家居建材培訓(xùn)老師盛斌子：照明燈飾｜陶瓷衛(wèi)?。匕彘T窗｜廚衛(wèi)吊頂｜終端實(shí)戰(zhàn)寶典（3）

第六章如何發(fā)揮包裝的終端促銷力

一、嘉賓訪談

話題：產(chǎn)品包裝才是真正的終端

主持人：

劉七八《糖酒快訊》記者

特邀嘉賓：

陳軍（營(yíng)銷碩士、實(shí)戰(zhàn)派高級(jí)營(yíng)銷顧問(wèn)）

賀軍輝（長(zhǎng)沙采納營(yíng)銷策劃公司高級(jí)營(yíng)銷顧問(wèn)）

楊榮華（深圳愛(ài)施德實(shí)業(yè)有限公司營(yíng)銷經(jīng)理）

李澤斌（職業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理人）

主持人：我知道有家食品企業(yè)，年銷售額達(dá)幾個(gè)億，而產(chǎn)品包裝僅僅是花了一千塊錢，隨便請(qǐng)了個(gè)人設(shè)計(jì)的。企業(yè)每年在產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告上投入幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的費(fèi)用，而產(chǎn)品的包裝卻毫不起眼。無(wú)論在貨架上怎么陳列，因?yàn)楫a(chǎn)品包裝的“天生不足”，一眼看去，往往是在貨架上陳列效果最差的產(chǎn)品。

很多企業(yè)寧可在產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告上大把大把的投入，就是不肯花點(diǎn)錢來(lái)改進(jìn)一下產(chǎn)品包裝，這是一個(gè)很大的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

陳軍：產(chǎn)品包裝在終端確實(shí)很重要，它是企業(yè)與顧客面對(duì)面接觸的焦點(diǎn)，是誘發(fā)顧客購(gòu)買最直接的因素。相對(duì)于產(chǎn)品生動(dòng)化陳列和售點(diǎn)廣告等“后天終端”來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品包裝是“先天終端”，所以說(shuō)，產(chǎn)品包裝才是真正的“終端”。如果“先天”不足，要靠“后天”來(lái)補(bǔ)，是得不償失的。

我們都知道一個(gè)“杜邦定律”，杜邦公司曾做過(guò)一個(gè)周密的市場(chǎng)調(diào)查，得出的結(jié)論是，顧客到市場(chǎng)中去購(gòu)物，其中６３％的人是根據(jù)產(chǎn)品的包裝和裝飾做出購(gòu)買決策的；到超市購(gòu)物的家庭主婦，由于精美包裝和裝飾的吸引，所購(gòu)物品通常要超過(guò)她們出門時(shí)打算購(gòu)買數(shù)量的４５％。

賀軍輝：確實(shí)，好的包裝是終端無(wú)聲的“促銷員”。顧客第一眼看到的是產(chǎn)品包裝，如果產(chǎn)品包裝不能吸引顧客注意，不能從眾多品牌中脫穎而出，那么產(chǎn)品被顧客選購(gòu)的可能性就會(huì)大大降低。

主持人：包裝是濃縮的企業(yè)形象和產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的載體。好的包裝不但提升了產(chǎn)品和企業(yè)形象，還能在終端激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，提升產(chǎn)品在終端的促銷力，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。

李澤斌：是的，包裝除了其有保護(hù)產(chǎn)品的功能外，它還可以吸引目標(biāo)顧客的視線，捕捉顧客的興奮點(diǎn)，促使顧客采取購(gòu)買行為。調(diào)查顯示，顧客在超級(jí)市場(chǎng)將用２５分鐘左右時(shí)間瀏覽５０００多種商品，最能吸引顧客購(gòu)買的因素是包裝。因此，包裝必須能吸引顧客注意力，能體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。

企業(yè)與其花費(fèi)很大的精力去做好產(chǎn)品陳列，還不如先把產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得精美而有創(chuàng)意，與競(jìng)品形成差異，吸引顧客購(gòu)買，否則只會(huì)“費(fèi)力不討好”。

楊榮華：還有一點(diǎn)，我覺(jué)得產(chǎn)品包裝也是一種免費(fèi)的終端廣告。好的包裝能使產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來(lái)，強(qiáng)化產(chǎn)品在終端的陳列效果。好的包裝能使產(chǎn)品陳列在超市貨架上就會(huì)形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，使顧客在流覽貨架上產(chǎn)品的一瞬間，留下深刻的印象，起到了“5秒電視廣告”的提示效果。

陳軍：包裝也是產(chǎn)品的終身廣告，大眾媒體廣告顧客不一定能接觸到，而顧客到售點(diǎn)購(gòu)買產(chǎn)品就必然要看到產(chǎn)品的包裝，憑借醒目的包裝在終端陳列架上做突出的展示，使顧客一眼就可瞄上，更具“提醒性”，更能強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。

賀軍輝：可有的企業(yè)往往不重視包裝，隨便一弄了事。主持人舉的例子我也有切身體會(huì)，產(chǎn)品包裝“落伍”確實(shí)使?fàn)I銷阻力倍增，省了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)費(fèi)幾萬(wàn)或十幾萬(wàn)元，卻在終端推廣中要付出多幾倍甚至上十倍的代價(jià)才能打動(dòng)顧客，何況“劣質(zhì)的包裝設(shè)計(jì)”影響了產(chǎn)品的檔次、品位，顧客會(huì)認(rèn)為這是個(gè)小品牌和低檔品牌，不利于樹立品牌形象。

主持人：現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，而有創(chuàng)意的包裝可以使同質(zhì)化的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，相對(duì)來(lái)說(shuō)花費(fèi)又不大。大家在市場(chǎng)一線有什么體會(huì)呢？

李澤斌：現(xiàn)在最讓企業(yè)頭痛的莫過(guò)于設(shè)計(jì)、印制出來(lái)的售點(diǎn)廣告物零售商不允許使用，特別是POP海報(bào)，大多數(shù)超市、賣場(chǎng)都不允許張貼。為了解決這個(gè)問(wèn)題，有些企業(yè)就做得很好，設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品包裝，明顯比貨架上的其它產(chǎn)品搶眼，商場(chǎng)又不會(huì)收費(fèi)，他們用最經(jīng)濟(jì)、最直接的方式來(lái)進(jìn)行終端宣傳，效果很好。

比如，“旺仔”小饅頭的包裝設(shè)計(jì)就很有特色，非常適合在賣場(chǎng)做懸掛式陳列，通過(guò)特殊的POP將小包產(chǎn)品掛在超市食品區(qū)域的各個(gè)貨架接口段上，隨處可見(jiàn)，的確與眾不同，起到了很好的廣告效果。

楊榮華：我覺(jué)得可口可樂(lè)、雪碧外包裝紙箱的廣告化設(shè)計(jì)也很有特點(diǎn)。

大家都知道，像貨架最上層這樣的位置是很少有人去爭(zhēng)取的，商家一般做為儲(chǔ)放商品用。

而可口可樂(lè)和雪碧就注重把紙箱整齊地陳列在貨架的最上層，特別是在大賣場(chǎng)，因其外包裝紙箱的設(shè)計(jì)畫面就是產(chǎn)品內(nèi)包裝畫面，所以顧客從遠(yuǎn)處看，像是看到整齊堆放的成百箱可樂(lè)，產(chǎn)生很好的廣告效果。

通過(guò)廣告式的產(chǎn)品包裝一方面突顯于常規(guī)的貨架之外，加強(qiáng)了對(duì)顧客的視覺(jué)刺激，增加了與顧客的接觸，從而增加了購(gòu)買機(jī)會(huì)；另一方面，零售商也沒(méi)有理由拒絕這種帶廣告性質(zhì)的產(chǎn)品包裝，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品包裝可以美化賣場(chǎng)環(huán)境。

主持人：總之，企業(yè)在產(chǎn)品包裝上多花一份精力，在后期的終端推廣中就可以節(jié)約幾份精力。好，謝謝各位嘉賓，下次再見(jiàn)。

二、如何通過(guò)包裝，使產(chǎn)品在眾多品牌中脫穎而出

顧客在超市購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在每個(gè)產(chǎn)品前只停留2秒鐘，顧客在短時(shí)間內(nèi)不可能看完貨架上的全部產(chǎn)品，要使顧客對(duì)某一產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)就感興趣，廠家就必須設(shè)計(jì)出漂亮美觀、新穎別致，并富有魅力的產(chǎn)品包裝，引人注目，讓人愛(ài)不釋手，只有這樣才能使產(chǎn)品在眾多的品牌中脫穎而出。

那么如何通過(guò)包裝，使產(chǎn)品在眾多品牌的貨架陳列中脫穎而出呢？讓我們先看一個(gè)案例。

案例：伊利嬰幼兒奶粉的包裝終端促銷策略

伊利嬰幼兒奶粉是“改變包裝的后發(fā)性產(chǎn)品”，要想在強(qiáng)勢(shì)品牌林立的終端之中殺出一條血路并非易事。伊利嬰幼兒奶粉包裝采取了以下終端促銷策略：

1、強(qiáng)調(diào)貨架上的陳列視覺(jué)—凸顯“1、2、3”三階段

當(dāng)一個(gè)顧客（通常是媽媽）走到超市貨架前，面對(duì)眾多的奶粉，這時(shí)她心里最關(guān)心的是：我寶寶現(xiàn)在的年齡應(yīng)該喝哪一階段的奶粉？而不是最關(guān)心“有沒(méi)有添加?；撬?？”或“有沒(méi)有添加雙歧增殖因子？”等。

因此，當(dāng)她在貨架上找到適合寶寶的奶粉后，才會(huì)再看“是哪一個(gè)品牌？”及“添加什么特殊配方？”所以，包裝上要給媽媽一個(gè)“清楚、直接”的視覺(jué)訊息，讓她在最短的時(shí)間內(nèi)“看”到“1、2、3”三個(gè)階段。伊利嬰幼兒奶粉的“1、2、3”不僅要被“看”到，而且識(shí)別性要比競(jìng)品更強(qiáng)。

2、運(yùn)用與“兒童”、“成長(zhǎng)”關(guān)聯(lián)的插圖當(dāng)主視覺(jué)

伊利選用了與兒童關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的玩具插圖當(dāng)主視覺(jué)，讓人一眼便知本產(chǎn)品與“兒童”、“成長(zhǎng)”有關(guān)，視覺(jué)效果清楚又直接。

由于奶粉分為3個(gè)階段，因此，伊利的主視覺(jué)也創(chuàng)作了3種形式：

第1階段：即O～6個(gè)月的初生嬰兒，伊利創(chuàng)作了溫馨可愛(ài)的“小喇叭”；

第2階段：即6～12個(gè)月的嬰幼兒，伊利創(chuàng)作了一臺(tái)“小汽車”，以滿足家長(zhǎng)想給孩子更高檔次生活的期盼；

第3階段：即1～3周歲的幼兒，活動(dòng)量增大，伊利創(chuàng)作了動(dòng)感十足的“小足球”。因?yàn)樽闱蚴谴箨懽铒L(fēng)靡的運(yùn)動(dòng)，可滿足父母“望子成龍，望女成鳳”的心理。

3、傳達(dá)專業(yè)性

至于產(chǎn)品的獨(dú)特營(yíng)銷賣點(diǎn)，如添加?；撬?、初乳粉、B-胡蘿卜素等，伊利嬰幼兒奶粉則以大而明顯的文字標(biāo)示，并與主視覺(jué)相結(jié)合，使包裝傳達(dá)出專業(yè)性。

4、色彩

伊利嬰幼兒奶粉全系列的包裝色彩采用粉色系，傳達(dá)親切、溫馨的視覺(jué)感受。

5、精心考慮每一面包裝的展示效果

奶粉包裝是立體展示，一個(gè)好的包裝除了正面之外，背面更是不容忽視。伊利在包裝背面所下的功夫不亞于正面，除了把原本密密麻麻的說(shuō)明文字做最合理、美觀的編排外，為了強(qiáng)調(diào)伊利奶粉的純凈奶源，伊利還畫了一張“內(nèi)蒙古大草原”的插圖。畫中有遼闊的內(nèi)蒙古大草原，有純種的黑白花乳牛，還有蒙古包，讓顧客在翻閱包裝背面時(shí)，產(chǎn)生伊利奶粉等于“純凈奶源”的正面聯(lián)想。在包裝的底部，伊利也重復(fù)了一次廠家名及品名，以確保在任何情況下（如商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員疏于理貨），品名都會(huì)被顧客看到，都有被顧客購(gòu)買的機(jī)會(huì)。

要通過(guò)包裝使產(chǎn)品在眾多品牌的貨架陳列中脫穎而出，必須遵循下列原則：

（一）包裝在貨架上要有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力

顧客對(duì)產(chǎn)品信息的接受在大多數(shù)情況下并非是主動(dòng)積極的，在售點(diǎn)堆積如山的產(chǎn)品中，包裝就必須要有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，才能從眾多的產(chǎn)品中跳進(jìn)顧客的視線，吸引顧客的注意，刺激顧客的購(gòu)買欲望。

貨架上的產(chǎn)品琳瑯滿目，形形色色的包裝爭(zhēng)奇斗艷，顧客只能在走動(dòng)的瞬間用短暫的時(shí)間進(jìn)行視覺(jué)接觸，產(chǎn)品包裝有吸引力了，能夠產(chǎn)生共鳴，顧客才會(huì)停下他們的腳步來(lái)“審視”產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)只有強(qiáng)調(diào)它的廣告性、獨(dú)特性，才能減少產(chǎn)品被“淹沒(méi)”的危險(xiǎn)。

１、包裝要適合于超市貨架陳列，能強(qiáng)化產(chǎn)品在終端的陳列效果

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，要考慮到超市貨架的高低和寬窄，要考慮到產(chǎn)品的陳列方式、陳列面、陳列數(shù)量、單個(gè)包裝與多個(gè)包裝的陳列效果等，這些方面均會(huì)影響到產(chǎn)品的展示效果。同時(shí)，貨架色彩、超市燈光，亦是影響包裝設(shè)計(jì)的重要因素。

流動(dòng)的顧客和貨架上的產(chǎn)品距離之間通常達(dá)到3—4米，這是一個(gè)應(yīng)該引起注意的距離。也就是說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品包裝，應(yīng)該保持讓3—4米外的顧客清晰地看到它的基本品牌形象；而在2—3米的距離，應(yīng)該讓顧客看到品牌名稱、主體畫面。

超市是開架銷售，產(chǎn)品包裝要能強(qiáng)化產(chǎn)品的陳列效果，才能使包裝更好地促進(jìn)銷售。如果顧客第一眼就能看到產(chǎn)品，包裝視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品的陳列效果好。

２、注重包裝的鮮明性和識(shí)別性

產(chǎn)品包裝鮮明性和識(shí)別性表現(xiàn)為：包裝主體的展示面色彩、層次不宜過(guò)多；包裝的品牌符號(hào)不能過(guò)多過(guò)雜；包裝不能有自我干擾的圖形或者文字說(shuō)明；包裝色彩變化，文字處理以及包裝印刷工藝不能拖泥帶水；包裝只能突出產(chǎn)品的一個(gè)主要特征。在這里，突出包裝的主要特征就是保持包裝設(shè)計(jì)整體風(fēng)格的鮮明性和識(shí)別性。

３、包裝最好是采用相同或相似的設(shè)計(jì)風(fēng)格

企業(yè)生產(chǎn)的各類產(chǎn)品，在包裝外型上采用相同的圖案、近似的色彩等同一特征，使顧客很容易認(rèn)識(shí)到這是同一企業(yè)的產(chǎn)品，這種包裝策略稱為類似包裝策略。

系列化產(chǎn)品包裝在貨架上以群體形象出現(xiàn)，占有空間大，若在設(shè)計(jì)策略上統(tǒng)一，采用相同的圖案、色彩，就會(huì)使人產(chǎn)生整體感，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，而且可以提醒顧客，這是該品牌的系列產(chǎn)品。

這種包裝方式在目前極具普遍性，例如樂(lè)百氏系列產(chǎn)品中都采用了綠色包裝，給人以清新的視覺(jué)效果。

案例：西安楊森的藥品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格相同

西安楊森的藥品包裝很有特性，設(shè)計(jì)看似簡(jiǎn)單，但是將楊森的藥品放在一起，擺放在柜臺(tái)上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一種整體規(guī)律，所有的包裝裝潢采用了一種相同、相似的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這種統(tǒng)一式的包裝讓人一望而知。

案例：恒壽堂改進(jìn)包裝，提升銷量

到98年中期，恒壽堂的主力產(chǎn)品的種類基本形成，有金乳鈣、鯊魚肝油、金槍魚油三大產(chǎn)品，銷量呈遞增之勢(shì)，但產(chǎn)品包裝所存在的問(wèn)題逐漸顯露出來(lái)。

首先，盒裝的規(guī)格不適合超市的貨架陳列。由于體積小，陳列在貨架上極易被竊，陳列難度大，單列面積小，毫無(wú)視覺(jué)沖擊效果，疊列又不穩(wěn)定，容易倒塌，成為一個(gè)非常棘手的問(wèn)題。

其次，瓶裝產(chǎn)品的包裝為無(wú)色透明瓶體，雖然能很好顯現(xiàn)晶瑩、透亮的膠囊產(chǎn)品，但容易光照變質(zhì)氧化，對(duì)產(chǎn)品的保存有一定的影響。

再次，各產(chǎn)品包裝外觀差異太大，沒(méi)有統(tǒng)一品牌的系列感，對(duì)統(tǒng)一宣傳、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品陳列產(chǎn)生較大難度。使今后不斷推出的新產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的視覺(jué)規(guī)范，而且包裝的設(shè)計(jì)樣式明顯過(guò)時(shí)，已不能與恒壽堂品牌形象相協(xié)調(diào)。

產(chǎn)品包裝已經(jīng)到了不得不換的地步。

經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲，初稿出來(lái)了：以橢圓為基本形，結(jié)合不同的代表畫面為三個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)了“產(chǎn)品LOGO”。也就是說(shuō)為每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一個(gè)專用的圖形標(biāo)識(shí)，成為它的象征。

金乳鈣在醒目的中文名稱字體下配以英文，并由一扇形的圖形襯托起來(lái)，古樸中帶有現(xiàn)代感。一個(gè)大的主體橢圓形里是幅美麗的畫面：一股潔白的牛奶傾倒下來(lái)，濺起動(dòng)人的奶花，背景襯以草原奶牛，一派自然美味。一切體現(xiàn)金乳鈣“牛奶鈣源，天然之選”的產(chǎn)品精神。

鯊魚肝油同樣是在扇形的襯托下，配以中英文名稱，主體的大橢圓里是一片幽深的海，躍起一條兇猛的鯊魚，定格成一幅強(qiáng)有力的畫面，充分的表現(xiàn)出“增加免疫力”的產(chǎn)品特性。

金槍魚油也同樣規(guī)范在這一風(fēng)格里，畫面是一群充滿活力的魚群，襯托出一條大金槍魚，活靈活現(xiàn)，“聰明、活力”的產(chǎn)品特色得以很好的體現(xiàn)。

包裝的外型尺寸決定了產(chǎn)品的陳列效果，什么樣的規(guī)格才能適合多樣性的終端售點(diǎn)呢？經(jīng)過(guò)深入市場(chǎng)的考察發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)超市對(duì)產(chǎn)品包裝規(guī)格的要求基本相同，宜適當(dāng)大些；藥店對(duì)規(guī)格的要求宜小些。把握這一點(diǎn)后，把包裝的外型尺寸定為兩類：一類是針對(duì)商場(chǎng)超市，稱為普通裝；另一類針對(duì)藥店稱為藥店裝，款式一樣，只是尺寸有區(qū)別，這樣就解決了不同終端的不同要求。

瓶裝產(chǎn)品的包裝是具有突破性的設(shè)計(jì)，拋棄了原有的無(wú)色透明塑料瓶，針對(duì)膠丸易潮、避光、易氧化等不良特性，專利設(shè)計(jì)了一種新型的“瓶中瓶”包裝。采用雙層瓶壁，有效地解決了膠丸的保存問(wèn)題，為延長(zhǎng)產(chǎn)品的有效期起到積極作用。同時(shí)，也增加了瓶體的展示面積，為瓶裝產(chǎn)品的陳列解決了難題。

產(chǎn)品常規(guī)包裝的定位設(shè)計(jì)基礎(chǔ)確立，新的產(chǎn)品形象出臺(tái)后，果然是煥然一新，品味得以明顯提升，終端陳列有了很好的效果。

完成常規(guī)包裝僅僅是工作進(jìn)行了一半，接下來(lái)就是針對(duì)節(jié)日市場(chǎng)的節(jié)日裝禮盒包裝了。節(jié)日市場(chǎng)是保健品銷量的大頭，所以節(jié)日裝的設(shè)計(jì)就非常重要。設(shè)計(jì)思路本著以紅色為主色，因?yàn)榧t色是被國(guó)人所認(rèn)同的喜慶色彩，配以五彩祥云作為主體畫面，體現(xiàn)“吉祥、恒壽”的美好祝愿，符合老百姓的心理特點(diǎn)。運(yùn)用光暈的表現(xiàn)手法使畫面達(dá)到更加豐富的層次效果，“恒壽堂”品牌標(biāo)志位于畫面的視覺(jué)中心，強(qiáng)有力地突出了品牌識(shí)別形象。

通過(guò)集思廣益，禮盒命名為“全家?！?，集合四種產(chǎn)品，以金乳鈣、鯊魚肝油、金槍魚油來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品卵磷脂的銷售。不但迎合了國(guó)人的吉利口彩，為節(jié)日市場(chǎng)增添了一道亮麗的風(fēng)景線，而且廠家也贏得了可觀的銷售收入。

（二）包裝要與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成差別

在當(dāng)前各種產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，大規(guī)模的抄襲、模仿和沿用使產(chǎn)品形象越來(lái)越趨于雷同，產(chǎn)品包裝不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效差異，上架效果差，這是新品牌、新包裝創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

包裝要與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成能吸引顧客注意的差別。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，要注意研究同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。因?yàn)橐粋€(gè)品牌，一個(gè)包裝的形象設(shè)計(jì)，不僅僅和自身的變化有關(guān)，而且和它所處的特定環(huán)境有很大的關(guān)系。環(huán)境對(duì)視覺(jué)的影響可以成為“視覺(jué)場(chǎng)”，“視覺(jué)場(chǎng)”是視覺(jué)環(huán)境和自身包裝形象以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的包裝形象共同作用的結(jié)果。比如，一個(gè)蘋果放在一掛香蕉中就不如放在一堆草莓中有視覺(jué)沖擊力；更不如放在兩只黑色皮鞋之間顯得更突出。

因此，解決產(chǎn)品包裝與“視覺(jué)場(chǎng)”、貨架環(huán)境的關(guān)系，是把握產(chǎn)品貨架展示效果的關(guān)鍵所在。解決好了這一課題，與別的競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品明顯的區(qū)別開來(lái)，這樣你的包裝就會(huì)脫穎而出，產(chǎn)生“鶴立雞群”的視覺(jué)效果。

案例：包裝無(wú)特色，銷售無(wú)優(yōu)勢(shì)

某梅酒品牌銷售情況很不好，后來(lái)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：梅酒和北京豐收、浙江陶大等葡萄酒出現(xiàn)在同一個(gè)貨架的時(shí)候，梅酒毫無(wú)特別之處。因?yàn)楸本┴S收采用的是白精磨沙玻璃，晶瑩剔透，浙江陶大采用的是粗壯而比一般酒瓶高大的瓶型。相比而言，梅酒和它們擺在一起的時(shí)候，就象一個(gè)陪襯的小丑，平庸而又不引人注意。

非常明顯，該梅酒品牌的包裝在未與葡萄酒形成差異的同時(shí)，亦未能與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效的、能吸引顧客注意的差別，這樣的上架效果自然難獲得滿意的銷售收益。

案例：椰樹牌椰汁黑色包裝獨(dú)具匠心

椰樹集團(tuán)在最初設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)，就獨(dú)具匠心地采用了黑色包裝，和市場(chǎng)所有飲料包裝顏色區(qū)別開，在同類產(chǎn)品中脫穎而出，椰樹牌椰汁陳列在貨架上，黑色的包裝使得產(chǎn)品尤其顯得醒目搶眼，額外地吸引了顧客的目光，創(chuàng)造了更多的銷售機(jī)會(huì)。

案例：改進(jìn)包裝，銷售額翻番

某小型薯類食品企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售攻勢(shì)下，銷售額急劇萎縮，后來(lái)廠家改進(jìn)了產(chǎn)品包裝，并強(qiáng)化終端售點(diǎn)的拜訪工作，在沒(méi)有廣告和促銷的情況下，銷售額就翻番增長(zhǎng)。該企業(yè)在產(chǎn)品包裝上做了哪些工作呢？

1、找出包裝存在的問(wèn)題

（1）包裝袋稍小，充氣方面的飽滿度不夠，減弱了顧客因感官方面而產(chǎn)生的沖動(dòng)購(gòu)買；

（2）包裝相對(duì)競(jìng)品而言，吸引顧客“眼球”的震撼力較弱；

（3）20克包裝的薯?xiàng)l與競(jìng)品40克包裝的薯片價(jià)格過(guò)近。

2、擬定對(duì)策

（1）包裝袋除了相對(duì)擴(kuò)大外，增加充氣飽滿度，強(qiáng)化薯?xiàng)l、薯片凈含量增大的感觀；

（2）改進(jìn)包裝，使產(chǎn)品在貨架上搶眼醒目；

（3）在20克包裝的薯?xiàng)l出廠價(jià)不變的情況下，增加凈含量。

（三）包裝要能幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品

品牌識(shí)別是消費(fèi)的前提，它在顧客的頭腦中只是一個(gè)粗略的或不清晰的印象，在這種印象下，當(dāng)顧客一旦遇到該企業(yè)或品牌時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種親切感。這種熟悉常常會(huì)讓顧客產(chǎn)生認(rèn)同感，縮短顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的決策時(shí)間，快速做出購(gòu)買決定?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有品牌識(shí)別，要想讓顧客認(rèn)同、購(gòu)買你的產(chǎn)品，幾乎是不可能的。

通過(guò)包裝可以幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品。在零售終端，當(dāng)顧客不知某產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量如何，也無(wú)其它根據(jù)來(lái)判斷其質(zhì)量好壞時(shí)，往往只能憑借對(duì)產(chǎn)品包裝的印象來(lái)決定是否購(gòu)買。

１、包裝上的品牌名及標(biāo)識(shí)明顯突出，以便于顧客識(shí)別

設(shè)計(jì)醒目的標(biāo)識(shí)和品牌名，并做到字體清晰，這是包裝成功的關(guān)鍵。但是我們?cè)诔欣锝?jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)一些失敗的產(chǎn)品包裝：品牌名和標(biāo)識(shí)在包裝里淹沒(méi)，品牌名在包裝中追求“花哨”，品牌名和標(biāo)識(shí)均被忽視，甚至讓顧客拿到產(chǎn)品辨認(rèn)許久還不知是哪個(gè)品牌。

案例：美術(shù)字書寫的品牌名影響了銷售

某潤(rùn)喉片包裝上用美術(shù)字書寫的品牌名，沒(méi)幾個(gè)人可以一眼認(rèn)出來(lái)，本來(lái)是想讓人有美感，結(jié)果適得其反，影響了產(chǎn)品的終端銷售。

２、包裝與廣告的視覺(jué)傳達(dá)要相同，以便于顧客識(shí)別

包裝與廣告的視覺(jué)要做整體規(guī)劃，包裝與廣告的視覺(jué)傳達(dá)要相同，如此便于顧客識(shí)別。

現(xiàn)在大量的產(chǎn)品包裝，與廣告所傳達(dá)的信息沒(méi)有形成一個(gè)有機(jī)的整體形象，導(dǎo)致顧客對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別率下降，更無(wú)法對(duì)品牌“對(duì)號(hào)入座”，造成視覺(jué)傳播上的紛亂、繁雜和相互干擾。

視覺(jué)統(tǒng)一的原則，要貫穿到包裝與廣告中，有機(jī)地運(yùn)用色調(diào)的組成和調(diào)配，加強(qiáng)品牌特征，這樣才能對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生更大的推動(dòng)作用。如包裝上的字體與廣告宣傳的標(biāo)題或口號(hào)，采取同一種字體和顏色，便于顧客識(shí)別，且可以讓顧客重復(fù)記憶，在增強(qiáng)識(shí)別辨認(rèn)的同時(shí)，強(qiáng)化記憶。

3、包裝風(fēng)格要保持一定的延續(xù)性

包裝應(yīng)是幫助顧客借以認(rèn)識(shí)和區(qū)別其它同類產(chǎn)品的標(biāo)志，所以產(chǎn)品包裝，一般都有相對(duì)固定的材料、色彩和圖案以顯示其獨(dú)特性，區(qū)別于其它同類產(chǎn)品。

一般來(lái)說(shuō)，顧客可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品包裝的感知、認(rèn)識(shí)和記憶，了解品牌、廠家、產(chǎn)品規(guī)格等，在日后的購(gòu)買活動(dòng)中，只要接觸到該包裝物，就可以識(shí)別出是該品牌的產(chǎn)品，如此就可以直接促發(fā)顧客的購(gòu)買行為，節(jié)約顧客選購(gòu)時(shí)間。

（四）有創(chuàng)意的包裝更能抓住顧客的眼球

目前大多數(shù)企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)還是趨于保守，于是新產(chǎn)品放到貨架上，就像“一滴水融入大海中”一樣。

企業(yè)要重視包裝創(chuàng)意，在包裝的視覺(jué)、色彩的搭配和字體的選用上，加大視覺(jué)刺激，使產(chǎn)品透過(guò)陳列架上的展示，吸引顧客的視覺(jué)，從而達(dá)到過(guò)目不忘的境界。讓包裝充滿創(chuàng)意，更能使產(chǎn)品在終端具有視覺(jué)沖擊力。包裝設(shè)計(jì)只有用心表現(xiàn)，才能贏得顧客青睞。

案例：雪蓮紅花補(bǔ)酒的包裝創(chuàng)意

新疆頤養(yǎng)堂保健品公司推出雪蓮紅花補(bǔ)酒，其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略如下：

1、在瓶型選擇上，堅(jiān)決做到和現(xiàn)有面市的各類保健酒瓶型不一樣，確定了類似國(guó)際品牌軒尼詩(shī)酒的瓶型。該瓶型比常用瓶型高5公分，又極具藝術(shù)感，顯得高貴典雅，大方氣派，視覺(jué)效果非常好。

2、酒盒設(shè)計(jì)上，大膽采用金黃色，在一大堆棗紅色、血紅色的保健酒堆里金黃色格外搶眼，顧客看一眼就會(huì)留意；同時(shí)，金黃色還贏合了顧客求富貴、求吉祥的心理。

３、給雪蓮紅花補(bǔ)酒設(shè)計(jì)了一條紅領(lǐng)帶，外觀像一個(gè)精致的書簽，這條紅領(lǐng)帶是套在瓶頸上的。文字內(nèi)容是詳細(xì)介紹該酒研制發(fā)明人，以及該酒適用人群，一物兩用，既做了廣告，顧客還可留作書簽。

４、特意設(shè)計(jì)了一個(gè)非常精致的電話本，有四個(gè)并列的火柴盒大小，封二、封三介紹制酒的工藝，以及該企業(yè)的質(zhì)量服務(wù)承諾。電話本特意放在酒盒內(nèi)，送給顧客一個(gè)意外的驚喜。一般顧客都很珍惜電話本，一物兩用，既做了廣告，也方便了顧客。

５、為500ml的單瓶酒配套設(shè)計(jì)了兩瓶一裝的手提袋，以及充滿喜慶、大方得體的禮品盒酒包裝。為了解決打開的酒由于沒(méi)有瓶塞容易散發(fā)掉的問(wèn)題，酒瓶采用了加長(zhǎng)型高檔防偽瓶蓋，不僅酒不會(huì)散發(fā)掉，而且還顯得高雅、高檔，解決了顧客的后顧之憂。

三、如何通過(guò)包裝激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望

絕大多數(shù)的顧客都不是購(gòu)買專家，誰(shuí)家的產(chǎn)品能以顧客最易察覺(jué)的形式來(lái)體現(xiàn)顧客購(gòu)物選擇所關(guān)心的因素，誰(shuí)就最有可能獲得顧客的選擇。那么如何通過(guò)包裝激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望呢？

（一）包裝上的說(shuō)明要使顧客一目了然

隨著自助性銷售方式的日益普及，在零售終端產(chǎn)品不再是靠導(dǎo)購(gòu)人員和營(yíng)業(yè)員介紹，而是靠產(chǎn)品在貨架上的“自我介紹”，即讓產(chǎn)品自己說(shuō)話。因此，產(chǎn)品包裝尤其是人們尚不了解的新產(chǎn)品的包裝，通過(guò)包裝上的圖文對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生動(dòng)化描述，吸引顧客，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售。

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生動(dòng)化描述，以圖案、文字顯示包裝物內(nèi)所裝產(chǎn)品的種類、規(guī)模、型號(hào)、式樣以及產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、使用方法等內(nèi)容。通過(guò)對(duì)包裝上優(yōu)美文字的信息傳遞，引起人們對(duì)產(chǎn)品的興趣，喚起人們的聯(lián)想，使顧客倍感親切。

在包裝圖案上還要有相關(guān)的具體說(shuō)明，必要時(shí)還應(yīng)配上簡(jiǎn)潔的示意圖。日用品要突出使用方法；食品要有成分、重量、食用方法、出廠日期、保質(zhì)期等說(shuō)明；藥品要注明成分含量、功效、使用劑量與方法、禁忌及有無(wú)副作用，有效期等；紡織品要有成分、特性、尺碼、洗滌方法等文字說(shuō)明。

案例：巧用包裝說(shuō)明，雀巢奶粉贏得顧客

雀巢奶粉背面內(nèi)容十分多，它包括重要事項(xiàng)、注意事項(xiàng)，喂哺表、奶具消毒及調(diào)奶方法、營(yíng)養(yǎng)學(xué)資料、營(yíng)養(yǎng)成分含量表、生產(chǎn)日期、廠址等各種資料。

據(jù)雀巢公司調(diào)查，凡是用“力多精”哺喂嬰兒的父母，全都看過(guò)這一系列的資料，而且很認(rèn)真。其實(shí)，這些資料是引導(dǎo)年青的父母重復(fù)購(gòu)買的動(dòng)力。特別是那些圖形、表格，在中國(guó)人的意識(shí)中，它們代表著權(quán)威，代表著一種正式的、專業(yè)的、正規(guī)的東西，就是這些圖表和各種資料，才使年青的父母?jìng)兪中刨囘@一產(chǎn)品，相信這一產(chǎn)品的品質(zhì)高人一等。

“力多精”嬰兒奶粉包裝上的重要事項(xiàng)中寫著“母乳是嬰兒最好的食物，在你決定選用較大量嬰兒奶粉之前，應(yīng)先聽(tīng)取醫(yī)生的意見(jiàn)”。告知公眾真相，是對(duì)顧客的一種尊重。

（二）包裝要便于顧客攜帶

產(chǎn)品包裝應(yīng)隨銷售方式的不同而不同，超市、便利店中陳列的產(chǎn)品應(yīng)充分考慮顧客拿取和攜帶的便利性。有時(shí)候，包裝物上多一個(gè)把手，多一個(gè)環(huán)，這小小的創(chuàng)意給顧客感覺(jué)到的就是親切。

案例：改進(jìn)包裝提升銷量

案例1：某掛面廠積極開發(fā)新品種，由原來(lái)的單項(xiàng)品種發(fā)展到40多個(gè)品種，但產(chǎn)品更新了，包裝依舊，產(chǎn)品銷路依然不理想。后來(lái)該廠聘請(qǐng)有關(guān)專家重新進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，變紙包裝為塑料袋包裝，由一般紙箱式包裝改為手提禮品式彩色箱，變每箱25公斤為15公斤、1O公斤和5公斤裝，所有開發(fā)的新產(chǎn)品都具有獨(dú)特的包裝風(fēng)格。包裝一變，銷量大增。

案例2：甜心系列衛(wèi)生巾以前是非獨(dú)立包裝的，顧客購(gòu)買時(shí)都反映攜帶不方便、不雅觀，銷量一直較差。后來(lái)，甜心推出了獨(dú)立包裝，既滿意了原有顧客，更發(fā)掘了許多潛在顧客，銷量馬上就明顯上升。

案例3：常規(guī)的礦泉水包裝以3.7升、1.5升、500毫升、350毫升包裝為主，也就是說(shuō)符合一般家庭飲用和個(gè)人攜帶。而“俊仕”純凈水則走的是另一條路線，“俊仕”經(jīng)改進(jìn)推出的“得意裝”為237毫升，雖說(shuō)小了許多，但以其獨(dú)特的隨身配帶功能和方便的飲用獲得了一個(gè)青少年消費(fèi)群的認(rèn)同。當(dāng)代青少年的特點(diǎn)是張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我，“得意裝”外型新潮、色彩鮮亮，尤其是增添的腰間配帶功能，讓青少年多了一個(gè)既實(shí)用，又可“酷”的方式，被接受是理所當(dāng)然的了。

（三）包裝外觀要體現(xiàn)出價(jià)格與價(jià)值的吻合

產(chǎn)品包裝只有顯示出價(jià)格與價(jià)值相吻合時(shí)，顧客才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買合算的感覺(jué)。顧客常以包裝的材料來(lái)判斷產(chǎn)品的價(jià)值，例如同樣的產(chǎn)品，您將它放入玻璃瓶、易拉罐及紙包中，其價(jià)值感是不一樣的。

因此，在產(chǎn)品包裝中，帶給顧客的價(jià)值必須充分體現(xiàn)，要考慮是否等同于顧客心理上的價(jià)格，如相反，則必須加以改進(jìn)。否則，產(chǎn)品進(jìn)入終端，肯定會(huì)在價(jià)格上失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）包裝的品味要與目標(biāo)顧客的個(gè)性心理相吻合

不同的顧客對(duì)產(chǎn)品包裝的不同偏好，直接影響其購(gòu)買行為。因此，在產(chǎn)品包裝的造型、體積、重量、色彩和圖案等方面，應(yīng)力求與目標(biāo)顧客的個(gè)性心理相吻合，取得包裝與產(chǎn)品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)。

例如，女性用品包裝要柔和雅潔，精巧別致，突出藝術(shù)性和流行性；男性用品包裝要?jiǎng)倓糯肢E，豪放瀟灑，突出實(shí)用性和科學(xué)性；兒童用品包裝要形象生動(dòng)，色彩艷麗，突出趣味性和知識(shí)性，以誘發(fā)兒童的好奇心和求知欲；青年用品包裝要美觀大方，新穎別致，突出流行性和新穎性，以滿足青年人求新心理和求異心理；老年用品包裝要樸實(shí)莊重、安全方便，突出實(shí)用性和傳統(tǒng)性，盡量滿足老年人的求實(shí)心理和懷舊心理。

（五）包裝要使顧客產(chǎn)生美好的聯(lián)想

一般來(lái)說(shuō)，顧客購(gòu)買產(chǎn)品的心理活動(dòng)，大多是逐漸展開的。首先，他們進(jìn)店環(huán)視琳瑯滿目的產(chǎn)品。一些包裝美觀的產(chǎn)品，往往在貨架上、櫥柜里一經(jīng)展示，就產(chǎn)生了藝術(shù)魅力，引起顧客的注意；隨著注意之后，對(duì)某些包裝引起興趣，同樣的盒裝、袋裝食品，由于時(shí)興、時(shí)尚的包裝，加上品牌、質(zhì)量等因素，往往成為顧客的理想選擇；由于包裝美，引發(fā)了顧客興趣，并產(chǎn)生美好的聯(lián)想，進(jìn)而變購(gòu)買欲望為購(gòu)買行為。

因此，好的產(chǎn)品包裝要能使顧客產(chǎn)生美好的聯(lián)想。好的產(chǎn)品包裝不僅要比較真實(shí)地反映產(chǎn)品的性質(zhì)和用途，而且還要間接地反映產(chǎn)品的潛在效果，引發(fā)顧客的種種聯(lián)想，激發(fā)其購(gòu)買興趣，堅(jiān)定其購(gòu)買信心。如彩色食品包裝圖案，逼真地顯示了內(nèi)裝食品的形狀、色澤、質(zhì)感，使顧客很容易根據(jù)這些外觀形象去聯(lián)想產(chǎn)品的質(zhì)量、口感、味道，以及想象食用之后的滿足感。

同時(shí)，包裝讓人富有聯(lián)想，才是一個(gè)品牌保持永久生命力的最大動(dòng)力。每個(gè)產(chǎn)品一般都有自己的特征，如提到萬(wàn)寶路，便使人想到西部牛仔的陽(yáng)剛之美；高露潔牙膏，使人聯(lián)想到防止齲齒的特征；可口可樂(lè)，就會(huì)使人想到可樂(lè)；海飛絲，讓人聯(lián)想到去除頭屑；太太口服液，讓人聯(lián)想到婦女等等，皆是品牌包裝所帶來(lái)的成功聯(lián)想范例。

案例：“酒鬼”酒獨(dú)特的包裝使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想

“酒鬼”酒采用特殊的麻布袋造型，一根紅繩捆扎麻袋口，古樸粗獷，較為別致。這是著名畫家黃永玉的杰作，包裝盒上有黃老畫的酒鬼圖，也配有一詩(shī)：“酒鬼配酒鬼，千金不嫌贅，酒鬼喝酒鬼，千杯不會(huì)醉，酒鬼醉湘西，涓涓?jìng)魅f(wàn)里”。這些酒瓶，都有較高的文化品位，有著迷人的藝術(shù)價(jià)值。

四、提升終端促銷力的包裝策略

好的包裝可以大大提升產(chǎn)品的終端促銷力，那么有哪些常見(jiàn)的可以提升終端促銷力的包裝策略呢？

（一）錯(cuò)覺(jué)包裝策略

錯(cuò)覺(jué)包裝策略是利用人們對(duì)外界事物的觀察錯(cuò)覺(jué)進(jìn)行產(chǎn)品包裝。如兩個(gè)容量相同的果醬包裝，扁形的看起來(lái)就比圓形的大些、多些；笨重物體的包裝采用淺淡顏色的包裝裝潢，則會(huì)使人感到輕巧一些。

案例：“來(lái)一桶”感覺(jué)份量很重

1998年，方便面行業(yè)康師傅和統(tǒng)一兩大品牌“克重戰(zhàn)”打得天昏地暗，從康師傅80克的紅燒牛肉面到100克的統(tǒng)一100，到康師傅120克的面霸。最后統(tǒng)一推出了兩塊面餅的“來(lái)一桶”，通過(guò)兩塊面餅、桶形包裝和“桶”字命名三個(gè)技巧，統(tǒng)一塑造了大克重的鮮明形象，一把搶走了高檔碗面的一大塊市場(chǎng)。

“來(lái)一桶”真的很大、很重、很實(shí)惠嗎？其實(shí)和面霸120大碗比起來(lái)，“來(lái)一桶”的份量并不重。但是，由于其匠心獨(dú)具的“桶”字命名、桶形包裝和雙面餅的訴求，顧客總是“感覺(jué)來(lái)一桶很實(shí)惠”。

不同的包裝和不同的產(chǎn)品份量也常用作輔助價(jià)格促銷，例如某種品牌的奶粉為500克裝，定價(jià)為93元，又推出一種450克裝的產(chǎn)品，定價(jià)為85元，后者一時(shí)銷路看好，因?yàn)轭櫩蛯?duì)重量的敏感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價(jià)格，盡管兩種包裝的產(chǎn)品單價(jià)相差無(wú)幾，但后者卻更容易吸引顧客注意。

（二）小包裝策略

小包裝策略是按照顧客對(duì)產(chǎn)品的使用量來(lái)設(shè)計(jì)包裝的做法。不同的顧客對(duì)不同產(chǎn)品的需求量是不一樣的，如果產(chǎn)品包裝的數(shù)量（重量）不符合顧客的需求，就會(huì)大大減少銷量。

1、小包裝方便顧客使用

小包裝通常是一次用量的包裝，內(nèi)裝物僅供一次使用，十分方便。如市場(chǎng)上出售的方便面、袋泡茶以及按一次用量包裝的咖啡等。

現(xiàn)代家庭趨于小型化，所需消費(fèi)品數(shù)量不多，小包裝滿足了現(xiàn)代家庭的消費(fèi)需求量，非常方便顧客使用，具有很高的實(shí)用性，越來(lái)越受到顧客的歡迎。

2、小包裝還可以給顧客以便宜感

如果是一些價(jià)格較貴的產(chǎn)品，小包裝還可以給顧客以便宜感。

3、小包裝給零售商帶來(lái)方便和好處

小包裝也可以給零售商帶來(lái)方便和好處，隨著超市貨架空間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，零售商為了節(jié)省空間，愈來(lái)愈青睞小包裝。

4、小包裝可以配合終端促銷

現(xiàn)在終端買贈(zèng)促銷越來(lái)越常用，廠家推出小包裝，特別適合作贈(zèng)品，從而配合終端促銷工作。

案例：小包裝深受顧客歡迎

案例1：某香醋品牌推出類似口服液的包裝，一盒12支，特別適合很少做飯的家庭使用。

案例2：白糖的小包裝，既方便適用，又可防潮防蟲，深受顧客的歡迎。

案例3：五糧液推出了二兩瓶的包裝，由于其包裝小，相應(yīng)地降低了顧客的一次性支出金額，調(diào)動(dòng)了顧客的購(gòu)買積極性。

（三）透明包裝和開窗包裝策略

透明包裝有部分透明和全透明包裝包裝兩種，是通過(guò)透明的包裝材料，部分或全部展示內(nèi)裝產(chǎn)品的實(shí)物形態(tài)，能夠使購(gòu)買者在終端直接看到產(chǎn)品的形象、顏色和感觀質(zhì)量，既能體現(xiàn)產(chǎn)品的自然美，又便于顧客識(shí)別選購(gòu)。

案例：透明包裝吸引人

案例1：日本愛(ài)華的各種型號(hào)的單、收錄放機(jī)，外包裝有一層透明的塑膜，讓顧客一眼就能看見(jiàn)里面的產(chǎn)品，有極強(qiáng)的吸引力。

案例2：金帝巧克力采用了硬質(zhì)的透明塑料盒包裝，盒內(nèi)各式巧克力一目了然，刺激了顧客的購(gòu)買欲望，自然銷量直線上升。

開窗包裝則是在包裝某一部位開一窗口，用玻璃紙或透明薄膜封閉，使產(chǎn)品最佳部位顯示出來(lái)。這種方法在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品與小五金包裝中運(yùn)用較多。如服裝包裝盒，通常采用“開窗”包裝形式，其“開窗”的位置最好在領(lǐng)部；而食品看局部就知全貌，開窗可小些。

（四）可利用包裝策略

可利用包裝策略，就是指在原來(lái)包裝的產(chǎn)品用完后，包裝可重復(fù)使用或轉(zhuǎn)作他用。

案例：豐富多彩的可利用包裝

可利用包裝的形式有多種，罐、瓶、盒，就可作食品罐、玻璃開水杯、糖果盒使用等。例如酒的包裝，有些廠家已大膽突破了傳統(tǒng)的“手榴彈”形，改為花瓶形、四方形，有的還巧妙地把瓶蓋擴(kuò)大為酒杯；再如用手槍、熊貓、小猴等造型的塑料容器來(lái)包裝糖果，其包裝可以作玩具，因此備受小朋友的歡迎；“神箭”牌驢膠補(bǔ)血沖劑的瓷碗式包裝，瓷碗既可盛裝其它物品，也可作為兒童的玩具碗用來(lái)玩耍。

大量事實(shí)證明，只要設(shè)計(jì)新穎、吸引力強(qiáng)，具有明顯使用價(jià)值或欣賞價(jià)值的再使用包裝，顧客通常是非常愿意購(gòu)買的。

可利用包裝具備如下優(yōu)點(diǎn)：

１、給顧客一種便宜感，從而激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。

２、如果這一包裝十分搶眼，又相當(dāng)實(shí)用，則產(chǎn)品可以加價(jià)出售，從而降低成本。例如，用很精美的玻璃罐來(lái)裝咖啡，則平時(shí)一罐30元的咖啡，現(xiàn)在可賣到35元。

３、精心設(shè)計(jì)系列包裝物，可能引起顧客重復(fù)購(gòu)買，從而增加銷售量。例如，某品牌人造奶油選用一組精致的塑料碗來(lái)裝，顧客為求收集成套，必會(huì)繼續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品取得該組包裝物。

４、可利用包裝物上刻有廠家的標(biāo)記，顧客在反復(fù)的使用過(guò)程中，可增強(qiáng)顧客對(duì)該品牌的印象，無(wú)形中起到了一定的宣傳作用。

值得注意的是，這種包裝策略是通過(guò)形式產(chǎn)品給顧客某種額外利益而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，但不能使包裝的功能超過(guò)用戶的需要，使成本過(guò)高或包裝過(guò)度。

（五）附贈(zèng)品包裝策略

附贈(zèng)品包裝策略就是除了核心產(chǎn)品，包裝上和包裝物內(nèi)還可附有圖片、實(shí)物和獎(jiǎng)券等贈(zèng)品贈(zèng)送顧客，這種形式又稱為附贈(zèng)促銷或包裝促銷?？煞譃榘b內(nèi)贈(zèng)送策略、包裝上贈(zèng)送策略和包裝外贈(zèng)送策略三種方式。

附贈(zèng)品包裝策略使產(chǎn)品的陳列效果較好，尤其在競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多的貨架上，憑借特殊的包裝做突出的展示，特別是產(chǎn)品差異性不大時(shí)，更具突顯效果，更能引起顧客的注意。當(dāng)顧客在貨架前準(zhǔn)備購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)，舉辦這種附贈(zèng)品包裝促銷的產(chǎn)品，極易吸引顧客購(gòu)買。此外，還會(huì)促使顧客轉(zhuǎn)買較大、較貴的品種。