社群培訓(xùn)老師盛斌子：深度解讀新零售

作者：盛斌子

新零售產(chǎn)生的背景，當(dāng)然是零售，新零售是傳統(tǒng)零售衍生出的概念。所以，闡述新零售，我們必須要理解什么是零售，什么是零售的本質(zhì)。零售的本質(zhì)哪些在發(fā)生變化，哪些從來(lái)未變過(guò)。

零售的本質(zhì)，其實(shí)就是商業(yè)領(lǐng)域一種基本概念，大體是表達(dá)消費(fèi)者流通環(huán)節(jié)的末端——消費(fèi)者直接采購(gòu)而言。零售作為一門(mén)學(xué)科的本質(zhì)，就是如何研究提升有消費(fèi)能力的人（消費(fèi)者）、和“貨（流通中的商品）”以及，連接“人”與“貨”的“場(chǎng)”。這個(gè)“場(chǎng)”，在零售領(lǐng)域，一般表現(xiàn)為賣(mài)場(chǎng)、門(mén)店、實(shí)體終端，或者也可以理解為“社交場(chǎng)景”，或者消費(fèi)者直接采購(gòu)的“物理空間”等。

所以，零售的本質(zhì)，就是研究“人、貨、場(chǎng)”以及“人貨場(chǎng)”的組合效率。不管移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的技術(shù)如何演進(jìn)，零售的商業(yè)模式中，一般都是研究“人貨場(chǎng)”三個(gè)基本要素的效率與規(guī)律。不管零售如何的演化，基于消費(fèi)者人性洞察基礎(chǔ)上的需求、欲望，都不會(huì)發(fā)生變化。老子說(shuō)，“天不變，道亦不變”，我想，作為肉身的人性，也不會(huì)發(fā)生變化。一切的零售模式，無(wú)論新舊，均是如何洞察人性，滿(mǎn)足人生的欲望。

那么，什么是新零售呢？從上面的邏輯可以梳理出，所謂新零售，就是提升洞察消費(fèi)者需求，提升“人、貨、場(chǎng)”運(yùn)營(yíng)效率的零售模式與技術(shù)。

因此，如何利用移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的技術(shù)，提升新零售“人貨場(chǎng)”的效率呢？劉潤(rùn)老師認(rèn)為，主要有三大邏輯：

1、用數(shù)據(jù)賦能，提升場(chǎng)的效率； 

2、用坪效革命，提升人的效率；

3、用短路經(jīng)濟(jì)，提升貨的效率。

接下來(lái)，我們就從這三個(gè)邏輯分別介紹。

我們先說(shuō)“場(chǎng)”。

我們研究場(chǎng)的時(shí)候，有三個(gè)關(guān)鍵要素是揮之不去的，或者，我們可以這樣理解：研究場(chǎng)的本質(zhì)，我們必須說(shuō)清楚“信息流、物流、與物流”以及這三者之間的組合。那什么是信息流、資金流、物流呢？

1、信息流 

有了交易，人性的為了解決信息不透明的問(wèn)題，自然而然的在購(gòu)買(mǎi)決策中會(huì)選擇貨比三家，傳統(tǒng)線(xiàn)下的實(shí)體門(mén)店，就是解決為了方便解決消費(fèi)者信息不透明的問(wèn)題。但是傳統(tǒng)的物理空間，最終都無(wú)法根本解決，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)物理空間太大，區(qū)域發(fā)展不平衡，所以，消費(fèi)者只能在力所能及的范圍內(nèi)，相對(duì)解決信息不透明的問(wèn)題。所以傳統(tǒng)的零售市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，諸多平庸的品牌，甚至粗制濫造的產(chǎn)品，均有一定的消費(fèi)者市場(chǎng)。而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，幾乎人人都在上網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)各類(lèi)應(yīng)用工具，幾乎突破了傳統(tǒng)物理空間的限制，將信息的傳播與流轉(zhuǎn)發(fā)揮到了指數(shù)的程度?；谛畔⒉煌该髟斐傻纳虡I(yè)機(jī)會(huì)幾無(wú)立足之地。但互聯(lián)網(wǎng)電商在提升信息流效率的同時(shí)，缺失了一定的體驗(yàn)性。至少當(dāng)下是如此。所謂體驗(yàn)性，就是基于場(chǎng)景的感官體驗(yàn)。（眼、耳、鼻、舌、身、意）。

那么如何充分利用信息流在線(xiàn)上、線(xiàn)下的不同特性提高零售效率呢？

理所當(dāng)然，最好的辦法就是利用數(shù)據(jù)引流，轉(zhuǎn)到實(shí)體店進(jìn)行有效的體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)交易。

2、資金流

零售的本質(zhì)是交易，交易的本質(zhì)是物流與資金流的反向流轉(zhuǎn)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代資金流的相對(duì)于傳統(tǒng)有何不同？

就本質(zhì)而言，似乎缺乏可信性，因?yàn)榻灰椎碾p方或者是兩個(gè)虛擬的主體，或者有可能是虛擬的第三方擔(dān)保平臺(tái)。相對(duì)于人類(lèi)幾千年以來(lái)的“一手交錢(qián)，一手交貨”，眼見(jiàn)為實(shí)的交易習(xí)慣，似乎缺乏可信性。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)上的資金流向更加便捷，更加快速。也不乏安全性。

所以， 移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境的下的關(guān)鍵技術(shù)，便將便捷性與線(xiàn)下的所謂習(xí)慣性的“可信性”結(jié)合起來(lái)，成為資金交易的必然選擇。

這幾年興起的京東白條，阿里巴巴的花唄、借唄、芝麻信用，騰訊的微粒貸等，都是通過(guò)數(shù)據(jù)賦能互聯(lián)網(wǎng)的資金流，讓零售不必在便捷性和可信性之間做單選題。背后的邏輯是通過(guò)大數(shù)據(jù)鎖定每個(gè)交易主體的消費(fèi)數(shù)據(jù)或者流水，自動(dòng)計(jì)算每個(gè)人的信用額度。

3、物流 

所有交易，都是物流與資金流的反向流轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)的線(xiàn)下交易，甚至包換傳統(tǒng)店商的1.0版，都是人在有需求的時(shí)候找商品。移動(dòng)互聯(lián)主導(dǎo)下的新零售，線(xiàn)上展示是沒(méi)有邊界的，因此，全世界的商品都可以即時(shí)呈現(xiàn)在消費(fèi)者前面。這個(gè)時(shí)候，重要發(fā)的是“性?xún)r(jià)比”與“快”，所謂快，是指消費(fèi)者下單之后貨物送達(dá)的時(shí)間。

用數(shù)據(jù)賦能物流，本持是送貨時(shí)間快，送貨效率高。

其次我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)，如何從“人”的角度，如何提升新零售的效率。一切商業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，是精準(zhǔn)滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的“需求與欲望”，新零售的本質(zhì)也是如此，人（消費(fèi)者）通過(guò)場(chǎng)（實(shí)體門(mén)店、便利店、賣(mài)場(chǎng)、社交環(huán)境等物理空間）與貨（自己需求的產(chǎn)品）發(fā)生聯(lián)系，產(chǎn)生交易。

每個(gè)消費(fèi)者，來(lái)到商業(yè)氛圍的物理空間，均是奔著“欲望”而來(lái)，一般而言，商業(yè)空間的“欲望”是消費(fèi)，新零售時(shí)候，一切社交即成交，因此，物理空間可以不是商業(yè)空間，但物理空間人際關(guān)系衍生的社交，同樣可以產(chǎn)生交易，我們?cè)诤笪闹袝?huì)詳細(xì)論述。

所以，基于物理空間的實(shí)體門(mén)店效率，交易的過(guò)程可以用如下公式銷(xiāo)售漏斗公式表達(dá)，這套邏輯是：

銷(xiāo)售額 = 流量 × 轉(zhuǎn)化率 × 客單價(jià) × 復(fù)購(gòu)率。 

顯然，這個(gè)公式右邊乘出來(lái)的數(shù)字越大越好。這個(gè)公式是傳統(tǒng)商業(yè)零售環(huán)境下，眾所周知的邏輯。

不過(guò)，銷(xiāo)售漏斗公式可以用來(lái)衡量銷(xiāo)售額，卻無(wú)法衡量銷(xiāo)售的效率。

在傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯里，均攤到每平方米店鋪面積上的銷(xiāo)售額，才真正體現(xiàn)一家店的銷(xiāo)售能力。每平方米的年銷(xiāo)售額，用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)講，就是坪效，即每平方米面積創(chuàng)造的年收入。

在傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯里，無(wú)論是流量，轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)，還是復(fù)購(gòu)率，均是基于線(xiàn)下的物理空間的方式與方法，所以我們經(jīng)常講，線(xiàn)下零售的本質(zhì)就一句話(huà)：地段、地段、地段——傳統(tǒng)零售，唯有好的地段方能提升上面幾個(gè)數(shù)據(jù)的效率。但傳統(tǒng)零售基于技術(shù)的限制，必然面臨“坪效”瓶頸。而新零售技術(shù)（人工智能、顧客精準(zhǔn)畫(huà)像、全網(wǎng)引流、分享裂變等）突飛猛進(jìn)的今天，有沒(méi)有辦法利用創(chuàng)新技術(shù)提高坪效，甚至發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“坪效革命”，以突破傳統(tǒng)的坪效極限呢？

傳統(tǒng)的零售邏輯，要想提升坪效，用的是用戶(hù)思維和產(chǎn)品思維；但是要想實(shí)現(xiàn)坪效的質(zhì)的飛躍，必須顛覆原有的思維框架，依靠交易結(jié)構(gòu)思維，用時(shí)代賦予的高效率工具才能做到。

對(duì)照銷(xiāo)售漏斗公式，四個(gè)要素的思維層面的策略分別是：

1、用流量思維取代旺鋪思維；

2、社群經(jīng)濟(jì)來(lái)精準(zhǔn)匹配，提高轉(zhuǎn)化率；

3、依托大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)畫(huà)像，洞察消費(fèi)者，增加連帶率，提高客單價(jià)；

4、憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者成為會(huì)員，建立用戶(hù)粘性，提升復(fù)購(gòu)率與轉(zhuǎn)介紹的比值。

最后，我們談?wù)勅绾翁岣哓浀男剩?

這里，我們引入一個(gè)定倍率的概念，什么是定倍率？定倍率就是商品的零售價(jià)除以成本價(jià)得到的倍數(shù)。比如，100 元成本的東西賣(mài) 500 元，它的定倍率就是 5。

在傳統(tǒng)的商品供應(yīng)鏈中，由于供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)，交易環(huán)節(jié)多，產(chǎn)品的用戶(hù)匹配度不夠精準(zhǔn)，產(chǎn)品需要庫(kù)存，所有存在一個(gè)有嚴(yán)重的問(wèn)題，那就是定倍率很高。

定倍率是商業(yè)世界最基礎(chǔ)的邏輯之一，是衡量商業(yè)效率的重要指標(biāo)。定倍率越低，說(shuō)明商業(yè)的效率越高——供應(yīng)鏈短、配送效率高、用戶(hù)需求精準(zhǔn)等。

定倍率這中間的差價(jià)也叫作交易成本。商業(yè)世界，永遠(yuǎn)有中間的交易成本，換句話(huà)說(shuō)，定倍率永遠(yuǎn)大于1，有人說(shuō)可能等于1，這其實(shí)還是中了所謂互聯(lián)網(wǎng)思維的毒，等于1的時(shí)候，其實(shí)還是在玩“數(shù)字游戲”，只是算法人為改變了，本質(zhì)上，還是大于1。

移動(dòng)互聯(lián)主導(dǎo)的新零售，關(guān)于提升“貨”的效率，核心是要縮短商品供應(yīng)鏈，減少其中附加的交易成本，這就是我們常說(shuō)的“去中間化、去中心化”，創(chuàng)造扁平型的小我組織。

所謂結(jié)構(gòu)決定性能，零售從業(yè)者不僅要有用戶(hù)思維、產(chǎn)品思維，也要有交易結(jié)構(gòu)思維，優(yōu)化自己的商業(yè)模式，新零售是技術(shù)帶來(lái)了效率的提升與商業(yè)模式的變革。那么，如何優(yōu)化與創(chuàng)新自己的商業(yè)模式呢？

首先要做的是基于供應(yīng)鏈的優(yōu)化與重組，利用“新科技，優(yōu)化、縮短，甚至砍掉不再高效的環(huán)節(jié)”（劉潤(rùn)《新零售》），甚至是去平臺(tái)化、去中心化，因?yàn)槠脚_(tái)如果形成壟斷，中心化形成單一中心，則去中間化的短路幾無(wú)意義，實(shí)際上也是推廣的交易成本（淘寶負(fù)面案例）。這種新零售的趨勢(shì)，可以稱(chēng)為“短路經(jīng)濟(jì)”。

短路經(jīng)濟(jì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1、縮短環(huán)節(jié)

比如，這幾年異軍突起的名創(chuàng)優(yōu)品，將制造商（M）與零售商（B）與供應(yīng)鏈（S），之間的鏈條，直接壓縮成M2B的短路經(jīng)濟(jì)模式。類(lèi)似的還有良品鋪?zhàn)?，?yōu)衣褲等。

此種邏輯主導(dǎo)下的商業(yè)模式，將催生一大批新生物種，這些新生的商業(yè)物種都有幾個(gè)共通點(diǎn)，比如，專(zhuān)著細(xì)分市場(chǎng)，品牌化，連鎖化，對(duì)消費(fèi)者而言，表現(xiàn)為極高的性?xún)r(jià)比、與體驗(yàn)感。對(duì)上游戲而言，則是挾消費(fèi)者巨大的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，從而壓縮供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)。

2、鏈條反向

比如，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站把從零售商（B）到消費(fèi)者（C）的商品供應(yīng)鏈，反轉(zhuǎn)為從消費(fèi)者到零售商，形成 C2B（Customer to Business，即消費(fèi)者到企業(yè)）的短路經(jīng)濟(jì)模式。

家居行業(yè)的尚品宅配，西服行業(yè)的紅領(lǐng)，社區(qū)領(lǐng)域的天貓小店，京東小店等。便是典型代表。

所以反向定制的本質(zhì)，就是借助新的技術(shù)手段，比如精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，大數(shù)據(jù)分析需求，削減供應(yīng)鏈中的不必要環(huán)節(jié)，降低定倍率，給消費(fèi)者提供性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品；或者消費(fèi)者直接越過(guò)渠道，直接針對(duì)上游供應(yīng)商，以規(guī)模團(tuán)購(gòu)的方式，或者模塊化定制的方式，直接采購(gòu)。

——結(jié)束——