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譚曉平:營(yíng)銷在企業(yè)在

營(yíng)銷管理

2016-01-20 38269

世界上本來(lái)沒(méi)有路，走的人多了，便成了路——用學(xué)術(shù)語(yǔ)言，“路”就叫模式。盡管說(shuō)“條條道路通羅馬”，但現(xiàn)實(shí)中，真正成為路的其實(shí)并不多。如果路太多，說(shuō)明這個(gè)地方可能并不成熟，比如優(yōu)秀公司走的路大多就那么幾條，而差勁的公司各有各的路。

所以，陳春花教授很擔(dān)心中國(guó)企業(yè)家的出發(fā)點(diǎn)：不信看看中國(guó)企業(yè)家喜歡的問(wèn)題與美國(guó)企業(yè)家喜歡的問(wèn)題，就大不一樣。為此她在《重塑企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式》中疾呼：產(chǎn)品時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，你與顧客時(shí)代同步了嗎？

同樣是有學(xué)術(shù)背景，但在創(chuàng)維實(shí)戰(zhàn)的楊東文先生，顯然覺(jué)得問(wèn)題的關(guān)鍵不是觀念，而是know how——如何操作的問(wèn)題：企業(yè)當(dāng)然要以消費(fèi)者為核心，問(wèn)題是如何或怎樣來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)核心導(dǎo)向呢？

不用擔(dān)心沒(méi)有答案，在本期你會(huì)“親密接觸”蒙?？偛门８慕^技，他一口氣列出了蒙牛商業(yè)模式的16個(gè)支點(diǎn)。盡管我與牛根生是朋友，交流過(guò)很多問(wèn)題，但讀到這16個(gè)支點(diǎn)仍然感到是一盤智慧大餐！在中國(guó)特色管理上，我相信中國(guó)企業(yè)家中超過(guò)牛根生的并不多，只不過(guò)，特色太多了，一方面說(shuō)明你智慧，另一方面也可能說(shuō)明不夠成熟。

事實(shí)上，模式背后仍然是人的問(wèn)題。本期關(guān)于娃哈哈的討論提出了一個(gè)有意思的話題：沒(méi)有宗慶后的娃哈哈，是不是一個(gè)空殼品牌？達(dá)能當(dāng)年為了業(yè)績(jī)利用強(qiáng)人宗慶后，現(xiàn)在終于體會(huì)到了“成也蕭何，敗也蕭何”的心境。利用者最后反被人利用，很正常！

就商業(yè)談商業(yè)不好說(shuō)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)“公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理”時(shí)，大多是我們自己“畫地為牢”的時(shí)候。跳出目前的商業(yè)活動(dòng)，我們看看《清明上河圖》或近代的山西商人，就會(huì)明白中華帝國(guó)衰亡顯然問(wèn)題不是出在沒(méi)有商業(yè)的繁榮上，而是出在支撐賺錢的組織與制度體系上。營(yíng)銷就是要賺錢，但賺錢卻并不必然是營(yíng)銷。

為什么這么說(shuō)？我們可以先問(wèn)一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：消費(fèi)者最大的權(quán)利是什么？是擁有“用腳投票”的自由吧？你這個(gè)企業(yè)不好，他們就到別的企業(yè)買，免受你這個(gè)企業(yè)的剝削！正是消費(fèi)者的選擇權(quán)造就了優(yōu)秀企業(yè)。沒(méi)有消費(fèi)者選擇別的企業(yè)，就沒(méi)有優(yōu)秀企業(yè)。

那企業(yè)最大的權(quán)利是什么？企業(yè)會(huì)不會(huì)受消費(fèi)者剝削？道理是一樣的，如果企業(yè)沒(méi)有選擇消費(fèi)者的能力或自由，那么就是在受消費(fèi)者剝削！也正是企業(yè)的選擇權(quán)造就了優(yōu)秀消費(fèi)者。沒(méi)有企業(yè)選擇消費(fèi)者，就沒(méi)有優(yōu)秀的消費(fèi)者。

我建議大家從這種角度去看本期推出的一系列營(yíng)銷戰(zhàn)略文章，比如路長(zhǎng)全在“十大綱領(lǐng)”中談的價(jià)值鏈分工。為什么人家能夠選擇價(jià)值鏈的盈利端，你只能做苦力？說(shuō)白了仍然是你沒(méi)有能力選擇客戶！所以路先生提出的“切割營(yíng)銷”，第一個(gè)著力點(diǎn)——找出你的客戶，并且將此視為營(yíng)銷的基本問(wèn)題。

現(xiàn)在是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的“組織意義”的時(shí)候了。正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主費(fèi)里德曼說(shuō)的那樣，這個(gè)世界僅有兩種方法協(xié)調(diào)千百萬(wàn)人的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)：一種方法是軍隊(duì)和極權(quán)主義的強(qiáng)制手段；另一種方法是市場(chǎng)的個(gè)人自愿結(jié)合。“營(yíng)銷”就是市場(chǎng)讓個(gè)人自愿結(jié)合形成企業(yè)組織的唯一方法——個(gè)人加入企業(yè)主要是賺錢，個(gè)人要賺錢的前提是企業(yè)盈利，營(yíng)銷就是為了盈利！由此你才會(huì)理解，為什么管理大師德魯克說(shuō)，區(qū)別一個(gè)組織是不是企業(yè)的唯一要素就是營(yíng)銷。

選擇消費(fèi)者（客戶價(jià)值）——組織——個(gè)人獲利——選擇客戶價(jià)值（客戶價(jià)值），在這個(gè)邏輯線索中，營(yíng)銷的起點(diǎn)與歸宿是客戶價(jià)值，營(yíng)銷的過(guò)程意義卻是組織盈利與個(gè)人獲利。在這個(gè)邏輯過(guò)程中，孫路弘談的戰(zhàn)略能力、遠(yuǎn)藤功提出的現(xiàn)場(chǎng)力，還有品類營(yíng)銷、新奢侈主義、時(shí)尚營(yíng)銷，是不是都可以在其中找到相應(yīng)的位置？！

的確，營(yíng)銷不完全是市場(chǎng)部與銷售部的事，營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是企業(yè)之魂！只是，我們需要重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷！

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