吳老師說(shuō)到做到。1年前和他對(duì)談時(shí)，他就提到要賣(mài)一款叫“吳酒”的楊梅酒，采用他老家的古法來(lái)釀造。今天，吳酒真的上線了。我已下了一單。
吳賣(mài)“吳酒”和羅振宇賣(mài)書(shū)、賣(mài)月餅當(dāng)然有很大不同。1年來(lái)，吳在探索自媒體的各種套利模式，但前提沒(méi)變：媒體人格化是套利的前提，所以，不管是書(shū)友會(huì)、線下課以及今天的吳酒，都是緊緊圍繞吳這個(gè)人展來(lái)。
而羅輯思維是推薦人方式，以自己的審美品味為其它產(chǎn)品在粉絲面前背書(shū)。在這方面，我認(rèn)為羅輯思維的人格化不如前者——羅輯思維的商城貨架上有各種各樣的商品，這和明星用自己的名字開(kāi)餐館、開(kāi)門(mén)店（而不是親自下廚）有很大差別嗎？
以下是去年時(shí)與吳曉波對(duì)談的文稿，收錄于我的新書(shū)的附錄-弄潮兒部分。全部書(shū)稿本周一已交付出版編輯，據(jù)說(shuō)到9月才能見(jiàn)到它……你們有催產(chǎn)劑之類(lèi)的東東么？
[吳曉波對(duì)談錄](méi)自媒體的套利模式
訪談時(shí)間：2014年6月27日
訪談對(duì)象：吳曉波財(cái)經(jīng)作家、出版人、“吳曉波頻道”創(chuàng)始人
在2014年6月，“吳曉波頻道”上線50天的時(shí)候，我有機(jī)會(huì)和這位中國(guó)最知名的財(cái)經(jīng)寫(xiě)作者、自媒體領(lǐng)域的“新人”對(duì)談了一次。一年來(lái)，“吳曉波頻道”微信公眾號(hào)的訂閱人數(shù)超過(guò)70萬(wàn)，與愛(ài)奇藝合作的同名視頻播放量超過(guò)1億。這是一場(chǎng)令人矚目的試驗(yàn)，它一直在努力回答一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：內(nèi)容生產(chǎn)者和媒體，如何在這個(gè)在線信息時(shí)代建立新的套利模式？
言之成功為時(shí)尚早。許多探索還在進(jìn)行中，比如書(shū)友會(huì)、咖啡館聯(lián)盟、線下課、金融產(chǎn)品直接銷(xiāo)售。吳的書(shū)友會(huì)從2014年6月開(kāi)始發(fā)起，到2015年5月在全國(guó)各地已經(jīng)有80多個(gè)“分舵”；在深圳、上海舉辦的以“復(fù)盤(pán)”、“轉(zhuǎn)型”為主題的大型公開(kāi)課熱鬧非凡，吸引了數(shù)千人購(gòu)票參加；與匯豐銀行合作，發(fā)起了一個(gè)與吳曉波“PK財(cái)商”的虛擬游戲競(jìng)賽，全真模擬全球范圍內(nèi)的資產(chǎn)配置。
甚至，包括一款叫“吳酒”的楊梅酒。1999年，他用50萬(wàn)租下千島湖的一個(gè)半島，在島上種滿(mǎn)楊梅樹(shù)。今天，這款以吳曉波名字命名的、加持了他的人品保證、帶有強(qiáng)烈人格化色彩的楊梅酒正式上線開(kāi)賣(mài)。
吳想明白了重要一點(diǎn)：媒體人格化是建立套利模式的前提。這也就是形成風(fēng)格化品牌的重要性，它能夠與受眾和企業(yè)品牌形成“神呼應(yīng)”——大膽想象：未來(lái)，“吳曉波”這個(gè)名字是否就是最有價(jià)值的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）？
對(duì)談要點(diǎn)如下：
l 未來(lái)人們對(duì)信息的獲取，一定是一個(gè)特別精準(zhǔn)化的獲取。
l 人們獲取信息的渠道已經(jīng)是非線性的了，其實(shí)不依賴(lài)于任何平臺(tái)，傳統(tǒng)意義上的那種新聞門(mén)戶(hù)已經(jīng)完全沒(méi)有存在的意義。
l 專(zhuān)業(yè)性仍然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)者唯一的生存方式，越專(zhuān)業(yè)越好。
l 從商業(yè)角度來(lái)講，視頻的商業(yè)承載能力強(qiáng)，而文字本身的直接套現(xiàn)能力是比較弱的。
l 我會(huì)賣(mài)人格化的、跟我有關(guān)的產(chǎn)品，其實(shí)這部分的商業(yè)還是圍繞著一個(gè)人和一個(gè)知識(shí)點(diǎn)展開(kāi)。
專(zhuān)業(yè)性仍然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)者唯一的生存方式
問(wèn)：為什么選擇做視頻？
答：我們看到，中國(guó)現(xiàn)在排在前20里的APP客戶(hù)端里面，視頻占到了7個(gè)；而在中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者使用的APP里面，排在前10位的使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的，就有視頻。我看到這兩個(gè)數(shù)據(jù)，覺(jué)得這應(yīng)該是在信息傳播領(lǐng)域里面覆蓋人數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品，所以決定做自媒體的時(shí)候，選擇做一個(gè)周播的在線視頻。
一開(kāi)始我也挺擔(dān)心效果，因?yàn)榇蠹乙部吹搅?，在視頻平臺(tái)上，大量是電視劇和娛樂(lè)類(lèi)的節(jié)目，很?chē)?yán)肅的財(cái)經(jīng)類(lèi)視頻放在里面會(huì)不會(huì)是蠻奇怪的一件事？但是我覺(jué)得，未來(lái)人們對(duì)信息的獲取，一定是一個(gè)特別精準(zhǔn)化的獲取，如果用視頻和公眾號(hào)的方式能夠完成的話，我認(rèn)為所謂的自媒體的生態(tài)就會(huì)形成。
上線一個(gè)月的時(shí)候，公眾號(hào)粉絲過(guò)了10萬(wàn)，然后我們做了一個(gè)小調(diào)查：用戶(hù)是從哪里知道吳曉波頻道的？有5200多位用戶(hù)參與調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，34%是來(lái)自于愛(ài)奇藝視頻，26%是來(lái)自于微信朋友圈，16%是來(lái)自于新浪微博，還有25%是其他各式各樣的渠道。結(jié)論就是，即使是非常嚴(yán)肅的這樣的財(cái)經(jīng)產(chǎn)品，在視頻里面能夠給我們帶來(lái)的影響力和忠實(shí)的粉絲也蠻多的。
問(wèn)：出鏡的感覺(jué)如何？
答：其實(shí)我不享受這樣的東西。
問(wèn)：您對(duì)自己的定位現(xiàn)在還是一個(gè)寫(xiě)文字的人？
答：對(duì)。我既沒(méi)有轉(zhuǎn)型也沒(méi)有轉(zhuǎn)行，我就是一個(gè)財(cái)經(jīng)的寫(xiě)作者，無(wú)非是原來(lái)的平臺(tái)不對(duì)了。但是現(xiàn)在的情況是，人們獲取信息的渠道已經(jīng)是非線性的了，其實(shí)不依賴(lài)于任何平臺(tái)。所以從這個(gè)意義上來(lái)講，傳統(tǒng)意義上的那種新聞門(mén)戶(hù)已經(jīng)完全沒(méi)有存在的意義，像我們這些內(nèi)容生產(chǎn)者要用什么樣的方式找到讀者——其實(shí)是一個(gè)尋找讀者的過(guò)程。之所以要做視頻，是因?yàn)榫拖衲莻€(gè)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示的，34%的公眾號(hào)用戶(hù)來(lái)自于視頻，說(shuō)明10萬(wàn)讀者里有3萬(wàn)4千人是來(lái)看視頻的。
所以我認(rèn)為寫(xiě)文章的人有一個(gè)大的錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)以后，專(zhuān)業(yè)精神被沖擊掉了，好像誰(shuí)都可以寫(xiě)東西，是個(gè)人都能夠發(fā)微博。第二個(gè)錯(cuò)覺(jué)是所有的閱讀學(xué)習(xí)都已經(jīng)被碎片化了。但我做公號(hào)到今天，我認(rèn)為這兩個(gè)觀點(diǎn)完全是錯(cuò)的。
專(zhuān)業(yè)性仍然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)者唯一的生存方式，越專(zhuān)業(yè)越好。第二個(gè)，長(zhǎng)篇閱讀的需求仍然是存在的?，F(xiàn)在的問(wèn)題僅僅在于市場(chǎng)沒(méi)有形成這類(lèi)內(nèi)容的套現(xiàn)模型，一般自媒體人是玩不起的。賺錢(qián)我認(rèn)為從來(lái)都是一個(gè)結(jié)果——最容易的事情就是賺錢(qián)，最難的事情還是做一個(gè)喜歡的有專(zhuān)業(yè)性的事情。
現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體最麻煩的是，大家現(xiàn)在開(kāi)始對(duì)專(zhuān)業(yè)精神產(chǎn)生懷疑了，精英的表達(dá)平臺(tái)塌掉了。
問(wèn)：但問(wèn)題是，中國(guó)能有幾個(gè)吳曉波？您與平臺(tái)進(jìn)行合作時(shí)更有議價(jià)能力，但大多數(shù)自媒體不具備。
答：會(huì)有，各個(gè)領(lǐng)域都會(huì)有?，F(xiàn)在無(wú)非是在大規(guī)模的從傳統(tǒng)到新媒體的遷移過(guò)程中，遠(yuǎn)處那塊是豐肥的草原還是沼澤地根本看不清楚，你敢不敢走進(jìn)去的問(wèn)題。
但我現(xiàn)在仍不認(rèn)為我在做一個(gè)特別革命的新媒體事件。
問(wèn)：那么它“舊”在哪兒？
答：我認(rèn)為我做的就是一個(gè)舊東西，我無(wú)非就是一個(gè)傳統(tǒng)的那么多年來(lái)的財(cái)經(jīng)觀察者，在整個(gè)媒體業(yè)態(tài)發(fā)生變化以后，我選擇了新的一種媒體業(yè)態(tài)。原來(lái)我給報(bào)紙寫(xiě)文章，后來(lái)我給網(wǎng)站（FT中文網(wǎng)）寫(xiě)文章，早期我也不是很習(xí)慣，后來(lái)就習(xí)慣了。給報(bào)紙寫(xiě)文章的時(shí)候下面是沒(méi)有跟帖的，網(wǎng)站有了，無(wú)非就是這點(diǎn)區(qū)別?，F(xiàn)在又進(jìn)化到第三步，能夠有互動(dòng)，無(wú)非是多媒體化了。
我認(rèn)為自媒體出現(xiàn)了五個(gè)特點(diǎn)、五個(gè)特征。其一，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)原理不變，好內(nèi)容和好表達(dá)仍是硬道理。其二，傳播呈現(xiàn)非線性特征，這意味著傳統(tǒng)意義上大的媒體死掉了。其三，內(nèi)容產(chǎn)品化成為必然。其四，增值兌付模式多元化。其五是核心粉絲價(jià)值凸顯，在有效的、半封閉的互動(dòng)環(huán)境中，會(huì)出現(xiàn)“秘密語(yǔ)言”、社群特征甚至獨(dú)有的儀式，百分之一的核心粉絲將構(gòu)成自媒體社區(qū)的傳播和引爆力量，經(jīng)典意義上的“大眾媒體”消失了，小眾或精眾化成為新常態(tài)。
我認(rèn)為，第一，專(zhuān)業(yè)精神仍然存在著，第二，沉靜式閱讀仍然存在著，我不認(rèn)為這個(gè)世界已經(jīng)被碎片化。就是這兩點(diǎn)，你想其實(shí)就是傳統(tǒng)媒體得以安身立命的所在。羅振宇的羅輯思維更具有實(shí)驗(yàn)性，我的實(shí)驗(yàn)性還是來(lái)自于媒體人本身的關(guān)系。
媒體人格化是套利模式建立的前提
問(wèn)：吳曉波頻道上線有一段時(shí)間了，未來(lái)您覺(jué)得自媒體的套現(xiàn)模式在哪里？
答：我不認(rèn)為這是一個(gè)特別大的生意，自媒體不是一個(gè)特別大的生意。我到現(xiàn)在沒(méi)有想到特別好的一個(gè)套利方式。
只不過(guò)，視頻能解決兩個(gè)問(wèn)題。第一是傳播問(wèn)題，就是視頻的傳播能力、穿透力比文字要大很多，我自己做過(guò)我自己知道。第二是，從商業(yè)角度來(lái)講，視頻的商業(yè)承載能力強(qiáng)，直接變現(xiàn)能力非常強(qiáng)。
文字本身的直接套現(xiàn)能力是比較弱的，其實(shí)未來(lái)是靠二輪套現(xiàn)。因?yàn)槟阒挥袔追N方式，第一種方式是會(huì)員制，就是前項(xiàng)收費(fèi)和后項(xiàng)收費(fèi)，前項(xiàng)收費(fèi)就是會(huì)員制收費(fèi)，后項(xiàng)收費(fèi)包括廣告內(nèi)嵌、欄目冠名、打賞等幾種方式。
但如果直接讓內(nèi)容變成付費(fèi)軟文，這是我絕對(duì)不愿意干的事。我估計(jì)未來(lái)很多自媒體愿意干這個(gè)事，變成打手，打手就是后項(xiàng)收費(fèi)。另外就是線下收入部分，這個(gè)跟每個(gè)人的能力和方向有關(guān)。比如財(cái)經(jīng)類(lèi)有很多種線下方式，第一是承接咨詢(xún)項(xiàng)目；第二是銷(xiāo)售，銷(xiāo)售理財(cái)產(chǎn)品或者銷(xiāo)售相關(guān)的財(cái)務(wù)產(chǎn)品；第三是培訓(xùn)。
還有一個(gè)完全不可靠的是流量分成，那就是騙人的東西。視頻的流量分成和文本的流量分成都是不可靠的，都不能養(yǎng)活你，基本上跟稿費(fèi)差不多，不是一個(gè)能夠持續(xù)的利潤(rùn)來(lái)源。從歷史上來(lái)講，自有報(bào)紙以來(lái)，文本贏利能力就一直不高。為什么古今中外那么多作家都需要被供養(yǎng)？就是這個(gè)原因。但是到后來(lái)出現(xiàn)了分類(lèi)，比如說(shuō)你寫(xiě)小說(shuō)賺不了錢(qián)，但是編劇就很賺錢(qián)，形成商業(yè)鏈，處在一個(gè)高獲利性行業(yè)中，那你的文本價(jià)值就會(huì)提高。
時(shí)代變化以后，每一個(gè)專(zhuān)業(yè)的套利模式會(huì)有變化，所以我覺(jué)得做自媒體最終要想清楚的是套利模式。如果很不清晰的話，其實(shí)會(huì)很辛苦，就需要被供養(yǎng)。
問(wèn)：我看“吳曉波頻道”的產(chǎn)品形態(tài)，能看到未來(lái)可以有多種商業(yè)變現(xiàn)的模式。
答：未來(lái)會(huì)產(chǎn)生一些新的盈利模式。比如說(shuō)我現(xiàn)在有一個(gè)布袋卡通形象“巴九靈”，它的衍生產(chǎn)品那就不知道它有多大了，我未來(lái)可能會(huì)有“巴九靈”商店，從它的T恤、手機(jī)殼開(kāi)始。還有一個(gè)可能性就是，“巴九靈”有可能變成獨(dú)立的一個(gè)主持人。
它能夠被人格化。
問(wèn)：而且它是非常容易產(chǎn)品化的東西，就像好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)那樣，一部電影的總收入只有1/4來(lái)自于票房，大部分來(lái)自于知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)、品牌授權(quán)等等。但中國(guó)電影的問(wèn)題卻是90%來(lái)自于票房。
答：所以，現(xiàn)在我們的盈利模式是傳統(tǒng)的還是非傳統(tǒng)的還說(shuō)不清楚。至少一年之內(nèi)，我不會(huì)賣(mài)第三方的東西，但是我會(huì)賣(mài)衍生產(chǎn)品，比如可能會(huì)賣(mài)我的楊梅酒，叫“吳酒”。我會(huì)賣(mài)人格化的、跟我有關(guān)的產(chǎn)品，包括我會(huì)賣(mài)線下課。其實(shí)這部分的商業(yè)還是圍繞著一個(gè)人和一個(gè)知識(shí)點(diǎn)展開(kāi)。
問(wèn)：這是真正的媒體人格化的一個(gè)實(shí)現(xiàn)。最近我也在思考，媒體未來(lái)的價(jià)值是什么？我覺(jué)得媒體去是傳播的價(jià)值，所以它才需要高質(zhì)量的內(nèi)容、獲取大量的讀者然后得到廣告；我覺(jué)得未來(lái)媒體的價(jià)值在于你所代表那群獨(dú)特和精準(zhǔn)的讀者是誰(shuí)，以及它是多大的一群人。這個(gè)價(jià)值會(huì)更大。
答：這個(gè)我同意你講的。比如說(shuō)未來(lái)有一些媒體能夠轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，形成人格特征。但大部分傳統(tǒng)媒體怎么轉(zhuǎn)？沒(méi)法轉(zhuǎn)。我認(rèn)為全中國(guó)現(xiàn)在所有在轉(zhuǎn)型的報(bào)紙雜志，99.9%會(huì)死掉，不用轉(zhuǎn)，現(xiàn)在直接可以掛掉。因?yàn)樾旅襟w和傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)模式完全不一樣，未來(lái)一定不是過(guò)去的邏輯，再怎么轉(zhuǎn)都沒(méi)有用。未來(lái)所有的信息流是非線性的。還有媒體說(shuō)我要建一個(gè)平臺(tái)，我想說(shuō)這是不可能的。到非線性以后，平臺(tái)也瓦解掉了，所以它以平臺(tái)的方式來(lái)轉(zhuǎn)型也沒(méi)有可能性，已經(jīng)不需要這樣的平臺(tái)了。故事已經(jīng)結(jié)束了。