來(lái)源：商界雜志

除了找錢(qián)，一個(gè)落地的O2O項(xiàng)目，考驗(yàn)的是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)能力：如何引流，如何處理龐大數(shù)據(jù)，如何設(shè)計(jì)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)模式。

在過(guò)去兩年時(shí)間里，每天都有O2O創(chuàng)業(yè)公司獲得融資，也有O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中止、倒閉。在餐飲外賣(mài)、教育、旅游等領(lǐng)域，“生者”少，“死者”多，一片哀鴻。

這些O2O死亡案例，是否存在共性，有著怎樣的偶然與必然？對(duì)新入場(chǎng)和準(zhǔn)備入場(chǎng)的O2O玩家，“先烈們”留下了怎樣的教訓(xùn)？

買(mǎi)不起的流量

2015年初，拒宅網(wǎng)、找好玩兒、徒步狗旅行、果凍旅行等旅游O2O扎堆死亡，呵護(hù)網(wǎng)、36號(hào)教室、助考幫等教育O2O先后關(guān)閉，房屋網(wǎng)、程途網(wǎng)、億言堂等房產(chǎn)O2O落寞而去。

這些行業(yè)掀起O2O死亡潮，都具有一個(gè)相同的邏輯鏈條：因消費(fèi)頻次高，招引巨頭殺入，壟斷流量入口，抬高推廣費(fèi)用——導(dǎo)致“草根”燒光資金，悲情出局。

一塊去旅行網(wǎng)CEO陳作智透露，目前微信自媒體大號(hào)開(kāi)價(jià)都在5萬(wàn)元以上，一條廣告最多帶來(lái)5000個(gè)App下載量。即便這樣，O2O玩家們?nèi)匀粯?lè)此不疲，競(jìng)相爭(zhēng)搶。當(dāng)攜程、去哪兒和途牛在資本扶持下相繼發(fā)力，旅游O2O就成為了“有錢(qián)人”的游戲，“草根們”只能“拖一天是一天”。

在生鮮O2O領(lǐng)域，天天果園、京東、順豐優(yōu)選打起了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，“1分錢(qián)買(mǎi)30元的水果，換一個(gè)App下載”。此舉一出，北京、上海先后倒閉數(shù)十家生鮮O2O草根創(chuàng)業(yè)公司。

在重慶，某房地產(chǎn)企業(yè)向業(yè)主推出“送兩箱高端礦泉水，換一個(gè)App下載”的活動(dòng)。須知，該款礦泉水零售價(jià)12元，一箱144元，推廣一個(gè)App安裝竟然需要288元。這直接導(dǎo)致多個(gè)本地社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目被迫中止。

創(chuàng)業(yè)者們幾乎已達(dá)成一個(gè)共識(shí)，當(dāng)一些大的平臺(tái)或巨頭攜數(shù)據(jù)和用戶(hù)占有某個(gè)行業(yè)入口資源，就會(huì)使絕大多數(shù)草根創(chuàng)業(yè)者陷入困局。這樣的行業(yè)被稱(chēng)為O2O的“流量黑洞”。

一種應(yīng)對(duì)之策就是在“黑洞”形成之前迅速、持續(xù)融資。2013年，滴滴和快的在一線展開(kāi)血拼，各自覓得騰訊與阿里兩大巨頭；2014年，滴滴和快的索性合并，成為叫車(chē)O2O巨無(wú)霸。很快，搖搖、愛(ài)拼車(chē)在“快滴”天量補(bǔ)貼的沖擊下節(jié)節(jié)敗退，最終歇業(yè)——在一個(gè)已經(jīng)形成估值數(shù)百億美元巨頭的行業(yè)里，不會(huì)再有資本投資于那些“小店”。

人人車(chē)創(chuàng)始人李健無(wú)疑是幸運(yùn)的，他所在的二手車(chē)O2O領(lǐng)域?qū)儆诘皖l消費(fèi)，尚無(wú)巨頭扎堆擁入。盡管李健也會(huì)因?yàn)閹е?a target="_blank" style="color: black;" >團(tuán)隊(duì)壓馬路一天，才換來(lái)十幾個(gè)用戶(hù)而懊惱；也會(huì)為了在媒體上發(fā)一篇報(bào)道而苦苦哀求，拍著胸脯保證內(nèi)容精彩；也會(huì)為自媒體平臺(tái)上，一篇閱讀量才過(guò)1000的文章拍手歡呼……所拼即所得，他至少可以集中精力夯實(shí)技術(shù)與服務(wù)細(xì)節(jié)，不去考慮巨頭傾軋的威脅。

2014年12月，人人車(chē)獲得雷軍的順為資本領(lǐng)投的2000萬(wàn)美元B輪融資。“雷軍”的出現(xiàn)，已經(jīng)讓好車(chē)無(wú)憂、大搜車(chē)、車(chē)置寶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暗自揣度：二手車(chē)O2O是否快要成為“流量黑洞”了。

有趣的是，2014年10月，馬化騰在一封公開(kāi)信中表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不拼流量拼團(tuán)隊(duì)，最關(guān)鍵的要看團(tuán)隊(duì)的精神和創(chuàng)新能力。

可惜，騰訊投資的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)正在和美團(tuán)進(jìn)行線下“武斗”，其投資的同程旅游網(wǎng)正在與途牛網(wǎng)掀起價(jià)格大戰(zhàn)，它們的目標(biāo)只有一個(gè)——流量。而生活服務(wù)和旅游行業(yè)，正是O2O創(chuàng)業(yè)死亡潮集中的“高危地帶”。

承擔(dān)不起的物流成本

在toC的餐飲、生活服務(wù)、百貨O2O領(lǐng)域，一些創(chuàng)業(yè)公司拿到了流量，卻被自己的賬單打敗。

2014年4月，藍(lán)耀棟從阿里辭職，在杭州創(chuàng)辦“呆鵝早餐”，專(zhuān)營(yíng)自制早餐的外賣(mài)O2O。

一開(kāi)始，一切都很美。呆鵝的餐食生產(chǎn)、線上設(shè)計(jì)、線下推廣都很不錯(cuò)，彰顯著創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的成熟?？墒牵S著“粉絲”越來(lái)越多，藍(lán)耀棟覺(jué)得有些不對(duì)勁了?！渌统杀咎吡?。

當(dāng)需要配送的辦公樓越來(lái)越多，區(qū)域越來(lái)越大，物流人力成本就會(huì)陡增。如果在辦公樓一層自建或外包自提柜為配送減壓，也需要巨大的資金投入。

藍(lán)耀棟最終算出一份賬單：以純利10%計(jì)算，做1000萬(wàn)元利潤(rùn)，需要1億元銷(xiāo)售額；以20元/份早餐計(jì)算，1個(gè)工作日需要銷(xiāo)售2.5萬(wàn)份早餐；實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，需要深耕2~3年，并需要投入自提柜……簡(jiǎn)單說(shuō)，本就微薄的利潤(rùn)都被物流吃了。

如果提高客單價(jià)呢？因?yàn)樵绮偷膬r(jià)格彈性太低，銷(xiāo)量會(huì)迅速下滑，得不償失。2014年的平安夜，無(wú)奈的藍(lán)耀棟宣布“呆鵝”中止。

在北京，做涼皮O2O的“西木良伴”創(chuàng)始人栗明也遭遇了同樣的命運(yùn)：涼皮作為午餐，訂餐時(shí)間非常集中，只能增加人力完成配送，但只有15元的客單價(jià)不足以覆蓋所有成本。然而，他發(fā)現(xiàn)，隔壁做小龍蝦O2O的，雖然一天只有20單，不及他的5%，卻能賣(mài)6000元，并實(shí)現(xiàn)盈利——高客單價(jià)覆蓋了物流成本。

栗明的發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上點(diǎn)中了O2O領(lǐng)域的一個(gè)秘密。任何一個(gè)to C的項(xiàng)目，用戶(hù)分布隨數(shù)量增長(zhǎng)，最終都會(huì)呈現(xiàn)發(fā)散特點(diǎn)。即便是依托數(shù)據(jù)管理，或第三方配送，仍然需要增加大量配送成本，尤其是人力支出。因此，如果客單價(jià)過(guò)低，收入根本無(wú)法覆蓋物流成本。也即是用戶(hù)數(shù)量越多，攤子鋪得越大，虧損越多

正是基于此，外賣(mài)O2O死亡案例層出不窮：飯是鋼、壹外賣(mài)、蹭飯網(wǎng)等拼命地發(fā)展用戶(hù)數(shù)量，卻被不斷激增的配送成本反噬，燒光了全部資金。

事實(shí)上，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、京東等大平臺(tái)，客單價(jià)低的商品服務(wù)也不賺錢(qián)，純粹賺吆喝，但是有客單價(jià)高，能盈利的商品服務(wù)支撐。正是看破這一點(diǎn)，栗明選擇了急流勇退。

顯然，一個(gè)解決之道就是開(kāi)源，選擇做客單價(jià)高的O2O，利用價(jià)格彈性“硬吃”物流成本，比如做江湖菜的加班狗、做蛋糕的尊尼美克、做火鍋的來(lái)一火。

另一個(gè)解決之道就是截流，從to C向to B靠攏，以提高用戶(hù)密度的方式化降低配送成本。

一個(gè)典型案例就是做現(xiàn)榨果汁O2O的王見(jiàn)木窄。從一開(kāi)始，種子用戶(hù)就被刻意地集中在重慶主要商圈、主要金融類(lèi)公司身上，用戶(hù)發(fā)展也呈現(xiàn)“以點(diǎn)帶片”。關(guān)鍵是，果汁的飲用時(shí)段是富有彈性的，給予了足夠多的配送時(shí)間；再配以數(shù)學(xué)模型的調(diào)配，王見(jiàn)木窄的20名物流人員就能配送5000名用戶(hù)，配送成本不再成為掣肘。

可悲的是，這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)都是建立在成百上千的O2O死亡案例上的——大家曾迷信數(shù)據(jù)管理、技術(shù)平臺(tái)能夠不分商品服務(wù)的價(jià)格區(qū)間，實(shí)現(xiàn)物流成本的最優(yōu)化，直到快書(shū)包、飯是鋼等知名平臺(tái)的夢(mèng)碎，才猛然驚醒。

惹不起的傳統(tǒng)企業(yè)

O2O的價(jià)格區(qū)間傾向似乎意味著互聯(lián)網(wǎng)思維并非萬(wàn)能，亦有無(wú)法被其革新的領(lǐng)域。但是，有些創(chuàng)業(yè)者偏不信這個(gè)邪，擁入到傳統(tǒng)企業(yè)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，結(jié)果就被前輩“教訓(xùn)”了。

在安徽安慶，創(chuàng)業(yè)者劉李程曾經(jīng)制造了很大的動(dòng)靜：他創(chuàng)辦的“不打烊”瞄準(zhǔn)電商O(píng)2O做本地銷(xiāo)售，憑借“半小時(shí)送貨”迅速打開(kāi)市場(chǎng)，五個(gè)月就斬獲10萬(wàn)活躍用戶(hù)，2014年10月還被評(píng)為安徽省電子商務(wù)示范企業(yè)稱(chēng)號(hào)。

可是，劉李程明顯挑錯(cuò)了對(duì)手。即便是在安慶，超市、便利店數(shù)量已達(dá)到飽和程度。不打烊上線后，當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)在服務(wù)半徑內(nèi)也搞起了“7×24”與送貨上門(mén)，很輕松地就秒殺了不打烊，時(shí)隔劉李程獲獎(jiǎng)不到半年。

如今，為償還債務(wù)，劉李程賣(mài)掉了自己的房子、車(chē)子，還離了婚。不知道他是否已經(jīng)明白，他根本不是實(shí)體便利店、超市的對(duì)手。

一個(gè)問(wèn)題是，O2O究竟不能改變哪些領(lǐng)域呢？

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是沒(méi)有必要O2O的領(lǐng)域：比如針對(duì)實(shí)體百貨商場(chǎng)、超市的平臺(tái)O2O，當(dāng)O2O公司愿意向?qū)嶓w店提供補(bǔ)貼，后者是愿意其商品上架線上平臺(tái)的；但是，一旦補(bǔ)貼消失了，實(shí)體店就會(huì)全部撤場(chǎng)，要么回歸線下銷(xiāo)售，要么干脆自己開(kāi)天貓、淘寶店或微店，把O2O公司徹底拋棄。

最典型的案例就是2015年才火起來(lái)的按摩O2O。

在深圳，兩家按摩O2O九阿哥與熊貓拿拿展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)?？墒莾杉叶紵o(wú)法解決一個(gè)問(wèn)題，那就是“曖昧”。

為保障技師與顧客的安全，九阿哥只做辦公室有人場(chǎng)景下的按摩；熊貓拿拿雖然提供到家服務(wù)，可是來(lái)自用戶(hù)、公安機(jī)關(guān)的懷疑從來(lái)就沒(méi)有中斷過(guò)。

更何況，“好像沒(méi)有那個(gè)必要”。按摩O2O缺乏環(huán)境消費(fèi)的場(chǎng)景，客單價(jià)必須低于實(shí)體店，才有人愿意埋單，但這又會(huì)造成線下合作者積極性不高。自聘技師又面臨高額人力成本，線上創(chuàng)業(yè)者也沒(méi)有相關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)。

幾乎可以預(yù)計(jì)，將有為數(shù)不少的按摩O2O走向末路，目前就已出現(xiàn)功夫熊收購(gòu)?fù)仆瓢?、松明屋的行業(yè)整合。但是，有一家按摩O2O卻被普遍看好，它就是宜生到家。

相比其他按摩O2O，宜生到家最大的優(yōu)勢(shì)就是他的老板于飛是富僑保健的加盟商，在北京擁有十來(lái)家門(mén)店。

于飛做O2O，純粹是因?yàn)槭艿椒锤绊?，商?wù)、公務(wù)消費(fèi)出現(xiàn)下滑。O2O既可以拓展消費(fèi)場(chǎng)景，也可以有效地利用起技師空閑時(shí)間，增加小額收入。憑借“富僑”的品牌影響力及技師團(tuán)隊(duì)，于飛很快就打開(kāi)了市場(chǎng)，新東方俞敏洪和資深投行人士盛希泰共同成立的“洪泰基金”對(duì)其天使投資300萬(wàn)美元。

由于資源、經(jīng)驗(yàn)的不對(duì)等，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者也許并不適合進(jìn)入按摩這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，反倒是于飛這位傳統(tǒng)企業(yè)掌門(mén)人利用O2O擴(kuò)展了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的延伸。

又比如教育O2O，每年都有大量死亡案例，其中最有名的莫過(guò)于“小龍女”龔海燕創(chuàng)辦的91外教網(wǎng)與梯子網(wǎng)。

有一次，龔海燕的團(tuán)隊(duì)跑去北京某知名小學(xué)做了一場(chǎng)推廣會(huì)，效果平平……學(xué)校里一位老師忍不住說(shuō)了一句：你們找的外教不行啊，我們學(xué)校里就有一大把，都是最牛的！

不久，這所學(xué)校干脆上線了自己的教學(xué)網(wǎng)。

有一種流行的說(shuō)法：打敗全聚德的不會(huì)是阿里、騰訊，但有可能是大董、外婆家這樣的“+互聯(lián)網(wǎng)”餐廳。

看著那一排排的O2O死亡名單，狂妄的互聯(lián)網(wǎng)人是要反省了。