本人在日化行業(yè)摸爬滾打多年，和大賣場斗智斗勇，深知其中之兇險。各種苛捐雜“費”令很多廠家望而卻步，特別是小品牌更是只能遠觀而不敢褻玩焉。

自去年下旬以來，有很多日化廠家瞄準了洗衣液這一較為新型的洗滌產(chǎn)品。藍月亮、威露士等廠家是較早涉足的企業(yè)，由于競爭品牌相對較少，終端促銷活動執(zhí)行得力，逐步取得了市場的主動權，日新月異的銷售數(shù)據(jù)讓很多品牌摩拳擦掌，不僅一些中外傳統(tǒng)日化企業(yè)躍躍欲試，就連一些小公司也試圖以此為突破點，搶占屬于自己的市場份額。于是很多朋友和我討論，到底是在大賣場突圍呢，還是及早布局二、級市場稱霸區(qū)域呢？筆者特借此文統(tǒng)一闡述一下小品牌操作大賣場的關鍵要素。

第一個問題：敢不敢進？

大賣場雖然兇險，但畢竟不是洪水猛獸，細數(shù)其中各行業(yè)的產(chǎn)品，也都是高、中、低端組合而成，其中不乏一些所謂的“雜牌”。所以只要準備充分，該進的渠道還要進。況且合理的大賣場布點對渠道招商有很大的幫助。小品牌往往資金不夠充分，需要及時的通過招商回籠資金。同樣還是以洗衣液為例，此產(chǎn)品為洗衣粉的升級換代產(chǎn)品，但替代不是一簇而就的，需要一個漫長的教育過程。二級市場的經(jīng)銷商對于其發(fā)展前景及市場操作也都心存忌憚。如果我們有幾個成功的大賣場操作實例給他們看，將大大增加可信度，其相關模式也可以進行復制和轉化。相反的，一個沒有在大賣場亮相，自身沒有終端的運營團隊，單單想依靠經(jīng)銷商去推動實非易事。個人認為，大賣場敢進，而且有必要進。

第二個問題：如何進？

進場要把握“精準”的原則，不可隨意而動。也不是哪個賣場好進就進哪個。有的廠家急于進場，所以招聘業(yè)務人員往往會招有個KA談判經(jīng)驗的，而這些業(yè)務人員有個慣性思維就是先找自己熟悉的采購，進去為第一要務。這里就存在一個誤區(qū)，大的品牌可以包攬?zhí)煜?，無處不在。小品牌則一定要精挑細選。有的超市看似好進，但往往后期運作捉襟見肘，舉步維艱，從此人為刀俎，我為魚肉，是人家的一道下酒菜，貢獻點費用而已。所以作為管理者千萬不要隨意下達命令，要慎重選擇目標賣場及所覆蓋的區(qū)域。

首先要對目標超市進行詳盡的市場調查，除了各項進場費用以外，特別要了解二、三線品牌在里面的生存環(huán)境，有的賣場特別重視品牌，有的賣場更關注利潤，有的賣場注重不同層次品牌之間的平衡。你可以找到同類產(chǎn)品或其他行業(yè)的小品牌，側面了解在賣場的待遇和生存狀況，看有沒有受到非人的虐待，如果普遍口碑較差，那就只能三十六計走為上了。費用也是關乎生存的重要指標，必須在一開始就壓到最低，寧愿多磨些嘴皮子，多跑腿，也不要輕易拍板，否則將來一定是進退兩難。另外小品牌往往需要借助經(jīng)銷商進場，如果他合同中簽訂是要報銷代墊費用的企業(yè)尤其要注意各項費用的落實，要主導進場談判，而不是過分地依賴經(jīng)銷商。在現(xiàn)實案例中，有的小品牌喜歡找同類知名品牌經(jīng)銷商合作，認為其有運作經(jīng)驗，但遇到心機不正的經(jīng)銷商則有可能被人玩弄于股掌之間，他們在大公司面前無法爭取到更多的費用，但銷量比較大且值得投入，干脆找個軟柿子捏一下，等到最后，你的對賬單上可能有三分之一甚至更多的費用是為他人做嫁衣了。即耽誤了時間，又失去了控制權。

談判的時候廠方業(yè)務人員一定要全程參與，準備好各種文件資料和輔助談判資料，讓經(jīng)銷商和賣場都感受到你是相當專業(yè)的。小品牌做不了很多空中廣告，就更應該在細節(jié)上注意，精美的產(chǎn)品手冊，和企業(yè)形象相符合的小禮品等都是必不可少的。這樣給賣場的感覺是：雖然聽的不多，但很專業(yè)，不能隨便糊弄。此外一定要有針對于賣場及其競爭對手的市場調查分析報告、比如賣場相關產(chǎn)品的價格帶分布，牌面比例與銷售比例的分析，競爭對手產(chǎn)品布局差異，該報告主要是為自身進場做好的鋪墊，盡量尋求有利于自己的數(shù)據(jù)和材料，讓他覺得不是在求賣場，而是一種互利互惠的合作。廣告投放計劃也要有，如果不能做電視廣告，要提前把終端效果圖做出來，哪怕暫時還沒有的檔期安排也要把形象弄好，針對超市促銷的方案要有個性，不要是那種放之四海皆準的東西，有的業(yè)務員做的PPT一看就是準備給N多賣場去談判的，非常沒有誠意。

小品牌進場還要學會迂回策略，不要急于答應他們的條件，專業(yè)的買手對于新品牌是最狠心的，開出的條件通常都會致你于死地。在保留自己底線的情況下可以多幾輪談判。這個時候還可以在外圍造一些聲勢。很多賣場外面都有場地可以做活動，有的可以直接給物業(yè)談判，幾百元一天而已，類似于洗衣液這樣的日用品可以搞搞上市前的熱身活動，如果促銷策略得當，直接能給自己加分，也爭取到了更多的談判優(yōu)勢。

第三個問題：進去以后怎么辦？
　進場只是萬里長征第一步，終端銷售的完成才是最終的環(huán)節(jié)。小品牌進到一個系統(tǒng)后不要寄希望于遍地開會，要學會單點突破，一個系統(tǒng)多則幾十家，少則十幾家門店。每個門店的環(huán)境和消費群體還是略有差異的。對手投入的資源也不盡相同。要盡快找到適合自己生存的突破點。在連鎖系統(tǒng)中，各個門店都是有一定自主權利的，有的門店甚至是利潤中心，總部放任其進行一些運作。小品牌要充分抓住這樣的機會，進行陳列的調整，堆頭的擺放，終端的活化。

消費者進入賣場，市場的教育和啟發(fā)行為和產(chǎn)品的展示銷售行為就越來越對接，要想留住消費者既要讓他們看到產(chǎn)品，還需要讓他們對產(chǎn)品感興趣。小品牌更要注意形象的塑造，有些廠家認為既然不是大品牌，也就無所謂包裝、陳列，這種錯誤的觀點是很致命的，恰恰相反，由于缺少空中廣告的拉力，更需要在終端充分的放電。ABC衛(wèi)生巾、舒克牙膏這些已經(jīng)逐步取得市場地位的品牌當年都是如此起步的，他們正是對于終端形象孜孜不倦的追求，才逐步得以穩(wěn)固。顧客的消費心理分為注意、興趣、聯(lián)想、欲望、比較、確認、決定等7個階段。這些環(huán)節(jié)幾乎都是在終端完成的，所以一定要再形象塑造上費盡心思，樹立高品質、中檔價格的形象，讓別人覺得買這樣的產(chǎn)品不丟面子。消費者購買產(chǎn)品除了使用價值的訴求以外，還需要追去心理的滿足，往往要有一個理想去推動和鼓勵他們的這種行為，如果你的包裝，陳列能夠做到精益求精，這便是一個很充分的理由。

接下來便是對于賣場的管理了，我們要精確地推算出每一個賣場的盈利平衡點，從而制定出合理的投入計劃。后期的產(chǎn)品線延伸同樣要基于科學的數(shù)據(jù)分析去進行，一般來說，在大賣場需要較多的條碼去支撐，但不能盲目上市，滯銷后的鎖碼也是很讓然頭疼的問題。因此先進賣場的產(chǎn)品一定是最有把握走量的產(chǎn)品，可暫時不考慮利潤高低，要給到合作者更多的信心，為后續(xù)的工作鋪墊。當你的江湖地位穩(wěn)固以后，再考慮利潤產(chǎn)品的組合。

總的來說，大賣場有得天獨厚的優(yōu)勢，能夠快速地提升產(chǎn)品形象，是小品牌傳播和招商的一個活化廣告載體，必須合理運用，不能一味繞道而行。但必須認真操作，也不可夜郎自大。綜合以上可以回答我朋友的問題：小企業(yè)想做洗衣液能不能做大賣場，也作為本文的結尾：

1、大賣場可以做，但要精挑細選，不貪多，兩三個優(yōu)質適合的系統(tǒng)即可，不主張選擇跨區(qū)門店過多的系統(tǒng)，但也不要選擇完全性的地方賣場，要選一些有一定覆蓋面和知名度，但集中度相對較高的門店，如在華南市場，華潤萬家就是比較好的選擇。

2、先尋求點的突破，整個系統(tǒng)穩(wěn)住即可，不追求短期的銷量提升，有充分的耐心；

3、同時布局二級市場，把一級市場賣場資源作為招商主要廣告載體使用；

4、談判前充分準備，談判中認真分析，談判后及時跟進；

5、比大品牌更注重終端形象的改善；

6、科學的數(shù)據(jù)管理和合理的產(chǎn)品線延伸；