家居建材培訓(xùn)老師盛斌子：照明燈飾｜陶瓷衛(wèi)?。匕彘T窗｜廚衛(wèi)吊頂｜終端實(shí)戰(zhàn)寶典（1）

第四章如何做好社區(qū)終端的推廣

一、嘉賓訪談

話題一：社區(qū)推廣有哪些優(yōu)勢(shì)

主持人：

汪社鋒《華糖商情》記者

特邀嘉賓：

陳軍（營(yíng)銷碩士、實(shí)戰(zhàn)派高級(jí)營(yíng)銷顧問）

楊榮華（深圳愛施德實(shí)業(yè)有限公司營(yíng)銷經(jīng)理）

賀軍輝（長(zhǎng)沙采納營(yíng)銷策劃公司高級(jí)營(yíng)銷顧問）

李澤斌（職業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理人）

主持人：大家都知道，在零售終端，特別是在大型零售終端，各廠家都是不遺余力地在開展各種宣傳和促銷活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。于是，一些廠家開始了終端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，把推廣工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了社區(qū)終端。目前，越來越多的廠家熱衷于在社區(qū)開展宣傳和促銷活動(dòng)，那么社區(qū)推廣究竟有什么優(yōu)勢(shì)呢？

陳軍：首先是社區(qū)推廣可使新產(chǎn)品迅速與顧客見面。

廠家開拓新市場(chǎng)時(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)品入場(chǎng)的談判需要一個(gè)時(shí)間周期，超市鋪貨不是一下子就能到位的。而且中小型零售商對(duì)新產(chǎn)品也持觀望態(tài)度，對(duì)不了解的新產(chǎn)品不愿意進(jìn)貨。如果零售終端不能鋪貨到位，新產(chǎn)品就無法與顧客見面。

如果廠家從社區(qū)推廣開始做起，先在社區(qū)內(nèi)推廣新產(chǎn)品，這樣就能使產(chǎn)品迅速與顧客見面，直接與顧客做面對(duì)面的溝通，有利于顧客更加深入地了解產(chǎn)品，達(dá)到良好的推廣效果。

社區(qū)推廣可以集宣傳、鋪貨和銷售于一體，迅速實(shí)現(xiàn)社區(qū)小區(qū)域市場(chǎng)的良性啟動(dòng)，廠家的投入往往能取得立竿見影的效果。社區(qū)終端的推廣方式特別適合中小企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入城市市場(chǎng)時(shí)使用。我這里有一個(gè)案例：

案例：新品牌通過社區(qū)推廣啟動(dòng)武漢市場(chǎng)

某乳品企業(yè)在開拓武漢新市場(chǎng)時(shí)，計(jì)劃產(chǎn)品鋪貨到位后再上廣告。但因沒有廣告的支持，產(chǎn)品一直不能順利進(jìn)入超市，而且超市對(duì)一個(gè)沒有知名度的新品牌進(jìn)場(chǎng)費(fèi)要價(jià)很高，廠家承受不起。

在這種情況下，該企業(yè)并沒有貿(mào)然展開廣告攻勢(shì)，而是在武漢市尋找合適的社區(qū)作終端推廣，化整為零、各個(gè)擊破，一個(gè)社區(qū)接一個(gè)社區(qū)地啟動(dòng)。宣傳做到哪個(gè)社區(qū)，鋪貨就跟到哪個(gè)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)社區(qū)市場(chǎng)的快速啟動(dòng)。當(dāng)多個(gè)成片的社區(qū)啟動(dòng)后，產(chǎn)品漸漸地有了一些知名度，此時(shí)產(chǎn)品進(jìn)入超市也相應(yīng)地容易多了。

當(dāng)武漢市場(chǎng)有一定數(shù)量的超市鋪貨到位時(shí)，該企業(yè)馬上投放廣告，如此順利地打開了武漢市場(chǎng)。

賀軍輝：對(duì)于中小企業(yè)來說，做社區(qū)推廣避免了超市的“苛捐雜稅”，所以做社區(qū)推廣還可幫助廠家節(jié)省進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。

大型超市是許多產(chǎn)品銷售的最主要終端，雖然銷量大、影響大，但進(jìn)入超市的門檻也越來越高，很多中小企業(yè)對(duì)其望而生畏。大型超市對(duì)新品牌、新產(chǎn)品要收取高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，“苛捐雜稅”太多，且壓款嚴(yán)重，還有“末位淘汰”的規(guī)定，使廠家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)成本越來越高。對(duì)于一些中小企業(yè)來說，與其千方百計(jì)花很大的代價(jià)去進(jìn)入超市，還不如先啟動(dòng)社區(qū)終端市場(chǎng)，這樣相對(duì)來說更穩(wěn)妥一些，也省去了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。

中小企業(yè)可以在前期繞開超市先做社區(qū)終端，實(shí)現(xiàn)“小步快跑”。先做好社區(qū)的宣傳和推廣，把社區(qū)零售店啟動(dòng)起來，然后再和超市談進(jìn)場(chǎng)問題。因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品有了一個(gè)比較好的終端銷售量，那么超市對(duì)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后的銷量就會(huì)有一個(gè)滿意的預(yù)期，這樣進(jìn)場(chǎng)費(fèi)往往就能談下來。

還有，超市的促銷場(chǎng)地是有限的，眾多廠家對(duì)促銷場(chǎng)地的爭(zhēng)奪，必然使超市要收取高額的場(chǎng)地費(fèi)，而且中小企業(yè)即使出場(chǎng)地費(fèi)也不一定能爭(zhēng)取到好的位置。如果廠家在社區(qū)開展終端推廣，自然就避免了超市高額的促銷場(chǎng)地費(fèi)用。

李澤斌：做社區(qū)推廣避免了超市“苛捐雜稅”的同時(shí)，也避開了在超市的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在大型超市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不斷地開展促銷活動(dòng)，中小企業(yè)自然處于競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。如果中小企業(yè)到社區(qū)終端去開展推廣活動(dòng)，就能避開在大型超市的競(jìng)爭(zhēng)，社區(qū)終端的競(jìng)爭(zhēng)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于超市終端。避開了大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾，產(chǎn)品就很容易突顯出來，而且顧客對(duì)產(chǎn)品也有新鮮感，產(chǎn)品更能吸引目標(biāo)顧客的關(guān)注，推廣效果自然更好。

雖然超市人流量大，宣傳效果好，但越來越多的廠家集中在超市開展促銷推廣活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，顧客對(duì)超市里過于頻繁的促銷活動(dòng)也已司空見慣，感覺越來越麻木，促銷效果也就越來越不理想。

主持人：社區(qū)推廣還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是在社區(qū)開展活動(dòng)目標(biāo)顧客群集中，人際傳播效率高。

廠家在超市開展宣傳推廣活動(dòng)，因?yàn)槌械念櫩透黝愋?、各層次的都有，并不能保證所有的宣傳推廣投入都針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客。

而在社區(qū)終端做推廣則更有利于廠家有的放矢，因?yàn)橥簧鐓^(qū)的居民在消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平上都比較接近。每個(gè)社區(qū)都有自己特定的居住人群，也就有自己的消費(fèi)特點(diǎn)，例如新型智能化社區(qū)的居民主要是私營(yíng)業(yè)主和事業(yè)成功人士，都市白領(lǐng)多住在新開發(fā)的樓盤中，而城郊接合部住宅區(qū)則主要是中低收入人群。

廠家可針對(duì)不同類型的社區(qū)，結(jié)合自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)顧客定位，尋找目標(biāo)顧客聚集的社區(qū)進(jìn)行終端推廣，從而保證有的放矢，避免泛泛推廣所造成的資源浪費(fèi)。

而且一個(gè)社區(qū)的居民相互之間認(rèn)識(shí)，人際傳播效率高，信息傳播速度也快，示范效應(yīng)明顯，更有利于產(chǎn)品口碑的傳播。

楊榮華：社區(qū)推廣也能有效促進(jìn)社區(qū)零售終端的銷售。

社區(qū)推廣能有效促進(jìn)社區(qū)零售店的銷售，深受社區(qū)零售店的歡迎和支持。實(shí)踐證明，每次在社區(qū)作過一輪宣傳推廣活動(dòng)，附近的社區(qū)零售店的銷量就會(huì)大大提升。

陳軍：社區(qū)推廣還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是在社區(qū)適合開展多種形式的推廣活動(dòng)。

相對(duì)于在超市開展推廣活動(dòng)，社區(qū)推廣的自由度更大，廠家可以充分發(fā)揮，有利于廠家選擇多種有效的推廣形式。

比如，在社區(qū)可以進(jìn)行設(shè)臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)促銷，可以開展文藝表演、游戲等活動(dòng)，可以組織講座、咨詢和培訓(xùn)等活動(dòng)，也可以開展形式多樣的服務(wù)活動(dòng)等等，不一而足。

話題二：如何處理好社區(qū)推廣與超市促銷的關(guān)系

主持人：由于大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始重視社區(qū)終端的推廣，那么社區(qū)終端推廣中宣傳和銷量孰輕孰重呢？該如何處理好社區(qū)終端推廣與超市促銷的關(guān)系呢？?jī)烧咧g如何做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)呢？希望幾位能對(duì)這些問題談?wù)勛约旱目捶ā?

賀軍輝：社區(qū)終端推廣和超市促銷各有優(yōu)劣勢(shì)，如能使兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，效果就會(huì)成倍地提高。采用哪一種形式主要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來決定。

比較常見的是社區(qū)終端既做宣傳又做銷量。對(duì)于快速消費(fèi)品，因?yàn)樵擃惍a(chǎn)品顧客對(duì)價(jià)格比較敏感，容易產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，在社區(qū)終端，既能宣傳產(chǎn)品，又能直接產(chǎn)生銷售，實(shí)現(xiàn)宣傳與銷售二合一。

李澤斌：我來補(bǔ)充一種情況，就是社區(qū)做宣傳，超市做銷量。

對(duì)于某些產(chǎn)品來說，要么就是在社區(qū)做銷售的效果不好，比如醫(yī)藥保健品類和金融保險(xiǎn)類等產(chǎn)品；要么就是零售點(diǎn)不在社區(qū)里，比如家電類產(chǎn)品，只在繁華商業(yè)區(qū)的超市和商場(chǎng)里才有產(chǎn)品銷售，需要把顧客引導(dǎo)到銷售點(diǎn)，銷售才有可能發(fā)生。

基于這種情況，社區(qū)推廣是以宣傳為主，主要是宣傳產(chǎn)品和廠家，提高產(chǎn)品知名度，讓顧客了解產(chǎn)品的用途，知道什么地方可以買到，從而把人流引導(dǎo)到零售點(diǎn)。

楊榮華：還有一種情況，就是超市做宣傳，社區(qū)做銷量。

比如鮮奶、桶裝水這樣的產(chǎn)品，銷售主要是在社區(qū)實(shí)現(xiàn)的，或者是上門征訂的，在超市反而沒有多少銷量，超市只能起到提升產(chǎn)品形象的宣傳作用，真正購(gòu)買行為卻大多發(fā)生在社區(qū)。

某鮮奶就采取超市做宣傳、社區(qū)做銷量的方式做推廣，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)推廣和超市促銷的有機(jī)結(jié)合，利用超市做宣傳，社區(qū)做銷量，使兩者的優(yōu)勢(shì)得到了充分發(fā)揮，取得了良好的效果。具體情況是這樣的：

案例：鮮奶采用超市做宣傳、社區(qū)做銷量的模式

2002年2月，某鮮奶在株洲開始上市，試圖走超市既做宣傳又做銷量的路子，可是效果不佳。產(chǎn)品鋪給幾個(gè)大賣場(chǎng)，兩個(gè)月時(shí)間總共銷售額竟不到五千元。

后來，該公司調(diào)整思路，采用超市做宣傳、社區(qū)做銷量的模式。有選擇性地在超市做了數(shù)次大型促銷活動(dòng)，以提升品牌形象，還在社區(qū)尋找突破口，派銷售人員在社區(qū)做免費(fèi)品嘗和直接訂奶服務(wù)，效果就大出意外，每天能訂到數(shù)十份牛奶訂戶，銷售形勢(shì)喜人。

主持人：好，感謝大家的討論，我們下次再見。

二、適合社區(qū)推廣的產(chǎn)品和行業(yè)

并不是所有的產(chǎn)品都適合做社區(qū)推廣，但在社區(qū)終端做過推廣的產(chǎn)品遍及諸多行業(yè)，比如醫(yī)藥保健品、美容品、快速消費(fèi)品、大家電和金融保險(xiǎn)類等，這些行業(yè)和產(chǎn)品的特征可歸納為：

1、跟家庭日常生活緊密相關(guān)；

2、消費(fèi)頻率比較高（大家電和金融保險(xiǎn)除外）；

3、易發(fā)生購(gòu)買行為。

案例：“瑜家山泉”的社區(qū)推廣

1999年９月，“瑜家山泉”（桶裝水品牌）上市時(shí)，主要采用了社區(qū)推廣的方式。針對(duì)居民推出了多項(xiàng)服務(wù)措施，主要有用戶檔案、產(chǎn)品咨詢、熱線投訴、電話預(yù)約送水，以及對(duì)消費(fèi)者作出售后承諾等幾個(gè)方面。

該企業(yè)根據(jù)居民入戶時(shí)填寫的登記表，在計(jì)算機(jī)內(nèi)建立居民檔案，詳細(xì)記錄其個(gè)人資料和付款情況，以方便管理；同時(shí)做好現(xiàn)場(chǎng)咨詢和電話熱線咨詢，廠家對(duì)顧客提出的各種問題，都給予耐心、細(xì)致的解答；廠家擁有專業(yè)的送水隊(duì)伍，按用戶電話預(yù)約，免費(fèi)送水上門，這些送水工人身穿印有“瑜家山泉”字樣和訂水電話號(hào)碼的綠馬甲，在社區(qū)中來回送水，起到了流動(dòng)廣告的作用；用戶如果對(duì)送水人員的工作或態(tài)度不滿意，可以撥打熱線電話投訴，廠家不但立刻會(huì)采取補(bǔ)救措施，還會(huì)對(duì)送水人員給予一定的懲罰。

通過這一系列的社區(qū)推廣措施的實(shí)施，“瑜家山泉”迅速地走進(jìn)了千家萬戶。

案例：LG微波爐深入社區(qū)做推廣

天津LG微波爐營(yíng)業(yè)部，周末經(jīng)常舉行社區(qū)特賣活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)為居民提供優(yōu)質(zhì)及時(shí)的服務(wù)。

特賣活動(dòng)地點(diǎn)一般是社區(qū)的入口處，從早9點(diǎn)至晚9點(diǎn)居民可隨時(shí)在活動(dòng)地點(diǎn)購(gòu)物。在促銷現(xiàn)場(chǎng)，LG電子的技術(shù)人員對(duì)顧客購(gòu)買的微波爐進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)，并負(fù)責(zé)直接將微波爐搬到居民家里，使顧客坐在家里，就可享受全部服務(wù)。

社區(qū)的促銷現(xiàn)場(chǎng)在晚飯時(shí)間過后常常人滿為患，居民排成長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，爭(zhēng)相購(gòu)買LG微波爐。駐足觀看的人也蜂擁而至，令現(xiàn)場(chǎng)熱鬧不已。晚上7點(diǎn)鐘，LG微波爐又在社區(qū)舉行現(xiàn)場(chǎng)的文娛演出活動(dòng)，各種精彩的歌唱、舞蹈和魔術(shù)紛紛上臺(tái)亮相，極大地豐富了廣大居民的文化活動(dòng)。

LG微波爐的社區(qū)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，不僅提高了微波爐的銷售，也提高了LG在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力。

案例：嘉實(shí)成長(zhǎng)收益基金開展社區(qū)營(yíng)銷

基金公司在老百姓眼中一直是神秘而難以接近的，但實(shí)際上理財(cái)是一件非常生活化的事情。如果能與大眾進(jìn)行最直接、最坦誠(chéng)的溝通將有助于百姓樹立理財(cái)觀念，并加深對(duì)開放式基金的了解。嘉實(shí)成長(zhǎng)收益基金把推廣做到了社區(qū)，就起到了很好的效果。

2002年國(guó)慶節(jié)前后，嘉實(shí)成長(zhǎng)收益基金在部分城市的社區(qū)開展現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷，推出“走進(jìn)百姓”為核心的營(yíng)銷計(jì)劃，在北京、上海、廣州、福州、杭州、南京六個(gè)城市的社區(qū)舉辦“理財(cái)之門，為您開啟——嘉實(shí)基金理財(cái)巡展”，通過通俗易懂的展示、現(xiàn)場(chǎng)咨詢和游戲，讓更多的人了解理財(cái)和開放式基金。

百姓理財(cái)市場(chǎng)的啟動(dòng)需要一個(gè)認(rèn)知過程，嘉實(shí)率先將專業(yè)領(lǐng)域的隔閡打破，用透明、公開、真誠(chéng)的溝通方式影響市場(chǎng)，為大眾理財(cái)需求創(chuàng)造了便捷的溝通渠道，深受廣大居民歡迎。

三、社區(qū)推廣的常見形式

（一）在社區(qū)設(shè)點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷

在社區(qū)設(shè)點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷是最常見的社區(qū)推廣形式，即通過在社區(qū)選擇合適的促銷點(diǎn)，派出促銷隊(duì)伍設(shè)臺(tái)開展產(chǎn)品的宣傳和促銷。

在社區(qū)設(shè)點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷的成功關(guān)鍵點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)要有人氣、要有氣勢(shì)，這樣才能達(dá)到社區(qū)推廣的效果。而旺盛的現(xiàn)場(chǎng)人氣需要廠家在適合的場(chǎng)地、適時(shí)的促銷時(shí)間，以適合的推廣手法把消費(fèi)者截留或吸引過來。

1、如何選擇促銷點(diǎn)

做社區(qū)推廣之前，第一件事就是先選擇促銷場(chǎng)地，這工作有一定的難度，促銷場(chǎng)地的選取適合與否很大程度上決定了社區(qū)推廣的成敗。

促銷場(chǎng)地的選擇提前幾天就要確定好，一般選擇社區(qū)進(jìn)出口、社區(qū)內(nèi)和周邊的終端零售點(diǎn)，菜市場(chǎng)周邊的零售點(diǎn)，以及中老年活動(dòng)場(chǎng)所等。

（1）在選擇促銷場(chǎng)地的過程中，要注意以下事項(xiàng)：

①對(duì)社區(qū)的總體情況要有一個(gè)全面的把握，如住宅樓棟數(shù)、社區(qū)地理位置、社區(qū)附近大中小型商場(chǎng)超市的名稱及布局特點(diǎn)。

調(diào)查居民所在廠家或單位的經(jīng)濟(jì)效益狀況、社區(qū)內(nèi)居民數(shù)、居民的收入情況和消費(fèi)習(xí)慣，從而確定該區(qū)域的市場(chǎng)潛力?？赏ㄟ^對(duì)住宅樓棟數(shù)、裝修水平的了解，空調(diào)的安裝比例調(diào)查，以及留意社區(qū)零售店商品的檔次和價(jià)位等方式，確定該社區(qū)的消費(fèi)水平與規(guī)模。

②注意人的流向。注意這片社區(qū)的居民從什么地方進(jìn)，什么地方出，什么地方出入的人最多，該出入口是否為居民必經(jīng)之地。

③促銷場(chǎng)地是否開闊，好不好擺放促銷道具和進(jìn)行一些現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。

④了解社區(qū)內(nèi)和社區(qū)附近的宣傳設(shè)施，社區(qū)經(jīng)常開展的文體活動(dòng)等。

 = 5 \* GB3 ⑤了解社區(qū)相關(guān)管理部門的規(guī)則，需不需要辦理相關(guān)手續(xù)。有的社區(qū)管理很嚴(yán)，不讓搞社區(qū)推廣活動(dòng)，這里面涉及到方方面面的關(guān)系，必須先把相關(guān)手續(xù)辦好，甚至要適當(dāng)?shù)刂Ц兑欢ǖ馁M(fèi)用，才能開展社區(qū)推廣活動(dòng)，以免帶來不必要的麻煩。

 = 6 \* GB3 ⑥事先要做好社區(qū)公關(guān)，使社區(qū)推廣活動(dòng)能夠得到社區(qū)管理部門及居民的配合。

（2）大點(diǎn)和小點(diǎn)相結(jié)合的多點(diǎn)原則

選取促銷場(chǎng)地，要注意主力點(diǎn)和次要點(diǎn)、大點(diǎn)和小點(diǎn)相結(jié)合的多點(diǎn)原則。如果一個(gè)社區(qū)（特別是大型社區(qū)）只選一個(gè)促銷場(chǎng)地，其影響力非常有限，不能把勢(shì)造起來，達(dá)不到應(yīng)有的效果。而選的推廣場(chǎng)地太多，則費(fèi)用太高，也分散了有限的資源，在一片社區(qū)推廣時(shí)，總的原則是一個(gè)主力點(diǎn)（大點(diǎn)）加幾個(gè)次要點(diǎn)（小點(diǎn)），做到有主有次。

小點(diǎn)引導(dǎo)人流，大點(diǎn)產(chǎn)生銷售。大點(diǎn)是地理位置好、人流量大的推廣場(chǎng)地，安排多名主力促銷員，擺放較多的促銷道具，如并排擺放多張促銷臺(tái)等，營(yíng)造濃厚的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，使顧客產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，大點(diǎn)可起到宣傳、銷售的雙重效果；小點(diǎn)位置稍偏僻些，人流量較少，安排的促銷員自然也少，主要用于提高推廣活動(dòng)的影響面，給人留下第一印象，告訴大家這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)上市了，把人流引導(dǎo)至大點(diǎn)，再產(chǎn)生購(gòu)買行為。

2、如何安排促銷時(shí)間

促銷時(shí)間選擇得不好，根本就沒有居民來光顧活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，促銷活動(dòng)就會(huì)顯得冷冷清清，根本就達(dá)不到促銷的目的。

一般選擇周末、每天下班后的時(shí)間段比較好，人流比較集中。上班前做促銷比較差，因?yàn)槿硕济χs時(shí)間上班，但是宣傳效果還不錯(cuò)，可給顧客留下一個(gè)初步的印象，為下班后購(gòu)買產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。如果是夏天，晚上6點(diǎn)到8點(diǎn)鐘效果較好，因?yàn)楹芏嗑用駮?huì)到外面來納涼和散步。

在同一社區(qū)的每一輪促銷持續(xù)時(shí)間不宜過長(zhǎng)或過短。因?yàn)橐粋€(gè)社區(qū)促銷的時(shí)間太長(zhǎng)，顧客對(duì)此不會(huì)有新鮮感，也就不能形成強(qiáng)有力的感官刺激；而時(shí)間太短，比如只做一天，也達(dá)不到應(yīng)有的效果，因?yàn)椴糠诸櫩偷谝惶炜戳烁杏X還不錯(cuò)，第二天想購(gòu)買卻買不到，這會(huì)使很大一部分顧客流失掉，時(shí)間太短還會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品信息不能到達(dá)絕大部分顧客。實(shí)踐證明，推廣效果不太好的社區(qū)，可只做兩天，情況比較好的社區(qū)則可做三天。

3、如何解決可信度的問題

由于有很多小商販經(jīng)常到社區(qū)銷售日用品，推銷員也經(jīng)常上門推銷，如此使部分社區(qū)消費(fèi)者對(duì)社區(qū)推廣的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感。這是廠家在社區(qū)促銷中所遇到的一個(gè)實(shí)際難題，不解決這個(gè)問題，社區(qū)促銷就很難取得好的效果。

首先要提高社區(qū)推廣活動(dòng)物品的檔次，使消費(fèi)者相信這是由正規(guī)廠家開展的推廣活動(dòng)；也可以和居委會(huì)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)聯(lián)系，聯(lián)合舉辦，增加權(quán)威性；也可以在電視、報(bào)紙等媒體上推出一些社區(qū)活動(dòng)的報(bào)道，增加可信度。

同欣公司在武漢市場(chǎng)做社區(qū)促銷時(shí)也遇到了相類似的問題。當(dāng)時(shí)同欣公司是利用社區(qū)做直銷，理由是老年人白天在家活動(dòng)范圍就是家屬區(qū)，可以面對(duì)面進(jìn)行溝通，后來發(fā)現(xiàn)顧客不認(rèn)可這種直銷方式，因?yàn)槔夏耆瞬幌嘈胖变N的產(chǎn)品，認(rèn)為缺乏可信度，產(chǎn)品出了問題沒有地方去解決，這種社區(qū)促銷活動(dòng)銷售效果奇差，有的促銷小組一天銷不了一盒產(chǎn)品。

能不能找到一種適合與顧客面對(duì)面溝通的方式呢？該公司就想出了較好的方法，做出了有益的嘗試，即利用“社區(qū)做宣傳、藥店做銷售”的捆綁銷售模式，值得其它廠家借鑒。

案例：“社區(qū)做宣傳，藥店做銷售”的捆綁銷售模式

同欣公司為了解決顧客對(duì)社區(qū)促銷可信度的問題，將社區(qū)活動(dòng)一分為二。社區(qū)活動(dòng)小組只做宣傳，專家咨詢與銷售則設(shè)在各個(gè)社區(qū)附近的藥房，利用社區(qū)藥店的信譽(yù)和產(chǎn)品療效相結(jié)合的方式，使顧客相信產(chǎn)品的質(zhì)量，并引導(dǎo)顧客到藥房去購(gòu)買產(chǎn)品。

經(jīng)過幾次實(shí)驗(yàn)，效果非常好，既解決了可信度，又銷售了產(chǎn)品。每次活動(dòng)基本銷量在40盒左右，而宣傳費(fèi)用卻只有10％。藥房也十分歡迎這種宣傳方式，因?yàn)樯鐓^(qū)活動(dòng)能直接帶來顧客群，擴(kuò)大了藥房的影響。

同欣在武漢各社區(qū)輪流開展類似的社區(qū)促銷活動(dòng)，集小勝為大勝，并將這種社區(qū)促銷活動(dòng)與大型的活動(dòng)、廣告和促銷等手段結(jié)合起來，取得了良好的回報(bào)。

小投入換來了大產(chǎn)出，正因?yàn)橥拦疚錆h市場(chǎng)社區(qū)工作做得非常細(xì)致，所以市場(chǎng)才得以迅速啟動(dòng)，銷售量迅速提升。

（二）組織講座、咨詢和聯(lián)誼活動(dòng)

將分散在各住宅樓的潛在目標(biāo)消費(fèi)群體組織起來，開展集中的講座、咨詢、聯(lián)誼和沙龍等活動(dòng)，這也是一種有效的社區(qū)推廣形式。

許多廠家在這方面做了許多新的探索，成績(jī)斐然。如海爾家電把顧客組織起來，成立海爾俱樂部，開展顧客聯(lián)誼活動(dòng)，鎖定老顧客的同時(shí)，帶動(dòng)了社區(qū)內(nèi)的其他潛在顧客。

案例：豐富多彩的生態(tài)美俱樂部活動(dòng)

生態(tài)美俱樂部是生態(tài)美化妝品公司推出的一種獨(dú)特操作方式，俱樂部活動(dòng)豐富多彩，有社會(huì)活動(dòng)、新產(chǎn)品推廣講座、聯(lián)誼活動(dòng)和生日聚會(huì)等活動(dòng)。

俱樂部每月至少開一次講座會(huì)，邀請(qǐng)俱樂部會(huì)員、友好人士和新用戶等參加，對(duì)產(chǎn)品機(jī)理、美容護(hù)膚要求等逐一講解。

俱樂部一般在固定日期(一般為星期六)舉辦卡拉OK友誼賽、有獎(jiǎng)游戲等活動(dòng)，當(dāng)然必不可少的有廠家及產(chǎn)品介紹，也就是把宣傳融于活動(dòng)中，讓顧客在活動(dòng)中了解廠家、親近廠家；交流產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，為公司及產(chǎn)品提供第一手信息資源。

生日沙龍，則一般是會(huì)員生日或其子女生日，公司舉辦的包括生日聚會(huì)、生日點(diǎn)歌等活動(dòng)。

生態(tài)美俱樂部為生態(tài)美公司贏得了大量的忠實(shí)顧客，因而贏得了市場(chǎng)。

案例：同欣兒童研究中心活動(dòng)鎖定顧客

同欣公司在武漢市場(chǎng)與當(dāng)?shù)貗D幼保健院聯(lián)合共同承擔(dān)社區(qū)服務(wù)工程，編著了9套兒童培養(yǎng)知識(shí)手冊(cè)，在武漢開辟了8個(gè)社區(qū)保育課堂，定點(diǎn)就兒童營(yíng)養(yǎng)、保健、教育和心理等幾方面孩子父母最關(guān)心的問題進(jìn)行授課，聽課人數(shù)達(dá)10000人次。

針對(duì)孩子成長(zhǎng)的系列性講座、客情電話免費(fèi)指導(dǎo)服務(wù)等措施，引起了家長(zhǎng)的強(qiáng)烈反響，無形中增強(qiáng)他們對(duì)同欣品牌的親近感、信賴感甚至依賴感；講座后家長(zhǎng)們不僅會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并且會(huì)把這種信息傳播開來。

（三）開展表演、游戲和競(jìng)賽活動(dòng)

廠家還可以同社區(qū)物業(yè)管理公司或居委會(huì)聯(lián)手，在節(jié)慶日舉行一些群眾喜聞名見的活動(dòng)，如開展表演、游戲和競(jìng)賽活動(dòng)等，以提高廠家的知名度和美譽(yù)度。

新穎性、趣味性和娛樂性強(qiáng)的社區(qū)活動(dòng)，可以調(diào)動(dòng)居民的參與熱情，讓大家都參與到活動(dòng)中來，如此就可寓宣傳于娛樂之中。

案例：“海信空調(diào)仲夏夜與民同樂”社區(qū)推廣活動(dòng)

海信空調(diào)曾在遼西五市的繁華社區(qū)每市選擇4—6處市民夏夜聚眾乘涼地點(diǎn)，每周六舉行“海信空調(diào)仲夏夜與民同樂”社區(qū)推廣活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間為一個(gè)月，取得了很好的宣傳效果。

活動(dòng)開始前由促銷人員散發(fā)海信空調(diào)宣傳單，問答有獎(jiǎng)根據(jù)宣傳單的內(nèi)容設(shè)計(jì)問題，答上后發(fā)小禮品。

活動(dòng)以乘涼群眾、社區(qū)的老年人為主。組織老年人歌舞或健身活動(dòng)，設(shè)計(jì)口號(hào)，由老年人邊舞邊唱，例如：海信空調(diào)，健康環(huán)保；海信空調(diào)，質(zhì)量可靠等等。并請(qǐng)觀眾唱歌表演。

同時(shí)，在報(bào)紙上發(fā)軟性新聞，主旨在于說明海信與人民共度仲夏良宵，在活動(dòng)前做2-3次；活動(dòng)期間穿插活動(dòng)的真實(shí)報(bào)導(dǎo)，通過數(shù)次活動(dòng)軟性新聞的報(bào)道，提高了海信在遼西消費(fèi)者中的品牌形象。

案例：“排毒養(yǎng)顏膠囊”新穎的社區(qū)推廣活動(dòng)

盤龍?jiān)坪Ｗ魃鐓^(qū)推廣時(shí)，采用了費(fèi)用較低、形式新穎的促銷方式。在社區(qū)開展猜謎活動(dòng)（配備義診、發(fā)放宣傳頁(yè)）、盤龍?jiān)坪１古仪蛸惖?，參與者如潮。

以猜謎活動(dòng)為例，猜謎本身滿足了人們喜歡動(dòng)腦的需要，吸引較多顧客參與，并不失時(shí)機(jī)地宣傳公司產(chǎn)品，舉行義診，而獎(jiǎng)品則提供紙杯、電話本、禮品袋，禮物雖小卻頗受顧客喜愛。其中的小禮品為云南的孔雀羽毛，很有新意，對(duì)小女孩很有吸引力。

投入雖然不大，卻讓更多人在一種文化氛圍中了解“排毒養(yǎng)顏膠囊”，新穎的社區(qū)推廣活動(dòng)大大提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

案例：精彩節(jié)目送社區(qū)，帝曼締結(jié)聯(lián)誼情

春節(jié)前后，帝曼音響公司與廣州市各社區(qū)物業(yè)管理處聯(lián)絡(luò)，聯(lián)合舉行“經(jīng)典社區(qū)歌舞競(jìng)賽暨影音文化知識(shí)普及活動(dòng)”。

活動(dòng)前，社區(qū)物業(yè)管理處在各樓道、電梯口張貼出一份份活動(dòng)的“喜訊”，給社區(qū)內(nèi)小孩分發(fā)標(biāo)有“帝曼音響”字樣的彩球，這給活動(dòng)的前期做足了造勢(shì)宣傳。

物業(yè)管理處組織社區(qū)居民歌舞競(jìng)賽，并組織社區(qū)居民卡拉OK自由唱等活動(dòng)，帝曼音響公司提供影視佳片欣賞、音樂鑒賞會(huì)、明星演唱會(huì)的節(jié)目。通過帝曼音響現(xiàn)場(chǎng)主持人幽默風(fēng)趣的影音文化知識(shí)的穿插講解，在不知不覺的娛樂空間里，觀眾不但了解影音文化常識(shí)，更認(rèn)識(shí)了帝曼音響。

為社區(qū)增添歡樂氣氛的文藝性?shī)蕵饭?jié)目，給帝曼音響公司帶來了豐厚的回報(bào)，許多社區(qū)居民當(dāng)場(chǎng)就認(rèn)購(gòu)帝曼音響產(chǎn)品。

這些廠家通過在社區(qū)舉行一些群眾喜聞樂見的趣味活動(dòng)，達(dá)到了聚集人氣、宣傳產(chǎn)品和提升廠家形象的目的。

（四）為社區(qū)的目標(biāo)顧客提供服務(wù)

為社區(qū)的目標(biāo)顧客提供服務(wù)，是指廠家前期把與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性的社區(qū)服務(wù)做好，以此為契機(jī)，再介紹和推薦產(chǎn)品，從而達(dá)到推廣的目的。通過良好的社區(qū)服務(wù)，既能穩(wěn)住老顧客，又能發(fā)展新用戶，可謂一箭雙雕。

通過這種方式來做社區(qū)推廣，許多廠家都取得了滿意的效果。如水天使凈水機(jī)，就是以服務(wù)促銷做社區(qū)推廣，通過對(duì)桶裝水用戶進(jìn)行免費(fèi)清洗飲水機(jī)，獲得上門服務(wù)的機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶，然后根據(jù)具體情況向目標(biāo)用戶推薦該品牌的凈水機(jī)。生態(tài)美化妝品也是以社區(qū)服務(wù)帶動(dòng)市場(chǎng)銷量，把市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)放在服務(wù)上，以良好的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能打動(dòng)顧客，提高品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

案例：水天使凈水機(jī)的社區(qū)服務(wù)推廣

水天使凈水機(jī)在社區(qū)服務(wù)推廣時(shí)，首先是引起桶裝水用戶的注意：

1、在某社區(qū)散發(fā)傳單，將這樣一些信息傳遞給社區(qū)住戶：飲水機(jī)為什么要定時(shí)清洗、怎樣獲得免費(fèi)清洗的機(jī)會(huì)等。

2、根據(jù)以往的客戶記錄，打電話或以信函方式將上述信息通知原有客戶，并盡可能當(dāng)時(shí)就約好上門服務(wù)的時(shí)間。

3、接下來是做好登記工作，并在第一時(shí)間與用戶取得聯(lián)系，約好服務(wù)時(shí)間。

4、隨后是上門服務(wù)。在約定的時(shí)間準(zhǔn)時(shí)到達(dá)用戶家中，在清洗的過程中告訴用戶應(yīng)該如何保養(yǎng)、使用飲水機(jī)，回答他們的疑問，了解他們的實(shí)際困難，對(duì)于其他水品牌的用戶，都可以不失時(shí)機(jī)地向他們推薦水天使凈水機(jī)，達(dá)到服務(wù)促銷的目的。

5、最后是定期回訪。上門服務(wù)后每個(gè)月打電話去客戶家中回訪一次，問問他們的使用情況，有什么要求和意見等。

水天使凈水機(jī)通過細(xì)致的社區(qū)服務(wù)，一步一步地讓顧客接受了該產(chǎn)品。

四、緊密的營(yíng)銷配合

廠家在開展社區(qū)終端的推廣時(shí)，其他的營(yíng)銷配合也是必不可少的，營(yíng)銷配合主要是作好社區(qū)零售店的宣傳包裝、鋪貨，以及社區(qū)戶外廣告宣傳跟進(jìn)發(fā)布工作。

在做好社區(qū)活動(dòng)的同時(shí)，要做好對(duì)社區(qū)零售店的宣傳包裝、鋪貨工作。如果只有社區(qū)推廣活動(dòng)，而擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)工作沒有作到位，推廣效果就要差得多，在對(duì)社區(qū)零售店鋪貨時(shí)，把零售店的宣傳包裝工作一路做好，以提醒居民在社區(qū)零售店有產(chǎn)品銷售，刺激居民回頭購(gòu)買，鞏固社區(qū)推廣的成果。

合肥利華公司的“芳草洗衣粉”在武漢地區(qū)上市時(shí)，在做社區(qū)活動(dòng)的同時(shí)，就派直銷代表去邀請(qǐng)社區(qū)的小店老板一起參加社區(qū)聯(lián)誼活動(dòng)，并進(jìn)行跟蹤鋪貨，因?yàn)榇藭r(shí)鋪貨的阻力要小得多。

另外，在社區(qū)做活動(dòng)時(shí)，利用小媒體對(duì)社區(qū)進(jìn)行宣傳包裝也是不可少的，常用的小媒體有掛旗POP、橫幅、樓層貼、單元貼、單元門牌和立體展示板等。社區(qū)宣傳與社區(qū)活動(dòng)齊頭并進(jìn)，做到宣傳力度最大化。

隨著城市化進(jìn)程的加快和城市規(guī)模的不斷擴(kuò)張，社區(qū)的商業(yè)作用已經(jīng)顯得日益重要，作為一種全新的營(yíng)銷方式，社區(qū)終端的推廣將發(fā)揮更大的作用。