼造型展館，將二維碼的功能嵌入到展館的每一個角落，亮瞎眼球。當然，更多的企業(yè)在微信營銷上多是采用維護與推廣訂閱號、推送信息、在微信大號上投放營銷信息等方式。
鄧超明認為，雖然看似社會化媒體營銷在家具領域綻放光彩，熱鬧非凡，實際上還有太多深挖的地方，實際內(nèi)情并不像表面的現(xiàn)象那樣光鮮。
7、二三線市場攻城大戰(zhàn)正酣
有調(diào)查結果顯示，在家具消費方面，一線城市占比17.4%，二線城市44.8%，三線城市大概在37.8%，而且二線城市擁有的高額家具消費人數(shù)最多。這種城市消費分配情況同樣影響到了企業(yè)的營銷決策。
據(jù)不完全觀察，左右家私、美克美家、宜華木業(yè)、亞美特、顧家、芝華士等，繼續(xù)將渠道下沉作為重點營銷工作，比如左右家私的百億計劃、美克美家的“直營+加盟”多品牌戰(zhàn)略，甚至高端品牌福溢家居也準備在成都開新店。
8、跨界營銷上綱上線
家具行業(yè)的跨界不僅體現(xiàn)在設計與生產(chǎn)層面，在營銷環(huán)節(jié)也有明顯的新進展，比如喜臨門與迪士尼、艾影公司合作，接受迪士尼品牌許可和哆啦A夢品牌授權;又與美樂樂家居網(wǎng)簽署合作協(xié)議。宜華木業(yè)與美樂樂、日日順的合作等。
跨界還包括了品牌間的聯(lián)盟與聯(lián)合，家具企業(yè)主要是與櫥柜、家電、建材、布藝、房地產(chǎn)，甚至一些奢侈品牌合作，比如方太、馬可波羅、朗斯、索菲亞等13家品牌發(fā)起成立的“中國好家居聯(lián)盟”。比如由大自然地板、東鵬瓷磚、雷士照明、萬和電氣、慕思寢具、索菲亞衣柜等組成的冠軍聯(lián)盟等。
當然，這個行業(yè)里的營銷事件遠非上述8條可局限，后面“超明觀察”還會繼續(xù)推出精彩內(nèi)容，歡迎繼續(xù)關注。而更多的營銷前沿觀點、方式、工具與案例的了解，可以參閱《網(wǎng)絡整合營銷實戰(zhàn)手記—讓營銷卓有成效》一書。

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