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盛斌子:家居建材培訓(xùn)老師盛斌子:照明燈飾|陶瓷衛(wèi)浴|地板門(mén)窗|廚衛(wèi)吊頂|終端實(shí)戰(zhàn)寶典(1)
2017-11-20 2990
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家居建材培訓(xùn)老師盛斌子:照明燈飾|陶瓷衛(wèi)?。匕彘T(mén)窗|廚衛(wèi)吊頂|終端實(shí)戰(zhàn)寶典(1)
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家居建材培訓(xùn)老師盛斌子:照明燈飾|陶瓷衛(wèi)?。匕彘T(mén)窗|廚衛(wèi)吊頂|終端實(shí)戰(zhàn)寶典(1)

第四章如何做好社區(qū)終端的推廣

一、嘉賓訪(fǎng)談

話(huà)題一:社區(qū)推廣有哪些優(yōu)勢(shì)

主持人:

汪社鋒《華糖商情》記者


特邀嘉賓:

陳軍(營(yíng)銷(xiāo)碩士、實(shí)戰(zhàn)派高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn))

楊榮華(深圳愛(ài)施德實(shí)業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理)

賀軍輝(長(zhǎng)沙采納營(yíng)銷(xiāo)策劃公司高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn))

李澤斌(職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人)


主持人:大家都知道,在零售終端,特別是在大型零售終端,各廠(chǎng)家都是不遺余力地在開(kāi)展各種宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng),競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。于是,一些廠(chǎng)家開(kāi)始了終端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,把推廣工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了社區(qū)終端。目前,越來(lái)越多的廠(chǎng)家熱衷于在社區(qū)開(kāi)展宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng),那么社區(qū)推廣究竟有什么優(yōu)勢(shì)呢?


陳軍:首先是社區(qū)推廣可使新產(chǎn)品迅速與顧客見(jiàn)面。


廠(chǎng)家開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí),因?yàn)楫a(chǎn)品入場(chǎng)的談判需要一個(gè)時(shí)間周期,超市鋪貨不是一下子就能到位的。而且中小型零售商對(duì)新產(chǎn)品也持觀(guān)望態(tài)度,對(duì)不了解的新產(chǎn)品不愿意進(jìn)貨。如果零售終端不能鋪貨到位,新產(chǎn)品就無(wú)法與顧客見(jiàn)面。


如果廠(chǎng)家從社區(qū)推廣開(kāi)始做起,先在社區(qū)內(nèi)推廣新產(chǎn)品,這樣就能使產(chǎn)品迅速與顧客見(jiàn)面,直接與顧客做面對(duì)面的溝通,有利于顧客更加深入地了解產(chǎn)品,達(dá)到良好的推廣效果。


社區(qū)推廣可以集宣傳、鋪貨和銷(xiāo)售于一體,迅速實(shí)現(xiàn)社區(qū)小區(qū)域市場(chǎng)的良性啟動(dòng),廠(chǎng)家的投入往往能取得立竿見(jiàn)影的效果。社區(qū)終端的推廣方式特別適合中小企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入城市市場(chǎng)時(shí)使用。我這里有一個(gè)案例:


案例:新品牌通過(guò)社區(qū)推廣啟動(dòng)武漢市場(chǎng)

某乳品企業(yè)在開(kāi)拓武漢新市場(chǎng)時(shí),計(jì)劃產(chǎn)品鋪貨到位后再上廣告。但因沒(méi)有廣告的支持,產(chǎn)品一直不能順利進(jìn)入超市,而且超市對(duì)一個(gè)沒(méi)有知名度的新品牌進(jìn)場(chǎng)費(fèi)要價(jià)很高,廠(chǎng)家承受不起。


在這種情況下,該企業(yè)并沒(méi)有貿(mào)然展開(kāi)廣告攻勢(shì),而是在武漢市尋找合適的社區(qū)作終端推廣,化整為零、各個(gè)擊破,一個(gè)社區(qū)接一個(gè)社區(qū)地啟動(dòng)。宣傳做到哪個(gè)社區(qū),鋪貨就跟到哪個(gè)社區(qū),實(shí)現(xiàn)社區(qū)市場(chǎng)的快速啟動(dòng)。當(dāng)多個(gè)成片的社區(qū)啟動(dòng)后,產(chǎn)品漸漸地有了一些知名度,此時(shí)產(chǎn)品進(jìn)入超市也相應(yīng)地容易多了。


當(dāng)武漢市場(chǎng)有一定數(shù)量的超市鋪貨到位時(shí),該企業(yè)馬上投放廣告,如此順利地打開(kāi)了武漢市場(chǎng)。


賀軍輝:對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),做社區(qū)推廣避免了超市的“苛捐雜稅”,所以做社區(qū)推廣還可幫助廠(chǎng)家節(jié)省進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。


大型超市是許多產(chǎn)品銷(xiāo)售的最主要終端,雖然銷(xiāo)量大、影響大,但進(jìn)入超市的門(mén)檻也越來(lái)越高,很多中小企業(yè)對(duì)其望而生畏。大型超市對(duì)新品牌、新產(chǎn)品要收取高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用,“苛捐雜稅”太多,且壓款嚴(yán)重,還有“末位淘汰”的規(guī)定,使廠(chǎng)家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高。對(duì)于一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō),與其千方百計(jì)花很大的代價(jià)去進(jìn)入超市,還不如先啟動(dòng)社區(qū)終端市場(chǎng),這樣相對(duì)來(lái)說(shuō)更穩(wěn)妥一些,也省去了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。


中小企業(yè)可以在前期繞開(kāi)超市先做社區(qū)終端,實(shí)現(xiàn)“小步快跑”。先做好社區(qū)的宣傳和推廣,把社區(qū)零售店啟動(dòng)起來(lái),然后再和超市談進(jìn)場(chǎng)問(wèn)題。因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品有了一個(gè)比較好的終端銷(xiāo)售量,那么超市對(duì)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后的銷(xiāo)量就會(huì)有一個(gè)滿(mǎn)意的預(yù)期,這樣進(jìn)場(chǎng)費(fèi)往往就能談下來(lái)。


還有,超市的促銷(xiāo)場(chǎng)地是有限的,眾多廠(chǎng)家對(duì)促銷(xiāo)場(chǎng)地的爭(zhēng)奪,必然使超市要收取高額的場(chǎng)地費(fèi),而且中小企業(yè)即使出場(chǎng)地費(fèi)也不一定能爭(zhēng)取到好的位置。如果廠(chǎng)家在社區(qū)開(kāi)展終端推廣,自然就避免了超市高額的促銷(xiāo)場(chǎng)地費(fèi)用。


李澤斌:做社區(qū)推廣避免了超市“苛捐雜稅”的同時(shí),也避開(kāi)了在超市的激烈競(jìng)爭(zhēng)。


在大型超市,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不斷地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng),中小企業(yè)自然處于競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。如果中小企業(yè)到社區(qū)終端去開(kāi)展推廣活動(dòng),就能避開(kāi)在大型超市的競(jìng)爭(zhēng),社區(qū)終端的競(jìng)爭(zhēng)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于超市終端。避開(kāi)了大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾,產(chǎn)品就很容易突顯出來(lái),而且顧客對(duì)產(chǎn)品也有新鮮感,產(chǎn)品更能吸引目標(biāo)顧客的關(guān)注,推廣效果自然更好。


雖然超市人流量大,宣傳效果好,但越來(lái)越多的廠(chǎng)家集中在超市開(kāi)展促銷(xiāo)推廣活動(dòng),競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,顧客對(duì)超市里過(guò)于頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)也已司空見(jiàn)慣,感覺(jué)越來(lái)越麻木,促銷(xiāo)效果也就越來(lái)越不理想。


主持人:社區(qū)推廣還有一個(gè)優(yōu)勢(shì),就是在社區(qū)開(kāi)展活動(dòng)目標(biāo)顧客群集中,人際傳播效率高。


廠(chǎng)家在超市開(kāi)展宣傳推廣活動(dòng),因?yàn)槌械念櫩透黝?lèi)型、各層次的都有,并不能保證所有的宣傳推廣投入都針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客。


而在社區(qū)終端做推廣則更有利于廠(chǎng)家有的放矢,因?yàn)橥簧鐓^(qū)的居民在消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平上都比較接近。每個(gè)社區(qū)都有自己特定的居住人群,也就有自己的消費(fèi)特點(diǎn),例如新型智能化社區(qū)的居民主要是私營(yíng)業(yè)主和事業(yè)成功人士,都市白領(lǐng)多住在新開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)中,而城郊接合部住宅區(qū)則主要是中低收入人群。


廠(chǎng)家可針對(duì)不同類(lèi)型的社區(qū),結(jié)合自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)顧客定位,尋找目標(biāo)顧客聚集的社區(qū)進(jìn)行終端推廣,從而保證有的放矢,避免泛泛推廣所造成的資源浪費(fèi)。


而且一個(gè)社區(qū)的居民相互之間認(rèn)識(shí),人際傳播效率高,信息傳播速度也快,示范效應(yīng)明顯,更有利于產(chǎn)品口碑的傳播。


楊榮華:社區(qū)推廣也能有效促進(jìn)社區(qū)零售終端的銷(xiāo)售。


社區(qū)推廣能有效促進(jìn)社區(qū)零售店的銷(xiāo)售,深受社區(qū)零售店的歡迎和支持。實(shí)踐證明,每次在社區(qū)作過(guò)一輪宣傳推廣活動(dòng),附近的社區(qū)零售店的銷(xiāo)量就會(huì)大大提升。


陳軍:社區(qū)推廣還有一個(gè)優(yōu)勢(shì),就是在社區(qū)適合開(kāi)展多種形式的推廣活動(dòng)。


相對(duì)于在超市開(kāi)展推廣活動(dòng),社區(qū)推廣的自由度更大,廠(chǎng)家可以充分發(fā)揮,有利于廠(chǎng)家選擇多種有效的推廣形式。


比如,在社區(qū)可以進(jìn)行設(shè)臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo),可以開(kāi)展文藝表演、游戲等活動(dòng),可以組織講座、咨詢(xún)和培訓(xùn)等活動(dòng),也可以開(kāi)展形式多樣的服務(wù)活動(dòng)等等,不一而足。

話(huà)題二:如何處理好社區(qū)推廣與超市促銷(xiāo)的關(guān)系

主持人:由于大賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視社區(qū)終端的推廣,那么社區(qū)終端推廣中宣傳和銷(xiāo)量孰輕孰重呢?該如何處理好社區(qū)終端推廣與超市促銷(xiāo)的關(guān)系呢??jī)烧咧g如何做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)呢?希望幾位能對(duì)這些問(wèn)題談?wù)勛约旱目捶ā?


賀軍輝:社區(qū)終端推廣和超市促銷(xiāo)各有優(yōu)劣勢(shì),如能使兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),效果就會(huì)成倍地提高。采用哪一種形式主要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)決定。


比較常見(jiàn)的是社區(qū)終端既做宣傳又做銷(xiāo)量。對(duì)于快速消費(fèi)品,因?yàn)樵擃?lèi)產(chǎn)品顧客對(duì)價(jià)格比較敏感,容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),在社區(qū)終端,既能宣傳產(chǎn)品,又能直接產(chǎn)生銷(xiāo)售,實(shí)現(xiàn)宣傳與銷(xiāo)售二合一。


李澤斌:我來(lái)補(bǔ)充一種情況,就是社區(qū)做宣傳,超市做銷(xiāo)量。


對(duì)于某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō),要么就是在社區(qū)做銷(xiāo)售的效果不好,比如醫(yī)藥保健品類(lèi)和金融保險(xiǎn)類(lèi)等產(chǎn)品;要么就是零售點(diǎn)不在社區(qū)里,比如家電類(lèi)產(chǎn)品,只在繁華商業(yè)區(qū)的超市和商場(chǎng)里才有產(chǎn)品銷(xiāo)售,需要把顧客引導(dǎo)到銷(xiāo)售點(diǎn),銷(xiāo)售才有可能發(fā)生。


基于這種情況,社區(qū)推廣是以宣傳為主,主要是宣傳產(chǎn)品和廠(chǎng)家,提高產(chǎn)品知名度,讓顧客了解產(chǎn)品的用途,知道什么地方可以買(mǎi)到,從而把人流引導(dǎo)到零售點(diǎn)。


楊榮華:還有一種情況,就是超市做宣傳,社區(qū)做銷(xiāo)量。


比如鮮奶、桶裝水這樣的產(chǎn)品,銷(xiāo)售主要是在社區(qū)實(shí)現(xiàn)的,或者是上門(mén)征訂的,在超市反而沒(méi)有多少銷(xiāo)量,超市只能起到提升產(chǎn)品形象的宣傳作用,真正購(gòu)買(mǎi)行為卻大多發(fā)生在社區(qū)。


某鮮奶就采取超市做宣傳、社區(qū)做銷(xiāo)量的方式做推廣,實(shí)現(xiàn)了社區(qū)推廣和超市促銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合,利用超市做宣傳,社區(qū)做銷(xiāo)量,使兩者的優(yōu)勢(shì)得到了充分發(fā)揮,取得了良好的效果。具體情況是這樣的:


案例:鮮奶采用超市做宣傳、社區(qū)做銷(xiāo)量的模式

2002年2月,某鮮奶在株洲開(kāi)始上市,試圖走超市既做宣傳又做銷(xiāo)量的路子,可是效果不佳。產(chǎn)品鋪給幾個(gè)大賣(mài)場(chǎng),兩個(gè)月時(shí)間總共銷(xiāo)售額竟不到五千元。


后來(lái),該公司調(diào)整思路,采用超市做宣傳、社區(qū)做銷(xiāo)量的模式。有選擇性地在超市做了數(shù)次大型促銷(xiāo)活動(dòng),以提升品牌形象,還在社區(qū)尋找突破口,派銷(xiāo)售人員在社區(qū)做免費(fèi)品嘗和直接訂奶服務(wù),效果就大出意外,每天能訂到數(shù)十份牛奶訂戶(hù),銷(xiāo)售形勢(shì)喜人。


主持人:好,感謝大家的討論,我們下次再見(jiàn)。

二、適合社區(qū)推廣的產(chǎn)品和行業(yè)

并不是所有的產(chǎn)品都適合做社區(qū)推廣,但在社區(qū)終端做過(guò)推廣的產(chǎn)品遍及諸多行業(yè),比如醫(yī)藥保健品、美容品、快速消費(fèi)品、大家電和金融保險(xiǎn)類(lèi)等,這些行業(yè)和產(chǎn)品的特征可歸納為:

1、跟家庭日常生活緊密相關(guān);

2、消費(fèi)頻率比較高(大家電和金融保險(xiǎn)除外);

3、易發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

案例:“瑜家山泉”的社區(qū)推廣

1999年9月,“瑜家山泉”(桶裝水品牌)上市時(shí),主要采用了社區(qū)推廣的方式。針對(duì)居民推出了多項(xiàng)服務(wù)措施,主要有用戶(hù)檔案、產(chǎn)品咨詢(xún)、熱線(xiàn)投訴、電話(huà)預(yù)約送水,以及對(duì)消費(fèi)者作出售后承諾等幾個(gè)方面。


該企業(yè)根據(jù)居民入戶(hù)時(shí)填寫(xiě)的登記表,在計(jì)算機(jī)內(nèi)建立居民檔案,詳細(xì)記錄其個(gè)人資料和付款情況,以方便管理;同時(shí)做好現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)和電話(huà)熱線(xiàn)咨詢(xún),廠(chǎng)家對(duì)顧客提出的各種問(wèn)題,都給予耐心、細(xì)致的解答;廠(chǎng)家擁有專(zhuān)業(yè)的送水隊(duì)伍,按用戶(hù)電話(huà)預(yù)約,免費(fèi)送水上門(mén),這些送水工人身穿印有“瑜家山泉”字樣和訂水電話(huà)號(hào)碼的綠馬甲,在社區(qū)中來(lái)回送水,起到了流動(dòng)廣告的作用;用戶(hù)如果對(duì)送水人員的工作或態(tài)度不滿(mǎn)意,可以撥打熱線(xiàn)電話(huà)投訴,廠(chǎng)家不但立刻會(huì)采取補(bǔ)救措施,還會(huì)對(duì)送水人員給予一定的懲罰。


通過(guò)這一系列的社區(qū)推廣措施的實(shí)施,“瑜家山泉”迅速地走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。


案例:LG微波爐深入社區(qū)做推廣

天津LG微波爐營(yíng)業(yè)部,周末經(jīng)常舉行社區(qū)特賣(mài)活動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)為居民提供優(yōu)質(zhì)及時(shí)的服務(wù)。


特賣(mài)活動(dòng)地點(diǎn)一般是社區(qū)的入口處,從早9點(diǎn)至晚9點(diǎn)居民可隨時(shí)在活動(dòng)地點(diǎn)購(gòu)物。在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng),LG電子的技術(shù)人員對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)的微波爐進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè),并負(fù)責(zé)直接將微波爐搬到居民家里,使顧客坐在家里,就可享受全部服務(wù)。


社區(qū)的促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)在晚飯時(shí)間過(guò)后常常人滿(mǎn)為患,居民排成長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍,爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)LG微波爐。駐足觀(guān)看的人也蜂擁而至,令現(xiàn)場(chǎng)熱鬧不已。晚上7點(diǎn)鐘,LG微波爐又在社區(qū)舉行現(xiàn)場(chǎng)的文娛演出活動(dòng),各種精彩的歌唱、舞蹈和魔術(shù)紛紛上臺(tái)亮相,極大地豐富了廣大居民的文化活動(dòng)。


LG微波爐的社區(qū)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng),不僅提高了微波爐的銷(xiāo)售,也提高了LG在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力。


案例:嘉實(shí)成長(zhǎng)收益基金開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

基金公司在老百姓眼中一直是神秘而難以接近的,但實(shí)際上理財(cái)是一件非常生活化的事情。如果能與大眾進(jìn)行最直接、最坦誠(chéng)的溝通將有助于百姓樹(shù)立理財(cái)觀(guān)念,并加深對(duì)開(kāi)放式基金的了解。嘉實(shí)成長(zhǎng)收益基金把推廣做到了社區(qū),就起到了很好的效果。


2002年國(guó)慶節(jié)前后,嘉實(shí)成長(zhǎng)收益基金在部分城市的社區(qū)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),推出“走進(jìn)百姓”為核心的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,在北京、上海、廣州、福州、杭州、南京六個(gè)城市的社區(qū)舉辦“理財(cái)之門(mén),為您開(kāi)啟——嘉實(shí)基金理財(cái)巡展”,通過(guò)通俗易懂的展示、現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)和游戲,讓更多的人了解理財(cái)和開(kāi)放式基金。


百姓理財(cái)市場(chǎng)的啟動(dòng)需要一個(gè)認(rèn)知過(guò)程,嘉實(shí)率先將專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的隔閡打破,用透明、公開(kāi)、真誠(chéng)的溝通方式影響市場(chǎng),為大眾理財(cái)需求創(chuàng)造了便捷的溝通渠道,深受廣大居民歡迎。

三、社區(qū)推廣的常見(jiàn)形式

(一)在社區(qū)設(shè)點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)

在社區(qū)設(shè)點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)是最常見(jiàn)的社區(qū)推廣形式,即通過(guò)在社區(qū)選擇合適的促銷(xiāo)點(diǎn),派出促銷(xiāo)隊(duì)伍設(shè)臺(tái)開(kāi)展產(chǎn)品的宣傳和促銷(xiāo)。


在社區(qū)設(shè)點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的成功關(guān)鍵點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)要有人氣、要有氣勢(shì),這樣才能達(dá)到社區(qū)推廣的效果。而旺盛的現(xiàn)場(chǎng)人氣需要廠(chǎng)家在適合的場(chǎng)地、適時(shí)的促銷(xiāo)時(shí)間,以適合的推廣手法把消費(fèi)者截留或吸引過(guò)來(lái)。

1、如何選擇促銷(xiāo)點(diǎn)

做社區(qū)推廣之前,第一件事就是先選擇促銷(xiāo)場(chǎng)地,這工作有一定的難度,促銷(xiāo)場(chǎng)地的選取適合與否很大程度上決定了社區(qū)推廣的成敗。


促銷(xiāo)場(chǎng)地的選擇提前幾天就要確定好,一般選擇社區(qū)進(jìn)出口、社區(qū)內(nèi)和周邊的終端零售點(diǎn),菜市場(chǎng)周邊的零售點(diǎn),以及中老年活動(dòng)場(chǎng)所等。


(1)在選擇促銷(xiāo)場(chǎng)地的過(guò)程中,要注意以下事項(xiàng):

①對(duì)社區(qū)的總體情況要有一個(gè)全面的把握,如住宅樓棟數(shù)、社區(qū)地理位置、社區(qū)附近大中小型商場(chǎng)超市的名稱(chēng)及布局特點(diǎn)。


調(diào)查居民所在廠(chǎng)家或單位的經(jīng)濟(jì)效益狀況、社區(qū)內(nèi)居民數(shù)、居民的收入情況和消費(fèi)習(xí)慣,從而確定該區(qū)域的市場(chǎng)潛力。可通過(guò)對(duì)住宅樓棟數(shù)、裝修水平的了解,空調(diào)的安裝比例調(diào)查,以及留意社區(qū)零售店商品的檔次和價(jià)位等方式,確定該社區(qū)的消費(fèi)水平與規(guī)模。

②注意人的流向。注意這片社區(qū)的居民從什么地方進(jìn),什么地方出,什么地方出入的人最多,該出入口是否為居民必經(jīng)之地。

③促銷(xiāo)場(chǎng)地是否開(kāi)闊,好不好擺放促銷(xiāo)道具和進(jìn)行一些現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。

④了解社區(qū)內(nèi)和社區(qū)附近的宣傳設(shè)施,社區(qū)經(jīng)常開(kāi)展的文體活動(dòng)等。

 = 5 \* GB3 ⑤了解社區(qū)相關(guān)管理部門(mén)的規(guī)則,需不需要辦理相關(guān)手續(xù)。有的社區(qū)管理很?chē)?yán),不讓搞社區(qū)推廣活動(dòng),這里面涉及到方方面面的關(guān)系,必須先把相關(guān)手續(xù)辦好,甚至要適當(dāng)?shù)刂Ц兑欢ǖ馁M(fèi)用,才能開(kāi)展社區(qū)推廣活動(dòng),以免帶來(lái)不必要的麻煩。

 = 6 \* GB3 ⑥事先要做好社區(qū)公關(guān),使社區(qū)推廣活動(dòng)能夠得到社區(qū)管理部門(mén)及居民的配合。


(2)大點(diǎn)和小點(diǎn)相結(jié)合的多點(diǎn)原則

選取促銷(xiāo)場(chǎng)地,要注意主力點(diǎn)和次要點(diǎn)、大點(diǎn)和小點(diǎn)相結(jié)合的多點(diǎn)原則。如果一個(gè)社區(qū)(特別是大型社區(qū))只選一個(gè)促銷(xiāo)場(chǎng)地,其影響力非常有限,不能把勢(shì)造起來(lái),達(dá)不到應(yīng)有的效果。而選的推廣場(chǎng)地太多,則費(fèi)用太高,也分散了有限的資源,在一片社區(qū)推廣時(shí),總的原則是一個(gè)主力點(diǎn)(大點(diǎn))加幾個(gè)次要點(diǎn)(小點(diǎn)),做到有主有次。


小點(diǎn)引導(dǎo)人流,大點(diǎn)產(chǎn)生銷(xiāo)售。大點(diǎn)是地理位置好、人流量大的推廣場(chǎng)地,安排多名主力促銷(xiāo)員,擺放較多的促銷(xiāo)道具,如并排擺放多張促銷(xiāo)臺(tái)等,營(yíng)造濃厚的現(xiàn)場(chǎng)氣氛,使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),大點(diǎn)可起到宣傳、銷(xiāo)售的雙重效果;小點(diǎn)位置稍偏僻些,人流量較少,安排的促銷(xiāo)員自然也少,主要用于提高推廣活動(dòng)的影響面,給人留下第一印象,告訴大家這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)上市了,把人流引導(dǎo)至大點(diǎn),再產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

2、如何安排促銷(xiāo)時(shí)間

促銷(xiāo)時(shí)間選擇得不好,根本就沒(méi)有居民來(lái)光顧活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),促銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)顯得冷冷清清,根本就達(dá)不到促銷(xiāo)的目的。


一般選擇周末、每天下班后的時(shí)間段比較好,人流比較集中。上班前做促銷(xiāo)比較差,因?yàn)槿硕济χs時(shí)間上班,但是宣傳效果還不錯(cuò),可給顧客留下一個(gè)初步的印象,為下班后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。如果是夏天,晚上6點(diǎn)到8點(diǎn)鐘效果較好,因?yàn)楹芏嗑用駮?huì)到外面來(lái)納涼和散步。


在同一社區(qū)的每一輪促銷(xiāo)持續(xù)時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短。因?yàn)橐粋€(gè)社區(qū)促銷(xiāo)的時(shí)間太長(zhǎng),顧客對(duì)此不會(huì)有新鮮感,也就不能形成強(qiáng)有力的感官刺激;而時(shí)間太短,比如只做一天,也達(dá)不到應(yīng)有的效果,因?yàn)椴糠诸櫩偷谝惶炜戳烁杏X(jué)還不錯(cuò),第二天想購(gòu)買(mǎi)卻買(mǎi)不到,這會(huì)使很大一部分顧客流失掉,時(shí)間太短還會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品信息不能到達(dá)絕大部分顧客。實(shí)踐證明,推廣效果不太好的社區(qū),可只做兩天,情況比較好的社區(qū)則可做三天。

3、如何解決可信度的問(wèn)題

由于有很多小商販經(jīng)常到社區(qū)銷(xiāo)售日用品,推銷(xiāo)員也經(jīng)常上門(mén)推銷(xiāo),如此使部分社區(qū)消費(fèi)者對(duì)社區(qū)推廣的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感。這是廠(chǎng)家在社區(qū)促銷(xiāo)中所遇到的一個(gè)實(shí)際難題,不解決這個(gè)問(wèn)題,社區(qū)促銷(xiāo)就很難取得好的效果。


首先要提高社區(qū)推廣活動(dòng)物品的檔次,使消費(fèi)者相信這是由正規(guī)廠(chǎng)家開(kāi)展的推廣活動(dòng);也可以和居委會(huì)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)聯(lián)系,聯(lián)合舉辦,增加權(quán)威性;也可以在電視、報(bào)紙等媒體上推出一些社區(qū)活動(dòng)的報(bào)道,增加可信度。


同欣公司在武漢市場(chǎng)做社區(qū)促銷(xiāo)時(shí)也遇到了相類(lèi)似的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)同欣公司是利用社區(qū)做直銷(xiāo),理由是老年人白天在家活動(dòng)范圍就是家屬區(qū),可以面對(duì)面進(jìn)行溝通,后來(lái)發(fā)現(xiàn)顧客不認(rèn)可這種直銷(xiāo)方式,因?yàn)槔夏耆瞬幌嘈胖变N(xiāo)的產(chǎn)品,認(rèn)為缺乏可信度,產(chǎn)品出了問(wèn)題沒(méi)有地方去解決,這種社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售效果奇差,有的促銷(xiāo)小組一天銷(xiāo)不了一盒產(chǎn)品。


能不能找到一種適合與顧客面對(duì)面溝通的方式呢?該公司就想出了較好的方法,做出了有益的嘗試,即利用“社區(qū)做宣傳、藥店做銷(xiāo)售”的捆綁銷(xiāo)售模式,值得其它廠(chǎng)家借鑒。


案例:“社區(qū)做宣傳,藥店做銷(xiāo)售”的捆綁銷(xiāo)售模式

同欣公司為了解決顧客對(duì)社區(qū)促銷(xiāo)可信度的問(wèn)題,將社區(qū)活動(dòng)一分為二。社區(qū)活動(dòng)小組只做宣傳,專(zhuān)家咨詢(xún)與銷(xiāo)售則設(shè)在各個(gè)社區(qū)附近的藥房,利用社區(qū)藥店的信譽(yù)和產(chǎn)品療效相結(jié)合的方式,使顧客相信產(chǎn)品的質(zhì)量,并引導(dǎo)顧客到藥房去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。


經(jīng)過(guò)幾次實(shí)驗(yàn),效果非常好,既解決了可信度,又銷(xiāo)售了產(chǎn)品。每次活動(dòng)基本銷(xiāo)量在40盒左右,而宣傳費(fèi)用卻只有10%。藥房也十分歡迎這種宣傳方式,因?yàn)樯鐓^(qū)活動(dòng)能直接帶來(lái)顧客群,擴(kuò)大了藥房的影響。


同欣在武漢各社區(qū)輪流開(kāi)展類(lèi)似的社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng),集小勝為大勝,并將這種社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)與大型的活動(dòng)、廣告和促銷(xiāo)等手段結(jié)合起來(lái),取得了良好的回報(bào)。


小投入換來(lái)了大產(chǎn)出,正因?yàn)橥拦疚錆h市場(chǎng)社區(qū)工作做得非常細(xì)致,所以市場(chǎng)才得以迅速啟動(dòng),銷(xiāo)售量迅速提升。

(二)組織講座、咨詢(xún)和聯(lián)誼活動(dòng)

將分散在各住宅樓的潛在目標(biāo)消費(fèi)群體組織起來(lái),開(kāi)展集中的講座、咨詢(xún)、聯(lián)誼和沙龍等活動(dòng),這也是一種有效的社區(qū)推廣形式。


許多廠(chǎng)家在這方面做了許多新的探索,成績(jī)斐然。如海爾家電把顧客組織起來(lái),成立海爾俱樂(lè)部,開(kāi)展顧客聯(lián)誼活動(dòng),鎖定老顧客的同時(shí),帶動(dòng)了社區(qū)內(nèi)的其他潛在顧客。


案例:豐富多彩的生態(tài)美俱樂(lè)部活動(dòng)

生態(tài)美俱樂(lè)部是生態(tài)美化妝品公司推出的一種獨(dú)特操作方式,俱樂(lè)部活動(dòng)豐富多彩,有社會(huì)活動(dòng)、新產(chǎn)品推廣講座、聯(lián)誼活動(dòng)和生日聚會(huì)等活動(dòng)。


俱樂(lè)部每月至少開(kāi)一次講座會(huì),邀請(qǐng)俱樂(lè)部會(huì)員、友好人士和新用戶(hù)等參加,對(duì)產(chǎn)品機(jī)理、美容護(hù)膚要求等逐一講解。


俱樂(lè)部一般在固定日期(一般為星期六)舉辦卡拉OK友誼賽、有獎(jiǎng)游戲等活動(dòng),當(dāng)然必不可少的有廠(chǎng)家及產(chǎn)品介紹,也就是把宣傳融于活動(dòng)中,讓顧客在活動(dòng)中了解廠(chǎng)家、親近廠(chǎng)家;交流產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn),為公司及產(chǎn)品提供第一手信息資源。


生日沙龍,則一般是會(huì)員生日或其子女生日,公司舉辦的包括生日聚會(huì)、生日點(diǎn)歌等活動(dòng)。


生態(tài)美俱樂(lè)部為生態(tài)美公司贏(yíng)得了大量的忠實(shí)顧客,因而贏(yíng)得了市場(chǎng)。


案例:同欣兒童研究中心活動(dòng)鎖定顧客

同欣公司在武漢市場(chǎng)與當(dāng)?shù)貗D幼保健院聯(lián)合共同承擔(dān)社區(qū)服務(wù)工程,編著了9套兒童培養(yǎng)知識(shí)手冊(cè),在武漢開(kāi)辟了8個(gè)社區(qū)保育課堂,定點(diǎn)就兒童營(yíng)養(yǎng)、保健、教育和心理等幾方面孩子父母最關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行授課,聽(tīng)課人數(shù)達(dá)10000人次。


針對(duì)孩子成長(zhǎng)的系列性講座、客情電話(huà)免費(fèi)指導(dǎo)服務(wù)等措施,引起了家長(zhǎng)的強(qiáng)烈反響,無(wú)形中增強(qiáng)他們對(duì)同欣品牌的親近感、信賴(lài)感甚至依賴(lài)感;講座后家長(zhǎng)們不僅會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,并且會(huì)把這種信息傳播開(kāi)來(lái)。

(三)開(kāi)展表演、游戲和競(jìng)賽活動(dòng)

廠(chǎng)家還可以同社區(qū)物業(yè)管理公司或居委會(huì)聯(lián)手,在節(jié)慶日舉行一些群眾喜聞名見(jiàn)的活動(dòng),如開(kāi)展表演、游戲和競(jìng)賽活動(dòng)等,以提高廠(chǎng)家的知名度和美譽(yù)度。


新穎性、趣味性和娛樂(lè)性強(qiáng)的社區(qū)活動(dòng),可以調(diào)動(dòng)居民的參與熱情,讓大家都參與到活動(dòng)中來(lái),如此就可寓宣傳于娛樂(lè)之中。


案例:“海信空調(diào)仲夏夜與民同樂(lè)”社區(qū)推廣活動(dòng)

海信空調(diào)曾在遼西五市的繁華社區(qū)每市選擇4—6處市民夏夜聚眾乘涼地點(diǎn),每周六舉行“海信空調(diào)仲夏夜與民同樂(lè)”社區(qū)推廣活動(dòng),活動(dòng)時(shí)間為一個(gè)月,取得了很好的宣傳效果。


活動(dòng)開(kāi)始前由促銷(xiāo)人員散發(fā)海信空調(diào)宣傳單,問(wèn)答有獎(jiǎng)根據(jù)宣傳單的內(nèi)容設(shè)計(jì)問(wèn)題,答上后發(fā)小禮品。


活動(dòng)以乘涼群眾、社區(qū)的老年人為主。組織老年人歌舞或健身活動(dòng),設(shè)計(jì)口號(hào),由老年人邊舞邊唱,例如:海信空調(diào),健康環(huán)保;海信空調(diào),質(zhì)量可靠等等。并請(qǐng)觀(guān)眾唱歌表演。


同時(shí),在報(bào)紙上發(fā)軟性新聞,主旨在于說(shuō)明海信與人民共度仲夏良宵,在活動(dòng)前做2-3次;活動(dòng)期間穿插活動(dòng)的真實(shí)報(bào)導(dǎo),通過(guò)數(shù)次活動(dòng)軟性新聞的報(bào)道,提高了海信在遼西消費(fèi)者中的品牌形象。


案例:“排毒養(yǎng)顏膠囊”新穎的社區(qū)推廣活動(dòng)

盤(pán)龍?jiān)坪W魃鐓^(qū)推廣時(shí),采用了費(fèi)用較低、形式新穎的促銷(xiāo)方式。在社區(qū)開(kāi)展猜謎活動(dòng)(配備義診、發(fā)放宣傳頁(yè))、盤(pán)龍?jiān)坪1古仪蛸惖龋瑓⑴c者如潮。


以猜謎活動(dòng)為例,猜謎本身滿(mǎn)足了人們喜歡動(dòng)腦的需要,吸引較多顧客參與,并不失時(shí)機(jī)地宣傳公司產(chǎn)品,舉行義診,而獎(jiǎng)品則提供紙杯、電話(huà)本、禮品袋,禮物雖小卻頗受顧客喜愛(ài)。其中的小禮品為云南的孔雀羽毛,很有新意,對(duì)小女孩很有吸引力。


投入雖然不大,卻讓更多人在一種文化氛圍中了解“排毒養(yǎng)顏膠囊”,新穎的社區(qū)推廣活動(dòng)大大提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。


案例:精彩節(jié)目送社區(qū),帝曼締結(jié)聯(lián)誼情

春節(jié)前后,帝曼音響公司與廣州市各社區(qū)物業(yè)管理處聯(lián)絡(luò),聯(lián)合舉行“經(jīng)典社區(qū)歌舞競(jìng)賽暨影音文化知識(shí)普及活動(dòng)”。


活動(dòng)前,社區(qū)物業(yè)管理處在各樓道、電梯口張貼出一份份活動(dòng)的“喜訊”,給社區(qū)內(nèi)小孩分發(fā)標(biāo)有“帝曼音響”字樣的彩球,這給活動(dòng)的前期做足了造勢(shì)宣傳。


物業(yè)管理處組織社區(qū)居民歌舞競(jìng)賽,并組織社區(qū)居民卡拉OK自由唱等活動(dòng),帝曼音響公司提供影視佳片欣賞、音樂(lè)鑒賞會(huì)、明星演唱會(huì)的節(jié)目。通過(guò)帝曼音響現(xiàn)場(chǎng)主持人幽默風(fēng)趣的影音文化知識(shí)的穿插講解,在不知不覺(jué)的娛樂(lè)空間里,觀(guān)眾不但了解影音文化常識(shí),更認(rèn)識(shí)了帝曼音響。


為社區(qū)增添歡樂(lè)氣氛的文藝性?shī)蕵?lè)節(jié)目,給帝曼音響公司帶來(lái)了豐厚的回報(bào),許多社區(qū)居民當(dāng)場(chǎng)就認(rèn)購(gòu)帝曼音響產(chǎn)品。


這些廠(chǎng)家通過(guò)在社區(qū)舉行一些群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的趣味活動(dòng),達(dá)到了聚集人氣、宣傳產(chǎn)品和提升廠(chǎng)家形象的目的。

(四)為社區(qū)的目標(biāo)顧客提供服務(wù)

為社區(qū)的目標(biāo)顧客提供服務(wù),是指廠(chǎng)家前期把與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性的社區(qū)服務(wù)做好,以此為契機(jī),再介紹和推薦產(chǎn)品,從而達(dá)到推廣的目的。通過(guò)良好的社區(qū)服務(wù),既能穩(wěn)住老顧客,又能發(fā)展新用戶(hù),可謂一箭雙雕。


通過(guò)這種方式來(lái)做社區(qū)推廣,許多廠(chǎng)家都取得了滿(mǎn)意的效果。如水天使凈水機(jī),就是以服務(wù)促銷(xiāo)做社區(qū)推廣,通過(guò)對(duì)桶裝水用戶(hù)進(jìn)行免費(fèi)清洗飲水機(jī),獲得上門(mén)服務(wù)的機(jī)會(huì),發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù),然后根據(jù)具體情況向目標(biāo)用戶(hù)推薦該品牌的凈水機(jī)。生態(tài)美化妝品也是以社區(qū)服務(wù)帶動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)量,把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)放在服務(wù)上,以良好的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能打動(dòng)顧客,提高品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。


案例:水天使凈水機(jī)的社區(qū)服務(wù)推廣

水天使凈水機(jī)在社區(qū)服務(wù)推廣時(shí),首先是引起桶裝水用戶(hù)的注意:

1、在某社區(qū)散發(fā)傳單,將這樣一些信息傳遞給社區(qū)住戶(hù):飲水機(jī)為什么要定時(shí)清洗、怎樣獲得免費(fèi)清洗的機(jī)會(huì)等。

2、根據(jù)以往的客戶(hù)記錄,打電話(huà)或以信函方式將上述信息通知原有客戶(hù),并盡可能當(dāng)時(shí)就約好上門(mén)服務(wù)的時(shí)間。

3、接下來(lái)是做好登記工作,并在第一時(shí)間與用戶(hù)取得聯(lián)系,約好服務(wù)時(shí)間。

4、隨后是上門(mén)服務(wù)。在約定的時(shí)間準(zhǔn)時(shí)到達(dá)用戶(hù)家中,在清洗的過(guò)程中告訴用戶(hù)應(yīng)該如何保養(yǎng)、使用飲水機(jī),回答他們的疑問(wèn),了解他們的實(shí)際困難,對(duì)于其他水品牌的用戶(hù),都可以不失時(shí)機(jī)地向他們推薦水天使凈水機(jī),達(dá)到服務(wù)促銷(xiāo)的目的。

5、最后是定期回訪(fǎng)。上門(mén)服務(wù)后每個(gè)月打電話(huà)去客戶(hù)家中回訪(fǎng)一次,問(wèn)問(wèn)他們的使用情況,有什么要求和意見(jiàn)等。

水天使凈水機(jī)通過(guò)細(xì)致的社區(qū)服務(wù),一步一步地讓顧客接受了該產(chǎn)品。

四、緊密的營(yíng)銷(xiāo)配合

廠(chǎng)家在開(kāi)展社區(qū)終端的推廣時(shí),其他的營(yíng)銷(xiāo)配合也是必不可少的,營(yíng)銷(xiāo)配合主要是作好社區(qū)零售店的宣傳包裝、鋪貨,以及社區(qū)戶(hù)外廣告宣傳跟進(jìn)發(fā)布工作。


在做好社區(qū)活動(dòng)的同時(shí),要做好對(duì)社區(qū)零售店的宣傳包裝、鋪貨工作。如果只有社區(qū)推廣活動(dòng),而擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)工作沒(méi)有作到位,推廣效果就要差得多,在對(duì)社區(qū)零售店鋪貨時(shí),把零售店的宣傳包裝工作一路做好,以提醒居民在社區(qū)零售店有產(chǎn)品銷(xiāo)售,刺激居民回頭購(gòu)買(mǎi),鞏固社區(qū)推廣的成果。


合肥利華公司的“芳草洗衣粉”在武漢地區(qū)上市時(shí),在做社區(qū)活動(dòng)的同時(shí),就派直銷(xiāo)代表去邀請(qǐng)社區(qū)的小店老板一起參加社區(qū)聯(lián)誼活動(dòng),并進(jìn)行跟蹤鋪貨,因?yàn)榇藭r(shí)鋪貨的阻力要小得多。


另外,在社區(qū)做活動(dòng)時(shí),利用小媒體對(duì)社區(qū)進(jìn)行宣傳包裝也是不可少的,常用的小媒體有掛旗POP、橫幅、樓層貼、單元貼、單元門(mén)牌和立體展示板等。社區(qū)宣傳與社區(qū)活動(dòng)齊頭并進(jìn),做到宣傳力度最大化。


隨著城市化進(jìn)程的加快和城市規(guī)模的不斷擴(kuò)張,社區(qū)的商業(yè)作用已經(jīng)顯得日益重要,作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式,社區(qū)終端的推廣將發(fā)揮更大的作用。


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