談到促銷(xiāo)，多數(shù)企劃人員首先想到的是搞什么活動(dòng)來(lái)吸引人氣。把活動(dòng)放在第一位，而不是把銷(xiāo)售分析放在第一位，我認(rèn)為這是錯(cuò)誤的做法，很可能是為促銷(xiāo)而促銷(xiāo)。

銷(xiāo)售分析是認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、理解市場(chǎng)的必經(jīng)途徑，過(guò)去某一段時(shí)間市場(chǎng)各種力量相互作用的結(jié)果形成的銷(xiāo)售數(shù)字，記錄了銷(xiāo)售演變的軌跡。因此，通過(guò)連續(xù)幾期銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析就可以找出銷(xiāo)售發(fā)展的趨勢(shì)，籍此可以預(yù)測(cè)促銷(xiāo)期間銷(xiāo)售的構(gòu)成。活動(dòng)應(yīng)該基于促銷(xiāo)期間的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，合理分配促銷(xiāo)資源。因此，銷(xiāo)售分析是促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)是銷(xiāo)售分析的結(jié)果。

那么，該如何進(jìn)行銷(xiāo)售分析呢？

首先是市場(chǎng)環(huán)境的分析。

假如企業(yè)所處的市場(chǎng)是地市級(jí)市場(chǎng)，那么市場(chǎng)一定會(huì)有一個(gè)參照市場(chǎng)。何謂參照市場(chǎng)？就是銷(xiāo)售節(jié)奏稍微快于本區(qū)域的市場(chǎng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，上一期參照市場(chǎng)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)和商品價(jià)格就是下一期本市場(chǎng)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)和價(jià)格。那么當(dāng)你做銷(xiāo)售分析時(shí)，參照市場(chǎng)的上期表現(xiàn)就是重要的分析參照依據(jù)。

這樣的分析對(duì)于連鎖企業(yè)來(lái)講可能好辦一些，因?yàn)殇N(xiāo)售記錄是很保密的商業(yè)數(shù)據(jù)，任何一個(gè)企業(yè)不會(huì)輕易地透漏。所以地方上的單體零售企業(yè)就只能獲得一些零碎的價(jià)格信息，通過(guò)這些信息預(yù)測(cè)本市場(chǎng)的未來(lái)價(jià)格變化。

其次是銷(xiāo)售的歷史數(shù)據(jù)分析。

歷史數(shù)據(jù)的分析一般只向上分析一個(gè)周期，比如今年的十一的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)分析，只分析今年五一和去年五一、十一。歷史數(shù)據(jù)分析的項(xiàng)目有：

1、每個(gè)品類(lèi)的各個(gè)品牌的銷(xiāo)售銷(xiāo)售占比；

2、每個(gè)品類(lèi)中各個(gè)細(xì)分類(lèi)的銷(xiāo)售占比；

3、每個(gè)品牌的細(xì)分類(lèi)銷(xiāo)售占比；

4、每個(gè)品類(lèi)的價(jià)位段的銷(xiāo)售占比；

5、每個(gè)品牌的價(jià)位段銷(xiāo)售占比；

通過(guò)分析找出每個(gè)品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)細(xì)分類(lèi)和優(yōu)勢(shì)價(jià)位段，和每個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)細(xì)分類(lèi)和優(yōu)勢(shì)價(jià)位段，為找出重點(diǎn)促銷(xiāo)商品做好基礎(chǔ)。這些分析有助于操作者掌握消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)和變化節(jié)律，不但對(duì)銷(xiāo)售的靜態(tài)結(jié)構(gòu)有一個(gè)深入的認(rèn)識(shí)，還要對(duì)銷(xiāo)售的動(dòng)態(tài)變化有一個(gè)方向上的把握。

歷史數(shù)據(jù)分析常采用哪些指標(biāo)呢？在用這些指標(biāo)分析的時(shí)候應(yīng)該注意些問(wèn)題呢？

1、商品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)

向細(xì)分層面理解銷(xiāo)售的第一個(gè)維度就是商品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)。商品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)是指企業(yè)在銷(xiāo)的各種商品在銷(xiāo)售額中的比重，它需要計(jì)算單類(lèi)商品在銷(xiāo)售總額中的比例，然后將所有商品的銷(xiāo)售占比匯總成一張表格，就形成了企業(yè)的商品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)。單類(lèi)商品的銷(xiāo)售占比計(jì)算公式為：

計(jì)算企業(yè)的商品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)首先要對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)于綜合類(lèi)的公司，可以按商品大類(lèi)劃分，如國(guó)美，可以按商品類(lèi)別劃分為冰箱類(lèi)商品、洗衣機(jī)類(lèi)商品、電視機(jī)類(lèi)商品、電腦類(lèi)商品、手機(jī)類(lèi)商品、廚衛(wèi)類(lèi)商品、數(shù)碼商品等；對(duì)于某一類(lèi)商品，還可以按商品的細(xì)分類(lèi)劃分，如電視機(jī)類(lèi)商品，就可以按顯像原理劃分為顯像管電視、液晶電視、等離子電視、背投電視等，還可以按屏幕大小劃分為21寸、25寸、29寸、32寸、42寸等。根據(jù)不同維度計(jì)算出來(lái)的商品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)反映出來(lái)的問(wèn)題不一樣。

2、同比增長(zhǎng)率

同比增長(zhǎng)率是指某一方面（銷(xiāo)售、利潤(rùn)等）的實(shí)現(xiàn)的結(jié)果和去年同期對(duì)比的增長(zhǎng)情況，其計(jì)算公式為：

　　

很多商品的銷(xiāo)售都有季節(jié)性，或者說(shuō)具有周期性，今年5月和去年5月影響銷(xiāo)售因素的作用力的結(jié)構(gòu)和強(qiáng)度大致相當(dāng)，這是使用同比增長(zhǎng)率指標(biāo)的前提假設(shè)條件。

但是，事實(shí)上這種假設(shè)條件只是在一定范圍內(nèi)成立，今年和去年總是有某些方面存在不一致，所以在使用同比增長(zhǎng)率指標(biāo)分析銷(xiāo)售時(shí)，一定要附加定性的文字分析，輔助說(shuō)明具體情況。

例如，2006年春節(jié)是在2006年1月29日，2007年春節(jié)是在2007年2月18日，這樣2007年1月的銷(xiāo)售肯定比2006年1月的銷(xiāo)售差很多，而2007年2月的銷(xiāo)售又比2006年2月好很多，所以不能只看到2007年1月比2006年1月差很多就做出銷(xiāo)售很差的判斷。這個(gè)例子很明顯，還有一些情況比較隱蔽，不太容易判斷。比如，2006年8月某家電商場(chǎng)的廚衛(wèi)商品銷(xiāo)售比2005年8月下滑一大節(jié)，怎么分析也找不出原因，最后找到原店長(zhǎng)和柜長(zhǎng)才弄明白，原來(lái)2005年8月這個(gè)門(mén)店周邊有幾個(gè)小區(qū)交付使用，業(yè)主都到這家家電商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)廚衛(wèi)商品裝修新房，使得銷(xiāo)售沖得較高。所以在使用同比增長(zhǎng)率指標(biāo)分析銷(xiāo)售時(shí)，一定要仔細(xì)對(duì)比前后的具體情況，然后再做判斷。

用同比增長(zhǎng)率指標(biāo)分析銷(xiāo)售的缺陷就是時(shí)間上相隔較遠(yuǎn)。

3、環(huán)比增長(zhǎng)率

環(huán)比增長(zhǎng)率是指某一方面（銷(xiāo)售、利潤(rùn)等）的實(shí)現(xiàn)的結(jié)果和上一期對(duì)比的增長(zhǎng)情況，其計(jì)算公式為：

因?yàn)闀r(shí)間上相連，前后相隔不遠(yuǎn)，影響銷(xiāo)售的因素變化不大，使得銷(xiāo)售前后期有一定的可比性，這是使用環(huán)比增長(zhǎng)率指標(biāo)分析銷(xiāo)售的前提假設(shè)條件。環(huán)比增長(zhǎng)率指標(biāo)克服了同比增長(zhǎng)率指標(biāo)時(shí)間相隔太遠(yuǎn)和一些隱性的變化無(wú)法辨明的缺陷，影響分析準(zhǔn)確性。但是它也有不足：不適合周期性強(qiáng)的商品的銷(xiāo)售分析。

例如，空調(diào)商品的銷(xiāo)售和季節(jié)密切相關(guān)，4月份銷(xiāo)售還很平淡，但是5月天氣很熱的話，銷(xiāo)售就會(huì)迅速攀升。

還有如節(jié)假日銷(xiāo)售明顯的商品也不適合環(huán)比增長(zhǎng)率指標(biāo)的分析。如北京市的家電商品大都集中在周六日促銷(xiāo)，使得周末兩天的銷(xiāo)售在一周銷(xiāo)售中占比較重。如果一個(gè)月周末數(shù)較上個(gè)月少，環(huán)比增長(zhǎng)率指標(biāo)就會(huì)受到影響。

因此，不管是同比增長(zhǎng)率和環(huán)比增長(zhǎng)率指標(biāo)，都有一定的缺陷，僅用指標(biāo)本身的分析不能反映問(wèn)題的全貌，都必須結(jié)合實(shí)際情況才能深入理解銷(xiāo)售的變化。

4、同期環(huán)比增長(zhǎng)率

同期環(huán)比增長(zhǎng)率是指去年同期某一方面（銷(xiāo)售、利潤(rùn)等）的實(shí)現(xiàn)的結(jié)果和去年上一期對(duì)比的增長(zhǎng)情況，其計(jì)算公式為為：

同期環(huán)比增長(zhǎng)率實(shí)際上是評(píng)價(jià)環(huán)比增長(zhǎng)率的參照數(shù)據(jù)。

【例】某企業(yè)2006年8月銷(xiāo)售額是60萬(wàn)元，9月銷(xiāo)售額是80萬(wàn)元，而2005年8月銷(xiāo)售額是50萬(wàn)元，9月銷(xiāo)售額是70萬(wàn)元，計(jì)算2006年9月的同比增長(zhǎng)率、環(huán)比增長(zhǎng)率和同期環(huán)比增長(zhǎng)率，以及2006年8月的同比增長(zhǎng)率。