陳錦華：銷(xiāo)售經(jīng)理犯的巨大錯(cuò)誤

銷(xiāo)售經(jīng)理是個(gè)困難的差事。他們的手下往往獨(dú)立，甚至有些神秘，而直接上級(jí)往往苛刻而不容忍錯(cuò)誤。毫不奇怪，頂級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理的任期現(xiàn)在是18個(gè)月左右。

　　本文的用意是找出即使是優(yōu)秀的銷(xiāo)售經(jīng)理也會(huì)犯的七個(gè)最危險(xiǎn)的錯(cuò)誤，以及在未來(lái)如何避免讓它們發(fā)生的一些建議。注：這不是在批評(píng)銷(xiāo)售經(jīng)理，而是我嘗試去幫助他們避免可能會(huì)讓他們的團(tuán)隊(duì)，甚至是他們的事業(yè)成為泰坦尼克的冰山。

　　順便說(shuō)一句，這篇文章的大部分內(nèi)容基于和Asher公司的CEO，傳奇銷(xiāo)售培訓(xùn)師約翰·W.亞瑟的談話，其余內(nèi)容來(lái)自和數(shù)十位銷(xiāo)售經(jīng)理和各種銷(xiāo)售大師的談話。

　　那么，閑話少說(shuō)，進(jìn)入正題吧。

　　巨大錯(cuò)誤之一：把錯(cuò)誤的人放在銷(xiāo)售崗位上

　　將之看作巨大錯(cuò)誤的原因：銷(xiāo)售經(jīng)理經(jīng)常雇傭沒(méi)有天賦的人，然后堅(jiān)持把他們留在工作崗位上，希望他們?cè)谀撤N程度上獲得這種才能。這損害了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力，因?yàn)檫@為每個(gè)人建立了一個(gè)更低的表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)。這也降低了團(tuán)體平均值，并且會(huì)迫使團(tuán)隊(duì)的其他人去做額外的工作，以使整個(gè)團(tuán)隊(duì)能完成配額。

　　為什么會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤：找到有天賦的銷(xiāo)售員是非常困難的。曾在其他公司工作過(guò)的申請(qǐng)者往往有不好的習(xí)慣，而沒(méi)有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的申請(qǐng)者除了吹牛，一無(wú)是處。但真正的問(wèn)題是將表現(xiàn)欠佳的人留在崗位上，這通常是因?yàn)殇N(xiāo)售經(jīng)理對(duì)表現(xiàn)欠佳的人心懷愧疚，或者更糟糕的是，銷(xiāo)售經(jīng)理不能承認(rèn)，他不擅長(zhǎng)于當(dāng)發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售天才的伯樂(lè)。

　　如何解決它：對(duì)銷(xiāo)售職位的每個(gè)申請(qǐng)者進(jìn)行個(gè)性評(píng)估，以確認(rèn)他們具備做銷(xiāo)售的基本素質(zhì)。然后繼續(xù)衡量他們的表現(xiàn)，看看是否存在基本銷(xiāo)售技巧方面的問(wèn)題。提供缺乏的技巧方面的培訓(xùn)。如果這種做法行不通，讓表現(xiàn)欠佳的人去另謀高就吧，這對(duì)大家（包括表現(xiàn)欠佳之人）都是件好事。

　　巨大錯(cuò)誤之二：無(wú)法控制住銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)成本。

　　將之看作巨大錯(cuò)誤的原因：許多銷(xiāo)售經(jīng)理的眼中只有收入，而不考慮實(shí)現(xiàn)這個(gè)收入需要花費(fèi)多大的成本。在對(duì)收入快速增長(zhǎng)的追求中，銷(xiāo)售經(jīng)理往往沒(méi)有注意跟蹤開(kāi)銷(xiāo)的增加，特別是當(dāng)發(fā)生在另一個(gè)部門(mén)內(nèi)的開(kāi)銷(xiāo)。最糟糕的情況下，一家公司會(huì)最終因出現(xiàn)每筆銷(xiāo)售都虧本的情況而倒閉，但是試圖通過(guò)按量計(jì)算銷(xiāo)售來(lái)補(bǔ)足差額。

　　為什么會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤：在大多數(shù)時(shí)候，這是純粹的狹隘主義。因?yàn)椴挥没ㄋ麄冏约侯A(yù)算內(nèi)的錢(qián)，他們認(rèn)為對(duì)不大可能對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生多大影響的計(jì)劃（比如價(jià)格昂貴的廣告活動(dòng)）進(jìn)行投資是無(wú)害的。唯一的問(wèn)題是最高管理層很快弄明白沒(méi)有人在關(guān)注成本，而且（居然）指責(zé)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的績(jī)效不佳。

　　如何解決它：銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)明確要求其他部門(mén)不要資助任何對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有可衡量的影響的活動(dòng)。銷(xiāo)售經(jīng)理還應(yīng)該考慮根據(jù)利潤(rùn)而不是收入，實(shí)現(xiàn)一個(gè)支付工資的傭金結(jié)構(gòu)，假設(shè)以一種有意義的方式和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)溝通這些指標(biāo)是可能的。

　　巨大錯(cuò)誤之三：向最好的銷(xiāo)售代表許諾銷(xiāo)售經(jīng)理職位。

　　將之看作巨大錯(cuò)誤的原因：銷(xiāo)售所需的技能和管理以及指導(dǎo)一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)所需的技能完全不同。盡管一些人在兩方面都能勝任，但是這種完美之人相當(dāng)罕見(jiàn)。將進(jìn)入銷(xiāo)售管理層作為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的一種“獎(jiǎng)勵(lì)”，可能會(huì)使團(tuán)隊(duì)損失一位頂級(jí)銷(xiāo)售執(zhí)行者，而換回一位糟糕的銷(xiāo)售經(jīng)理。這是個(gè)相當(dāng)吃虧的買(mǎi)賣(mài)。

　　為什么會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤：在大多數(shù)情況下，這只是通過(guò)給頂級(jí)銷(xiāo)售員確定一條上升的職業(yè)發(fā)展道路，試圖防止他突然跳槽。這一許諾帶來(lái)的損失在于，銷(xiāo)售代表必須集中精力建立關(guān)系和完成業(yè)務(wù)，但是經(jīng)理必須將重點(diǎn)放在開(kāi)發(fā)每個(gè)員工的潛力上。他們的工作完全不同。

　　如何解決它：將頂級(jí)銷(xiāo)售員留在銷(xiāo)售職位上，但確定并建立一條會(huì)增加他們的收入并提高他們的認(rèn)知度的備用的職業(yè)發(fā)展道路。然后，為銷(xiāo)售經(jīng)理職位雇傭具有管理和指導(dǎo)才能的人。你還可以從這些銷(xiāo)售代表中尋找合適人選，只要他們顯示出對(duì)指導(dǎo)和培訓(xùn)的興趣和才能。

　　巨大錯(cuò)誤之四：未能建立一種合適的勞動(dòng)分工。

　　將之看作巨大錯(cuò)誤的原因：許多公司都希望銷(xiāo)售代表都做到：1）在潛在客戶(hù)的心中建立品牌形象，2）為產(chǎn)品定位可能的候選用戶(hù)，3）尋找機(jī)會(huì)并完成銷(xiāo)售，以及4）維持不間斷的關(guān)系。這些是非常不同的技能，很有有人能把各個(gè)方面都做好。

　　為什么會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤：這通常發(fā)生在一個(gè)組織從小公司或初創(chuàng)企業(yè)逐步成長(zhǎng)擴(kuò)大的時(shí)候。根據(jù)需要，第一位銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人士必須能“把所有事情都搞定”，因?yàn)闆](méi)有其他任何人幫他做這些工作。隨著整個(gè)公司的成長(zhǎng)，出現(xiàn)的傾向是繼續(xù)像過(guò)去那樣做工作，即使這既沒(méi)有效率，也沒(méi)有效果。

　　如何解決它：這是相當(dāng)簡(jiǎn)單的管理事務(wù)。退后一步，看看需要的是什么，然后根據(jù)天賦和工作，將銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員拆分開(kāi)來(lái)。亞瑟建議將銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)按下列職能細(xì)分為四個(gè)小組：1）提高意識(shí)，2）尋找合格的銷(xiāo)售線索，3）與合格的銷(xiāo)售線索達(dá)成交易，以及4）客戶(hù)關(guān)系管理。

　　巨大錯(cuò)誤之五：不具備一個(gè)可重復(fù)的銷(xiāo)售流程。

　　將之看作巨大錯(cuò)誤的原因：許多銷(xiāo)售經(jīng)理指望聘用能“自我激勵(lì)”的個(gè)人，并讓他們自由發(fā)揮，用自己認(rèn)為合適的方式去銷(xiāo)售。然而，如果經(jīng)理們過(guò)于依賴(lài)銷(xiāo)售代表的天賦去開(kāi)展和完成業(yè)務(wù)。每個(gè)銷(xiāo)售代表最終會(huì)“重新去創(chuàng)造整個(gè)體系”，因?yàn)闊o(wú)法分享過(guò)去可行（以及不可行）的方法。

　　為什么會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤：諷刺的是，大多數(shù)銷(xiāo)售經(jīng)理這樣做是因?yàn)樗麄兿Ｍ约旱匿N(xiāo)售代表感到幸福和不受約束。他們不希望被看作雞毛蒜皮的事情都管的人，因此，讓銷(xiāo)售代表們?cè)诓皇芨缮娴那闆r下實(shí)踐自己的“藝術(shù)”。其用意是好的，但結(jié)果卻是糟糕透頂。

　　如何解決它：不去魯莽行事，銷(xiāo)售管理層應(yīng)該建立并記錄現(xiàn)實(shí)和可行的銷(xiāo)售流程。它應(yīng)該描述了購(gòu)買(mǎi)者通常經(jīng)歷的各種階段，并（簡(jiǎn)要）解釋如何幫助購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)入下一階段。每月或每季度召開(kāi)會(huì)議，分享可行和不可行的方法，如果合適，將結(jié)論補(bǔ)充道流程當(dāng)中。

　　巨大錯(cuò)誤之六：不斷變化的薪酬計(jì)劃。

　　將之看作巨大錯(cuò)誤的原因：一些銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)不斷修改薪酬計(jì)劃上癮。但是，如果該計(jì)劃不斷變化，你最終會(huì)陷入一種境地，無(wú)論銷(xiāo)售代表工作多長(zhǎng)時(shí)間，他或她都無(wú)法達(dá)到薪酬上限。很快，公司將無(wú)法聘請(qǐng)到優(yōu)秀的銷(xiāo)售代表，因?yàn)楣镜拿暡缓谩?/p>

　　為什么會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤：有兩個(gè)原因。通常情況下，薪酬計(jì)劃的變化是對(duì)管理層新的優(yōu)先考慮作出反應(yīng)的一種嘗試。然而，（不幸的是）薪酬計(jì)劃有時(shí)候是為了通過(guò)減少支付給銷(xiāo)售代表的報(bào)酬，從而降低銷(xiāo)售成本而作出改變。

　　如何解決它：永遠(yuǎn)不要對(duì)薪酬計(jì)劃作出隨意的調(diào)整。如果優(yōu)先考慮有所變化，采取一種循序漸進(jìn)的辦法，并且讓整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)參與到確定哪些激勵(lì)措施會(huì)驅(qū)動(dòng)理想的行為的過(guò)程中?？偸前闯兄Z支付獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)努力工作，而不是用薪酬削減計(jì)劃進(jìn)行懲罰。

　　巨大錯(cuò)誤之七：以整個(gè)團(tuán)隊(duì)為代價(jià)，打造銷(xiāo)售明星。

　　將之看作巨大錯(cuò)誤的原因：一些銷(xiāo)售經(jīng)理將某位銷(xiāo)售代表確定為“明星”，而忽視了其他銷(xiāo)售代表的辛勤工作。這位“明星”得到了所有熱門(mén)的銷(xiāo)售線索和大量的認(rèn)可，而團(tuán)隊(duì)的其他人都被當(dāng)作不存在。這離間了其他銷(xiāo)售人員，暗示大家溜須拍馬是成功的途徑。

　　為什么會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤：通常，銷(xiāo)售經(jīng)理打造“明星”，因?yàn)樗麄冎馈懊餍恰睍?huì)成功完成交易?！懊餍恰币虼说玫搅怂械臒衢T(mén)銷(xiāo)售線索，創(chuàng)造一個(gè)讓他繼續(xù)得到更多東西的由下而上的循環(huán)，而其他成員卻因此一蹶不振。

　　如何解決它：這里的關(guān)鍵是要保持公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，在銷(xiāo)售成員之間平均分配銷(xiāo)售線索。銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)該通過(guò)不斷的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，努力激發(fā)出團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人的潛力，而不是打造一個(gè)“明星”。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷(xiāo)書(shū)《心靈動(dòng)力》作者

博客：https://blog.sina.com.cn/chenjinhua01

陳錦華最新培訓(xùn)視頻：https://v.youku.com/v_show/id_XNTA1NDIyMDQw.html