家居建材培訓(xùn)：低調(diào)經(jīng)銷商的低成本宇宙法則

作者：盛斌子老師

1.  

如何做成“當?shù)氐谝黄放啤?？?

大店成就大商，除了品牌背書之外，更是靠經(jīng)銷商自身的運營能力，包括人脈資源、財務(wù)實力。當然，經(jīng)銷商自身的經(jīng)營管理能力也很重要。雖然現(xiàn)在進入移動互聯(lián)時代，但是，建材的材料屬性，決定了品牌最好的推廣方式、消費者的購買方式，一定是SOMOLO方式，所以，開大店+開旗艦店+開靚店+開多店；大店重銷量，形象店重宣傳，特色店重忠誠……

2.  特色開店解析：小城市開大店，大城市開旗艦店、開靚店（精品店）或者開多店（店面別“高不成低不就”）。小城大店，相對租金成本較低，一個店甚至成就全屋整裝。一個經(jīng)銷商，就是一個專業(yè)市場都不為過。小城市的的關(guān)鍵字是“小”，消費相對集中，人脈關(guān)系也很重要。所以小城大店，利于把有限的消費人群，快速引爆，從而起到小單變大單；大單變聯(lián)單；聯(lián)單變回頭單的效果。而大城市，精品店起到把單一風(fēng)格的產(chǎn)品極致化展示的效果，整個專業(yè)市場起到全線家裝產(chǎn)品展示的效果。大城市大店，運營成本很高，除非是戰(zhàn)略投資，或是極強的品牌實力，否則不宜輕易出手建大店，那種多開店，開大店的風(fēng)氣，越來越不適應(yīng)將來的發(fā)展需求。

3.  品牌走出去戰(zhàn)術(shù)：品牌聯(lián)盟酒店營銷，樓盤臨時店面，下級城市開發(fā)代銷。未來的店面，形態(tài)有三種形式，一種是品牌的A類店，也可以說是O2O線下體驗店，這種店是多功能一體化的，比如，集展示、體驗、服務(wù)、線下線下推廣、銷售、引流、售后、培訓(xùn)等多為一體。第二種是品牌的B類店，他以規(guī)模相對較小，做成精品為宜，比如開在社區(qū)，或者直接小區(qū)內(nèi)，或者家裝公司內(nèi)，或者小區(qū)五金店改造，或者關(guān)聯(lián)品牌的店中店等形式。不管任何形式的店，未來都將體現(xiàn)品牌化、連鎖化、合伙化、互聯(lián)網(wǎng)化趨勢。

4.  品牌推廣的“名利平衡”：“名”與“利”須兩手抓，但在品牌進度的不同階段側(cè)重點不同。在品牌開拓起始階段，一定先造勢打名氣，同時不斷摸索銷售和團隊配合的內(nèi)功。然后在“品牌知名度”和“刺激下單”的內(nèi)功到一定程度時，開始進入投入和產(chǎn)出的良性循環(huán)，提高單月業(yè)績和利潤。在成為盡人皆知名牌的開拓道路之中，如何把握市場定位，針對競爭對手的比較優(yōu)勢，消費者心理的把握和引導(dǎo)，刺激進店顧客下單，提高口碑的美譽度，是當前最為重要的任務(wù)，也是和提高經(jīng)營利潤最切實的指標。

5.  

經(jīng)銷商一場較為大型的促銷活動，四個關(guān)鍵支柱是：一為主題與政策的設(shè)計，這是吸引人的菜品；第二是多元渠道的推廣與引流，這是保障促銷能否聚客的關(guān)鍵；第三是團隊執(zhí)行力，也就是“打雞血”的激情能否點燃；第四是店面熱銷氛圍的營造。實際上，任何交易行為，不管是不是促銷，都在有意無意的構(gòu)建一個“局”，通過基本服務(wù)與增值服務(wù)，通過硬性洗腦與軟性洗腦，構(gòu)建一個“局面”，從而完成“吸引他、粘住他、搞定他、榨干他”的目的。

6.  

“局”理論是成交的關(guān)鍵，無論是導(dǎo)購、促銷政策、店面靚化、人員激勵等行為，都是千方百計的設(shè)局，所以，消費者進店，當面對全方位的“設(shè)局”時，很容易成交：“店面由外而內(nèi)的靚化、頻繁的開單、光電字幕、現(xiàn)場成交通告、水軍呼應(yīng)、老顧客、人員的快速走動、誘人的禮品等”。

7.  建陶消費者購買決策的影響者：自己的感覺和看法占54% 、親友推薦29%、家人意見26% 、設(shè)計人員意見22%、施工者推薦16% 、導(dǎo)購?fù)扑]16%、社會影響16%

、各類廣告9% 、其他1%。所以，總而言之，建材產(chǎn)品是高參與度、低關(guān)注度的品類，從現(xiàn)場入手，從關(guān)鍵人員入手，是成交的關(guān)鍵。

8.  無主動不營銷、無互動不營銷、無促銷不營銷、無場景不營銷、無話題不營銷，是經(jīng)銷商店面營銷升級的法門。

9.  消費者購買建材最關(guān)心的因素：質(zhì)量87%、價格68%、裝修效果59%、售后服務(wù)52%、  品牌39%。

廠家實力17%、產(chǎn)地13%、包裝7% 、回扣3% 、便利2%。

10.

行業(yè)公關(guān)資源整合大盤點（需要特別提醒的是，360度全方位接觸點營銷，不能少了二維碼，但另人遺憾的是，大多數(shù)企業(yè)都沒有用好二維碼，二維碼要想發(fā)生作用，必有有兩個關(guān)鍵：一是吸引人，二是粘住人。吸引人靠出位、出格或出錢，粘住人靠互動或者參與感。通過二維碼營銷，下列所有的接觸點，均可以變成銷售渠道，直接引流到線上商城或者活動現(xiàn)場）：

1)  待裝修小區(qū)：廣告杯、廣告水、廣告報紙、太陽傘，上下班和吃中飯時間的公關(guān)，物業(yè)管理人員（主任、保安、裝修審批、保潔），送貨（廣告衫、車體），我們的送貨車車體廣告，安裝、測量人員。

2)  建材（市場）城：太陽傘（餐廳、小賣部、大門口、路口、街面店自家門旁），服務(wù)臺（杯子、鼠標墊、雜志、煙灰缸），中層干部及執(zhí)行人，送貨車，送貨工人，雜志、鼠標墊、樓層廣告宣傳欄、一樓（或附近必經(jīng)之路）商家的關(guān)系。

3)  友好一線品牌：終極策劃是：品牌聯(lián)盟，相關(guān)企業(yè)操作知識的雜志或者報紙為核心，開業(yè)或者活動花籃、行業(yè)消費指導(dǎo)價、相關(guān)裝修內(nèi)幕、家居風(fēng)水手冊、大型業(yè)主見面會，樣板間、團購禮品、互相提供禮品、配合撰寫裝修日記、店面中的易拉寶、宣傳頁、展架，網(wǎng)站連接，宣傳頁發(fā)放人員，小區(qū)公共，廣告衫、報紙或者雜志、現(xiàn)金券在相互店面中的下定贈送，其余各種渠道和道具的全方位介入。

11. 促銷活動的蓄水類型：渠道為單次活動蓄水，按正常的活動蓄水來做。活動為活動蓄水，主要針對上半年和下半年兩個大的旺季，幾個重大節(jié)假日來做的。平時小活動作為保持品牌宣傳的熱度，這些小活動的營銷推廣費和特價力度方面要注意亮眼程度。這些營銷費用和特價力度的節(jié)約作為重大活動的補貼，從而刺激重大活動的轟動事件效應(yīng)。整體來講就是放眼如何把握全年營銷投入的情況下，針對市場的淡旺季和競爭對手的發(fā)力點，細分量化單次活動的力度。

12. 日常品牌宣傳，人手不夠時：

1：閑置導(dǎo)購資源的整合。導(dǎo)購大多數(shù)時間都是閑置的，可以對工作內(nèi)容進行調(diào)整。讓他們部分人去小區(qū)推廣或者設(shè)計師公關(guān)等渠道推廣。真正的高手不僅是整合自己導(dǎo)購的資源，而且要整合關(guān)聯(lián)品牌的資源。怎么整合，還是幾名平常話“曉之以理、動之以情、誘之以利”，跟導(dǎo)購談道理，告之他們與我們品牌這樣合作有哪些好處？所以設(shè)計利益分配機制是關(guān)鍵，當然情感聯(lián)系必不可少。通過給導(dǎo)購發(fā)紅包、生日祝福、卡拉OK、聯(lián)誼會等，加強與關(guān)聯(lián)品牌導(dǎo)購的聯(lián)系，提升融洽度。

2：售后人員的整合。當您測量的工作完成時，可以坐電梯直達最高層，然后以“樣板房推廣”的形式，一層層的往下掃樓。

3：售后服務(wù)車的廣告。把送貨車，全部做上廣告，同時在卸貨后，把車停在最顯眼的位置。哪怕是自己外面叫來的，也可以付很少的費用做上廣告。

4：把小區(qū)保安搞定。讓他們在值夜班的時候，把我們的廣告發(fā)到客戶家里。特別是交房之前，他們有客戶家里的鑰匙。

5：兼職人員的招聘。

13.

店外的“性感”裝飾：只為“一見鐘情”（外表美、拉風(fēng)率、性感）。店內(nèi)裝飾：打造“第二眼美女”（心靈美、華而實、感性）。還是那句話，美女的臉蛋與前凸后翹的部位，是二維碼營銷的最佳位置。

14.

櫥窗PK進戶門PK門頭

l 櫥窗是為了吸引客戶進店的。所以應(yīng)該根據(jù)客戶的主要流向，讓客戶先看到櫥窗，然后路過進戶門。切忌櫥窗在進戶門的后面，否則，等客戶的興趣激發(fā)之后，自己已經(jīng)早走過去了。按照客戶決定的“2秒法則”，這樣會大大降低客戶的進店率。

l  櫥窗畫面是店面的妝容，象征著店面的性感，激發(fā)的是人的感性。店內(nèi)的裝飾才是如何降低客戶在理性方面對價格的抗拒。所以櫥窗的畫面要以家居生活，幸福之家，使用感受著手。而不是品牌的榮譽、歷史、文化（這些如何安排，詳見“心覺”中的“洽談區(qū)周邊品牌展示技巧”）。

l   門頭影響的是馬路對面和遠處的客戶。所以要和櫥窗邊上的墻體最好渾然一體，才能吸引到對面的客戶和遠處的客戶，不要特別突兀的一個門頭。

15.

店面“招財貓”裝飾術(shù)：

門頭處理：在門頭上掛橫幅，門面用金布，不干膠或者展板/KT板裝飾好。

宣傳內(nèi)容：對外宣傳內(nèi)容是需要廣而告之越遠越好的客戶，需要讓客戶在很遠的距離，在最短的時間內(nèi)明了什么品牌在搞什么活動。所以重要的不是詳細活動內(nèi)容，而是活動的口號。同時吸引客戶應(yīng)該是色彩和圖案，最后才是文字?？蛻舯晃螅艜M店了解促銷的詳細內(nèi)容。

門口地面：根據(jù)眼球經(jīng)濟的考量，如何讓自己的地盤眼前一亮。門口的地面主要是通過鋪設(shè)地毯和地貼，或者灑些禮花甚至爆竹片。

門口路面：看門口有沒有可以拉橫幅的樹木，還可以把樹木用彩色的布包起來，或者在樹上掛燈籠（霓虹燈）等小飾品，或者貼廣告的垃圾桶、馬路欄桿、電線桿、路燈和空調(diào)防護罩等等。

門口道具：在門口放置象儀仗隊似的戶外廣告?zhèn)?、彩虹門、花籃、空飄等等道具！如果是展架類廣告器材，不可以放置在店面內(nèi)，會擋住客戶路線，應(yīng)該放置在門口吸引客戶進店。

門頭裝飾：門頭的促銷形象要整體化，才能最大限度的吸引客戶關(guān)注。

16. 觸覺店招的陰陽調(diào)和：

動靜：白天的翻動旗幟和氣模。

內(nèi)外：地貼/地毯要走出去。

日夜：晚上的燈箱；LED發(fā)光字廣告。

17. 如何提高客戶進店率

☆、門頭形象整體促銷化：重點是在門頭上掛橫幅，門面的立柱或者墻體用不干膠或者展板/KT板裝飾好。

☆、櫥窗效應(yīng)精細化設(shè)計：首先充分考慮“櫥窗PK門頭”對客戶的影響：門頭影響的更多是馬路對面的客戶，因為門口的客戶看不到門頭，所以要重視櫥窗的促銷化展示。其次考慮櫥窗與大門的位置：因為客戶應(yīng)該是先被櫥窗吸引然后才勾起進店欲望，所以在充分考慮門口人流方向的前提下，先接觸促銷化櫥窗，然后是進店的大門！

☆、POP內(nèi)容求精不求多：POP是指客戶在門口由遠及近感觸到的門頭、展板、橫幅、KT板等物件，所以重要的不是活動內(nèi)容，而是活動的口號?？蛻舯晃螅艜M店了解促銷的詳細內(nèi)容。

☆、門口地面差別化處理：主要根據(jù)眼球經(jīng)濟的考量，如何讓自己的地盤眼前一亮。門口地面主要是通過鋪設(shè)地毯和地貼。

☆、門口路面物體的處理：這點要根據(jù)城管的情況了。主要是看門口有沒有可以拉橫幅的樹木、貼廣告的垃圾桶，馬路欄桿，電線桿，路燈和空調(diào)防護罩

☆、路面放置物的人氣化：這條也要根據(jù)城市管理。在門口放置像儀仗隊似的戶外廣告?zhèn)?、彩虹門、花籃、空飄等等道具！

18. 街面店“卷簾門”廣告：首先，可以將卷簾門的顏色刷成品牌色，和整體門頭融為一體。形成一種從遠處就能很容易被吸引的震撼顏色。其次，用油漆將“品牌名稱”很顯眼的噴上去。從而最大限度的發(fā)揮廣告效應(yīng)。

19. 建材城和團購網(wǎng)的借勢策略：活動前期，有在待裝樓盤的宣傳工作，可以爭取與他們合作，他們搭好的臺子我們提前唱戲，他們鋪好的路我們先走下。多跑跑他們的中層經(jīng)理，從而讓業(yè)務(wù)員在這個圈子里面也有個靠山，利于業(yè)務(wù)員以“資源共享”為資本，在圈子里打開場面。

20. 借勢的渠道：門戶網(wǎng)，房產(chǎn)網(wǎng)，開盤和交房現(xiàn)場，進城主干道附近居民房的墻體廣告，知名飯店酒店，KTV，洗浴中心，大超市商場，購物中心，指定幾個中心街區(qū)的限時居民戶噴繪宣傳，等等。

21. 裝修的圍店噴繪，應(yīng)該主打“開業(yè)口號”和“優(yōu)惠力度”（如果整個市場是新開的，大家都在裝修，就沒有必要嘍）。

22.

**地區(qū)（團購網(wǎng)，門戶網(wǎng)，社區(qū)，建材城）團購定點商家：告訴客戶湊齊五個客戶才可以拿到團購價，但是在登記表上有三個是水分，客戶登記好后，至少隔日回復(fù)客戶。從而給客戶一種取之不易、值得珍惜的感覺。

23. 在房交會，樓盤開盤的現(xiàn)場門口就派業(yè)務(wù)員穿著卡通氣模去發(fā)宣傳頁，根據(jù)先入為主的心理，配合藍海戰(zhàn)略，功夫做到比誰都早（平時本地的房產(chǎn)網(wǎng)上面的宣傳也是這個方面的考慮）。

24. 在建樓盤上面的大型戶外廣告（與架業(yè)合作）是比較好的選擇，周圍好多新小區(qū)，輻射面比較有針對性，成本比建材市場低好。

25.  通過廣告公司在“在建樓盤”附近的院墻廣告（最好不要那種刷涂料的廣告，用噴繪做最好，可以隨時更新，便于促銷活動宣傳），在某些地區(qū)還是很實用的。

26. 新開發(fā)的樓盤下面的商鋪真正有商戶入駐的較晚！所以我們和新樓盤下面的商鋪負責(zé)人合作，在沒有被出租（售）之前掛上我們的冠名廣告牌。

27. 新開發(fā)的樓盤門口都會有些煙酒，玻璃，門窗等作坊店面，我們可以免費幫他們制作“冠名門頭”，條件是免費使用墻體廣告，或者半塊靠近樓盤的側(cè)面門頭。

28. 邊角料廣告集錦：

n  市中心，部分公司的陽臺廣告。

n  市中心，部門居民房上面的遮雨棚廣告、夜晚時間的LED發(fā)光字廣告。

n  在城市周邊的民房上面拉噴繪的墻體廣告，不是圍墻上的那種（有些想“轉(zhuǎn)讓”的店面也可以借機使用）。

n  送貨車上面可以加空飄或者小氣模。

n  類似《衣食住行》的大面積投送報紙（重點是這種渠道）。

n  大多城市都會有種集散地，是一群“木工”“水電工”“油漆工”“敲墻工”等放個牌子站成一條街，像個小型的人才市場似的

u  兩種使用方法：1.統(tǒng)一制作有我們廣告的標牌；

 2.相關(guān)客戶信息，進小區(qū)等。

u  本地報紙、報亭、大超市、公交卡充值中心、商業(yè)中心（根據(jù)城市的大小和購買力的區(qū)別對待） VS“卡通氣模的節(jié)假日普民宣傳” VS商業(yè)中心附近早餐店的圍布噴繪。

u  部分城市中的摩的車廣告，也是很好的選擇。

盛斌子：

中華講師網(wǎng)百強講師。

廣東省營銷學(xué)會智庫專家。

家電、建材、耐用消費品營銷策劃專家。

中國百位品牌策劃代表人物。

廣東省2013年度十大優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人。具十五年銷售與市場職業(yè)經(jīng)理人生涯。

主要研究方向為移動互聯(lián)時代的O2O全網(wǎng)營銷及其落地系統(tǒng)。