贈(zèng)品促銷(xiāo)：只是錦上添花并不能雪中送炭

贈(zèng)品促銷(xiāo)只能是錦上添花不能是雪中送炭。促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該在顧客的盼望中降臨！

很多人對(duì)贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)的理解有偏差，認(rèn)為促銷(xiāo)就是為了拉銷(xiāo)量，銷(xiāo)量下降了就想到促銷(xiāo)一下。大家記住一條：促銷(xiāo)永遠(yuǎn)只能做成錦上添花不能當(dāng)做雪中送炭。

什么意思？

促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該在有一定顧客群時(shí)，臨門(mén)一腳提高市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，絕對(duì)不能苛求以贈(zèng)品刺激顧客，購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有任何口碑及消費(fèi)群的商品。記住，任何顧客都是先看重產(chǎn)品后看重贈(zèng)品?！百I(mǎi)櫝還珠”的成語(yǔ)大家都知道，如果把消費(fèi)者當(dāng)成如此傻瓜就大錯(cuò)特錯(cuò)了。因此，促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇就非常重要。

選準(zhǔn)促銷(xiāo)時(shí)機(jī)

應(yīng)該銷(xiāo)售上升趨勢(shì)明顯時(shí)啟動(dòng)贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)，并遵循多購(gòu)多送，多買(mǎi)則顧客實(shí)惠最多的原則。促銷(xiāo)活動(dòng)前期必須有一個(gè)完整的策劃方案，確定促銷(xiāo)主題、促銷(xiāo)形式、促銷(xiāo)時(shí)間、促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算等，并對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)量有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的估計(jì)，誤差不得超過(guò)20%。也就是，促銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售預(yù)期要估計(jì)得八九不離十，否則促銷(xiāo)活動(dòng)一旦啟動(dòng)，賠本賺吆喝的事情就難免了（當(dāng)然，純粹為了打擊競(jìng)品而推出的促銷(xiāo)活動(dòng)不在此列）。

促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確把握包括三個(gè)方面：

1.促銷(xiāo)主題：比如周年慶啊，銷(xiāo)售規(guī)模突破多少啦，感恩回饋老顧客啦，等等。促銷(xiāo)主題一定要有，而且要給顧客明確暗示：這種促銷(xiāo)活動(dòng)不是什么時(shí)候都能碰到的。

2.促銷(xiāo)形式：買(mǎi)贈(zèng)類(lèi)促銷(xiāo)，贈(zèng)品的選擇尤其重要，首先確定贈(zèng)品的費(fèi)用率。筆者一般按回款額的6%～8%確定贈(zèng)品價(jià)值。也就是說(shuō)價(jià)值100多元的產(chǎn)品，贈(zèng)品的進(jìn)貨成本應(yīng)該控制在6～8元。

當(dāng)然，這是可以靈活掌握的，比如促銷(xiāo)設(shè)計(jì)三個(gè)檔次：買(mǎi)2盒，買(mǎi)4盒，買(mǎi)6盒。買(mǎi)2盒的贈(zèng)品控制在2%，買(mǎi)4盒贈(zèng)品成本控制在5%，買(mǎi)6盒的贈(zèng)品成本控制在10%。那么給顧客傳遞的信息就是買(mǎi)得多送得多了。贈(zèng)品一定要和產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)度，而且要求是有一定品牌基礎(chǔ)的，至少給人感覺(jué)送的是好東西。

3.促銷(xiāo)時(shí)間：促銷(xiāo)時(shí)間不能太長(zhǎng)，太長(zhǎng)了達(dá)不到促銷(xiāo)活動(dòng)的刺激性，會(huì)失信于顧客；太短了，顧客還沒(méi)有搞清楚促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容，活動(dòng)就結(jié)束了，效果就會(huì)差很多。

那么多長(zhǎng)時(shí)間比較合適？

這就需要你好好估計(jì)一下，這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)你需要達(dá)到多少銷(xiāo)售規(guī)模。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是你想賺多少。一般促銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)量能達(dá)到日常銷(xiāo)量的3～5倍。比如平常一天的市場(chǎng)銷(xiāo)售約10萬(wàn)元，促銷(xiāo)活動(dòng)期間，一天的市場(chǎng)純銷(xiāo)量就應(yīng)該為30～50萬(wàn)元。如果促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間為10天，那么，市場(chǎng)純銷(xiāo)量就應(yīng)該為300～500萬(wàn)元。根據(jù)你想達(dá)到的預(yù)期銷(xiāo)量，不難確定促銷(xiāo)時(shí)間。

完善促銷(xiāo)活動(dòng)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作

你必須迅速將任務(wù)分配下去，督促員工在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)做好準(zhǔn)備工作。比如財(cái)務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)部門(mén)準(zhǔn)備貨物和贈(zèng)品購(gòu)進(jìn)；策劃設(shè)計(jì)部門(mén)準(zhǔn)備終端物料的設(shè)計(jì)及廣告促銷(xiāo)片的拍攝制作；商務(wù)人員準(zhǔn)備通知經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商活動(dòng)政策；終端賣(mài)場(chǎng)及促銷(xiāo)員的活動(dòng)政策宣傳等等，都需要統(tǒng)籌有序安排，而且一定要把握好各環(huán)節(jié)實(shí)施的時(shí)間點(diǎn)。

促銷(xiāo)過(guò)程控制

過(guò)程控制主要抓數(shù)據(jù)跟蹤。一是市場(chǎng)純銷(xiāo)量達(dá)到預(yù)期值沒(méi)有？二是分銷(xiāo)商備貨情況及配合度如何？三是分銷(xiāo)商（終端店）對(duì)活動(dòng)的參與度高不高？四是終端促銷(xiāo)宣傳根據(jù)如何？這些過(guò)程控制需要組織人員下市場(chǎng)督導(dǎo)，否則，執(zhí)行就會(huì)有不到位的地方。

如果促銷(xiāo)效果比較理想，或者促銷(xiāo)上量的趨勢(shì)很強(qiáng)?？梢耘R時(shí)延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間。不過(guò)，促銷(xiāo)延期的時(shí)間一定不要超過(guò)正?；顒?dòng)的時(shí)間的一半。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷(xiāo)書(shū)《心靈動(dòng)力》作者

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