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施正道:銷售人員拿不到訂單的真正原因到底是什么？

銷售技巧

2016-01-20 2482

營(yíng)銷人員剛?cè)胄?，猶如躁動(dòng)于母體的馬上要呱呱落地的成熟嬰兒，對(duì)外面的世界充滿了期待，拼命地往外探頭。但是嬰兒再成熟畢竟是嬰兒，要很好地走好營(yíng)銷這條路需要練的功力還很多。

       營(yíng)銷人員的成長(zhǎng)之路，無(wú)速成之說(shuō)，但并不代表無(wú)道可循，營(yíng)銷之道即是用“心”，用心提升自己、用心經(jīng)營(yíng)客戶，就能通向成就營(yíng)銷夢(mèng)想的陽(yáng)光大道。
      對(duì)的，唯有用“心”，客戶才有可能認(rèn)識(shí)你、喜歡你、認(rèn)可你、信任你、依賴你，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，我在這里稱為“營(yíng)銷人員成長(zhǎng)之道：一套總流程”。
        既然是流程，那么就定是缺一不可，就像流水線上的工序一樣，前道工序不完成，后道工序是絕對(duì)不能開展的，更不用奢望能生產(chǎn)成成品。
       營(yíng)銷也一樣，在我看來(lái)，它也是一個(gè)流程，前半段（認(rèn)識(shí)你、喜歡你、認(rèn)可你）解決了訂單問(wèn)題，后半段（信任你、依賴你）解決了持續(xù)訂單問(wèn)題。
        說(shuō)到這里，大家可能一拍大腿說(shuō)：“對(duì)啊，我知道啊，但是怎么還是拿不到訂單呢？”我也要讓您反問(wèn)自己一句：“我究竟走到了哪個(gè)階段？”在生活中，我常聽很多人說(shuō)：“我認(rèn)識(shí)的人很多，有**公司老總、**公司經(jīng)理。。。。等”，然后就覺(jué)得自己做營(yíng)銷肯定水到渠成。
      認(rèn)識(shí)你就夠了嗎？不夠。因?yàn)樯鈭?chǎng)上的合作伙伴挑選并非兒戲，先不說(shuō)你的產(chǎn)品是否具備優(yōu)勢(shì)，光是你沒(méi)向認(rèn)識(shí)的人清晰表達(dá)出來(lái)就不可能入選。喜歡你夠不夠呢？也不夠。
         就像談戀愛(ài)一樣，喜歡是不一定走向婚姻的，比如我們喜歡很多明星，喜歡周圍的很多人，難道就可以結(jié)婚？營(yíng)銷中也一樣，客戶喜歡你，可能只是因?yàn)槟憧蓯?ài)、為人好，但從商業(yè)角度來(lái)講你并不專業(yè)（至少是你沒(méi)讓他感受到你專業(yè)），所以在客戶沒(méi)有感受到你專業(yè)之前是不可能成交的。
          很多人這時(shí)候會(huì)說(shuō)，營(yíng)銷人員不一定要專業(yè)啊，只要有專業(yè)的技術(shù)人員即可，是的，你說(shuō)得沒(méi)有錯(cuò)，咱們是可以借助技術(shù)人員來(lái)隱藏自己不專業(yè)的短板的，關(guān)鍵是你要讓客戶感受到你（你帶來(lái)的人也可以代表你）是專業(yè)的，他們才會(huì)相信你所在的公司是專業(yè)的，這就達(dá)到了我所謂的“認(rèn)可你階段”。

“認(rèn)可你階段”是個(gè)分水嶺，是我們拿到訂單的關(guān)鍵所在。

        如何才能讓客戶認(rèn)可你，其實(shí)又是建立在前面“認(rèn)識(shí)你階段”和“喜歡你階段”的基礎(chǔ)上的。就像戀愛(ài)中的男女在相親時(shí)，先是彼此認(rèn)識(shí)，然后必須心里要有喜歡之意后才會(huì)嘗試去認(rèn)識(shí)對(duì)方，最終通過(guò)相處認(rèn)可對(duì)方而步入婚姻的殿堂。相處的過(guò)程非常重要。
      所以我今天除了要跟大家分享營(yíng)銷人員成長(zhǎng)的“一套總流程”，還有“三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)”，營(yíng)銷人員與客戶的相處離不開“報(bào)價(jià)”、離不開“跟進(jìn)”、離不開“貨款”，所以這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)即為“報(bào)價(jià)學(xué)問(wèn)”、“客戶跟進(jìn)管理”、“貨款管理”。
           其中報(bào)價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)是在訂單獲得前端的，所以在這里重點(diǎn)講一下：
           一、報(bào)價(jià)的兩個(gè)誤區(qū)
            1越低越好
             很多營(yíng)銷人員認(rèn)為給客戶的報(bào)價(jià)越低越好，認(rèn)為這樣能提高客戶的成交率。其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)，原因如下：
報(bào)價(jià)越低，給人的第一感覺(jué)并不是“物美價(jià)廉”，而只有“物廉”，這非常不利于公司品牌的建立；

報(bào)價(jià)越低，客戶的談判空間就越少，談判空間少，客戶的成就感就越低，不利于交易的達(dá)成；
報(bào)價(jià)越低，自己的談判空間就越少，很容易就跌破底限無(wú)回旋的余地，不利于交易的達(dá)成。
        2越快越好
報(bào)價(jià)越快越好也是很多營(yíng)銷人員報(bào)價(jià)的一個(gè)誤區(qū)，他們認(rèn)為一定要搶得先機(jī)才能更早獲得客戶的認(rèn)可。這也許是一種可能性，客戶會(huì)認(rèn)為你報(bào)價(jià)報(bào)得早很有積極性，有一定的好感，但并不代表在交易中獲得優(yōu)勢(shì)，反而隱患更大。具體隱患如下：
報(bào)價(jià)越快，留給自己核算價(jià)格的時(shí)間就少，有可能因?yàn)楹怂悴粶?zhǔn)確而形成反悔，反而影響公司信譽(yù)；

報(bào)價(jià)越快，自己的價(jià)格底牌就亮得越早，如果客戶業(yè)務(wù)項(xiàng)目具體負(fù)責(zé)人跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系更緊密，就有可能將我們的價(jià)格透露給他們，這樣的情況下，我們與客戶達(dá)成交易的概率幾乎為零。
二、報(bào)價(jià)的技巧
          1設(shè)定底線
           底線價(jià)格是指一個(gè)公司能提供的、并達(dá)到它的利潤(rùn)目標(biāo)的、最低的可接受價(jià)格，一般由公司戰(zhàn)略層制定。營(yíng)銷人員一定要守住此底線價(jià)格，同時(shí)為了建立個(gè)人品牌，還要設(shè)定自己的底線價(jià)格。
營(yíng)銷人員定的底線價(jià)格可以比公司的底線價(jià)格略高，這樣可以留給客戶講價(jià)的空間更大，客戶具體負(fù)責(zé)人將更有成就感，同時(shí)覺(jué)得我們個(gè)人的誠(chéng)意更多，有利于成交，但是得注意只能比公司定的底線略高；
        營(yíng)銷人員定的底線價(jià)格可以比公司的底線價(jià)格略低，這樣留給客戶的誠(chéng)意更多，成交的概率也更高，但是值得注意的是這個(gè)底線價(jià)格必須跟公司提出申請(qǐng)，這種報(bào)價(jià)就是我們所謂的戰(zhàn)略報(bào)價(jià)，以與客戶建立合作關(guān)系為首要任務(wù)。
  2伺機(jī)而報(bào)
有了價(jià)格底線之后并不能急于報(bào)價(jià)，而要尋找合適的時(shí)間伺機(jī)而報(bào)。對(duì)于有正式項(xiàng)目的報(bào)價(jià)：具體項(xiàng)目運(yùn)作之前，我們只能報(bào)參考價(jià)，不可作正式報(bào)價(jià)；
具體項(xiàng)目運(yùn)作之時(shí)，客戶會(huì)限定相應(yīng)的時(shí)間區(qū)間，我們應(yīng)該在這個(gè)區(qū)間內(nèi)報(bào)，但不宜報(bào)得靠前，宜靠后，一因避免價(jià)格外泄，二因考慮時(shí)間長(zhǎng)更準(zhǔn)確；具體項(xiàng)目運(yùn)作之后，如果客戶要求二次報(bào)價(jià)則可報(bào)，沒(méi)有要求一般不會(huì)再次報(bào)價(jià)。對(duì)于零散報(bào)價(jià)則根據(jù)客戶具體負(fù)責(zé)人的心情伺機(jī)而報(bào)。
3重視試探
       試探性報(bào)價(jià)是我們營(yíng)銷人員必須掌握的，對(duì)于不太熟悉的客戶，我們可提出一個(gè)跟行情價(jià)格相差不大的價(jià)格，再觀察其表情來(lái)判斷報(bào)價(jià)的高低；
對(duì)于熟悉的客戶，我們可直接進(jìn)行試探詢問(wèn)，比如：“*經(jīng)理，您看這次我們報(bào)**元如何？”，如果關(guān)系深厚，他會(huì)提出相應(yīng)的建議，我們?cè)俑鶕?jù)其建議來(lái)報(bào)價(jià)就成交的概率更高了；
         對(duì)于完全陌生的客戶，我們可以采取報(bào)價(jià)單試探的方式來(lái)進(jìn)行試探，比如我們?cè)趫?bào)價(jià)單中備注一句話“此報(bào)價(jià)僅供參考，具體運(yùn)作時(shí)另行報(bào)價(jià)?！?，這種情況下客戶都會(huì)有所反應(yīng)，我們可根據(jù)其反應(yīng)來(lái)判斷報(bào)價(jià)高低。
4報(bào)價(jià)嚴(yán)謹(jǐn)
報(bào)價(jià)一定要嚴(yán)謹(jǐn)，單位、帳期、付款方式等都是我們考慮報(bào)價(jià)高低與否的因素，所以要特別注意，不要搬了石頭砸到自己的腳。
比如我們報(bào)一樣產(chǎn)品，報(bào)的價(jià)格是30元/KG,而這個(gè)價(jià)格是在現(xiàn)金支付的前提條件下的，但是我們沒(méi)有注意，習(xí)慣性打成了月結(jié)30天帳期，甚至忘記了打帳期，將會(huì)非常被動(dòng)，甚至給公司造成損失；
再比如我們報(bào)一樣產(chǎn)品，明明價(jià)格50元/件（帳期月結(jié)30天）可做，我們卻不小心報(bào)成了現(xiàn)金支付，讓客戶認(rèn)為價(jià)格不具備優(yōu)勢(shì)，喪失了成交的機(jī)會(huì)。
還有一種情況，如果我們銷售的產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)較大，比如某些化工產(chǎn)品隨著石油的波動(dòng)而波動(dòng)、運(yùn)輸費(fèi)用也隨著石油的波動(dòng)而波動(dòng)等等，這種情況下我們更應(yīng)該報(bào)價(jià)嚴(yán)謹(jǐn)，在報(bào)價(jià)單中要體現(xiàn)“本產(chǎn)品隨著石油價(jià)格的波動(dòng)而波動(dòng)”等類似字樣，以便于隨時(shí)調(diào)整價(jià)格。
         三、報(bào)價(jià)的境界
        1低境界——見人就報(bào)
          前面我們介紹過(guò)了報(bào)價(jià)“越快越好、越低越好”是誤區(qū)，“見人就報(bào)”則是大忌。初入行的營(yíng)銷人員，只要一聽到有人詢價(jià)眼睛就發(fā)亮，認(rèn)為機(jī)會(huì)來(lái)了一定不能錯(cuò)過(guò)，于是興致勃勃地立刻報(bào)價(jià)，但是基本上都石沉大海。這是為什么呢？原因如下：
沒(méi)有弄清楚別人詢價(jià)的意圖，詢價(jià)的意圖因人而異，有的是客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，有的是同行進(jìn)行價(jià)格試探，總之必須先弄清楚意圖再作是否報(bào)價(jià)決定。
即便別人詢價(jià)意圖正常，是真實(shí)的客戶具體業(yè)務(wù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在進(jìn)行詢價(jià)，我們見人就報(bào)也是不負(fù)責(zé)任的，因?yàn)闀?huì)顯得太過(guò)草率，讓人覺(jué)得無(wú)信任感，總之必須先弄清楚對(duì)方的需求，包括公司需求及其個(gè)人需求再進(jìn)行報(bào)價(jià)為妥。
   2中境界——跟人而報(bào)
熟練的營(yíng)銷人員知道盲目自行報(bào)價(jià)一般成功的概率低，所以都會(huì)想辦法找到客戶具體業(yè)務(wù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人進(jìn)行攻關(guān)并套取同行價(jià)格說(shuō)：“*經(jīng)理，反正我們比A公司（同行）報(bào)的低**元，您看呢？”這種報(bào)價(jià)方法成功的概率相對(duì)比較高，因?yàn)閮r(jià)格會(huì)比較有優(yōu)勢(shì)。
3高境界——幾乎不報(bào)
          優(yōu)秀的營(yíng)銷人員在面對(duì)詢價(jià)要求時(shí)，往往采取“幾乎不報(bào)”的形式，什么叫“幾乎不報(bào)”？那就是自己不提供報(bào)價(jià)數(shù)額，而讓客戶具體業(yè)務(wù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人自己幫忙做決定。當(dāng)然達(dá)到這種爐火純青的地步必須有個(gè)前提條件是跟這個(gè)具體業(yè)務(wù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的關(guān)系非常好。
“幾乎不報(bào)”在現(xiàn)實(shí)中常常體現(xiàn)的話術(shù)為：“兄弟，你看咱們這個(gè)產(chǎn)品底價(jià)是**元，如何報(bào)價(jià)你老兄說(shuō)了算，咱們利益共享、共同進(jìn)步?！?/span>
這時(shí)候?qū)Ψ阶匀粫?huì)明白你的意思，主動(dòng)給出一個(gè)參考價(jià)格，既滿足了公司需求，又滿足了個(gè)人需求，最終完美成交。“不戰(zhàn)而勝”是戰(zhàn)爭(zhēng)的最高境界，“幾乎不報(bào)”的報(bào)價(jià)也相當(dāng)于“不戰(zhàn)而勝”，所以不愧為報(bào)價(jià)的最高境界。
           報(bào)價(jià)問(wèn)題解決了，客戶基本上就能從喜歡你過(guò)渡到認(rèn)可你了，你還愁拿不到訂單嗎？你沒(méi)拿到訂單，肯定是還沒(méi)有打通到客戶認(rèn)可你這一關(guān)，希望這篇文章對(duì)大家有所幫助。
           當(dāng)然咱們還想著后面更多的訂單，持續(xù)性的訂單，那就要做好前面所說(shuō)的營(yíng)銷人員成長(zhǎng)之道中的后半段“信任你階段”和“依賴你階段”和另外“客戶跟進(jìn)管理”、“貨款管理”兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

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