隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷惡化，商家的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，促銷(xiāo)活動(dòng)的頻率也越來(lái)越頻繁，某區(qū)域的某地板品牌既然一個(gè)月搞一次活動(dòng)，最后顧客對(duì)該品牌的活動(dòng)都沒(méi)有感覺(jué)，導(dǎo)致該品牌銷(xiāo)售利潤(rùn)非常低，市場(chǎng)操作十分艱辛。相信類(lèi)似于某地板品牌的企業(yè)在市場(chǎng)上還是很多的。那么面對(duì)2012年惡劣的市場(chǎng)環(huán)境，促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)做還是不做呢?筆者認(rèn)為，市場(chǎng)環(huán)境惡劣把握的好的話(huà)就是一個(gè)機(jī)會(huì)。有些品牌面對(duì)惡劣的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)非?？只?，對(duì)未來(lái)不確定，于是不敢輕易的投入。如果在這個(gè)時(shí)候能審時(shí)度勢(shì)看清形勢(shì)，合理規(guī)劃好市場(chǎng)操作步驟，繼續(xù)保持對(duì)市場(chǎng)的投入，甚至加大對(duì)市場(chǎng)的投入，往往會(huì)產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。筆者前段時(shí)間參加歐派浙江某地區(qū)的家博會(huì)，整個(gè)活動(dòng)的投入比以往要大，到最后活動(dòng)取得了超出預(yù)期的效果。經(jīng)銷(xiāo)商和導(dǎo)購(gòu)員都受到了極大的鼓舞，這次活動(dòng)的成功狠狠的打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升了歐派品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力和號(hào)召力。
那么在危機(jī)下如何保證促銷(xiāo)活動(dòng)投入有回報(bào)呢？筆者結(jié)合最近幾次參加的一些活動(dòng)歸納總結(jié)對(duì)做好促銷(xiāo)活動(dòng)的幾個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)做一個(gè)探討：
第一：要做好目標(biāo)客戶(hù)的征集工作；
目標(biāo)客戶(hù)是決定促銷(xiāo)成功成功與否的前提條件，如果沒(méi)有充足的目標(biāo)客戶(hù)，促銷(xiāo)活動(dòng)很難達(dá)到預(yù)期的效果。因此要做好目標(biāo)客戶(hù)的征集工作。衡量目標(biāo)客戶(hù)的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是：有詳細(xì)的姓名、地址、電話(huà)；有明確的購(gòu)買(mǎi)意向；有意愿到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。目標(biāo)客戶(hù)收集可以考慮四個(gè)渠道：已經(jīng)訂購(gòu)的老客戶(hù)、已經(jīng)到過(guò)店面的未訂購(gòu)的客戶(hù)、異業(yè)品牌的客戶(hù)資料、小區(qū)推廣和家裝。鎖定這些渠道之后，給銷(xiāo)售人員或全體人員分配目標(biāo)客戶(hù)的邀約任務(wù)同時(shí)制定相應(yīng)的激勵(lì)措施，全員參與到目標(biāo)客戶(hù)的邀約當(dāng)中，這樣整個(gè)團(tuán)隊(duì)就會(huì)朝著開(kāi)展活動(dòng)一起努力，目標(biāo)客戶(hù)征集的難度就會(huì)減少，目標(biāo)客戶(hù)到達(dá)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的人數(shù)越多，活動(dòng)成功的幾率就越大。
第二：促銷(xiāo)信息的傳播
有很多經(jīng)銷(xiāo)商做活動(dòng)，就只是把活動(dòng)內(nèi)容做幾個(gè)X展架、單頁(yè)、掛幾張吊旗就說(shuō)自己開(kāi)始搞活動(dòng)了，只有到了店面的顧客才知道在做活動(dòng)，很多目標(biāo)客戶(hù)都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告拉走了，因此活動(dòng)一定要做到廣而告之投放促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告進(jìn)行宣傳。投放廣告的時(shí)候務(wù)必做好區(qū)域媒體受眾率的分析，做到廣告投放能覆蓋的面要廣，投放的力度要大要能做到聚焦。
第三：做好活動(dòng)氛圍的營(yíng)造
筆者在促銷(xiāo)期間走訪(fǎng)區(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)常會(huì)看到某些經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)店面舍不得投入，很大的一個(gè)店面只擺放了兩個(gè)X展架、只在門(mén)口掛了幾張吊旗，而且吊旗的尺寸還非常小，地貼也只是在門(mén)口處貼了幾張，氛圍對(duì)店面的成交有很好的促進(jìn)作用，顧客很難感受到活動(dòng)的氛圍，這樣就容易導(dǎo)致店面的成交率非常低。關(guān)于氛圍營(yíng)造，圣誕節(jié)的氛圍我相信感受應(yīng)該是比較突出的，每到圣誕節(jié)各大商場(chǎng)和超市都會(huì)布置圣誕節(jié)的氛圍，一到街上那種濃烈的節(jié)日氣氛撲面而來(lái)，購(gòu)物的欲望特別的強(qiáng)烈。這樣欲望更多的來(lái)自于氛圍而不是節(jié)日本身，因此做促銷(xiāo)活動(dòng)要想讓顧客有購(gòu)買(mǎi)的欲望務(wù)必做好氛圍的營(yíng)造。氛圍營(yíng)造分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)方面。靜態(tài)營(yíng)造主要分為店面內(nèi)的地貼、吊旗、X展架能布置出氣勢(shì)，尺寸要足夠大、數(shù)量要足夠多，能給顧客形成一定的視覺(jué)沖擊才會(huì)有效果；店面外面或者賣(mài)場(chǎng)的外圍盡量去搶占一些公共廣告資源，因?yàn)楣?jié)假日很多品牌都會(huì)做活動(dòng)，來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者相對(duì)也集中，如果能在店面的外圍或者賣(mài)場(chǎng)的外圍搶占到優(yōu)勢(shì)的廣告資源能達(dá)到低投入高回報(bào)的效果。動(dòng)態(tài)的氛圍主要有店面的抽獎(jiǎng)、小游戲、燒烤等同時(shí)要可以聘用一些臨時(shí)促銷(xiāo)人員在店面或者賣(mài)場(chǎng)的周邊游行宣傳造勢(shì)。通過(guò)這種動(dòng)態(tài)的廣告宣傳迫使顧客主動(dòng)接受促銷(xiāo)信息，達(dá)到廣告宣傳和氛圍營(yíng)造的目的。
第四：做好活動(dòng)的動(dòng)員培訓(xùn)
活動(dòng)的成功離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)的配合執(zhí)行，要想讓所有人能按照既定的目標(biāo)執(zhí)行，務(wù)必要做好動(dòng)員培訓(xùn)，讓所有參與活動(dòng)的人員認(rèn)識(shí)目標(biāo)，了解活動(dòng)的內(nèi)容和需要注意的事項(xiàng)及活動(dòng)的話(huà)術(shù)。由于活動(dòng)的時(shí)間一般都集中在某個(gè)時(shí)間段引爆，而這個(gè)時(shí)間相對(duì)比較短暫，如果參與人員對(duì)活動(dòng)內(nèi)容不是特別熟悉、對(duì)活動(dòng)話(huà)術(shù)講解的不夠順暢，在接待客戶(hù)的時(shí)候效率一定不會(huì)太高，這樣會(huì)導(dǎo)致接待率太低，很多目標(biāo)客戶(hù)被流失了，最終影響活動(dòng)的效果。
第五：做好銷(xiāo)售任務(wù)和激勵(lì)措施的制定
活動(dòng)期間相對(duì)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售人員接待的客戶(hù)數(shù)量會(huì)上升，工作的時(shí)間相對(duì)會(huì)長(zhǎng)，銷(xiāo)售人員相比平時(shí)還是比較累，如果不制定銷(xiāo)售任務(wù)和激勵(lì)措施，銷(xiāo)售人員工作的主動(dòng)性和積極性就不高，容易出現(xiàn)來(lái)了顧客沒(méi)人愿意接待，接待顧客也不會(huì)全力以赴。因?yàn)槿硕际怯卸栊缘?，特別是在銷(xiāo)售人員沒(méi)有壓力的情況下，他們會(huì)更加追求安逸的生活，因此活動(dòng)期間要給銷(xiāo)售人員制造適當(dāng)?shù)膲毫ΓN(xiāo)售人員有壓力了才會(huì)達(dá)到目標(biāo)的執(zhí)行落地。不過(guò)光有任務(wù)壓力還不行，銷(xiāo)售人員在勞動(dòng)強(qiáng)度更大的情況下，得到的回報(bào)如果跟平時(shí)是一樣的，就算定了任務(wù)銷(xiāo)售人員的積極性也調(diào)動(dòng)不起來(lái)，反而更加影響銷(xiāo)售人員的心情，因此有了壓力還要有拉力，給銷(xiāo)售人員制定達(dá)成目標(biāo)的激勵(lì)措施。在有多個(gè)店面的情況下，分團(tuán)隊(duì)制定任務(wù)和激勵(lì)，在團(tuán)隊(duì)之間要形成競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制能把潛能發(fā)揮到最大。
第六：建立好監(jiān)督跟進(jìn)機(jī)制
動(dòng)員會(huì)開(kāi)完了，相應(yīng)的一些工作也布置完了，并不一定銷(xiāo)售人員就一定會(huì)按照布置的要求去執(zhí)行，因此要把目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行細(xì)分到具體的人和具體的時(shí)間段，及時(shí)對(duì)任務(wù)的執(zhí)行情況進(jìn)行跟進(jìn)，對(duì)要執(zhí)行的工作進(jìn)行監(jiān)督檢查是否是按照要求在推進(jìn)。對(duì)執(zhí)行環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差的要及時(shí)找到原因進(jìn)行糾正。對(duì)執(zhí)行期間目標(biāo)達(dá)成好的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)要及時(shí)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，及時(shí)樹(shù)立榜樣，營(yíng)造好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激發(fā)團(tuán)隊(duì)的狼性，保證活動(dòng)的執(zhí)行徹底到位。
一場(chǎng)看似簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)活動(dòng)，如果不能把以上的核心關(guān)鍵點(diǎn)都操作好再很好的銜接好，而只是把整個(gè)流程中的某個(gè)環(huán)節(jié)操作的很好，最終的活動(dòng)效果也會(huì)打折扣，因此一定做好每個(gè)環(huán)節(jié)的前提下還要把每個(gè)環(huán)節(jié)系統(tǒng)化的連接起來(lái)，相信活動(dòng)一定能取得很好的效果。
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