很多公司都擁有偉大的構(gòu)想，但只有少數(shù)公司能夠持續(xù)；很多企業(yè)家都擁有卓越的智慧，卻只有少數(shù)人能獲得成功。這是為什么？

11月22日晚，著名狼性營銷領(lǐng)導(dǎo)者、華為管理布道者郭楚凡做客由羊城晚報(bào)主辦、越秀集團(tuán)獨(dú)家冠名、中山大學(xué)管理學(xué)院擔(dān)任戰(zhàn)略合作伙伴的財(cái)富大講壇，分享他多年在華為等企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。郭楚凡認(rèn)為，缺乏狼性精神是很多企業(yè)沒法持續(xù)的關(guān)鍵。那么，什么是“狼性精神”？郭楚凡用生動(dòng)案例為在座的企業(yè)家詮釋了“狼性營銷”之道，并提供了狼性銷售團(tuán)隊(duì)的“四把鋼鉤”。

A.

狼性管理是企業(yè)長(zhǎng)青之道

為什么要學(xué)習(xí)狼性？

“一個(gè)企業(yè)要發(fā)展壯大，首先要有一種精神。一個(gè)企業(yè)家要追求卓越，首先要有一種精神。這是一種積極進(jìn)取、超越自我的精神；也是一種團(tuán)隊(duì)至上，群體奮斗的精神。這就是狼性精神！”郭楚凡表示，為什么無數(shù)的企業(yè)家都有遠(yuǎn)大理想，但只有少數(shù)人能實(shí)現(xiàn)，就是因?yàn)槿狈切跃瘛?/p>

在大草原上生長(zhǎng)著一種叫做土狼的犬科類動(dòng)物，這種土狼遠(yuǎn)沒有狼那樣颯爽，它個(gè)頭不大、形態(tài)猥瑣、面貌丑陋、體形距流線理論相去甚遠(yuǎn)；口的張開角度在猛獸中差不多要算是最小的；爪子適宜刨土，但不大適宜格斗和攀爬。無論從哪個(gè)角度比較，土狼都遠(yuǎn)不是獵豹、獅子的對(duì)手。為什么我們要向狼學(xué)習(xí)而不是向老虎、獅子、北極熊這些似乎更強(qiáng)大的動(dòng)物學(xué)習(xí)？

郭楚凡說，盡管有上述不起眼之處，但土狼的確能從獅子獵豹口中奪食，而且時(shí)常以獵豹天敵的身份出現(xiàn)。狼群就好比一個(gè)高效率的公司團(tuán)隊(duì)，其勇敢、睿智、堅(jiān)韌等特性，讓它們?cè)陔U(xiǎn)惡的自然環(huán)境中存活下來。學(xué)習(xí)狼的精神能夠幫助營銷人員在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中贏得市場(chǎng)，搶得客戶。

“企業(yè)初創(chuàng)階段需要呼喚狼性，因?yàn)槿绻贿M(jìn)攻，則難生存；企業(yè)成長(zhǎng)階段呼喚狼性，如果不跨越，則難做大；企業(yè)成熟階段呼喚狼性，因?yàn)槿绻蛔吭?，則難做強(qiáng)；企業(yè)轉(zhuǎn)型呼喚狼性，因?yàn)槿绻晦D(zhuǎn)型，則企業(yè)難長(zhǎng)青?！惫舱f。

什么是狼性？

郭楚凡認(rèn)為，追求卓越、團(tuán)隊(duì)至上就是狼性。郭楚凡說，觀察狼群合作捕食的過程可以發(fā)現(xiàn)，狼群智勇雙全，其敏銳的嗅覺就好像現(xiàn)代公司人精準(zhǔn)的眼光。在捕食比自己強(qiáng)大的對(duì)手時(shí)，狼群有著明確的分工，并嚴(yán)格服從首領(lǐng)的指引。這些特性都與高效率的公司有著許多相似之處。

郭楚凡表示，除了企業(yè)管理要塑造狼性之外，跟客戶打交道也要有狼性。他以華為舉例。華為從1987年起家，經(jīng)歷23年，從一個(gè)一無市場(chǎng)、二無客戶、三無技術(shù)的“三無”企業(yè)，成長(zhǎng)為行業(yè)數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)軍者。除了行業(yè)形勢(shì)好、團(tuán)隊(duì)管理得當(dāng)、領(lǐng)導(dǎo)人獨(dú)具魅力等因素外，還有一個(gè)主要原因，“華為利用狼性文化，打造了一支戰(zhàn)無不勝、攻無不克的狼性營銷團(tuán)隊(duì)”。

“很多企業(yè)的老板都有狼性，但是員工沒有狼性，這是沒用的。要將企業(yè)做起來，不僅老板要有狼性，更重要的是打造狼性營銷團(tuán)隊(duì)?！惫舱f。

營銷人員要向狼學(xué)什么？

“學(xué)習(xí)狼性不是學(xué)習(xí)狼的獸性，要學(xué)習(xí)真狼性?！睜I銷人員要向狼學(xué)習(xí)什么？郭楚凡表示，首先是敏銳的嗅覺來挖掘客戶。

敏銳的嗅覺，就是在營銷中明確地知道自己可以通過哪些渠道發(fā)現(xiàn)新的客戶。在發(fā)現(xiàn)了新的目標(biāo)客戶后，營銷人員要做的不是馬上上前推銷，而是篩選適合自己的客戶。在選擇客戶時(shí)，并不是單純地按照利潤的多少來劃分客戶的重要性，就像狼群在物色獵物的時(shí)候，并不是選擇體型最大、最肥美的動(dòng)物為目標(biāo)，而是選擇體型適中、自己能攻得下的目標(biāo)。營銷找客戶，和狼群找獵物是一樣的道理。

“第一次談話，絕對(duì)不能談生意?！惫哺嬲]營銷人員，在選擇了適合的客戶后，不少營銷人員直接就打電話向客戶推銷，但他認(rèn)為這是最不可取的做法。郭楚凡說，第一次談話就像潤滑劑，首要的目的是跟客戶建立關(guān)系，讓雙方從不認(rèn)識(shí)到認(rèn)識(shí)，建立基本的信任。郭楚凡建議，和成功人士建立關(guān)系，可以跟他聊成功的經(jīng)驗(yàn)和感受。而跟失敗人士交談時(shí)，郭楚凡建議問一下他們對(duì)未來的計(jì)劃和打算。當(dāng)營銷人員成功地觸動(dòng)客戶內(nèi)心時(shí)，他就能快速地跟客戶建立關(guān)系，并且很可能成為朋友。

建立關(guān)系后，營銷人員下一個(gè)問題是如何尋找客戶的需求。郭楚凡認(rèn)為，尋找需求有4個(gè)層次：一是滿足客戶已有需求；二是挖掘客戶潛在需求；三是引導(dǎo)客戶需求；四是創(chuàng)造客戶需求。

要有好的領(lǐng)隊(duì)培養(yǎng)狼性團(tuán)隊(duì)

銷售人員懶散疲憊，銷售動(dòng)作混亂；走私單和帶走客戶；銷售隊(duì)伍“雞肋充斥”，好人招不來；狐假虎威，拉幫結(jié)派搞山頭；銷售業(yè)績(jī)動(dòng)蕩難測(cè)……郭楚凡認(rèn)為，這些都是培養(yǎng)狼性銷售團(tuán)隊(duì)最常見的幾大障礙。

他說，要培養(yǎng)一個(gè)好的營銷團(tuán)隊(duì)，首先要做好角色認(rèn)知。主要是銷售經(jīng)理的角色認(rèn)知，一定要準(zhǔn)確，不能錯(cuò)位。只有銷售經(jīng)理角色認(rèn)知做好了，才能帶好一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

“作為一個(gè)經(jīng)理，角色跟普通員工是不同的。有些銷售經(jīng)理，總是對(duì)自己的認(rèn)知有錯(cuò)誤，什么事情都沖在前面，親力親為，怕教會(huì)了員工，自己沒飯吃了?！惫舱f，其實(shí)，這種認(rèn)知是極其錯(cuò)誤的。

銷售經(jīng)理跟普通業(yè)務(wù)員最大的不同是什么？業(yè)務(wù)員主要是開發(fā)客戶，經(jīng)理主要是管人，銷售人員是各人自掃門前雪，而經(jīng)理是帶團(tuán)隊(duì)?！按蛟煲粋€(gè)狼性銷售團(tuán)隊(duì)，不能眉毛胡子一把抓，要有自己的計(jì)劃。跟家庭生活一樣，柴米油鹽醬醋茶都要計(jì)劃到。銷售經(jīng)理要公平行事，并且自身還要是業(yè)務(wù)精英，只有這樣才能讓員工折服。

B.

打造狼性銷售團(tuán)隊(duì)需要“四把鋼鉤”

第一把“鋼鉤”：

銷售例會(huì)

“過程比結(jié)果更重要，形式比內(nèi)容更重要，氛圍比實(shí)質(zhì)更重要?！惫舱J(rèn)為，銷售例會(huì)，不是簡(jiǎn)單的開會(huì)，要有開會(huì)的目的，開會(huì)的目的是什么？就是利用銷售例會(huì)進(jìn)行有效控制。

開會(huì)有很多方式，從時(shí)間上分有年、季、月、周、日例會(huì)，早中夕例會(huì)；從規(guī)模上分，有公司、部門、小組例會(huì)；根據(jù)工作階段分，有戰(zhàn)前會(huì)（誓師大會(huì)、激勵(lì)會(huì)、激勵(lì)早會(huì)、動(dòng)員大會(huì)），戰(zhàn)中會(huì)（計(jì)劃早會(huì)、夕會(huì)、專題會(huì)、排毒會(huì)），戰(zhàn)后會(huì)（半年/年度例會(huì)、周例會(huì)、月/季例會(huì)）。常用的九種銷售例會(huì)有：誓師大會(huì)、動(dòng)員大會(huì)、激勵(lì)早會(huì)、夕會(huì)、計(jì)劃早會(huì)、半年/年度例會(huì)、周例會(huì)、月/季例會(huì)、專題會(huì)。

盡管例會(huì)很重要，但并不等于無時(shí)無刻都要開會(huì)。從原則上講，能不開會(huì)就不開；能小會(huì)，不大會(huì)；能短會(huì)，不長(zhǎng)會(huì)。

一般而言，以效率為導(dǎo)向的銷售模式公司中，銷售例會(huì)相對(duì)頻繁一些，以效能為導(dǎo)向的銷售模式公司中，較少用這把“鋼鉤”，間隔的時(shí)間肯定要長(zhǎng)一些，可能是每周或者每月召開一次。

開會(huì)的目的是什么？鼓勵(lì)、分析、表彰。會(huì)議主題很重要，主題一定要設(shè)置好。內(nèi)容不要超過10項(xiàng)，每一項(xiàng)不要超過2到3分鐘。此外，建議會(huì)議可以插入一些活動(dòng)，提升一下氛圍，效果就很好。假如通過簡(jiǎn)短有活力的舞蹈調(diào)動(dòng)情緒等，不過，不要總是重復(fù)，不然就失去作用了。

第二把“鋼鉤”：

隨訪隨查溝通輔導(dǎo)

為什么要隨訪、隨查、輔導(dǎo)？“因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)總是坐辦公室，會(huì)跟實(shí)際業(yè)務(wù)脫節(jié)。比如說，有個(gè)企業(yè)競(jìng)標(biāo)，業(yè)務(wù)員一直告訴領(lǐng)導(dǎo)情況很好，領(lǐng)導(dǎo)也就以為情況真的很好。但是最終結(jié)果是沒有中標(biāo)。因此，隨訪、隨查、輔導(dǎo)真的很重要。”郭楚凡說，公司高管，級(jí)別越高，時(shí)間就越寶貴。但是一定要抽出時(shí)間，了解自己的客戶，了解銷售經(jīng)理和員工的水平。

所謂的隨訪、隨查、輔導(dǎo)，就是跟著銷售隊(duì)伍出去拜訪客戶，或隨時(shí)抽查，或突然出現(xiàn)在銷售員面前，發(fā)現(xiàn)各種問題，然后對(duì)員工進(jìn)行輔導(dǎo)。

郭楚凡表示，所有銷售團(tuán)隊(duì)都適用隨訪、隨查、輔導(dǎo)這種工作方式?！暗?，在用這種方式時(shí)，作為領(lǐng)導(dǎo)，一定要注意，不要有什么事情都自己沖到前面，因?yàn)槭紫茸约旱墓ぷ髁刻?，時(shí)間也不夠，肯定受不了。其次員工也受不了，領(lǐng)導(dǎo)一直沖在前面，員工會(huì)有危機(jī)感。因此，有什么問題，應(yīng)該先記下來，跟員工溝通，輔導(dǎo)員工，而不是自己直接跟客戶聯(lián)系。此外，跟著員工拜訪客戶時(shí)，一定要把握好工作分寸，不要讓員工成為拎包的，發(fā)揮不了任何作用?！?/p>

領(lǐng)導(dǎo)隨訪隨查輔導(dǎo)，對(duì)于新員工而言，尤為重要，也是提高新人留存感的關(guān)鍵點(diǎn)。郭楚凡認(rèn)為，培訓(xùn)輔導(dǎo)的一個(gè)非常重要的使命就是提高新人的留存率。為此應(yīng)當(dāng)通過培訓(xùn)輔導(dǎo)做到以下幾點(diǎn)：人生觀留人，幫新人建立工作價(jià)值觀，認(rèn)清為誰工作，為什么而工作。比如華為給員工的目標(biāo)就是，在電子信息領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)客戶的夢(mèng)想，并通過不斷的努力，使自己成為世界級(jí)的人物；信心留人，利用各種方式，讓新兵迅速建立自信，讓其看到進(jìn)步；錢途留人，最好協(xié)助其迅速出單；情感留人，多組織團(tuán)隊(duì)文化娛樂活動(dòng)，讓其迅速找到歸屬感；快樂留人，建立快樂感動(dòng)的工作氛圍；環(huán)境留人，改善工作境況、工作環(huán)境，讓其有被重視的感覺；遠(yuǎn)景留人，描繪美好前途，充分認(rèn)識(shí)到成長(zhǎng)升遷的機(jī)會(huì)，看到希望；成長(zhǎng)留人，幫助員工建立職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，個(gè)人發(fā)展同企業(yè)發(fā)展捆綁；隔離留人，排除舊員工中的“不良分子”；認(rèn)可留人，不斷鼓勵(lì)激勵(lì)。

員工心中的好領(lǐng)導(dǎo)是什么樣子的呢？郭楚凡認(rèn)為，好領(lǐng)導(dǎo)要有豐富的閱歷和知識(shí)底蘊(yùn)，對(duì)內(nèi)能知道業(yè)務(wù)，對(duì)外能推動(dòng)決策；發(fā)生問題時(shí)，能幫助員工，給出全新的指導(dǎo)或職業(yè)規(guī)劃及目標(biāo)；除了工作，還要關(guān)心員工的生活；學(xué)會(huì)欣賞員工個(gè)體差異，集思廣益，不獨(dú)斷專行。

第三把“鋼鉤”：

管理表單

一張小小的管理表單有何作用？

郭楚凡表示，管理表單的作用很多，也很重要。比如，通過表單反映銷售員每天的工作過程；保存有價(jià)值的客戶信息；便于雙向溝通，及時(shí)了解下屬情況；便于銷售工作調(diào)研總結(jié)規(guī)劃等。“我有個(gè)朋友是做金龍魚銷售的，他們團(tuán)隊(duì)就專門建立了一個(gè)微信群，如果誰有單子，就會(huì)通過微信立即傳回去，由文員負(fù)責(zé)整理在表單中。”郭楚凡說。

但是，管理表單絕不是隨隨便便做做就行的。在設(shè)計(jì)管理表單時(shí)，要抓住幾個(gè)要點(diǎn)，遵循“急用先行、控制關(guān)鍵、刪繁就簡(jiǎn)、重結(jié)果輕過程”的原則。在設(shè)計(jì)時(shí)要控制關(guān)鍵內(nèi)容，把繁瑣的內(nèi)容刪掉。在形式上，一定要簡(jiǎn)潔，不能太復(fù)雜。一般來說，銷售人員每天填寫所有管理表格時(shí)間不能超過半小時(shí)。

同時(shí)，管理表單在傳達(dá)信息方面，要清晰量化，不能模糊籠統(tǒng)。

此外，表單和表單之間的關(guān)系，不能散亂無章，而要環(huán)環(huán)相扣，月、周日?qǐng)?bào)表應(yīng)該一環(huán)套一環(huán)，具有承上啟下的延續(xù)性。

建立管理表單的另一個(gè)重要作用是，可以發(fā)現(xiàn)問題，修正部門銷售計(jì)劃、銷售工作；銷售經(jīng)理通過看表單可以指導(dǎo)銷售人員的具體工作。

在實(shí)戰(zhàn)中，對(duì)于效率型公司而言，日?qǐng)?bào)表是重點(diǎn)；效能型公司周報(bào)表是重點(diǎn)。

第四把“鋼鉤”：

工作述職

“員工歡迎改變，但不喜歡被改變。”郭楚凡說，因此，在銷售人員做述職時(shí)，一定要注意幾個(gè)重要環(huán)節(jié)，比如，在業(yè)務(wù)控制管理方面，要注意雙向溝通、知己知彼、發(fā)現(xiàn)問題、指導(dǎo)建議。

事實(shí)上，述職這一工作，對(duì)經(jīng)理和下屬都是挑戰(zhàn)，溝通水平要高，雙方都有共同的目標(biāo)，雙方都有面對(duì)現(xiàn)實(shí)的壓力，必須做出承諾和變化。因此，成功的述職在于銷售經(jīng)理平時(shí)的分析、觀察和積累。平時(shí)分析、觀察和積累得越細(xì)致，述職的效率就越高，對(duì)銷售人員下個(gè)月的工作指導(dǎo)和未來的發(fā)展就越有利。

述職，在接觸客戶方面也起著十分重要的作用，銷售經(jīng)理通過述職可以隨時(shí)了解客戶信息，以及員工和客戶接觸的進(jìn)度。比如說，如果是一名關(guān)鍵的大客戶，除了銷售員工，銷售經(jīng)理、相關(guān)技術(shù)部門、相關(guān)財(cái)務(wù)部門或者物流部門也要與客戶有一定的接觸?！爸皇悄骋粋€(gè)人的接觸很容易產(chǎn)生失誤而造成客戶的流失?！?/p>

在抓住大客戶的過程中，銷售經(jīng)理應(yīng)該怎樣做？郭楚凡認(rèn)為，“綁住”大客戶，就必須把握進(jìn)程。假如是在效能型公司，第一階段，銷售經(jīng)理可以不接觸客戶，但第二階段方案展示時(shí)，就必須介入，第三個(gè)階段是議價(jià)招投標(biāo)或出單運(yùn)作階段，銷售經(jīng)理應(yīng)該非常關(guān)注。

郭楚凡強(qiáng)調(diào)，經(jīng)理階層的認(rèn)真與貫徹是最重要的。工作述職“鋼鉤”若走失，就會(huì)引發(fā)其他三把“鋼鉤”松散，最后全丟失。

C.

狼性營銷團(tuán)隊(duì)要有巔峰文化氛圍來做黏合劑

企業(yè)文化助力打造百年老店

全球500強(qiáng)公司勝出的根本原因是什么？郭楚凡總結(jié)說，縱覽國內(nèi)外成功的企業(yè)，尤其是百年老店，無一例外都擁有成功而獨(dú)特的文化元素，這種文化元素構(gòu)成了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。郭楚凡認(rèn)為，建立一個(gè)強(qiáng)大企業(yè)，光有四把“鋼鉤”還不夠，還要有一個(gè)東西將其支撐住，那就是企業(yè)文化。

“人類因夢(mèng)想而偉大，企業(yè)因文化而繁榮?！惫脖硎?，文化對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的推動(dòng)作用早已得到證實(shí)。美國知名管理行為和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威約翰·科特教授與其研究小組，用了11年時(shí)間對(duì)企業(yè)文化對(duì)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績(jī)的影響力進(jìn)行研究，結(jié)果證明，凡是重視企業(yè)文化因素特征（消費(fèi)者、股東、員工）的公司，其經(jīng)營業(yè)績(jī)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于那些不重視企業(yè)文化建設(shè)的公司。研究數(shù)據(jù)表明，重視企業(yè)文化的公司，總收入平均增長(zhǎng)率是682%，不重視的公司總收入平均增長(zhǎng)率是166%；重視企業(yè)文化的公司，員工增長(zhǎng)率是282%，不重視的公司員工增長(zhǎng)率是36%；重視企業(yè)文化的公司，股票價(jià)格增長(zhǎng)率是901%，不重視的公司僅為74%；重視企業(yè)文化的公司凈收入增長(zhǎng)率是756%，不重視的公司僅為1%。

企業(yè)文化有多個(gè)層面

可是，什么是企業(yè)文化？郭楚凡認(rèn)為，企業(yè)文化是金字塔形的，最頂端是精神文化。精神文化是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中長(zhǎng)期形成的精神成果和文化觀念。包括核心理念、企業(yè)精神、經(jīng)營哲學(xué)、管理思想、應(yīng)用理念、傳播理念等。

其次是制度文化，即企業(yè)各種制度與規(guī)范所體現(xiàn)的企業(yè)文化，包括企業(yè)管理制度，尤其是人力資源的各項(xiàng)制度，包括領(lǐng)導(dǎo)體制，組織機(jī)構(gòu)等方面。

第三是行為文化，指企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營、學(xué)習(xí)、生活、娛樂中產(chǎn)生的行為文化，包括高層、中層、基層和員工的關(guān)鍵行為規(guī)范、日常行為規(guī)范等。

最后是物質(zhì)文化，指一切能夠展示企業(yè)形象，體現(xiàn)企業(yè)文化的物質(zhì)媒介，包括企業(yè)VI、辦公環(huán)境、雕塑、內(nèi)刊、宣傳欄、產(chǎn)品、包裝、設(shè)計(jì)等。

郭楚凡認(rèn)為，企業(yè)文化有多重境界，真正有文化的團(tuán)隊(duì)是有共同愿景、共同目標(biāo)，也有共同文化和規(guī)則的團(tuán)體。