市場如戰(zhàn)場，硝煙彌漫。在這小戰(zhàn)不斷，大戰(zhàn)酷烈的競爭中，更多的營銷人頻繁的使用著促銷這一武功。促銷之于營銷，實如武功之套路，是每個營銷人員必練之術(shù)。

（筆者認(rèn)為，產(chǎn)品與渠道，是企業(yè)參與市場競爭的基礎(chǔ)，而且是“4P”中相對來說比較穩(wěn)定的，故相當(dāng)于人之腿，講究步伐穩(wěn)健；而價格卻是隨著市場競爭而時常變化的，同時也是市場競爭經(jīng)常使用的工具，為次要之手；而促銷則是4P組合里面最經(jīng)常使用，變數(shù)最多的營銷工具，且以銷量提升快、組織速度快、變化形式多而被營銷人頻繁運用，為出劍之手，威力最大。這左右手相互不可替代卻又必須高度協(xié)同，才能穩(wěn)操勝卷）

但在市場上，我們更多的是看到無數(shù)資源以促銷的形式浪費了、失敗的促銷比比皆是。促銷已然成為眾多企業(yè)不得不為而又實難為之的心頭痛事。正如練武的人個個都渴望成為高手，但真正能夠成為高手的人是少之又少，促銷雖然是所有營銷人都很熟悉的營銷工具，但能夠真正運用好他的，卻也為數(shù)不多。

一、促銷需要找對“內(nèi)功法門”

發(fā)展至今，促銷已經(jīng)成為套路。說起促銷，特價、買贈、積點換購、抽獎促銷、聯(lián)合促銷、會員促銷、通路促銷、網(wǎng)路促銷等形形色色的促銷形式是手到拈來。既然已經(jīng)成為套路，那就證明已經(jīng)被消費者和眾多企業(yè)所認(rèn)可，是成功的促銷模式。促銷的這些套路基本上代表了當(dāng)前企業(yè)的平均營銷能力，是最為快捷和最容易復(fù)制的促銷方法，從而被廣泛運用?，F(xiàn)在很多營銷的朋友經(jīng)常抱怨，促銷創(chuàng)新是何其難，其實就是過于強求非要突破促銷的這些形式。其實只要做好促銷主題的創(chuàng)新、價格、產(chǎn)品等的正確定位，就是一個很好的促銷技術(shù)創(chuàng)新了。

但是，這些促銷形式既然已經(jīng)成為套路，為何有的企業(yè)可以運用嫻熟且效果奇佳，而有些企業(yè)卻是花費大量的人力、物力、財力卻又收效甚微？其實，這大多是因為太多企業(yè)簡單的為促銷而促銷，正如練武之人只會勤練把勢而無法學(xué)以致用。在武功上，除了套路外，最重要的就是要練就深厚的內(nèi)力，只有內(nèi)功高深之人配以精妙劍招，才可破敵制勝，促銷的內(nèi)功同樣重要。促銷的內(nèi)功，就是我們對消費者的購物心理和行為的研究，以及據(jù)此而需要遵從的一些促銷原則。

“以顧客為中心，分析其原始想法”是促銷最正宗內(nèi)功心法。組織促銷活動的目的是什么？我們所能聽到的最多答案就是提升銷量、擴大市場占有、打擊競爭對手、迎合銷售旺季……這些回答其實都沒有錯，因為它是根據(jù)促銷所能發(fā)揮的直觀效果而言的。促銷是使產(chǎn)品實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)移的一個營銷技術(shù)，通過促銷，企業(yè)達(dá)到了特定的營銷任務(wù)。但如果我們從實現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移這個角度出發(fā)來看的話，促銷既然是完成商品轉(zhuǎn)移技術(shù)，很顯然，促銷的核心價值就是促進(jìn)商品轉(zhuǎn)移和交換（企業(yè)產(chǎn)品和消費者錢包）。那么，怎么能讓我們的促銷活動能夠促使消費者更快更多的去購買我們的產(chǎn)品呢？筆者認(rèn)為，既然我們實現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移的對象是顧客，那一切的促銷都應(yīng)該從顧客這個原點出發(fā)，這才是一個成功促銷的基礎(chǔ)。研究顧客的購物心理就非常重要了。對顧客心理研究的方法和角度很多，但筆者認(rèn)為根據(jù)最常見的顧客直接心理來分析是最有效的。我們可以把顧客購買心理大致分為以下幾類：

求廉心理

我需要的商品，
最主要是價格便宜，性價比高
求名心理

我需要的商品，最主要是名牌的，顯示我的地位

求質(zhì)心理

我需要的商品，最主要是質(zhì)量可靠，實實在在

求新心理

我需要的商品，最最喜歡新產(chǎn)品了，比誰都先享受

求異心理

我需要的商品，最主要是與眾不同，多有個性

看了以上的分類，相信大部分的讀者都很不以為然，因為只要懂營銷的就人人皆知的嘛。其實不然，就象回答促銷的目的是什么時，我們第一反應(yīng)就是提升銷量等而不是滿足消費者的需求一樣，我們更多的看重直接結(jié)果而忽略了營銷初衷。舉例：我們在做一個特價促銷時，考慮最多的往往是最低能夠賣什么價格、能不能比競爭對手再便宜一元？這樣的直接結(jié)果就是價格的不斷走低，而為了滿足價格的需求，更多的廠家就會采取削減產(chǎn)品成本、降低產(chǎn)品質(zhì)量、取消或降低售后服務(wù)等各種手段來滿足。其實，特價的背后是顧客“求廉”心理下的潛臺詞：價廉物美。特價的原則是：只要物美，即使價格高些，也有它的市場，而即使價格低廉，如果物不美，肯定成為糟粕。雖然你可能以更低的價格暫時獲取了顧客的購買，但如果讓顧客對你產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)感到不滿意的時候，你的促銷目的已經(jīng)宣告失敗了，因為我們沒有滿足顧客的要求。所以在制定特價促銷時，就不應(yīng)該簡單的以更低的價格為唯一追求，更應(yīng)該考慮如何提供性價比更高的產(chǎn)品。但還是有很多企業(yè)一味玩價格，最后掉入價格陷阱無法自拔，也就是行業(yè)內(nèi)經(jīng)常講的“不促不銷，促也不銷”的怪現(xiàn)象里。究其因，主要有以下兩點：

1：曲解顧客心理。由于銷售的慣性，企業(yè)更多的把促銷的目的表現(xiàn)在快速上量、打擊對手、完成任務(wù)上。這樣的促銷往往是盲目而有無限度的，很容易將自身置于困境。只有真正根據(jù)顧客的要求來制定促銷，促銷的設(shè)計迎合消費者的心理需求，懂得顧客的“心”，才能既滿足顧客，服務(wù)顧客，同時也成就自己。

2、促銷“走火入魔”。筆者通過了解多家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了一個很奇怪的現(xiàn)象：很多企業(yè)要求營銷機構(gòu)必須緊跟賣場檔期，有一檔做一檔。這些企業(yè)的分支機構(gòu)為了完成不停促銷的指令，往往是機械的去排促銷，活動一檔一檔做，費用一檔一檔交，銷量卻是四平八穩(wěn)，毫無起色。這些企業(yè)如練武的人走火入魔一般，促銷停不得，純粹為促銷而促銷，如果力度掌握不當(dāng)，很容易將企業(yè)帶入危險境地。

二、促銷不要“花拳繡腿”

武功的最高境界是無招勝有招，簡單的招式卻有無窮威力。程咬金的“三板斧”，關(guān)羽戰(zhàn)黃忠，唯靠“拖刀術(shù)”；格蘭仕空調(diào)靠的是價格、格力靠品質(zhì)，大凡高手都有成名絕技。

成功的促銷同樣需要必殺技?，F(xiàn)在每天有60%的都市人被包圍在形形色色的促銷之中。為了完成商品的最后轉(zhuǎn)移，花樣百出、千奇百怪的促銷方法層出不窮，在這些促銷汪海中真正能夠矗立浪尖的，才是促銷高手。為了進(jìn)行所謂的促銷創(chuàng)新，有些企業(yè)真是窮盡心思，令人匪夷所思的手段也屢見不鮮，但最這些促銷都難逃失敗的結(jié)局。
真正成功的促銷，不一定非要新奇特，不一定非是大手筆。我們不要花拳繡腿，我們崇尚簡單有效的促銷行為。
我們經(jīng)常能夠看到以下幾種經(jīng)常犯的錯誤促銷行為：

1、求奇特、棄正術(shù)。發(fā)生在西安的兩則奇特促銷行為就是很好的例子。一則是一個商場促銷羽絨服，規(guī)定年輕女孩脫光衣服（且必須只留三點）跑到商場服裝柜臺可免費獲得一件羽絨服。還有一則是一DVD廠家舉辦的戀人熱吻50分鐘可免費獲得DVD一臺。其中脫衣促銷在當(dāng)時確實引起了全國許多媒體的注意，表面上看著實紅了一把，可惜的是由于這一促銷行為在現(xiàn)今社會還無法取得大部分人的認(rèn)同，輿論一致是一片批評，即使得到的也是壞名聲。更有趣的是筆者查詢了當(dāng)時報導(dǎo)，絕大部分媒體對這一促銷時間的舉辦者某商場和某羽絨服品牌一字未提，顯然是連個罵的名聲也沒撈到。而另外一則DVD促銷，只有區(qū)區(qū)兩對情侶參加，而更多的是被人們遺忘。這樣的促銷，對于廠家和商家無論是名和利實在沒有任何實質(zhì)性的幫助，促銷的本意只因為單純的玩弄手段而徹底失敗。

2、造迷霧，弄玄虛。這個現(xiàn)象在家電行業(yè)尤甚，我們經(jīng)?？吹健耙辉謾C、五元彩電、百元空調(diào)、冰箱”這些噱頭十足的促銷廣告，待看到在廣告下面用螞蟻小字寫的附加說明后，才知那是個傷心的謊言。同樣，顧客對現(xiàn)在的“超低價”報以極大的懷疑，認(rèn)為是廠家、商家故意標(biāo)高正常售價，人為做出狂低折銷售的陷阱。凡此種種，其實正是目前不促不銷，促也不銷的真正原因。

3、重形式、輕內(nèi)容。走進(jìn)賣場之中，到處可見熱鬧的促銷景象：特價牌滿天飛，地堆連成排；海報塞滿垃圾箱，贈品成山堆。筆者曾經(jīng)在上海一家家樂福超市食品區(qū)分別跟隨3對購物夫婦，觀察他們的購物行為，發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：他們在觀看一些如雀巢等知名品牌的促銷信息大概花了3-5分鐘時間，而同樣他們在看其他一些中小品牌的促銷信息只花了1分鐘左右的時間。為什么會形成這樣的差異呢？筆者很仔細(xì)的去比較了大品牌和中小品牌的促銷信息，發(fā)現(xiàn)他們的促銷形式幾乎一樣，都是免費品嘗、特價促銷。但再仔細(xì)去看，卻有明顯的不同：a、雀巢等品牌的活動內(nèi)容刊登的非常詳細(xì)，而中小品牌卻是非常簡單的寥寥數(shù)語；b、雀巢等品牌的產(chǎn)品包裝，特別產(chǎn)品和贈品包裝中寫了很多趣味知識，而中小品牌雖然在外觀上也做的非常漂亮，但在內(nèi)容上卻是非常空洞。促銷其實是可模仿性非常強的，你做了一個非常好的促銷，我馬上可以組織跟進(jìn)。但真正成功的促銷卻必須具備：吸引人的主題、新穎的形式、豐富的內(nèi)容、簡單的操作等特點。這也是市場上很多促銷看上去形式一模一樣、力度一個比一個嚇人，而實際效果卻平平的原因。形似而神不似，關(guān)鍵就是因為沒有在主題、內(nèi)容等方面進(jìn)行實質(zhì)性的策劃和準(zhǔn)備，流于形式的促銷也就難免失敗了。

三、促銷要有“有價值”

前年開始，價值促銷這個觀念開始盛行國內(nèi)營銷界?？旅魉箤τ趦r格促銷與價值促銷的分界線是以是否以價格犧牲為代價作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。這樣如特價、買贈、加量不加價等就被“光榮”的歸類為價格促銷，在要價值促銷不要價格促銷的呼喊中，嚇的很多人都一再反思自己以前的錯誤了。（以上言論并不代表筆者不贊同價值促銷的觀點，相反，促銷一書絕對是目前促銷類書籍中分量很重的一本書）

但筆者認(rèn)為，特價未必就是不可取的、買贈絕對是個很好的促銷方式，他們同樣是有“價值”的促銷。價值的尺度不同，理解自然也就不同了。在此，筆者提出價值的一個標(biāo)準(zhǔn)，和各位同行探討。
1、營利標(biāo)準(zhǔn)。特價不一定就是虧錢，很多人現(xiàn)在一說起特價就聯(lián)想到價格戰(zhàn)，因此咬牙切齒。而事實上，除了家電等少數(shù)行業(yè)因為價格控制不力導(dǎo)致的虧損外，只要價格尺度把握好一點的企業(yè)，并不大會出現(xiàn)真正的虧損。不管你是采用特價、贈品還是其他直接耗費成本的促銷方式，我們必須掌握一個營利原則，沒有利潤的生意是做不長久的。我們之所以選擇價格促銷，是因為顧客喜歡以最直接的方式看到得到的實惠。值得注意的是，某些局部某一個單品的超低價格雖然營利的角度來看，是影響不大的，但我們要考慮的是價格體系的平衡，應(yīng)當(dāng)盡量避免樹立價格屠夫的形象。

2、品牌價值標(biāo)準(zhǔn)。大部分的人認(rèn)為促銷是對品牌起負(fù)面效應(yīng)的，這有一定道理。所以我們選擇采用何種促銷方式的時候，一個重要的原則就是不能對品牌造成很大的負(fù)面影響。促銷的方式必須和品牌的長期目標(biāo)相一致。格蘭仕微波爐之所以高祭價格大旗，就是因為格蘭仕的品牌定位是做全球最大的微波爐品牌，而非最貴的。吉利造車，他的品牌定位就是老百姓都買的起的車，所以他只要利潤尚可，就不需要去考慮能否低價銷售。事實上，有很多在超市里銷售的大眾化產(chǎn)品，他們本來的定位就是大眾品牌，所以特價等價格促銷的活動即使是持續(xù)的開展，對其品牌的提升是非常有益的，卻不會是負(fù)面的。

3、市場價值標(biāo)準(zhǔn)。新品上市，通常會采用促銷的形式來進(jìn)行推廣，這就是促銷的宣傳價值；產(chǎn)品演示，成為消費者了解公司產(chǎn)品特性和優(yōu)點的良好平臺，展示了其培訓(xùn)、引導(dǎo)價值；促銷活動的展開，在促進(jìn)顧客購買、展示品牌、打擊競爭對手、提高市場占有等方面都是有很大作用的，這正是市場價值的真實體現(xiàn)。但如果你的促銷活動設(shè)計與你的品牌定位相違背、會導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)虧損、無法說服顧客購買等情況，其市場的價值就是負(fù)的。
來源：中華營銷培訓(xùn)網(wǎng)